自媒體議程設(shè)置特點及路徑的多案例研究

□吳秋麗

一、問題的提出

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，我們已步入嶄新的自媒體時代。微博、網(wǎng)絡(luò)論壇、即時通信、視頻直播等自媒體平臺使傳統(tǒng)的由媒體和政府主導(dǎo)的公眾議程開始演變成公眾利用自媒體平臺自主設(shè)置議程。自媒體議程不是媒體議程與公眾議程的簡單融合，是一部分公眾通過自己掌握媒體發(fā)聲器，與政策議程進行互動，進而影響公共政策形成的一種新的路徑，政策議程設(shè)置因此有了新的內(nèi)涵。我國的政策實踐環(huán)境也產(chǎn)生了微妙的變化，“隨手拍解救乞討流浪兒童”、甘肅正寧特大校車事故、郭美美微博炫富等自媒體熱點事件讓自下而上和上下良性互動的政策議程設(shè)置模式進入公眾的視野，向傳統(tǒng)的自上而下的政策議程設(shè)置模式提出了挑戰(zhàn)。

公民參與意識的覺醒和自媒體的迅猛發(fā)展，使自媒體議程日漸取得了國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的關(guān)注。國外學(xué)術(shù)界主要對自媒體為代表的公眾議程與傳統(tǒng)媒體為代表的政府議程之間的關(guān)系進行實證分析，找到了自媒體對傳統(tǒng)媒體具有議程設(shè)置作用的證據(jù)。國內(nèi)學(xué)術(shù)界以“自媒體議程設(shè)置”為主題的研究尚處于起步階段，研究對象主要包含以下三類：一是對自媒體議程進行整體理論研究，探討自媒體議程的生成機制、設(shè)置困境、引導(dǎo)策略等；二是對某一種形式的自媒體如何影響政策議程設(shè)置進行研究，如微信和微博；三是對某單一案例或某類案例進行研究，具體分析公眾如何借助自媒體一步步推動公共政策的出臺。盡管自媒體議程設(shè)置相關(guān)研究已取得了一些成就，但自媒體議程設(shè)置的系統(tǒng)化、多案例研究為數(shù)不多，難以滿足新時代政策實踐的要求。

基于上述認(rèn)識，本文運用多案例研究方法，以自媒體發(fā)端、最終導(dǎo)致政策出臺的七起社會熱點事件為研究對象，分析自媒體議程設(shè)置的特點，研究自媒體議程設(shè)置的路徑，并從政府角度提出相關(guān)建議，推動自媒體議程的良性發(fā)展，提升政策制定的民主化、科學(xué)化。

二、案例的選取

根據(jù)本研究議題具體狀況和數(shù)據(jù)可獲得性，本文開展多案例研究的案例樣本數(shù)量確定為7個。在案例選擇上，本文依照案例研究的代表性、匹配性及數(shù)據(jù)可獲得性三個選擇標(biāo)準(zhǔn)，從近年來自媒體領(lǐng)域發(fā)生的眾多事件中，選擇由自媒體發(fā)端、大眾輿論高漲、傳統(tǒng)媒體發(fā)酵、政府關(guān)注回應(yīng)、最終導(dǎo)致公共政策出臺的七起典型事件為研究樣本進行梳理與分析。按發(fā)生時間排列分別是肝膽相照論壇乙肝維權(quán)事件、廈門PX事件、“隨手拍照解救乞討兒童”活動、“免費午餐”項目、郭美美微博炫富事件、北京PM2.5事件、甘肅特大校車事故（詳情如表1所示）。通過對自媒體一手資料和案例相關(guān)新聞報道、期刊論文等二手資料的整理和分析，發(fā)掘適用于一般情境的普適性規(guī)律，為自媒體議程設(shè)置的有效引導(dǎo)提供借鑒。

表1 自媒體議程設(shè)置案例基本情況

三、自媒體議程設(shè)置特點分析

本文以上述七個自媒體議程設(shè)置典型案例為基礎(chǔ)，歸納和總結(jié)自媒體議程設(shè)置在發(fā)起主體、發(fā)起平臺、涉及領(lǐng)域、參與主體、時效性、參與方式、觸發(fā)與推動等方面的特點。自媒體時代的來臨漸漸改變了我國傳統(tǒng)議程設(shè)置模式，呈現(xiàn)出向自媒體議程到政府議程的自下而上和上下良性互動的議程設(shè)置模式發(fā)展的新趨勢。

（一）多元性

從表2中可以發(fā)現(xiàn)，七起自媒體議程設(shè)置案例中的發(fā)起主體、涉及領(lǐng)域、參與主體、參與方式等方面均體現(xiàn)出多元性的特點。

第一，自媒體議程的發(fā)起主體主要包括普通網(wǎng)民、專家學(xué)者、媒體人士、意見領(lǐng)袖等多種類型。盡管身份透明程度存在差異、影響力大小不同、傳播力強弱有別，卻并不影響每位參與主體都擁有的平等的發(fā)言權(quán)，通過自身的力量推動著自媒體議程的設(shè)置。

第二，自媒體議程形成的領(lǐng)域涉及治安、公益、環(huán)保、安全、經(jīng)濟、慈善、就業(yè)等多個方面。原因在于我國已經(jīng)進入新時代，人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間仍存在矛盾，公眾急于在自媒體平臺上發(fā)表見解、疏散情緒。自媒體議程的高關(guān)注點主要集中于民生領(lǐng)域，此外由于低復(fù)雜性和低爭議性，道德領(lǐng)域自媒體議程呈現(xiàn)增長趨勢。

表2 自媒體議程設(shè)置的多元性分析

第三，自媒體議程設(shè)置過程中，普通網(wǎng)民、爆料者、明星、政商精英、專家學(xué)者、意見領(lǐng)袖、媒體人士、社會組織等推波助瀾，體現(xiàn)了參與主體的多元性。“免費午餐”項目中，參與主體既有普通民眾，又有著名媒體人鄧飛等500多位記者，馬伊琍、薛蠻子等社會名人也現(xiàn)身其中，還包含浙江大學(xué)管理學(xué)院黨委書記“浙大應(yīng)飚”等政策專家和多位商界精英、政府官員等，每位參與者借助自身資源積極投身營養(yǎng)改善計劃，最終導(dǎo)致了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于實施農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營養(yǎng)改善計劃的意見》這一實質(zhì)性政策出臺。

第四，自媒體議程設(shè)置的參與方式以線上參與為主，線上線下互動成為了新的發(fā)展趨勢。線上參與包含關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、爆料、表達態(tài)度、分析建議、提出政策訴求等，線下參與涉及捐款、座談、游行、報警等，線上線下參與的融合更加有力地推動自媒體議程的設(shè)置以及相關(guān)政策的出臺。在“隨手拍解救乞討兒童”事件中，公眾通過表達態(tài)度、分析建議、發(fā)布尋親信息、將親身所見的兒童乞討現(xiàn)況隨時拍攝和即時發(fā)布、線下報警等參與方式，在微博上形成融合了情緒、態(tài)度、語言、行動等多種方式的綜合型輿論，推動了政府議程的設(shè)置。

（二）外生性

自媒體議程的觸發(fā)與推動具有外生性。上述案例中，自媒體議程的形成并非空穴來風(fēng)，往往由重大的負(fù)面突發(fā)事件和與公眾利益密切相關(guān)的事件引發(fā)，由社會精英、意見領(lǐng)袖、非政府組織、利益群體與傳統(tǒng)媒體等推動，進而進入政府議程，最終導(dǎo)致相關(guān)公共政策的出臺。甘肅省正寧縣榆林子鎮(zhèn)突發(fā)的特大校車事故，共造成21人死亡（其中19名幼兒），43名幼兒受傷。該事故經(jīng)各大媒體報道后，火速引起社會公眾的廣泛關(guān)注，公眾通過微博、博客、網(wǎng)上論壇等渠道自發(fā)地對該事故與校車安全議題抒發(fā)見解，形成了自媒體議程，最終導(dǎo)致了《校車安全管理條例》的出臺。肝膽相照論壇成立于2001年，主要從事乙肝維權(quán)活動。但直到2003年4月3日浙江大學(xué)畢業(yè)生周一超因乙肝“小三陽”被拒于公務(wù)員系統(tǒng)之外、憤而持刀刺向負(fù)責(zé)公務(wù)員招錄的兩名官員事件的發(fā)生，才逐漸引起了社會的極大關(guān)注，進而促使乙肝歧視問題進入政府議程。

（三）短時性

自媒體議程設(shè)置具有爆發(fā)快、熄滅快的短時性。由于自媒體自身多對多的網(wǎng)狀傳播特點，加之外力的觸發(fā)與推動，自媒體議程爆發(fā)迅猛，大大縮短了傳統(tǒng)的政策議程設(shè)置時間。其中，廈門PX事件在市民熱議的一個月內(nèi)就取得了政府決定項目緩建的政策效果；甘肅特大校車事故從發(fā)生到《校車安全條例（草案征求意見稿）》的公布僅歷時25天，到《校車安全管理條例》的正式出臺歷時四個多月；郭美美微博炫富事件發(fā)生于2011年6月21日，而民政部分別于當(dāng)年7、8月份發(fā)布《中國慈善事業(yè)發(fā)展指導(dǎo)綱要（2011-2015年）》和《公益慈善捐助信息披露指引（征求意見稿）》兩大政策，回應(yīng)之迅速充分展現(xiàn)了自媒體議程設(shè)置的強大功效。

此外，隨著相關(guān)政策的出臺或者議題本身新的矛盾點的缺乏，公眾對于某熱點的關(guān)注程度與討論的活躍程度并不能持續(xù)很久，自媒體議程的火苗熄滅的時間也短，自媒體議程參與者的關(guān)注點迅速轉(zhuǎn)移到其他議題中來，開始一段新的議程設(shè)置過程。如校車安全、廈門PX項目、慈善危機，都隨著政策的出臺迅速淡出了公眾的視野，而一些新的社會熱點接替出現(xiàn)在自媒體議程當(dāng)中。

表3 自媒體議程設(shè)置的觸發(fā)和時效性分析

四、自媒體議程設(shè)置路徑分析

從表3可以看出，七起自媒體議程設(shè)置案例往往由外部事件觸發(fā)，進入自媒體熱議階段，走向政府議程階段，最終導(dǎo)致了公共政策的出臺。

總體而言，這些事件的發(fā)展歷程一定程度上具有一致性，都是由重大的負(fù)面突發(fā)事件或與公眾利益密切相關(guān)的事件引發(fā)，相關(guān)信息在自媒體平臺發(fā)布并引起熱議，通過關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、爆料、表達態(tài)度、分析建議、座談、游行等線上線下參與方式展開互動，意見領(lǐng)袖、專家學(xué)者、社會名人、政商精英等進行了關(guān)鍵性的助推，傳統(tǒng)媒體跟蹤報道、深度挖掘、持續(xù)發(fā)酵，政府在輿論壓力下開始回應(yīng)，自媒體、傳統(tǒng)媒體、政府三方頻繁、循環(huán)互動，最終導(dǎo)致了相關(guān)公共政策的出臺。

圖1 自媒體議程設(shè)置路徑圖

根據(jù)上述分析結(jié)論，可歸納出自媒體議程設(shè)置路徑，如圖1所示。

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

自媒體發(fā)端、最終導(dǎo)致公共政策出臺的熱點事件讓自下而上和上下良性互動的自媒體議程設(shè)置模式進入公眾的視野。基于對七起自媒體議程設(shè)置案例的分析發(fā)現(xiàn)，自媒體議程設(shè)置的發(fā)起主體、涉及領(lǐng)域、參與主體、參與方式等呈現(xiàn)多元性，自媒體議程的觸發(fā)與推動具有外生性，自媒體議程設(shè)置具有爆發(fā)快、熄滅快的短時性。此外，自媒體議程設(shè)置一般經(jīng)由事件觸發(fā)、自媒體平臺發(fā)布、自媒體線上熱議、公眾線下行動、傳統(tǒng)媒體發(fā)酵、政府回應(yīng)的基本路徑，最終導(dǎo)致相關(guān)公共政策的出臺。

（二）啟示

研究結(jié)論為政府部門更好地管理、回應(yīng)與引導(dǎo)自媒體議程發(fā)展，推動自媒體議程與政府議程的良性互動提供了啟示，有助于政策過程的民主化與科學(xué)化。首先，“把關(guān)人”缺位，自媒體議程面臨非理性、偽民意、虛假性的風(fēng)險。完善自媒體相關(guān)法律法規(guī)、創(chuàng)新自媒體監(jiān)管模式是政府部門強化自媒體管理的必由之路。其次，普通公眾通過自媒體平臺設(shè)置議程的熱情空前高漲，政府部門的及時回應(yīng)與積極對話成為消散公眾負(fù)面情緒的關(guān)鍵方式，防范了由于零回應(yīng)造成的自媒體議程的非理性發(fā)展。最后，政府部門應(yīng)借自媒體的興起打開與公眾直接對話的窗口，通過政務(wù)微博、政務(wù)公眾號、論壇在線交流平臺、政務(wù)抖音號等自媒體平臺，透明政府信息、及時澄清謠言、發(fā)布本地資訊、提供公共服務(wù)，借助正能量的傳遞引導(dǎo)自媒體議程良性發(fā)展。

（三）研究不足與展望

本文的研究工作還存在一定的不足與局限，囿于案例的數(shù)量和年份，多案例文本分析的優(yōu)勢和研究的縱向歷時性沒有充分體現(xiàn)出來。自媒體發(fā)展迅猛、日新月異，自媒體議程設(shè)置渠道逐步擴展到QQ空間、微信朋友圈和公眾號、播客、社交網(wǎng)絡(luò)、公民新聞網(wǎng)站、視頻直播等多種類型，使公眾發(fā)起和參與自媒體議程設(shè)置的便捷程度大大提升。在后續(xù)的研究中，我們會盡量充實和更新案例，與時俱進，以提升研究的普適性和時效性。