社交媒體微視頻傳播的模式與優(yōu)勢(shì)

文/傅海 胡兵

1.社交媒體微視頻傳播日益興盛

社交媒體微視頻是指在社交媒體平臺(tái)上播放的微視頻。狹義的社交媒體微視頻一般是指用戶通過微視頻應(yīng)用（APP）拍攝上傳的原創(chuàng)微視頻和其他趣味性微視頻。廣義的社交媒體微視頻包含幾秒、幾十秒、幾分鐘的社交媒體視頻文件，可以是微視頻新聞、微視頻廣告或者微電影等等形式。社交媒體的發(fā)展對(duì)中國(guó)社會(huì)的影響廣泛而深入，2016年全世界網(wǎng)民達(dá)到30億，中國(guó)就有7.31億。[1]“來自Hootsuite的最新全球數(shù)字統(tǒng)計(jì)顯示，世界各地使用社交媒體的人數(shù)已經(jīng)超過了30億。Facebook在過去4個(gè)月中用戶數(shù)量大幅增長(zhǎng)，平均每個(gè)月活躍用戶數(shù)達(dá)到了20.6億人?！盵2]中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)將繼續(xù)增長(zhǎng)，社交媒體對(duì)中國(guó)新聞業(yè)和中國(guó)社會(huì)的影響將越來越廣泛和深入，社交媒體微視頻傳播也借機(jī)迅速發(fā)展。

普通社交媒體微視頻用戶可以通過APP拍攝上傳60秒以內(nèi)的微視頻，VIP會(huì)員則不受時(shí)長(zhǎng)的限制，上傳的微視頻時(shí)長(zhǎng)可以超過60秒。和以前長(zhǎng)視頻傳統(tǒng)的制作、上傳模式相比，微視頻有了新的突破。操作上顯得更加人性化，更簡(jiǎn)單便捷。傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻需要先通過拍攝設(shè)備錄制好微視頻、然后將其放到其他設(shè)備上進(jìn)行剪輯，最后才將它上傳到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。[3]

如今，社交媒體微視頻制作已經(jīng)發(fā)展到只需要用戶在微視頻APP界面進(jìn)行最基本的錄制，操作軟件便能夠方便快捷地對(duì)視頻進(jìn)行處理，使最終視頻呈現(xiàn)的效果可以媲美傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻的剪輯效果。目前，市場(chǎng)上的微視頻應(yīng)用已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與社交網(wǎng)絡(luò)的無縫對(duì)接，并且操作軟件的分享功能使視頻從拍攝到上傳基本實(shí)現(xiàn)同步，即拍即傳，只需點(diǎn)擊分享便可以將上傳的微視頻分享到微博、QQ等第三方社交平臺(tái)。以微視頻應(yīng)用“秒拍”為例，普通用戶可以通過下載秒拍APP，拍攝和上傳60秒以內(nèi)時(shí)長(zhǎng)的微視頻,拍攝成果可在微博微信、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行分享傳播。另外，一些擁有眾多粉絲的機(jī)構(gòu)或者達(dá)人，認(rèn)為自己創(chuàng)作的作品擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的傳播效果，則可以在秒拍平臺(tái)上開通VIP權(quán)限，上傳時(shí)長(zhǎng)超過60秒的微視頻。[4]

2.社交媒體微視頻傳播的模式

中國(guó)的社交媒體微視頻傳播市場(chǎng)具有巨大的開發(fā)潛力，據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) CSG2012年發(fā)布的《微視頻用戶研究報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)民中使用網(wǎng)絡(luò)視頻的比例已經(jīng)達(dá)到82%，成為僅次于搜索引擎、電子郵件和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用；其中網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻的使用比例為78.3%，網(wǎng)絡(luò)微視頻的使用比例達(dá)到了53.2%。[5]目前，國(guó)內(nèi)社交媒體微視頻傳播領(lǐng)域里的兩種模式已經(jīng)初具雛形。

2.1 微視頻應(yīng)用商、第三方社交平臺(tái)和用戶等多方交互合作運(yùn)營(yíng)模式

廣告主、微視頻應(yīng)用平臺(tái)、用戶、第三方平臺(tái)多方進(jìn)行立體交互合作，這是目前社交媒體微視頻傳播的一種常見運(yùn)行模式。具體操作方式如下：用戶提供原創(chuàng)微視頻內(nèi)容，品牌主為應(yīng)用商提供營(yíng)銷所需費(fèi)用，微視頻應(yīng)用商提供微視頻內(nèi)容生產(chǎn)工具，第三方平臺(tái)（如新浪微博等）則提供宣傳推廣的渠道，各主體各取所需，共同發(fā)展。

圖1 模式一：多方交互合作運(yùn)營(yíng)

以秒拍的推廣為例，最近一年秒拍下載量和活躍度都大幅度提高，其原因在于秒拍營(yíng)銷的“臺(tái)下操控者”——微博的大力支持。秒拍為了推廣自身的品牌知名度，和新浪微博達(dá)成了戰(zhàn)略合作，有效利用微博的媒體優(yōu)勢(shì)，為其品牌推廣加大傳聲量。[6]微博為秒拍推廣提供推廣渠道，秒拍則成為新浪微博官方唯一指定的微視頻生產(chǎn)工具，雙方在微視頻領(lǐng)域形成了無縫對(duì)接，達(dá)到互利共贏的效果。以實(shí)際操作為例，微博用戶如果想在個(gè)人微博主頁(yè)分享個(gè)人錄制視頻類型的內(nèi)容，則需要使用微博合作軟件美拍拍攝視頻，通過美拍應(yīng)用軟件的視頻錄制之后，一鍵分享便可直達(dá)微博個(gè)人主頁(yè)，微博用戶量巨大，微博在用戶首頁(yè)推廣美拍，通過隱性強(qiáng)制引導(dǎo)用戶使用美拍，很大一部分有視頻錄制需求的用戶，比如美妝博主、美食博主則被成功轉(zhuǎn)換為美拍的使用群體，美拍的分享又使微博的視頻內(nèi)容更加活躍，微視頻的內(nèi)容直觀、有趣等特點(diǎn)又吸引更多人進(jìn)行微視頻的錄制和分享，微博和美拍通過無縫連接實(shí)現(xiàn)互惠共利，兩者粉絲的數(shù)量和活躍度均得到提升。

2015年四月份，在春意盎然的季節(jié)，微博與秒拍發(fā)起“隨手拍”活動(dòng)，微博通過發(fā)布標(biāo)簽“隨手拍”來發(fā)動(dòng)微視頻用戶主動(dòng)上傳與活動(dòng)相關(guān)的原創(chuàng)內(nèi)容，短短幾天時(shí)間就擁有了幾千萬(wàn)的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)量。同時(shí)，微博借助其強(qiáng)大的社交平臺(tái)，邀請(qǐng)明星、大V加盟，通過秒拍發(fā)起“賣萌現(xiàn)場(chǎng)”活動(dòng)來助力品牌推廣，多方合作，聲勢(shì)浩大。

廣告主、微視頻應(yīng)用平臺(tái)、第三方傳播平臺(tái)、用戶是一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一的社交媒體微視頻傳播體系和價(jià)值鏈，他們既是相互獨(dú)立的市場(chǎng)主體，又相互合作、促進(jìn)，共同實(shí)現(xiàn)各自的市場(chǎng)價(jià)值和效能。只要任何一個(gè)主體和任何一個(gè)環(huán)節(jié)沒有發(fā)揮好應(yīng)有的功能，都會(huì)影響社交媒體微視頻傳播的傳播效果。[7]例如，如果沒有廣告商、品牌主的投資、贊助，微視頻應(yīng)用軟件難以在市場(chǎng)上進(jìn)行推廣，自身難以存活；如果沒有微博等相關(guān)第三方傳播平臺(tái)的合作推廣，微視頻應(yīng)用平臺(tái)市場(chǎng)占有率就會(huì)極低，網(wǎng)民對(duì)相關(guān)視頻制作平臺(tái)知之甚少，就談不上使用率的問題；如果微視頻應(yīng)用平臺(tái)不加大自身相關(guān)功能的建設(shè)，不能滿足受眾的需求，那么即使用戶有錄制視頻的需求，面對(duì)操作方面的阻礙也會(huì)退而求其次；最后，如果用戶沒有視頻內(nèi)容分享的使用習(xí)慣和興趣，那些軟件的使用就無從談起。

2.2 微視頻應(yīng)用商基于平臺(tái)優(yōu)勢(shì)采取的差異化競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)營(yíng)模式

前面論述的運(yùn)營(yíng)模式是一種立體化的運(yùn)用模式，需要第三方平臺(tái)、用戶、微視頻應(yīng)用商和品牌主的相互配合，具有強(qiáng)烈的開放性和依賴性特點(diǎn)。在目前的社交媒體微視頻傳播市場(chǎng)中，還有一種與之對(duì)應(yīng)的封閉性微視頻分享模式，即微視頻應(yīng)用單獨(dú)作為一個(gè)獨(dú)立營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行品牌微視頻推廣的運(yùn)營(yíng)模式，最初的定位是打造成類似QQ空間這樣的獨(dú)立微視頻社交平臺(tái)，而不是過度依賴第三方社交平臺(tái)助力推廣的傳播模式。

隨著微視頻應(yīng)用在國(guó)內(nèi)的的興起與發(fā)展，五花八門的微視頻應(yīng)用紛紛角逐微視頻分享市場(chǎng)，導(dǎo)致微視頻應(yīng)用娛樂功能同質(zhì)化問題逐漸顯現(xiàn)，微視頻應(yīng)用商們?yōu)榱吮荛_競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的紅海，采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，紛紛打造差異化的微視頻應(yīng)用平臺(tái)，旨在為用戶提供獨(dú)特的娛樂體驗(yàn)。[8]這種營(yíng)銷模式是在前面一種營(yíng)銷模式的發(fā)展影響下產(chǎn)生的，具有一定的歷史繼承性，不過，目前仍然處在發(fā)展的初始階段，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式還不成熟，也不具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，目前只有幾家微視頻應(yīng)用營(yíng)運(yùn)商在嘗試探索。[9]

圖2 模式二：微視頻應(yīng)用平臺(tái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)

以初嘗微視頻傳播紅利的小咖秀為例來探討這種模式。小咖秀是一款具有魔幻顯示功能的微視頻應(yīng)用軟件,為了避開競(jìng)爭(zhēng)紅海，在自身的APP中開發(fā)了別具一格的“對(duì)嘴游戲”模仿秀娛樂功能，此功能的特點(diǎn)在于用戶可以通過微視頻“對(duì)嘴”功能模仿自己喜歡的經(jīng)典影視橋段，完成視頻錄制后，在小咖秀應(yīng)用中的朋友圈可進(jìn)行傳播分享，點(diǎn)擊量高的視頻有機(jī)會(huì)被推到應(yīng)用的首頁(yè)，通過錄制、上傳、分享的過程，既滿足了用戶自身虛榮的“演員”夢(mèng)，也讓用戶擁有自我實(shí)現(xiàn)的獲得感。[10]

小咖秀上線的初始階段，首先采取了邀請(qǐng)影星加盟的戰(zhàn)略，利用明星效應(yīng)，在小咖秀的自主獨(dú)立運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上發(fā)起了“對(duì)嘴有獎(jiǎng)”參與活動(dòng)，明星和粉絲們進(jìn)行互動(dòng)，由粉絲帶動(dòng)品牌傳播，使小咖秀的影響力快速得到了快速提升。接著進(jìn)入了產(chǎn)品暴熱期，小咖秀借助大眾傳媒策劃“對(duì)嘴影視”娛樂活動(dòng)，加大傳聲量，在后期湖南衛(wèi)視熱播欄目“天天向上”中，主持人現(xiàn)場(chǎng)模擬小咖秀對(duì)嘴的游戲活動(dòng)，由主持人帶動(dòng)觀眾參與，引發(fā)觀眾興趣，刺激觀眾節(jié)目后繼續(xù)下載小咖秀應(yīng)用軟件使用相關(guān)功能。這種微視頻傳播方式借助明星和大眾傳媒大大提升了小咖秀的品牌知名度和公信力。

3.社交媒體微視頻傳播的優(yōu)勢(shì)

移動(dòng)終端的普及以及4G牌照的發(fā)放，加上微視頻具有的盈利方式多、內(nèi)容豐富、吻合當(dāng)代生活方式、制作成本低等優(yōu)勢(shì)，為社交媒體微視頻傳播的成熟注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。[11]社交媒體微視頻傳播具備如下主要幾點(diǎn)傳播優(yōu)勢(shì)：

3.1 參與式社交傳播觸動(dòng)受眾的興奮點(diǎn)

社交媒體微視頻使用微博、微信等社交平臺(tái)進(jìn)行傳播，是一種令受眾喜聞樂見的營(yíng)銷手段，并且能夠刺激受眾的興趣點(diǎn)，引發(fā)受眾對(duì)創(chuàng)意視頻的模仿，通過用戶的積極參與來促進(jìn)營(yíng)銷品牌與受眾的有效互動(dòng)，從而縮短了用戶對(duì)品牌認(rèn)知的距離，節(jié)省了品牌推廣的營(yíng)銷成本，避免了重復(fù)性的營(yíng)銷活動(dòng)，提升了傳播效果。社交媒體微視頻傳播的方式不僅能夠增加用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)滿意度，而且通過用戶自主自發(fā)的傳播，豐富了產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，形成一種雙贏的局面。[12]

以2014年微博流行的冰桶挑戰(zhàn)為例，冰桶挑戰(zhàn)發(fā)起于美國(guó)，后傳入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈，發(fā)起者拍攝一段被冰水澆遍全身的微視頻，之后點(diǎn)名下一位進(jìn)行持續(xù)挑戰(zhàn)，被點(diǎn)名者只有兩個(gè)選擇：一是24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，一是為對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。一時(shí)間，許多網(wǎng)絡(luò)紅人、業(yè)界大咖等知名人士參與了這項(xiàng)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了大量冰水澆身的微視頻，引發(fā)了一股熱潮。[13]

雖然冰桶挑戰(zhàn)其本身目的在于公益，但短時(shí)間內(nèi)造成的流量巨大，冰桶挑戰(zhàn)發(fā)起于知名人士，其后大量普通民眾也參與其中，圍觀者眾多，話題量多日占據(jù)榜首，這正是多種因素結(jié)合有效抓住了網(wǎng)民的興趣點(diǎn)，冰桶挑戰(zhàn)微視頻像病毒一樣迅速擴(kuò)散，形成了一股流行趨勢(shì)。

3.2 與現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏高度契合

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，微視頻因其短、精、快的特點(diǎn)，符合現(xiàn)代人利用碎片化時(shí)間進(jìn)行閱讀的習(xí)慣，[14]而且也因其集聲音、文字、圖片、超鏈接等多種形式為一體，在信息傳播方面，更加具有信息沖擊力和視覺立體感，順應(yīng)當(dāng)今人們的快節(jié)奏，減少了人們閱讀的壓力。微視頻和長(zhǎng)視頻由于時(shí)長(zhǎng)的不同，人們觀看的時(shí)間長(zhǎng)短也不同。微視頻時(shí)長(zhǎng)通常在幾秒到幾分鐘，一般為幾十秒，這使現(xiàn)代人在短時(shí)間內(nèi)可以接收覆蓋娛樂八卦、化妝、比賽經(jīng)典片段、相聲橋段等多樣化內(nèi)容。[15]而對(duì)于長(zhǎng)視頻，如電視、電影，人們則更多利用周末和假期觀看。微視頻已成為社會(huì)主流群體接受多樣信息的主要方式和渠道，大眾日常交流的內(nèi)容更多來源于通過短時(shí)間接收到的豐富信息流，很少來自通過長(zhǎng)時(shí)間閱讀文字和觀察生活得出的結(jié)論。

以微信為例，目前，微信文字、語(yǔ)音和視頻交流已經(jīng)基本代替短信的功能，其及時(shí)通信的特點(diǎn)使信息實(shí)現(xiàn)了無障礙傳遞。微信的公眾號(hào)功能可以滿足用戶對(duì)相關(guān)信息的訂閱需求，一經(jīng)訂閱，公眾號(hào)通常保持相對(duì)頻繁的更新狀態(tài)，而這些更新的內(nèi)容形式多限定在一定篇幅內(nèi)，幾分鐘甚至更短時(shí)間便可閱讀完畢，閱讀者在短時(shí)間內(nèi)接收到了公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者傳遞的信息，這種信息被大眾及時(shí)有效記憶，繼而轉(zhuǎn)換成為大眾日常交流的內(nèi)容。

3.3 消費(fèi)者即生產(chǎn)者

消費(fèi)者即生產(chǎn)者是社交媒體微視頻傳播的核心特征。移動(dòng)社交時(shí)代，由傳統(tǒng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，一些龐大新型群體正在悄然產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、普通用戶等群體的加入為視頻傳播注入了新鮮的血液，也因此改變了傳統(tǒng)的視頻營(yíng)銷形式。視頻營(yíng)銷渠道從原來的電視、報(bào)刊、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體逐漸向互聯(lián)網(wǎng)社交媒體過渡，視頻傳播的主體也由原來的公眾人物向普通的網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)變。每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以是社交媒體傳播的主體，每一位網(wǎng)民均是視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者，用戶的內(nèi)容生產(chǎn)受到了品牌主們的重視，在給用戶參與表現(xiàn)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也帶動(dòng)了品牌的傳播。[16]例如新浪的官方首頁(yè)，每天都有各種各樣有趣的熱門話題，熱門話題中就有眾多用戶自發(fā)上傳的趣味微視頻。

以網(wǎng)絡(luò)紅人papi醬為例。2016年，papi醬成為網(wǎng)絡(luò)討論熱詞之一，其本人也被稱為2016年第一網(wǎng)紅，papi醬的走紅始于其自制上傳了一段惡搞視頻，在該視頻中中英文口語(yǔ)轉(zhuǎn)換以及運(yùn)用臺(tái)灣口音及東北口音的搞笑手段引爆網(wǎng)友的笑點(diǎn)，被大量轉(zhuǎn)發(fā)，后papi醬順勢(shì)制作了一系列搞笑視頻，內(nèi)容涉及主題多樣，視頻專題被各大視頻網(wǎng)站制作播出，反響巨大。“2016年3月，papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計(jì)1200萬(wàn)融資，估值1.2億左右?！盵17]從papi醬一夜之間從網(wǎng)友成為網(wǎng)紅播主的現(xiàn)象可以窺見社交媒體微視頻傳播的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.4 “口碑+內(nèi)容”的組合傳播方式

社交媒體微視頻傳播具有“口碑+內(nèi)容”的組合傳播方式，能夠產(chǎn)生良好的傳播效果。當(dāng)一條微視頻在社交平臺(tái)上進(jìn)行傳播時(shí)，如果上傳的內(nèi)容能夠觸動(dòng)人們的興趣點(diǎn)，那么可能就因此引來人們的點(diǎn)贊、評(píng)論甚至轉(zhuǎn)發(fā)。[18]人類具有從眾心理，一條視頻點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量很高，就會(huì)不斷地吸引更多用戶參與視頻內(nèi)容的瀏覽，進(jìn)一步會(huì)對(duì)你視頻內(nèi)容的評(píng)論進(jìn)行瀏覽以及評(píng)論。這種“口碑+內(nèi)容”的社交媒體微視頻傳播特點(diǎn)，使優(yōu)質(zhì)視頻、創(chuàng)意視頻等很快有很大機(jī)會(huì)成為為話題討論的核心，如果有明星的轉(zhuǎn)發(fā)和相關(guān)媒體的引用，還可能發(fā)展成為社會(huì)熱點(diǎn)，顯著提升社交媒體微視頻傳播效果。

以知名旅游網(wǎng)站Airbnb為例，和迪斯尼公司的做法相同，Airbnb通過發(fā)起活動(dòng)來激發(fā)客戶主動(dòng)參與微視頻的拍攝與分享。不同的是，Airbnb又在迪斯尼的基礎(chǔ)上進(jìn)一步創(chuàng)新，他們發(fā)起“不一樣的旅途，不一樣的心情”主題活動(dòng)，契合其旅游特色，鼓勵(lì)用戶分享他們環(huán)游世界過程中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。公司通過對(duì)具有創(chuàng)意、令人感動(dòng)的微視頻進(jìn)行篩選，最終將大量自制的微視頻剪輯成一部電影。視頻電影一經(jīng)發(fā)出，瞬間聚集起大量網(wǎng)民的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)和分享，[19]隨著點(diǎn)贊量的上升和正面評(píng)論的影響加大，逐漸形成了“口碑營(yíng)銷”效應(yīng)。