區(qū)塊鏈技術(shù)：如何構(gòu)建新聞傳播業(yè)信任新秩序
——智能時代的社會信任

文/李超穎

1.區(qū)塊鏈技術(shù)的本質(zhì)與價值

所謂區(qū)塊鏈，是指分布式數(shù)據(jù)存儲、點對點傳輸、共識機制、加密算法等計算機技術(shù)的新型應(yīng)用模式。而共識機制是區(qū)塊鏈系統(tǒng)中實現(xiàn)不同節(jié)點之間建立信任、獲取權(quán)益的數(shù)學(xué)算法，將從根本上解決價值交換與轉(zhuǎn)移中存在的“欺詐”和“尋租”現(xiàn)象。區(qū)塊鏈最大的優(yōu)勢是通過數(shù)學(xué)算法、分布式網(wǎng)絡(luò)，建立一個強有力的信任體系。

在最近一期的《經(jīng)濟學(xué)人》雜志中，其將區(qū)塊鏈的本質(zhì)總結(jié)為：Trust 。他們認為，區(qū)塊鏈的本質(zhì)即建立信任。有專家指出，信任包括技術(shù)、法制與社群三個維度，區(qū)塊鏈技術(shù)的誕生在一定程度上覆蓋了這三個維度。信任是我們生活中最大的成本，如果有一種技術(shù)能夠讓這些信任體系增強或者降低它的成本，這個技術(shù)就有非常大的價值。而區(qū)塊鏈所具備的去中心化、不可篡改等的屬性，則基本同時滿足了三個維度的需求。

在《區(qū)塊鏈革命》這一暢銷書中，作者亞歷克斯.塔普斯科特通過多年的判斷和總結(jié)，提出了對區(qū)塊鏈技術(shù)進行研究的幾個基本切入點：

正直：為了重建公眾對正直機構(gòu)的信任，民選官員必須正直行事。信任必須從體制內(nèi)做起，體現(xiàn)在每個操作流程中，而不依賴于任何一個人。由于區(qū)塊鏈支持極高的透明度，所以，重建利益相關(guān)者與代表之間的信任變得越來越重要。持續(xù)的透明性對維護這種關(guān)系來說至關(guān)重要。

權(quán)利：每個人都有直接或通過投票來參與政府事務(wù)的權(quán)利。無論是誰當選，都必須作為人群中的一員光明磊落地處理事務(wù)。公民通過互聯(lián)網(wǎng)承擔了更多社區(qū)責任，從民選官員中得到信息對其產(chǎn)生影響，反過來也一樣。通過區(qū)塊鏈，公民還可以做到以下幾點：他們還可以倡導(dǎo)，倡導(dǎo)將政府行為以公共記錄的形式封存在一個不可改變、不能收買的賬本上。這不僅可以用于少數(shù)有權(quán)者的制衡，還能用于在更泛層面達成共識，如讓潛在的美國槍支擁有者接受背景調(diào)查。

價值：選票必須具有價值。系統(tǒng)必須為所有利益相關(guān)者設(shè)定集里機制，要對公民而非大資本負責，并恰當?shù)厥褂枚愂铡Ｕ倪\作模式必須通過技術(shù)實現(xiàn)更高的績效、更良好的運作及更低的成本。

隱私與其他權(quán)利保護：不監(jiān)視公民，不隨意干涉公民隱私、家族或家庭，不攻擊任何人的榮譽或聲譽。不在沒有補償?shù)那闆r下恣意攫取財產(chǎn)，包括房產(chǎn)或發(fā)明專利之類的知識產(chǎn)權(quán)。不審查新聞組織，不干涉集會自由。人們可以在區(qū)塊鏈上下、匿名地登記版權(quán)、組織會議并交換信息。要注意任何生成在個人隱私與公共安全之間做出取舍的政治家。

安全性：每個人都平等地享有法律保護，且不受歧視。不應(yīng)該存在隨意拘留或逮捕的行為，不需要因為種族、宗教或出生國家而受到殘酷無情的對待。

包容性：使用互聯(lián)網(wǎng)，公民可以參與其中，并從別人那里了解更多知識。通過區(qū)塊鏈，系統(tǒng)可以降低成本、提高效率，讓所有公民都參與進來，在法律面前大家都是人，并且可以平等地享受公共服務(wù)（如醫(yī)療和教育）及社會保障。

由此可見，這一全新技術(shù)帶來的屬性，延展到新聞傳播領(lǐng)域，將尤其對重塑傳播信任、建立社會信任、消解傳播危機等問題與議題帶來全新的可能。

2.區(qū)塊鏈技術(shù)對傳媒內(nèi)容生產(chǎn)信任構(gòu)建的影響

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新的傳播技術(shù)在傳媒業(yè)中的運用，傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)平臺正在遭受著巨大沖擊。根據(jù)美國的皮尤研究中心在2017年發(fā)布的一份對4971名美國成年人的調(diào)查報告顯示，67%的調(diào)查對象會通過社交媒體來獲取新聞；在中國，根據(jù)艾瑞咨詢在2017年發(fā)布的報告顯示，70.2%的受訪者表示，將通過社交平臺獲取新聞，僅次于新聞客戶端/網(wǎng)站的87.2%，遠遠超過了電視的41.4%和報紙的27.3%。新聞傳播業(yè)主戰(zhàn)場的變化，帶來的是新聞生產(chǎn)缺乏把關(guān)人環(huán)節(jié)，信息獲取的便捷化以及信息傳播的低門檻化，為假新聞的產(chǎn)生提供了空間。從前述對區(qū)塊鏈技術(shù)的本質(zhì)與價值剖析中不難發(fā)現(xiàn)，區(qū)塊鏈技術(shù)的可溯源、不可篡改性，解決了社交媒體的海量性、缺乏把關(guān)人、信息良莠不齊的問題，正可以用來幫助新聞業(yè)擺脫虛假消息的困擾，重樹新聞業(yè)真實性的標桿。

2.1 區(qū)塊鏈技術(shù)將有效實現(xiàn)新聞生產(chǎn)中新聞的價值判斷

由于區(qū)塊鏈技術(shù)在傳播過程中，能夠使每個用戶都獲取到信息，因此，媒體的經(jīng)營管理者可以將極大部分的工作交由區(qū)塊鏈技術(shù)來處理。在媒體的廣告發(fā)放、版權(quán)保護以及作者薪酬等支付領(lǐng)域，都將為新聞業(yè)帶來更加精準而直接的效果。

區(qū)塊鏈重新定義了新聞生產(chǎn)者和消費者之間的關(guān)系，將新聞生產(chǎn)者與讀者直接相連，新聞從業(yè)者可以通過勞動付出直接獲得物質(zhì)報酬，新聞從業(yè)者無需過多考慮媒體經(jīng)營領(lǐng)域的問題。如何最大限度釋放新聞價值，將成為新聞組織和媒體從業(yè)者需要考量的最大因素。

具體來說，利用區(qū)塊鏈的去中心化屬性，創(chuàng)造出新的新聞平臺，通過匿名審核和代幣獎勵的方式，建立起一種新的公民新聞的審核機制；利用區(qū)塊鏈技術(shù)，對用戶信用進行評分；通過引入智能合約設(shè)計的機制，根據(jù)社交媒體用戶的發(fā)言的真實性及權(quán)威性，對社交媒體中的每個成員分配虛擬的信用積分。

在最近的一項由華盛頓大學(xué)的Chen Yize進行相關(guān)實驗已經(jīng)顯示，通過上述的舉措可以讓區(qū)塊鏈技術(shù)下的用戶在判別信息的真實性時更加謹慎。仿真的結(jié)果表明，該方法能夠有效減少因虛假信息造成的社會和經(jīng)濟損失。也就是說，區(qū)塊鏈技術(shù)多點同時記錄、不可篡改的屬性使新聞在編發(fā)后難以被再次編輯更改的屬性也滿足了人們對新聞?wù)鎸嵭缘淖非?，讓新聞更有價值，讓新聞傳播更有內(nèi)涵。

2.2 區(qū)塊鏈技術(shù)通過對新聞產(chǎn)品的版權(quán)保護實現(xiàn)信任建立

在區(qū)塊鏈上，由于內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者之間的中間環(huán)節(jié)被剔除，內(nèi)容可以直接由生產(chǎn)者發(fā)布后銷售給用戶，沒有中間商進行提成，也不受到第三方的約束。這種利用區(qū)塊鏈的智能合約技術(shù)實現(xiàn)對版權(quán)保護的行為，將大大提升內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作熱情，有效激發(fā)高質(zhì)量新聞產(chǎn)品的出現(xiàn)，進一步完善新聞生產(chǎn)的形態(tài)與業(yè)態(tài)。

2.3 區(qū)塊鏈技術(shù)將有助于數(shù)字媒體平臺的打造與完善

新媒體環(huán)境下，隨著傳統(tǒng)媒體不斷向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，傳媒產(chǎn)品一經(jīng)開始普遍具備數(shù)字化形態(tài)。隨之而來的是版權(quán)侵權(quán)問題嚴重、交易成本提高，這些問題都嚴重制約著媒體數(shù)字資產(chǎn)的交易與發(fā)展。區(qū)塊鏈技術(shù)通過去中心化的特征，可以在每一次交易中最大限度減少傳媒資產(chǎn)交易中的欺詐行為，減少交易中的中間成本。通過對中間環(huán)節(jié)的優(yōu)化以及對中介信用的增強，區(qū)塊鏈技術(shù)使新媒體環(huán)境下，媒體運營更加簡單。

除了媒體運營領(lǐng)域外，廣告領(lǐng)域基礎(chǔ)軟件提供商Mediaocean和企業(yè)級區(qū)塊鏈技術(shù)供應(yīng)商IBM區(qū)塊鏈已經(jīng)付諸行動。在CES期間，Mediaocean和IBM宣布正式上線媒體供應(yīng)鏈的區(qū)塊鏈試點項目。該項目將利用區(qū)塊鏈的智能合約，記錄媒體廣告的交易環(huán)節(jié)，包括報價、評估、購買、驗證、發(fā)票和支付。在該區(qū)塊鏈上的合作伙伴已經(jīng)有家樂氏、金佰利、輝瑞、聯(lián)合利華和IBM Watson 廣告平臺等全球最大的廣告客戶、廣告代理公司和出版機構(gòu)。CES上的區(qū)塊鏈+廣告供應(yīng)鏈旨在消除數(shù)據(jù)欺詐，對于產(chǎn)業(yè)鏈上的B端用戶——廣告客戶、廣告代理商和數(shù)字媒體，會有更早也更直接的影響，而C端用戶在現(xiàn)階段并不會有明顯感受。

3.區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于新聞傳播業(yè)建立信任新秩序面臨的問題

區(qū)塊鏈技術(shù)作為近年來出現(xiàn)的一項具有顛覆性的技術(shù)，對新聞業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)的重構(gòu)與發(fā)展都具有重要的作用。雖然現(xiàn)階段區(qū)塊鏈技術(shù)對重樹新聞傳播業(yè)的形態(tài)與業(yè)態(tài)起到了一定的積極作用，但如果想要區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)揮出更大的作用，就現(xiàn)階段而言，筆者認為還需要從幾個方面發(fā)力：

3.1 如何深入構(gòu)建用戶對區(qū)塊鏈新技術(shù)的認知與信任

區(qū)塊鏈技術(shù)始于在金融領(lǐng)域的運用，在幣圈和投資領(lǐng)域掀起了熱潮，但公眾對區(qū)塊鏈技術(shù)如何運用在新聞行業(yè)中知之甚少，還需要進一步挖掘新技術(shù)對行業(yè)發(fā)展所能夠起到的作用。在業(yè)界，有行業(yè)人士認為，如果以區(qū)塊鏈技術(shù)為依托的虛擬貨幣市場被證實存在巨大的泡沫，用戶對于區(qū)塊鏈技術(shù)的可靠性以及可持續(xù)性也將產(chǎn)生深度的懷疑，這樣的質(zhì)疑將對新技術(shù)的發(fā)展帶來負面影響。

3.2 如何更大限度發(fā)揮區(qū)塊鏈技術(shù)對新聞傳播業(yè)的正向改變

區(qū)塊鏈技術(shù)對新聞傳播業(yè)的最大改變在于通過技術(shù)手段進一步保證了新聞的真實性，減少了中間環(huán)節(jié)過多帶來的虛假泡沫。但從實踐層面來看，目前將區(qū)塊鏈技術(shù)深入應(yīng)用于新聞傳播領(lǐng)域的媒體還不多，純熟使用區(qū)塊鏈技術(shù)進行傳播的平臺數(shù)量還有待提升。如何更大限度發(fā)揮區(qū)塊鏈技術(shù)對新聞傳播業(yè)的正向改變，如何使區(qū)塊鏈技術(shù)能夠真正成為每一位讀者的“甄別器”，是學(xué)界和業(yè)界需要進一步研究的課題。

3.3 如何構(gòu)建區(qū)塊鏈治理新框架

目前，許多國家對于非官方的數(shù)字貨幣持較謹慎的態(tài)度，監(jiān)管力度也比較大。筆者認為，從實踐層面看，政府可以通過提高透明性和促成公民參與的方式改善產(chǎn)業(yè)行為，而并非對新技術(shù)以及衍生出來的新產(chǎn)業(yè)進行簡單的監(jiān)管：未來應(yīng)該如何設(shè)計這樣的治理網(wǎng)絡(luò)？區(qū)塊鏈技術(shù)究竟為誰的利益服務(wù)？新技術(shù)的發(fā)展最終對誰負責？該如何讓新技術(shù)成為推動社會發(fā)展的新力量？

結(jié)語

當區(qū)塊鏈技術(shù)不斷在實踐層面普及發(fā)展，成為行業(yè)發(fā)展新驅(qū)動時，推動者們應(yīng)該審慎思考：區(qū)塊鏈技術(shù)還可以給新聞行業(yè)帶來哪些改變？又可能出現(xiàn)怎樣的新問題？區(qū)塊鏈技術(shù)如何才能真正落到實處？

所有的參與者在享受這一新技術(shù)帶來的紅利時，應(yīng)該審慎思考：我能通過區(qū)塊鏈技術(shù)做什么？我將會被新技術(shù)如何影響？通過推動者和參與者的共同努力，為新技術(shù)的全新運用營造穩(wěn)定和諧的環(huán)境。目前來看，構(gòu)建起區(qū)塊鏈治理新框架，建立起區(qū)塊鏈技術(shù)下的媒體信任與社會信任，依舊任重道遠。