淺談學(xué)校衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)與研究

孟奕瑤（北京電影學(xué)院，北京 100088）

引言

高等院校是培養(yǎng)人才的搖籃，高校品牌文化的傳播本質(zhì)上是對(duì)大學(xué)“精神”的凝練和弘揚(yáng)，是精神理念的外在表現(xiàn)和物化，也是內(nèi)在理念和外在形式相互促進(jìn)的融合過(guò)程?，F(xiàn)今，高校需要與社會(huì)進(jìn)行廣泛地接觸，并通過(guò)不同形式的宣傳，介紹學(xué)校的形象、辦學(xué)特色、所在地域文化與歷史特點(diǎn)等方面。校園衍生產(chǎn)品就是學(xué)校進(jìn)行宣傳最好的載體之一，它不單純是一件商品或產(chǎn)品，而是濃縮著學(xué)校的形象，其發(fā)行有助于推廣和促進(jìn)校園文化建設(shè)，增強(qiáng)學(xué)校自身影響力。

奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威首先提出品牌的概念，21世紀(jì)品牌學(xué)成為一門新興的交叉學(xué)科，高校品牌文化是高校最大的無(wú)形資產(chǎn)，具有特定價(jià)值底蘊(yùn)和識(shí)別符號(hào)，是一種受認(rèn)可的無(wú)形資產(chǎn)。擁有良好的高校品牌形象不僅能夠提高整個(gè)學(xué)校的綜合實(shí)力，提升人文環(huán)境，增強(qiáng)老師和學(xué)生的自豪感和認(rèn)同感。更重要的是，對(duì)高校未來(lái)的發(fā)展建設(shè)、招生就業(yè)、人才引進(jìn)、提高學(xué)校影響力都有著至關(guān)重要的作用。并且高校文化紀(jì)念品同樣具有巨大的市場(chǎng)潛力，也能為學(xué)校帶來(lái)良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

一、學(xué)校衍生品開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀

1.國(guó)外校園衍生品現(xiàn)狀

在歐美等國(guó)家文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)已日趨完善，許多高校擁有自己的校園文化創(chuàng)意禮品店，也為此成立了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)部門，形成了專業(yè)的研發(fā)系統(tǒng)，通過(guò)與社會(huì)生產(chǎn)企業(yè)的合作，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出的紀(jì)念品款式新穎、種類豐富，且具有較高的實(shí)用價(jià)值，滿足各類消費(fèi)者的需求，更重要的是通過(guò)這個(gè)宣傳的平臺(tái)，起到了為學(xué)校宣傳和塑造形象的作用。例如：The Coop（Harvard）從1882年創(chuàng)辦于哈佛校園一個(gè)學(xué)生宿舍內(nèi)，前期隨著店內(nèi)銷量的增長(zhǎng)和消費(fèi)人數(shù)的增多，商店更換多次位置，最終1906年搬到目前哈佛廣場(chǎng)的位置，這家店不僅服務(wù)于校內(nèi)的顧客，更吸引著來(lái)自世界各地的觀光游客，這家店自身也成為了著名的旅游景點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的完美結(jié)合。

日本的動(dòng)畫一直處于世界領(lǐng)先的地位，這在高校紀(jì)念品上也可以體現(xiàn)出來(lái)，如大阪大學(xué)設(shè)計(jì)了一只綠色小鱷魚的動(dòng)漫形象作為學(xué)校的吉祥物，并制作了相應(yīng)的高校紀(jì)念品出售。其他還有帶有地域文化特色的高校吉祥物：鳥取大學(xué)以當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志動(dòng)物鴛鴦為原型的“とりりん”、以鹿為城市亮點(diǎn)的奈良教育大學(xué)所設(shè)計(jì)的小鹿吉祥物“なっきょん”、明治大學(xué)的吉祥物“めいじろう”是以被稱作“森林中的智者”的貓頭鷹等數(shù)不勝數(shù)。在韓國(guó)高考季，首爾大學(xué)紀(jì)念品就會(huì)成為最熱門的“高考大禮”，這段期間的銷售量也會(huì)大幅增加。夢(mèng)想將來(lái)能考上首爾大學(xué)的初中、高中生是購(gòu)買刻有首爾大標(biāo)志周邊產(chǎn)品的主要顧客。被稱為「」的首爾大學(xué)校徽，由三個(gè)韓文字母“、、”組成，分別代表著“國(guó)立（）首爾（）大學(xué)（）”中的三個(gè)字。高麗大學(xué)官方品牌店Crimson Store，不僅有帶有學(xué)校logo的紀(jì)念品，還有校友們開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意產(chǎn)品，以及校內(nèi)特許產(chǎn)品等一系列品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品。另外，通過(guò)紀(jì)念品獲得的利潤(rùn)全部用于學(xué)校開(kāi)發(fā)基金和獎(jiǎng)學(xué)金。賣場(chǎng)內(nèi)陳列著刻有各個(gè)學(xué)院標(biāo)志的杯子，選擇自己喜歡的杯子，對(duì)于在校生來(lái)說(shuō)可以提高對(duì)自己學(xué)院的歸屬感。

2.國(guó)內(nèi)校園衍生品現(xiàn)狀

中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)正處于發(fā)展的階段，國(guó)內(nèi)高校的紀(jì)念品市場(chǎng)剛剛起步，大學(xué)紀(jì)念品商店并沒(méi)有得到普遍的推廣，高校紀(jì)念品市場(chǎng)尚不成熟，甚至存在許多缺陷。商品單一、缺乏個(gè)性化設(shè)計(jì)、不具文化內(nèi)涵； 質(zhì)量差、價(jià)格高、不具收藏價(jià)值。此外，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的校園紀(jì)念品運(yùn)作平臺(tái)。近兩年來(lái)中戲、北電羽絨服大熱供不應(yīng)求，可以看出國(guó)內(nèi)高校紀(jì)念品市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)濟(jì)潛力。

教育部2018年4月7日召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布《中國(guó)高等教育質(zhì)量報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截止2018年，我國(guó)的大學(xué)生在校人數(shù)達(dá)到了3700萬(wàn)，位居全世界第一。全國(guó)各類高校達(dá)到了2852所，位居世界第二?？梢钥隙ǖ氖牵谛@里建有本校紀(jì)念品實(shí)體商店的學(xué)校并不多見(jiàn)，和國(guó)外高校相比，我國(guó)高校在這方面還有很大的提升發(fā)展空間。

二、學(xué)校衍生品存在的問(wèn)題

目前全國(guó)高校越來(lái)越重視校園文化的建設(shè)，各高校都在積極進(jìn)行著校園文化及內(nèi)涵的挖掘與傳承。在這個(gè)過(guò)程中急于看到成效，而忽略了很多發(fā)展中的問(wèn)題。其問(wèn)題一是缺乏創(chuàng)新，形式雷同，沒(méi)有真正從高校教師和學(xué)生的需求進(jìn)行調(diào)研分析。任何設(shè)計(jì)都應(yīng)遵從用戶需求，需要充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和用戶分析，要將藝術(shù)性與實(shí)用性有機(jī)結(jié)合。通過(guò)用戶需求的調(diào)研分析，才能確立準(zhǔn)確的紀(jì)念品開(kāi)發(fā)品牌定位。二是產(chǎn)品缺少文化底蘊(yùn)，沒(méi)有深度發(fā)掘?qū)W校的文化內(nèi)涵，導(dǎo)致各高校的紀(jì)念品品種相似，甚至出現(xiàn)相同禮品，除了學(xué)校標(biāo)識(shí)符號(hào)不同之外，其他都是雷同。個(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量低劣，作為高校的紀(jì)念品，用于饋贈(zèng)校友和社會(huì)，但因?yàn)槌杀締?wèn)題導(dǎo)致部分產(chǎn)品都存在著品質(zhì)低劣的現(xiàn)象，同時(shí)，因?yàn)槿狈I(yè)性校園文化紀(jì)念品的研發(fā)機(jī)構(gòu)，不注重個(gè)性化的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)高校紀(jì)念品市場(chǎng)發(fā)展緩慢。

三、學(xué)校衍生品的分類開(kāi)發(fā)對(duì)策

1.創(chuàng)建學(xué)校特色形象識(shí)別系統(tǒng)

大學(xué)形象識(shí)別系統(tǒng)即UIS（全稱“University Identity System”）， 它是對(duì)大學(xué)富有個(gè)性的大學(xué)精神、行為規(guī)范等信息加以提煉，通過(guò)整體形象設(shè)計(jì)，利用整體表達(dá)體系傳達(dá)給公眾，使其對(duì)大學(xué)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，以形成良好的大學(xué)印象，從而提升大學(xué)品牌的知名度和美譽(yù)度，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，最終促進(jìn)大學(xué)在整個(gè)社會(huì)關(guān)系中地位的確立和形成。UIS是將企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的基礎(chǔ)理論和框架植入到高校品牌形象研究中的一種系統(tǒng)的和科學(xué)的研究方法。

大學(xué)識(shí)別系統(tǒng)包括三個(gè)方面，即理念識(shí)別系統(tǒng)MIS（Mind Identity System），行為識(shí)別系統(tǒng)BIS（Behavior Identity System）和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VIS（Visual Identity System）。其中與文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)聯(lián)系最緊密的是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)部分，它包括學(xué)校標(biāo)識(shí)、校風(fēng)校訓(xùn)、吉祥物、象征符號(hào)等等。通過(guò)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，是最能夠傳達(dá)一個(gè)學(xué)校的核心理念，也是提高學(xué)校品牌形象最直接、最有效的方式?；旧纤械母咝６加衅浞磻?yīng)歷史發(fā)展和教育理念的標(biāo)志，好的標(biāo)識(shí)清晰直觀、具有辨識(shí)度。所以學(xué)校標(biāo)識(shí)再創(chuàng)造可以在基本標(biāo)識(shí)的情況下增添更多的內(nèi)容，使標(biāo)識(shí)更具產(chǎn)品性與美觀性。

2.確立校園衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)方向與設(shè)計(jì)風(fēng)格

校園學(xué)校衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該充分體現(xiàn)學(xué)校的文化底蘊(yùn)，并且以地方文化為依托，開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色的校園衍生產(chǎn)品，校園文化產(chǎn)品實(shí)際上是對(duì)校園文化資源的二次開(kāi)發(fā)、利用和創(chuàng)造。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)是一個(gè)從“無(wú)”到“有”的創(chuàng)造活動(dòng)的過(guò)程，首先應(yīng)先對(duì)學(xué)校紀(jì)念品的分類及消費(fèi)需求做相應(yīng)的研究。

校園衍生產(chǎn)品的種類繁多，按照產(chǎn)品的使用用途可分為：生活日用品類、辦公文具類、服裝類和禮品類四大類。根據(jù)當(dāng)前校園衍生產(chǎn)品的消費(fèi)需求，可分為這幾種：一是文化傳播需求，校園衍生品承載著與學(xué)校相關(guān)的歷史、人物信息，并且被賦予了濃郁的文化內(nèi)涵，具有教育性、宣傳性和紀(jì)念性；二是母校情結(jié)需求，很多畢業(yè)生對(duì)母校的熱愛(ài)和懷念，具有對(duì)母校文化的強(qiáng)烈情結(jié)，從而移情于紀(jì)念品上；三是禮品需求，需要有品質(zhì)的禮品在兄弟院校的互訪中進(jìn)行饋贈(zèng)，從而增進(jìn)彼此的情感；四是辦公環(huán)境需求，辦公場(chǎng)所需要校園衍生產(chǎn)品的裝飾，以提升環(huán)境品質(zhì)，營(yíng)造文化氛圍。值得強(qiáng)調(diào)的是，校園衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不是盲目無(wú)序的，宏觀上除考慮一般產(chǎn)品的美觀原則和實(shí)用原則的基礎(chǔ)上，還應(yīng)秉承以學(xué)校文化為基礎(chǔ)，并堅(jiān)持情感化、時(shí)代化、系列化和適度包裝的原則。

3.多角度多維度的創(chuàng)意探索

創(chuàng)新是時(shí)代的需求，學(xué)校衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要得到師生和消費(fèi)者的喜愛(ài)，需要更多的創(chuàng)新設(shè)計(jì)來(lái)承載。學(xué)校衍生產(chǎn)品的創(chuàng)新就需要設(shè)計(jì)者進(jìn)行多維度的探索，經(jīng)過(guò)多方面的觀察與探索，將創(chuàng)意與學(xué)校中的事物結(jié)合起來(lái)，通過(guò)創(chuàng)造性思維來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意?，F(xiàn)今社會(huì)進(jìn)入到多元化、多感官的新體驗(yàn)時(shí)代，人們通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)五種感覺(jué)來(lái)選擇和處理信息。好的產(chǎn)品可以在設(shè)計(jì)上做好感官和心理的沖擊，在多元化的體驗(yàn)下進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

4.校內(nèi)實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)店互動(dòng)的營(yíng)銷模式

校內(nèi)實(shí)體店，應(yīng)直觀地展示校園衍生產(chǎn)品，并通過(guò)展陳設(shè)計(jì)和品牌形象傳播的導(dǎo)入，打造特色校園文化品牌形象宣傳的平臺(tái)。通過(guò)實(shí)體店的品牌視覺(jué)形象營(yíng)造，更能彰顯學(xué)校文化內(nèi)涵，為師生提供一個(gè)交流互動(dòng)的平臺(tái)，更為參觀家長(zhǎng)與學(xué)生提供一個(gè)認(rèn)識(shí)和了解學(xué)校的空間。同時(shí)經(jīng)營(yíng)線上銷售，在微信平臺(tái)、淘寶店等線上銷售方式能夠快速地傳遞和反饋信息，這些是推廣校園文化品牌的重要平臺(tái)。網(wǎng)店作為實(shí)體店銷售的前臺(tái)，是品牌推廣的重要窗口，網(wǎng)店的創(chuàng)新設(shè)計(jì)尤為重要。結(jié)合項(xiàng)目實(shí)踐程，學(xué)生在課程上可以完成網(wǎng)頁(yè)和微店的設(shè)計(jì)，還可以開(kāi)發(fā)APP產(chǎn)品展示交流平臺(tái)。

結(jié)語(yǔ)

本文初步分析思考了校園衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)過(guò)程其實(shí)就是對(duì)學(xué)校文化資源的梳理和升華，它承載著學(xué)校文化的獨(dú)特內(nèi)涵，可以推廣校園文化精神，完善校園文化品牌建設(shè)，提高學(xué)校的知名度，還能夠深入發(fā)掘?qū)W校文化資源的市場(chǎng)潛力，為學(xué)校帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益，實(shí)現(xiàn)文化傳播和經(jīng)濟(jì)收益的雙贏。