Lyft上市了，但網(wǎng)約車這門(mén)生意算走通了嗎?
2019-04-28 08:41:43王姍姍
第一財(cái)經(jīng) 2019年4期
王姍姍
Lyft公司成立七年的7個(gè)里程碑
Lyft各項(xiàng)數(shù)據(jù)的年增長(zhǎng)率?
Lyft的規(guī)模變化
Lyft終于如愿以償，成為全球網(wǎng)約車平臺(tái)的“第一股”。登陸納斯達(dá)克的第一周，它就經(jīng)歷了股價(jià)的“過(guò)山車”考驗(yàn)。它甚至懷疑這是老對(duì)手Uber的承銷商摩根士丹利在背后所策劃的一次做空行動(dòng)。
3月29日星期五，Lyft以每股72美元的價(jià)格首次公開(kāi)募股，市值高達(dá)243億美元。盡管上市首日股價(jià)一路飆升，但從第二個(gè)交易日開(kāi)始，股價(jià)便迅速掉頭向下，并且一度破發(fā)，直到一周之后才漸漸重回發(fā)行價(jià)。
招股書(shū)顯示，Lyft的最大股東為日本樂(lè)天，其持有的股票價(jià)值超過(guò)20億美元，通用汽車、Alphahet（Google母公司）、硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)Andreessen Horowitz和富達(dá)皆為其股東。Lyft又一次利用了“雙層股票”架構(gòu)，即兩位創(chuàng)始人持有每股相當(dāng)于20個(gè)投票表決權(quán)的B類股，穩(wěn)穩(wěn)把持著公司的決策權(quán)，而此番IPO只發(fā)行A類股，即每股含一票表決權(quán)。這家公司的未來(lái)仍具有高度的不確定性，或許由創(chuàng)始人親自掌舵才能走通他們對(duì)投資人和用戶所描繪的那種無(wú)比理想的全鏈條共享出行模式。
如今，距離全球第一家網(wǎng)約車公司Uber成立已過(guò)去10年，網(wǎng)約車的商業(yè)模式卻一直因過(guò)度燒錢(qián)、安全隱患、政策限制等問(wèn)題被爭(zhēng)議所困。
2018年年底，Uber、Lyft、滴滴出行3家網(wǎng)約車公司相繼被媒體曝光正在積極籌備上市的消息。Lyft的招股書(shū)，也是第一次讓公眾較為完整地看到了網(wǎng)約車平臺(tái)這種創(chuàng)新模式的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀以及財(cái)務(wù)回報(bào)數(shù)據(jù)。網(wǎng)約車平臺(tái)的游戲規(guī)則，第一次由真實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)校驗(yàn)。在Lyft交出的這份答卷中，可以明顯看到，它試圖將投資人的注意力引向網(wǎng)約車市場(chǎng)規(guī)模的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)上，然而對(duì)于公司運(yùn)營(yíng)的成本層面，卻仍然拿不出非常有力的數(shù)據(jù)模型，去清楚分析每塊要持續(xù)“花錢(qián)”的領(lǐng)域未來(lái)會(huì)有怎么樣的收窄可能性。
但不管怎樣，Lyft的上市之路，已成為在它身后謀求IPO的Uber和滴滴出行的重要參考。
首先要謝謝Uber
Lyft的成立，源于一家名為“Zimmer”的美國(guó)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)拼車公司，其創(chuàng)始人Logan Green和JohnZimmer于2012年5月推出了網(wǎng)約車項(xiàng)目“Lyft”。和Uber一樣，Lyft選擇舊金山作為第一個(gè)上線的城市，人們通過(guò)Lyft打車的費(fèi)用比出租車低30%。
那時(shí)，Uber已用資金和時(shí)間教育了市場(chǎng)4年，也在面對(duì)各地監(jiān)管者的政策攻艱上幫Lyft先期趟平了道路。Lyft平臺(tái)在上線的第一年便收獲了超過(guò)100萬(wàn)單約車交易（注：Lyft開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)專有名詞——rides，用來(lái)定義乘客在平臺(tái)上的約車訂單）。Lyft給自己定下的下一個(gè)里程碑，是迅速完成在美國(guó)的城市布局。它從2017年起進(jìn)軍加拿大市場(chǎng)。
Lyft的招股書(shū)披露，截至2018年年底，Lyft的城市落地?cái)?shù)量超過(guò)400個(gè)，累計(jì)完成服務(wù)的訂單量超過(guò)3070萬(wàn)，活躍乘客數(shù)量逐季上升，期末季度活躍用戶規(guī)模達(dá)到1860萬(wàn)人次。Lyft平臺(tái)上的乘坐訂單數(shù)（rides）累計(jì)超過(guò)10億次，乘客支付的乘車費(fèi)用（注：Lyft針對(duì)該收入有專有說(shuō)法，稱為bookings）達(dá)到81億美元，平均每筆訂單的金額約為8.1美元。這一年，從乘車安全問(wèn)題到企業(yè)管理文化危機(jī)，Uber的壞名譽(yù)一定程度上又進(jìn)一步助力了Lyft的擴(kuò)張。相比之下，讓Lyft煩心的負(fù)面新聞確實(shí)較少。2019年1月，由第三方機(jī)構(gòu)SensorTower發(fā)布的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)顯示，Uber在美國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)的份額下跌至57%，同時(shí)Lyft的上升至43%。
截至2018年年底，Lyft平臺(tái)上的注冊(cè)司機(jī)數(shù)量達(dá)到190萬(wàn)名，其中多為兼職人員，包括近1/10的退伍軍人。他們中有的從Lyft或其他租車公司租車，有的駕駛自己的私家車接單，絕大多數(shù)每月運(yùn)營(yíng)時(shí)間少于20小時(shí)。隨著Lyft的城市拓展和用戶數(shù)量增加，該平臺(tái)每位司機(jī)的平均接單量從2017年的269單增長(zhǎng)為2018年的326單，司機(jī)的年收入水平大約在4300美元。目前Lyft司機(jī)以兼職居多，而以紐約為例，全職出租車司機(jī)的平均年薪大約在4.8萬(wàn)美元。
在美國(guó)，每人每年在交通上的花費(fèi)超過(guò)1.2萬(wàn)美元，其中以家庭為單位的用車花費(fèi)就超過(guò)8500美元，相當(dāng)于每天花費(fèi)23美元。為了證明自己的平臺(tái)價(jià)值，Lyft拿出一份研究數(shù)據(jù)，稱美國(guó)家庭的私家車有95%的時(shí)間都處于閑置狀態(tài)。因此共享出行是更經(jīng)濟(jì)、更便利的選擇，并且它認(rèn)為這樣的理論適用于美國(guó)95%的人口。
Lyft的收入、運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)及經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流的變化（2016年至2018年）
數(shù)據(jù)來(lái)源：Lyft上市招股書(shū)
雖然Lyft認(rèn)為美國(guó)95%的人口都是其網(wǎng)約車市場(chǎng)的目標(biāo)用戶，但進(jìn)人公司創(chuàng)業(yè)的第6年，Lyft的訂單規(guī)模但仍在擴(kuò)大。但2018年的訂單增長(zhǎng)率同比減少了66.7%。相應(yīng)地，Lyft平臺(tái)的季度活躍乘客數(shù)量增長(zhǎng)率也在放緩——2017年和2018年的增長(zhǎng)率分別錄得90.9%和47.6%;同期的平臺(tái)訂單總額的增長(zhǎng)率，年比降幅也接近腰斬。
當(dāng)上述這些核心運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)都顯示下滑曲線，Lyft唯一可以讓投資人多點(diǎn)樂(lè)觀的數(shù)據(jù)，只有“每位活躍乘客每季為L(zhǎng)yft貢獻(xiàn)的收入”從2016年第一季度的15.88美元，持續(xù)提高到2018年第四季度的36.04美元。
作為平臺(tái)方，Lyft可以主動(dòng)控制自己收入增長(zhǎng)的辦法，就是不斷提升向司機(jī)收取的服務(wù)傭金的比例。這一比例，2016年第一季度時(shí)是16.8%，截至2018年年末，已經(jīng)默默漲至驚人的28.7%。也就是說(shuō)，在3年時(shí)間里，Lyft的抽成比例凈增11.9%。這其實(shí)是一個(gè)蠻危險(xiǎn)的信號(hào)——在訂單總量增長(zhǎng)放緩的情況下，平臺(tái)方如果只想著從司機(jī)口袋里掏錢(qián)，這樣的做法無(wú)異于飲鴆止渴。
值得注意的是，這項(xiàng)敏感數(shù)據(jù)在Lyft招股書(shū)里，并沒(méi)有直接以抽成（Take Rate）的說(shuō)法來(lái)表述，而是用了一個(gè)較為隱晦的說(shuō)法，“從每一筆訂單中獲取的收入比例”（Revenue as a Percentageof Bookings）。
Lyft的成本結(jié)構(gòu)分析
Lyft收購(gòu)了一家服務(wù)于美國(guó)市場(chǎng)的單車平臺(tái)Motivate，并開(kāi)始在部分城市試點(diǎn)電動(dòng)共享滑板車項(xiàng)目，但這兩項(xiàng)新業(yè)務(wù)所形成的平臺(tái)租車收人，目前尚未被錄人財(cái)報(bào)。所以，招股涉及的抽成數(shù)據(jù)，收取對(duì)象可以明確為僅僅是針對(duì)網(wǎng)約車司機(jī)。
虧損收窄路徑并不明確
“我們的目標(biāo)是最終實(shí)現(xiàn)2 0%的凈利潤(rùn)?！盠vft的創(chuàng)始人在一場(chǎng)近500人出席的IPO路演中告訴投資者。但是他拒絕回答實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的時(shí)間表，也不能提供一個(gè)城市案例，解釋他們打算如何實(shí)現(xiàn)盈利。
這樣的回答顯然令人困惑。2018年Lyft全年收人21.57億元，但凈虧損達(dá)到9.11億美元。也就是說(shuō)，Lyft去年一口氣就花掉了30.68億美元。盡管美股投資人看重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益增長(zhǎng)，不介意短期內(nèi)的戰(zhàn)略性虧損，但網(wǎng)約車平臺(tái)的燒錢(qián)速度，仍然是其他技術(shù)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域所罕有的。平臺(tái)級(jí)的企業(yè)有很多，為什么單單網(wǎng)約車平臺(tái)這么“費(fèi)錢(qián)”？
好消息是Lyft的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流從2016年的5.18億美元，提高到了2018年的27.87億美元，健康程度在提升。但更要緊的是，2018年Lyft的收入增長(zhǎng)仍然保持了103.5%的同比增速，雖然這個(gè)數(shù)據(jù)較2017年的水平也已經(jīng)減半，只要Lyft的凈虧損在收入中的占比能夠在未來(lái)幾年持續(xù)收窄——這一增一降之間，正是Lyft最終走向贏利的指望。
所以現(xiàn)在的問(wèn)題就在于，Lyft有什么好方法能不斷降低成本、縮小虧損面。
Lyft首次披露了網(wǎng)約車的成本構(gòu)成，其中最大頭是“收人成本”（Cost of Revenue），占總成本的40%，包括了汽車保險(xiǎn)費(fèi)、租賃費(fèi)、支付處理費(fèi)、用戶退款和平臺(tái)技術(shù)費(fèi)等。值得注意的是，Lyft的股權(quán)書(shū)引入了一個(gè)不太常見(jiàn)的財(cái)務(wù)項(xiàng)——“收人貢獻(xiàn)”（Contribution），它由平臺(tái)總收入減去“收入成本”得到，近似于運(yùn)營(yíng)毛利。Lyft對(duì)外強(qiáng)調(diào)，Contribution是管理層用于評(píng)估平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的一個(gè)核心指標(biāo)。而對(duì)Contribution數(shù)據(jù)表現(xiàn)具有決定性影響的，正是收入成本。
Lyft成本結(jié)構(gòu)分析
數(shù)據(jù)來(lái)源：Lyft上市招股書(shū)
Lyft的收入成本在2018年的同比增長(zhǎng)高達(dá)89%，招股書(shū)解釋稱，這主要是因?yàn)槿ツ闘yft和第三方汽車租賃公司簽署的“Select Express Drive”合作計(jì)劃——由Lyft出面從汽車租賃公司那里花錢(qián)（包括租賃費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)）租車，然后它將汽車轉(zhuǎn)租給司機(jī)——2018年Lyft的租車數(shù)量是前一年的兩倍。Lyft在招股書(shū)中表示，正在通過(guò)提升自有車輛數(shù)量降低保險(xiǎn)成本，及與金融機(jī)構(gòu)合作以降低支付成本等方式，來(lái)縮減支出成本。
美國(guó)共享出行市場(chǎng)形成穩(wěn)定的雙寡頭局面
數(shù)據(jù)來(lái)源：Lyft和Uber招股書(shū) 注：除Ridesharing（共享乘車外），Uber還有NewMobility（共享電動(dòng)自行車和共享滑板車）、Uber Eats（送餐服務(wù)）。 僅Ridesharing部分。
另外，涉及云服務(wù)的平臺(tái)技術(shù)費(fèi)也不能省——2018年Lyft向亞馬遜AWS支付了1億美元。
在成本中占比第二的是營(yíng)銷成本，包括司機(jī)招募、司機(jī)和乘客補(bǔ)貼，以及品牌營(yíng)銷的廣告費(fèi)，也是外界覺(jué)得網(wǎng)約車最燒車的環(huán)節(jié)。
Uber和Lyft迅速擠占了出租車和汽車租賃在美國(guó)地面交通市場(chǎng)的份額
數(shù)據(jù)來(lái)源：Cerfify、Wolf Street
事實(shí)上，Lyft對(duì)這方面的支出已經(jīng)越來(lái)越謹(jǐn)慎。2018年它的營(yíng)銷總支出是8.04億美元，占總成本的25.65%，但期內(nèi)Lyft對(duì)品牌營(yíng)銷廣告的投放只有1.78億美元，較2017年僅增長(zhǎng)0.37億美元。
有Uber的競(jìng)爭(zhēng)相伴，Lyft短期內(nèi)仍無(wú)法在補(bǔ)貼上“斷奶”。而且隨著不斷部署新的城市市場(chǎng)，Lyft也需要為迅速獲得新用戶而持續(xù)發(fā)放乘客補(bǔ)貼和司機(jī)推薦獎(jiǎng)勵(lì)。這筆費(fèi)用為2.97億美元，幾乎是2017年的兩倍。
從APP的下載量來(lái)看兩家公司在美國(guó)共享出行領(lǐng)域的份額變化
數(shù)據(jù)來(lái)源：Sensor Tower
除了同行競(jìng)爭(zhēng)，Lyft還面臨著共享出行大環(huán)境的不確定性，比如今年4月4日，美國(guó)紐約州剛通過(guò)了一項(xiàng)預(yù)算案，其中包括對(duì)駛?cè)肼D某些區(qū)域的汽車收取“中心商務(wù)區(qū)通行費(fèi)”，即擁堵費(fèi)，以及要為整修破舊的紐約市地鐵系統(tǒng)籌資250億美元。
此外，在IPO路演時(shí)Lyft的創(chuàng)始人告訴投資者，2019年將是其投資的高峰年，這意味著更多的資金投入和相關(guān)運(yùn)營(yíng)成本?？梢?jiàn)，當(dāng)下這個(gè)階段Lyft的戰(zhàn)略選擇仍然是快速完成市場(chǎng)圈地。燒錢(qián)將會(huì)持續(xù)，只不過(guò)選擇上市融資這條路之后，管理層從此就要被夾在業(yè)績(jī)表現(xiàn)和長(zhǎng)期愿景的兩難之間。
網(wǎng)約車的未來(lái)可期嗎
Lyft在美加市場(chǎng)共有110萬(wàn)司機(jī)，Uber平臺(tái)在全球則已經(jīng)招募了超過(guò)300萬(wàn)司機(jī)。它們的車型和業(yè)務(wù)的分類頗為相近——按汽車大小和服務(wù)質(zhì)量高低分級(jí)收費(fèi)，且都開(kāi)展了拼車業(yè)務(wù)。
這兩大平臺(tái)如果被看成一個(gè)“合體”會(huì)更值得期待——截至2018年第二季度，Uber和Lyft占據(jù)了美國(guó)汽車出行市場(chǎng)的72.5%，汽車租賃和出租車的比重僅為22.3%和5.2%。
網(wǎng)約車更遠(yuǎn)的未來(lái)，真的可期嗎？
因?yàn)橐呀?jīng)清楚看到與司機(jī)相關(guān)的成本，是網(wǎng)約車平臺(tái)最大的成本，幾乎所有的公司都在押注自動(dòng)駕駛，一旦技術(shù)和應(yīng)用成熟，它可以幫網(wǎng)約車公司節(jié)省將近75%的費(fèi)用。在2016年至2018年期間，Lyft持續(xù)加碼對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)的研發(fā)與合作，過(guò)去3年僅研發(fā)支出已經(jīng)超過(guò)5億美元。但這項(xiàng)技術(shù)距離真正成熟、置于現(xiàn)實(shí)道路場(chǎng)景，還有很長(zhǎng)一段時(shí)間。
對(duì)網(wǎng)約車平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不斷向乘客端提價(jià)，或者作不斷壓榨司機(jī)端、提升抽成比例，都不能算作保持收入增長(zhǎng)的長(zhǎng)久之計(jì)。Lyft向投資人拋出的是一個(gè)尚無(wú)落地時(shí)間點(diǎn)，但結(jié)構(gòu)已足夠清晰的理想方案—它想建設(shè)一個(gè)出行網(wǎng)絡(luò)閉環(huán)。
共享出行平臺(tái)紛紛在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域?qū)ふ易约旱拿擞?/h3>
資料來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料整理
2018年Lyft收購(gòu)了美國(guó)最大的自行車共享平臺(tái)Motbate，并在當(dāng)年9月推出共享電動(dòng)滑板車業(yè)務(wù)，用于一至兩公里的短距離出行布局。除此之外，Lyft還在2018年推出公共交通查詢功能“Nearby Transit”，將部分城市的公共交通信息直接添加到Lyft的應(yīng)用中，用戶可以根據(jù)方便性和預(yù)算來(lái)規(guī)劃出行路線，這項(xiàng)查詢服務(wù)并不收費(fèi)，而是用于提高Lyft平臺(tái)的用戶黏性。
Uber則在物流運(yùn)輸領(lǐng)域做了更多的探索，它在2014年推出物流包裹服務(wù)，以及線上餐飲外賣服務(wù)。據(jù)媒體報(bào)道，2018年Uber送餐服務(wù)的季度交易額超過(guò)25億美元。滴滴的思路與Lyft相對(duì)接近，除了引入出租車和共享單車業(yè)務(wù)外，它也在布局汽車金融和車后市場(chǎng)。
如今幾大網(wǎng)約車平臺(tái)都在整體出行領(lǐng)域積極尋找盟友。Lyft早在2015年就與印度網(wǎng)約車公司Ola Cabs、東南亞網(wǎng)約車公司Grab建立了聯(lián)盟關(guān)系，目的都是為了羅織出行閉環(huán)。
平臺(tái)試圖用更豐富的激勵(lì)政策讓用戶首選自己的App約車。比如Lyft推出的通勤和個(gè)人訂閱計(jì)劃，在特定的起止點(diǎn)打車可以享受一定的折扣，以及“乘車通行證”，比如一次性支付一定的車費(fèi)，就可以享受一個(gè)月內(nèi)固定車型的幾次乘車。此外，在Lyft構(gòu)建的閉環(huán)中，也包括一些合理的跨界場(chǎng)景，比如與星巴克、達(dá)美航空等在會(huì)員積分上合作，推出打包的“忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”。
可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)約車公司仍然主要是由汽車司機(jī)來(lái)提供出行用車服務(wù)，而對(duì)于大部分司機(jī)來(lái)說(shuō)，在哪個(gè)平臺(tái)上接單只是換個(gè)APP或者一個(gè)車標(biāo)的事，因此網(wǎng)約車公司需要小心維護(hù)和司機(jī)之間的關(guān)系，努力將他們留在自己的陣地上。Lyft招股書(shū)顯示，Lyft的邊際收益分別在2016年和2018年兩度有過(guò)明顯下降，前者是由于公司階段性地調(diào)低了對(duì)司機(jī)的激勵(lì)政策，后一回則是由于車輛索賠頻率和索賠程度增加，導(dǎo)致汽車保險(xiǎn)費(fèi)用上升。Lyft正在實(shí)施一項(xiàng)計(jì)劃，向一部分司機(jī)提供資金，供他們購(gòu)買(mǎi)IPO時(shí)的股票，此外它還準(zhǔn)備向在平臺(tái)上勤奮接單的司機(jī)提供巨額現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)——完成1萬(wàn)次接單獎(jiǎng)勵(lì)1000美元，完成2萬(wàn)次接單獎(jiǎng)勵(lì)1萬(wàn)美元。而這一設(shè)想，未來(lái)也很可能會(huì)被Uber和滴滴所采納。畢竟，僅僅靠邀請(qǐng)幾個(gè)司機(jī)去交易所敲鐘，對(duì)外傳遞的價(jià)值觀其實(shí)非常有限。
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