逆向、閉環(huán)、融合：廣播媒體內(nèi)容眾籌的基本邏輯

高穎秋

【摘要】廣播業(yè)界“互聯(lián)網(wǎng)+廣播+眾籌”的概念模式，不僅推動(dòng)了廣播媒體內(nèi)容眾籌的實(shí)踐創(chuàng)新，也為廣播媒體在融媒體環(huán)境下加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)提供了更多可能。本文以福建泉州廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活廣播《923眾籌路況》節(jié)目為例，聚焦闡釋了其所搭建的“逆向、閉環(huán)、融合”三位一體的廣播眾籌邏輯體系的理論依據(jù)、現(xiàn)實(shí)圖景和實(shí)踐路徑，為廣播媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了鮮活的基層樣本和有益的成功經(jīng)驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】廣播媒體 內(nèi)容眾籌 眾籌路況 廣播眾籌 邏輯體系

【中圖分類(lèi)號(hào)】 G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

眾籌的本意是大眾籌資或群眾籌資，由發(fā)起人、跟投人、平臺(tái)構(gòu)成，目標(biāo)是共同干一件事。這些年，廣播媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+廣播+眾籌”的道路上進(jìn)行了不少有益的探索，也積累了一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)。廣播眾籌從目的指向上一般可分為內(nèi)容眾籌和資金眾籌兩種，在性質(zhì)歸屬上可分為商業(yè)眾籌和公益眾籌。福建泉州廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活廣播《923眾籌路況》節(jié)目屬于一種有益的內(nèi)容眾籌，是廣播媒體在融媒體環(huán)境下加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)的創(chuàng)新舉措?！?23眾籌路況》的內(nèi)容主體是廣大聽(tīng)眾，邏輯基點(diǎn)是“互聯(lián)網(wǎng)+”，信息傳播的第一落點(diǎn)是微信平臺(tái)，第二落點(diǎn)才是廣播媒體?！?23眾籌路況》的最大貢獻(xiàn)是在實(shí)踐中逐漸形成了“逆向、閉環(huán)、融合”三位一體的廣播眾籌邏輯體系。

一、逆向：廣播媒體內(nèi)容眾籌的主要方向

大眾傳播關(guān)于“傳播流”研究的結(jié)論指出：“傳播流”（communication flow），指的是由大眾傳播發(fā)出的信息，經(jīng)過(guò)各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的過(guò)程。美國(guó)學(xué)者羅杰斯（Rogers）在《創(chuàng)新與普及》一書(shū)中更進(jìn)一步指出，“傳播流”中作為信息傳遞過(guò)程的“信息流”，可以是“兩級(jí)傳播”，即信息可以由傳媒直接“流”向一般受眾。①

如果按照傳統(tǒng)的“信息流”理論，我們將信息由大眾傳媒向受眾的走向定義為正向，那么在廣播媒體內(nèi)容眾籌模塊的初始環(huán)節(jié)中，信息即內(nèi)容則呈現(xiàn)流向的逆向，即由受眾指向廣播媒體?！?23眾籌路況》以私家車(chē)主為主體的聽(tīng)眾呈現(xiàn)為零散、隨機(jī)、廣泛的存在。在全天直播時(shí)段內(nèi)（07：00～20：00），聽(tīng)友第一時(shí)間將個(gè)體在路面上遇到的路況信息如交通事故、道路施工、園林作業(yè)、汽車(chē)流量異常等，通過(guò)微信平臺(tái)或熱線電話發(fā)送給923頻率，構(gòu)成源信息流，經(jīng)由信息核實(shí)系統(tǒng)驗(yàn)證后，由信息處理小組進(jìn)行實(shí)時(shí)整合刷新，形成即時(shí)有效信息流后進(jìn)行信息分發(fā)。交通高峰時(shí)段，一小時(shí)內(nèi)平臺(tái)收到受眾提供的眾籌信息最高超1000條次，就如同從受眾這一集合體源源不斷地向廣播頻率傳遞信息流。

內(nèi)容提供是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容眾籌的必要條件。特別要說(shuō)明的是：第一，內(nèi)容提供必須滿足“量”的要求?！?23眾籌路況》每天12小時(shí)的日常直播節(jié)目中，聽(tīng)眾提供的路況資訊類(lèi)信息內(nèi)容平均達(dá)到2000條次，信息處理小組在此基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇、驗(yàn)證、編輯、整合，以保證《923眾籌路況》對(duì)道路交通實(shí)時(shí)狀況的即時(shí)呈現(xiàn)。第二，內(nèi)容提供必須符合“質(zhì)”的要求。由于內(nèi)容來(lái)自廣大聽(tīng)眾，這也導(dǎo)致信息描述的差異化，對(duì)內(nèi)容提供進(jìn)行相應(yīng)的描述規(guī)范就顯得十分必要，這也可以理解為基本的“質(zhì)”的要求?！?23眾籌路況》經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的培養(yǎng)，通過(guò)廣播播送、微信公眾號(hào)圖文回復(fù)等渠道，規(guī)范聽(tīng)友提供信息的格式，既幫助聽(tīng)友解決不知如何提供信息的問(wèn)題，提升了信息處理的效率。第三，內(nèi)容整合必須達(dá)到播出標(biāo)準(zhǔn)。作為播出節(jié)目的內(nèi)容素材，廣播內(nèi)容眾籌節(jié)目要求信源內(nèi)容必須符合真實(shí)性、準(zhǔn)確性、時(shí)效性的基本標(biāo)準(zhǔn)。這就要求媒體必須強(qiáng)化信息處理，加強(qiáng)核實(shí)驗(yàn)證，這當(dāng)中可以借助多方信息交叉比對(duì)，包括權(quán)威部門(mén)的信息公告、重點(diǎn)事件現(xiàn)場(chǎng)人員確認(rèn)等方式，以保證信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性。

二、閉環(huán)：廣播媒體內(nèi)容眾籌的根本要求

資金眾籌中，一旦籌資項(xiàng)目達(dá)成，待項(xiàng)目完成后，支持者將得到發(fā)起人預(yù)先承諾的回報(bào)。也就是說(shuō)，資金眾籌過(guò)程存在著由支持者向項(xiàng)目發(fā)起方提供支持的流程，以及項(xiàng)目達(dá)成由發(fā)起方向支持者回饋的流程，這兩個(gè)流程銜接出支持者與發(fā)起人之間的互動(dòng)閉環(huán)。

與此一致，廣播內(nèi)容眾籌也呈現(xiàn)出信息互動(dòng)的閉環(huán)。一方面假使支持者即媒體受眾支持內(nèi)容眾籌項(xiàng)目，參與到內(nèi)容提供的環(huán)節(jié)中來(lái)，即實(shí)現(xiàn)了信息流由受眾到廣播媒體的流程；另一方面，廣播媒體達(dá)成內(nèi)容眾籌目的，推出可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的眾籌內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)由廣播媒體向受眾的流程。此二流程在內(nèi)容信息走向上也形成閉環(huán)。

以《923眾籌路況》為例（如圖1），如果我們將聽(tīng)友作為信息內(nèi)容流動(dòng)的初始點(diǎn)，那么信息閉環(huán)是這樣搭建的：1.信息內(nèi)容自聽(tīng)友發(fā)送至信息處理小組，這個(gè)環(huán)節(jié)可以通過(guò)熱線電話或者向媒體微信公眾平臺(tái)發(fā)送文字、語(yǔ)音、圖片來(lái)實(shí)現(xiàn)。2.經(jīng)過(guò)信息處理小組對(duì)信息的選擇、驗(yàn)證、審核、編輯、更新環(huán)節(jié)，確認(rèn)信息符合媒體的播發(fā)要求。3.信息的平臺(tái)發(fā)放環(huán)節(jié)，在此環(huán)節(jié)信息分發(fā)到兩個(gè)通道：一是廣播通道，即可在廣播節(jié)目中播發(fā)，二是微信公眾平臺(tái)。4.多平臺(tái)信息到達(dá)受眾群體。通過(guò)廣播通道實(shí)現(xiàn)的傳播是通過(guò)大眾傳媒向廣大聽(tīng)眾進(jìn)行播發(fā)。而在微信公眾平臺(tái)上，微信平臺(tái)用戶可以通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞的索取，收到微信平臺(tái)這一關(guān)鍵詞所對(duì)應(yīng)的最新信息的圖片文字回彈。在全天12小時(shí)直播時(shí)段內(nèi)，以上的流程不斷循環(huán)往復(fù)。

信息內(nèi)容的眾籌模式既得益于受眾與平臺(tái)間有著良好的互動(dòng)，更取決于眾籌而成的內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)受眾的吸引與滿足，從而也決定了眾籌產(chǎn)品從平臺(tái)到受眾的到達(dá)率。概言之，內(nèi)容信息由受眾眾籌而來(lái)，又因受眾需要通過(guò)接收、主動(dòng)索取兩種方式實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)受眾的回饋、共享。至此，信息從受眾起始，經(jīng)歷一個(gè)完整閉環(huán)，最后使整合后的信息又回到了受眾那里。

“傳播學(xué)之父”施拉姆（ Schramm）的使用與滿足理論認(rèn)為：受眾接觸媒介是基于個(gè)人需求進(jìn)行的，受眾在大眾媒介面前不僅不是毫無(wú)抵抗力的，而且受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)就是要滿足自己的需求。②《923眾籌路況》類(lèi)的內(nèi)容眾籌產(chǎn)品實(shí)際上正是體現(xiàn)了使用與滿足理論所認(rèn)定的受眾的能動(dòng)性，這種能動(dòng)性推動(dòng)信息內(nèi)容由受眾向大眾傳媒、再由大眾傳媒向受眾的閉環(huán)流動(dòng)。

三、融合：廣播媒體內(nèi)容眾籌的核心任務(wù)

加拿大學(xué)者麥克盧漢（McLuhan）在《理解媒介》一書(shū)中提出“媒介即訊息”，他認(rèn)為，媒體技術(shù)比媒體內(nèi)容對(duì)受眾產(chǎn)生更為深刻長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。相比媒介傳遞的訊息，媒介本身的興起發(fā)展也是一種訊息。③

新媒體的興起，在傳統(tǒng)廣播業(yè)界引發(fā)了融合的探討和實(shí)踐。從最初傳統(tǒng)媒體內(nèi)容通過(guò)新媒體渠道的簡(jiǎn)單分發(fā)，到立足于新媒體站位倒推傳統(tǒng)廣播節(jié)目搭建，這不僅僅是思路的轉(zhuǎn)變，更是充分認(rèn)知新媒體屬性、影響從而實(shí)現(xiàn)媒體融合的具體實(shí)踐。也即學(xué)者胡翌霖《過(guò)時(shí)的智慧——科學(xué)通史十五講》所析：相比于媒介所傳遞的訊息，新媒介的興起本身也是一種訊息，這種訊息不僅傳遞給具體的對(duì)象，更會(huì)傳遞給整個(gè)時(shí)代，改變?nèi)藗兊乃季S模式和生活方式。④

構(gòu)建廣播媒體內(nèi)容眾籌模型，其出發(fā)點(diǎn)即是認(rèn)定新興媒體技術(shù)的應(yīng)用推廣必將帶來(lái)傳統(tǒng)廣播節(jié)目的新的發(fā)展走向。廣播媒體內(nèi)容眾籌從眾多且分散的受眾那里進(jìn)行內(nèi)容的“眾集”，正是通過(guò)新媒體渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，新媒體的引入使得 “眾集”不僅成為可能，而且數(shù)量大、時(shí)效強(qiáng)。也正是基于對(duì)“媒介即訊息”的認(rèn)同，廣播媒體內(nèi)容眾籌在完成“眾集”后生成的內(nèi)容產(chǎn)品也通過(guò)新媒體進(jìn)行“發(fā)放”，實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)眾籌產(chǎn)品的“眾享”。

在微信公眾號(hào)充分融入廣播日常播出以前，通過(guò)電話和騰訊QQ群，我們只能零散地獲取路面上的動(dòng)態(tài)訊息，隨后通過(guò)廣播平臺(tái)進(jìn)行更新播發(fā)。這種傳播雖體現(xiàn)了廣播的時(shí)效性，但是卻無(wú)法彌補(bǔ)“線性傳播、稍縱即逝”的傳播劣勢(shì)，一旦錯(cuò)過(guò)收聽(tīng)，廣播路況訊息就無(wú)法給受眾提供有效幫助。以內(nèi)容眾籌為出發(fā)點(diǎn)的《923眾籌路況》，依托廣播通道、微信公眾平臺(tái)通道的融合，不僅實(shí)現(xiàn)了信息的大量接收，同時(shí)讓受眾主動(dòng)索取眾籌內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“眾享”，恰恰解決了“線性傳播、稍縱即逝”的“痛點(diǎn)”。《923眾籌路況》的受眾索取關(guān)鍵詞回彈內(nèi)容功能上線一個(gè)月后，索取ID達(dá)10萬(wàn)+。當(dāng)使用習(xí)慣養(yǎng)成后，用戶索取相應(yīng)內(nèi)容甚至可以脫離開(kāi)收聽(tīng)廣播而獨(dú)立實(shí)現(xiàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)+廣播+眾籌”模式帶來(lái)了廣播媒體內(nèi)容眾籌實(shí)踐，其所搭建的“逆向、閉環(huán)、融合”三位一體的廣播眾籌邏輯體系雖然還有待完善、優(yōu)化，但其在實(shí)現(xiàn)媒體融合背景下，對(duì)傳統(tǒng)廣播的升級(jí)轉(zhuǎn)型仍有其參考的價(jià)值。

注釋

①〔美〕E.M.羅杰斯：《傳播學(xué)史》，殷曉蓉譯，上海譯文出版社，2005年版。

②〔美〕威爾伯·施拉姆、威廉·波特：《傳播學(xué)概論》（第二版），何道寬譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010年版。

③〔加〕馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》，何道寬譯，商務(wù)印書(shū)館，2000年版。

④胡翌霖：《過(guò)時(shí)的智慧——科學(xué)通史十五講》，上海教育出版社，2016年版。

（作者單位：福建泉州廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：聶巧）