美投資者收購紙媒的深層意圖

【內(nèi)容提要】新興媒體蓬勃發(fā)展，紙媒寒冬悄然來臨，兩者發(fā)展形成明顯落差，然而，美國一些投資者卻在此時選擇頻頻收購紙媒。本文旨在通過分析美國投資者收購紙媒行為背后的深層意圖，從其政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)意圖著手，剖析美國報業(yè)在新媒體環(huán)境下新的發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】紙媒 轉(zhuǎn)型 收購市場

2018年2月7日，美籍華裔富商黃馨祥以5億美元收購歷史悠久的美國《洛杉磯時報》及《圣迭戈聯(lián)合論壇報》引起業(yè)內(nèi)外震動。作為一名杰出的醫(yī)生和成功的企業(yè)家，黃馨祥收購《洛杉磯時報》的野心毫不掩飾。而許多“土豪”們，也作出了和他相同的舉動——收購報紙。2013年，亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯以2.5億美元收購《華盛頓郵報》；Taylor在2014年買下《明星論壇報》；賭場大亨SheldonAdelson在2015年以1.4億美元買下了《拉斯維加斯評論》；2016年沃倫·巴菲特收購弗吉尼亞地方報紙，此前在2012年，巴菲特便斥資1.42億美元收購了美國媒體綜合集團(tuán)（MediaGeneralInc）公司旗下63家報紙。

近年來，新興媒體發(fā)展勢頭猛烈，但紙媒發(fā)展卻進(jìn)入“寒冬”?！堵迳即墪r報》作為擁有136年歷史的大報，2000年被Tronc公司收購，采編人員從1999年高峰期的1.3萬人，下降到2017年的不到400人。2014年10月，紐約時報公司也曾傳出其將采取裁員措施以削減成本的消息，包括將新聞編輯室員工裁減約7.5%等，共約百人。Taylor在購買下《明星論壇報》時，也是該報紙脫離破產(chǎn)保護(hù)的第5年。紙媒面臨人才流失、經(jīng)濟(jì)困窘的境地，不少紙媒悄然關(guān)閉，或大幅度裁員縮減規(guī)模。紙媒“寒冬”似乎并未退去，但報紙收購卻如火如荼進(jìn)行著。紙媒收購者們看中了報紙背后的哪些“利益”？這些“利益”給傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型帶來哪些思考和可靠路徑？

一、經(jīng)濟(jì)收益

西方媒體作為獨(dú)立經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)，報紙具有商業(yè)屬性，與市場經(jīng)濟(jì)接軌并參與激烈的市場競爭。同時，企業(yè)逐利是本能，商人逐利更是天性，媒體在全權(quán)擔(dān)負(fù)自身盈虧時，經(jīng)濟(jì)收益便成了企業(yè)目標(biāo)的重中之重。投資者在紙媒困境中選擇收購，看中的便是紙媒所具有的巨大的經(jīng)濟(jì)潛力。盡管紙媒近年來受到新媒體的沖擊，經(jīng)營面臨困難，但其多年積累的優(yōu)勢并不是新媒體短時間內(nèi)所能取代的。這些優(yōu)勢再結(jié)合新的技術(shù)，進(jìn)行資源的優(yōu)化和整合，將會迸發(fā)出強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)力量。收購紙媒的背后是能給收購者開發(fā)紙媒的經(jīng)濟(jì)潛力，贏得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。

報紙相較于新媒體擁有更可靠和成體系的信息來源、采編發(fā)布流程，作為歷史悠久，且長久以來作為主流媒體的報紙也更具公信力和權(quán)威性。很少有新媒體擁有原創(chuàng)新聞發(fā)布權(quán)利，傳統(tǒng)媒體作為主流媒體擁有更多的扶持路徑。一些重大的政策和事件，即使在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行廣泛傳播，但最終需要由傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行蓋棺定論后，人們才會對事件有肯定的認(rèn)知。

同時，報紙具有更穩(wěn)固和成熟的受眾體系。西方報業(yè)發(fā)展具有悠久的歷史，隨著報紙成長起來的西方公眾對于報紙具有很強(qiáng)的閱讀習(xí)慣和感情，報紙仍舊具備眾多的受眾，這些受眾較新媒體積累起來的受眾更具有凝聚力，思想更為成熟和穩(wěn)固，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也較有保障。因此，依靠報紙自身的獨(dú)特優(yōu)勢，收購報紙并對報紙進(jìn)行改造完全可以迸發(fā)出新的活力，而事實(shí)也是如此。

一方面，當(dāng)前美國報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得不錯進(jìn)展，不少媒體通過延伸傳播路徑，開發(fā)新媒體平臺，依靠自身已有資源，進(jìn)行融媒嘗試和數(shù)據(jù)化研究，實(shí)現(xiàn)了自身的成功轉(zhuǎn)型。比如《紐約時報》《華爾街日報》《洛杉磯時報》等，都通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了傳播力的大大提升。這使傳統(tǒng)報紙即使在新媒體時代，也仍然擁有足夠的話語權(quán)與傳播力，傳播力變現(xiàn)水平也比較高。同時，定制化服務(wù)、高端人群的報紙訂購也為報紙發(fā)展提供了新思路，創(chuàng)造更多的營收途徑。

另一方面，許多紙媒嘗試跨業(yè)界的經(jīng)營和挑戰(zhàn)。通過多年積累的閱讀人群，在拓展融媒體平臺的基礎(chǔ)上，開發(fā)其他服務(wù)的可能性，即“互聯(lián)網(wǎng)+新聞+”模式。依托互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行報業(yè)轉(zhuǎn)型，新聞業(yè)務(wù)作為基礎(chǔ)服務(wù)，同時和旅游、商務(wù)、教育、房地產(chǎn)、醫(yī)療衛(wèi)生等行業(yè)進(jìn)行結(jié)合，成為一個多元信息服務(wù)平臺，通過定制信息或者提供更為垂直化的信息來獲得收益。貝佐斯在收購《華盛頓郵報》之后，在編輯室和技術(shù)領(lǐng)域投入巨資，打造了一個被多家媒體所借鑒的內(nèi)容管理產(chǎn)品Arc Publishing。而其他收購者也均有提到，收購后會對紙媒進(jìn)行數(shù)據(jù)化改革，使得其成為綜合信息服務(wù)平臺，和多方面進(jìn)行結(jié)合發(fā)展。

二、政治意圖

在西方國家，報紙一直被當(dāng)做個人權(quán)利的表達(dá)平臺，和社會責(zé)任理論實(shí)踐的基石。西方媒體擁有極大地權(quán)力，這種權(quán)力是言論自由和新聞法賦予媒體，不可被剝奪的權(quán)力。與此同時，因為報紙自身的權(quán)利和報紙內(nèi)容的獨(dú)特屬性，報紙上的信息與國家和個人緊密聯(lián)系，收購一家報紙，便意味著獲得可通過選擇性發(fā)布各項新聞信息，引導(dǎo)該家報社的輿論動向，以此對個人、企業(yè)或政府實(shí)行輿論監(jiān)督的權(quán)利。

對于收購者來講，收購報紙便擁有了報紙自身的政治權(quán)力。首先，報紙輿論監(jiān)督的作用十分強(qiáng)大，特別是在報業(yè)實(shí)行企業(yè)化管理的美國。1972年《華盛頓郵報》在頭版報道了尼克松競選丑聞，最終尼克松于1974年8月宣布辭職，該事件即著名的“水門事件”，是美國輿論監(jiān)督巨大力量的體現(xiàn)。報紙上刊載的信息得到廣泛關(guān)注，并產(chǎn)生巨大的輿論合力，從而影響政治的走勢。

同時，報紙連續(xù)地發(fā)布系列報道信息，將有效地設(shè)置議程，聚焦民眾的關(guān)注點(diǎn)。例如，在美國大選期間，多家報紙媒體會對總統(tǒng)候選人的信息和日程進(jìn)行報道，以此使選民了解候選人信息，影響選民的投票。因此，議程設(shè)置功能可以使得收購者在政治局勢中獲得一定利益，甚至干預(yù)政治議題的風(fēng)向。SheldonAdelson收購《波士頓環(huán)球報》后，關(guān)于Adelson的報道便頻頻被撤稿。因此，Adelson收購報紙的背后，存在著個人政治議程設(shè)置的考慮。

收購報紙意味著擁有更權(quán)威、更具公信力的話語體系。盡管當(dāng)前存在著“全民為媒”的理念，每個人每個機(jī)構(gòu)都可發(fā)聲。但是，傳統(tǒng)媒體積累的公信力使其話語更為突出和有力，能在多種聲音中形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢。相較于物質(zhì)上的優(yōu)勢，在思想上的意識輸出形成的力量，更為潛移默化且長久有效。投資者通過運(yùn)營一家報紙，不僅可以對社會事件進(jìn)行報道追蹤，同時可以對他人和其他組織甚至政府形成輿論監(jiān)督，以及對自身事件及時的向外界傳達(dá)和樹立形象，擁有媒體即擁有了話語權(quán)，這種話語權(quán)在政治意圖上尤為重要。

三、產(chǎn)業(yè)布局

投資者在收購紙媒行業(yè)之前大多已經(jīng)擁有廣闊的商業(yè)版圖，包括金融、房地產(chǎn)、藥品等具體的物質(zhì)商品產(chǎn)業(yè)，紙媒相較于其他產(chǎn)業(yè)具有特殊的屬性，即物質(zhì)產(chǎn)品屬性和精神產(chǎn)品屬性二重性質(zhì)。紙媒不僅可以作為一項物質(zhì)產(chǎn)品獲得經(jīng)濟(jì)收益，同時，紙媒作為宣傳陣地，和精神產(chǎn)物可以在有形和無形之間結(jié)合其他產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行宣傳和包裝，傳遞其公司整體的經(jīng)營理念和文化。因此，紙媒作為其商業(yè)結(jié)構(gòu)中的重要一環(huán)，對整個產(chǎn)業(yè)布局起著鏈接和融合的作用。媒體自身的可融合性，能與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)合，此外，媒體具有獨(dú)特的信息傳播能力，作為對外的窗口，對各個企業(yè)都具有重要的作用。每個企業(yè)在發(fā)展過程中，都免不了接觸媒體進(jìn)行宣傳和報道，通過媒體接觸外部信息等等。

收購《洛杉磯時報》的黃馨祥本是一名醫(yī)生，他的產(chǎn)業(yè)主要包含醫(yī)院產(chǎn)品和藥品。收購《洛杉磯時報》花費(fèi)了其很大的心血，這期間也經(jīng)歷過阻礙，2018年終于完成了長達(dá)3年的收購戰(zhàn)略?！堵迳即墪r報》納入黃馨祥的產(chǎn)業(yè)版圖中，無疑使得其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加均衡全面。黃馨祥在收購成功后發(fā)布聲明稱報紙將“對抗假新聞并堅持新聞獨(dú)立”，一方面打好了《洛杉磯時報》收購后的立場，同時也對其企業(yè)進(jìn)行了很好的正面宣傳。當(dāng)談及其產(chǎn)業(yè)，公眾很難和“對抗假新聞并堅持新聞獨(dú)立”的正面立場分開，是一種更為隱形的文化宣傳策略。

收購紙媒能增加投資人原有企業(yè)的競爭力，使其在產(chǎn)業(yè)布局上更加豐富。以《華盛頓郵報》為例，在當(dāng)前紙媒與新媒體的競爭中，該報不會簡單因為技術(shù)先進(jìn)或記者優(yōu)秀就勝過其他媒體，但是卻會因為更加緊密的結(jié)構(gòu)整合勝出。尼曼指出當(dāng)投資者收購紙媒，并結(jié)合技術(shù)擴(kuò)寬其發(fā)展領(lǐng)域，結(jié)合原有企業(yè)發(fā)展之后，會存在一種“副效應(yīng)商業(yè)模式”。這種“副效應(yīng)商業(yè)模式”讓貝佐斯與其他互聯(lián)網(wǎng)同行與眾不同，他建立起緊密的整合業(yè)務(wù)，向其他部門出租產(chǎn)能。例如，亞馬遜不僅通過其互聯(lián)網(wǎng)計算平臺（AWS）將B2B的業(yè)務(wù)分散出去，還將其核心市場業(yè)務(wù)作為其他商家的平臺，使它們能夠使用亞馬遜的倉庫和服務(wù)，向消費(fèi)者出售商品。媒體對于消費(fèi)者的吸引力將不僅僅是報道內(nèi)容，還包括多元化的其他產(chǎn)業(yè)服務(wù)形成的合力。

收購紙媒是投資者產(chǎn)業(yè)布局中的重要一環(huán)，通過紙媒自身的二重屬性和其黏性及共通性，能有效的連接各產(chǎn)業(yè)，并催生出新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。以此形成該產(chǎn)業(yè)更具特色的綜合競爭力，使得其在當(dāng)前市場中占據(jù)優(yōu)勢，從而脫穎而出，獲得更為廣泛的市場和更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

四、結(jié)語

投資者對于紙媒的收購并非“頭腦發(fā)熱”，在其決策的背后有著經(jīng)濟(jì)、政治、產(chǎn)業(yè)升級等多方面的考量，其目的無不是為了獲取更長遠(yuǎn)的利益和發(fā)展。西方紙媒的發(fā)展歷史悠久，民眾長期以來的閱報習(xí)慣使得在電子媒體沖擊下的紙媒依舊占據(jù)一席之地，依托其原有的受眾群體結(jié)合新的改革，注入科技力量，高端化的紙媒定制發(fā)展道路不僅可以使得紙媒在今后很長一段時間依舊充滿活力，還使得其開辟了一條高效率的高端產(chǎn)品通道。收購者對于紙媒的熱情不是一時興起，是多方綜合因素和該地區(qū)特色的衡量，對國內(nèi)也有一定的參考價值。

媒體的生存四季交替，寒冬不會是唯一的主旋律。通過留意投資者動向，我們有理由對報業(yè)發(fā)展，特別是傳統(tǒng)紙媒在新媒體技術(shù)下的發(fā)展更樂觀一些。紙媒寒冬的背后是其固有形態(tài)在新的環(huán)境下急需轉(zhuǎn)換方式，以新的面貌應(yīng)對時代潮流。投資者收購紙媒后的首要戰(zhàn)略幾乎都是進(jìn)行數(shù)據(jù)化改革，以新的科技手段更新其采寫編發(fā)流程，助力新聞報道，使其更為生動可感，發(fā)展成為“集盈利平臺與影響力、輿論影響力于一身”的綜合服務(wù)平臺。

作者簡介：付莎莎，重慶大學(xué)新聞學(xué)院2018級碩士研究生

編輯：長 青