電影票也要“自由”

董忱

最近幾天，“電影票自由”成了影迷群里互相調(diào)侃的說辭。起因是《復(fù)仇者聯(lián)盟4》（以下簡(jiǎn)稱《復(fù)聯(lián)4》）放開國(guó)內(nèi)預(yù)售后，部分影院悄然漲價(jià)，其中不乏400多元一張的高票價(jià)，讓人們繼“車?yán)遄幼杂伞薄跋愦蛔杂伞薄巴赓u自由”后，又感慨電影票也要“自由 ”。

“坐地起價(jià)”

在影迷粉絲的千呼萬喚中，由美國(guó)漫威影業(yè)公司出品的電影《復(fù)仇者聯(lián)盟4》終于定檔4月24日，并于4月12日開始預(yù)售。據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至記者發(fā)稿，該電影上映首日（含零點(diǎn)場(chǎng)）預(yù)售票房為約1.8億元，上映七天內(nèi)預(yù)售票房則達(dá)到了2.77億元。

然而在搶票同時(shí)，被影院抬高的價(jià)格卻令電影迷們望而生畏，甚至上海萬達(dá)影城官方推出價(jià)值300元的“皇帝座”，令影迷們驚呼：“這是看場(chǎng)電影還是看演唱會(huì)呀？”

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前《復(fù)聯(lián)4》零點(diǎn)場(chǎng)預(yù)售票房打破了此前《速度與激情8》的紀(jì)錄，成為國(guó)內(nèi)影史午夜場(chǎng)票房最高的進(jìn)口片。

從預(yù)售開啟至今，《復(fù)聯(lián)4》午夜場(chǎng)電影票價(jià)一路上漲。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《復(fù)聯(lián)4》票價(jià)在30元至600元不等，普通3D、巨幕、杜比等規(guī)格的票價(jià)根據(jù)院線地區(qū)、影院活動(dòng)等不同有相當(dāng)?shù)母?dòng)，粉絲趨之若鶩的IMAX影票價(jià)格大多以100元起步，部分影院一度夸張到上千元（但據(jù)消息是由于影院系統(tǒng)出錯(cuò)導(dǎo)致）。各大院線《復(fù)聯(lián)4》的售票情況處在“開幾場(chǎng)滿幾場(chǎng)”的狀態(tài)。

本刊記者查閱相關(guān)售票平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，我省影院除部分萬達(dá)影城、CGV影城票價(jià)達(dá)到三四百元之外，其他影城《復(fù)聯(lián)4》4月24日零點(diǎn)場(chǎng)次票價(jià)基本正常。數(shù)據(jù)顯示，濟(jì)南的新世紀(jì)、魯信等主流影城《復(fù)聯(lián)4》4月24日零點(diǎn)場(chǎng)次票價(jià)在34.9元至39元之間，與平時(shí)零點(diǎn)場(chǎng)次票價(jià)相差無幾。這些影城大都在4月24日零點(diǎn)過后拿出至少四個(gè)廳同時(shí)放映《復(fù)聯(lián)4》，目前預(yù)售票數(shù)量均超過7成。同一時(shí)段，我省青島的橫店、大地、百老匯等影城零點(diǎn)場(chǎng)次票價(jià)在24.9元至66元之間。

另?yè)?jù)熱心讀者爆料，曾有消費(fèi)者在線上購(gòu)買濟(jì)南萬達(dá)影城電影票時(shí)，發(fā)現(xiàn)售價(jià)為265元的電影票顯示已售罄，然而刷新后價(jià)格卻變?yōu)?65元，顯示有票，令消費(fèi)者感到頗為迷惑。

記者登錄某購(gòu)票網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，我省影城《復(fù)聯(lián)4》4月24日零點(diǎn)場(chǎng)次存在超高票價(jià)的，基本是萬達(dá)院線在濟(jì)南、濰坊等地所屬影城以及青島的部分CGV影城。濟(jì)南萬達(dá)經(jīng)四路店、世茂店、高新店IMAX廳24日零點(diǎn)和3點(diǎn)30分場(chǎng)次的票價(jià)分別為365元和265元，這些影城的日常票價(jià)約80元。

“我看《復(fù)聯(lián)3》時(shí)的票價(jià)為40多元，如果這次的電影時(shí)長(zhǎng)真的有四個(gè)多小時(shí)的話，感覺這個(gè)價(jià)格是可以接受的，但是像市面上200多、300多元就有些不值得了?！庇懊杂谙壬J(rèn)為，影院對(duì)電影票的調(diào)整就像飛機(jī)票一樣，消費(fèi)者可以根據(jù)需求尋找合適的價(jià)位，但由于看電影不屬于剛需，過高的價(jià)位則有些“勸退”之感。

“我在濟(jì)南新世紀(jì)預(yù)訂的電影票，漲價(jià)的是萬達(dá)影城，但如果所有電影院都漲價(jià)的話我估計(jì)訂票的人應(yīng)該會(huì)減少，起碼三四百元的票價(jià)我是不會(huì)預(yù)訂的?！币呀?jīng)購(gòu)票的王小姐告訴記者。

而對(duì)于此次萬達(dá)及其他部分影院抬高電影票價(jià)的做法，少部分觀點(diǎn)認(rèn)為是“高片長(zhǎng)+高人氣”所致，可以接受；但也有觀點(diǎn)認(rèn)為是電影院唯利是圖，過高的票價(jià)只會(huì)傷害大眾的觀影熱情。

“畢竟我們不是賣完這一場(chǎng)就關(guān)門了，如果因?yàn)榛鹁吐煲獌r(jià)，觀眾還是會(huì)有抵觸情緒的?！睋?jù)媒體報(bào)道，目前已有影院管理公司人士擔(dān)心這波漲價(jià)會(huì)影響到最終票房。

“按照一貫的市場(chǎng)規(guī)律來說，首映式的票價(jià)是最貴的，電影到市場(chǎng)的中后期價(jià)格會(huì)慢慢下降恢復(fù)正常值，建議觀眾們可以錯(cuò)峰觀看?！蹦秤俺秦?fù)責(zé)人表示。

“饑餓營(yíng)銷”

目前，關(guān)于《復(fù)聯(lián)4》的各種要聞八卦漫天飛舞，票價(jià)炒成天價(jià)的背后，一方面自然是《復(fù)聯(lián)4》確實(shí)極受追捧，而另一方面也是其營(yíng)銷手段不一樣。據(jù)說，最近有個(gè)極有影響力的業(yè)界人士自稱已看過《復(fù)聯(lián)4》，并放出風(fēng)聲：電影的后半段讓人大開眼界，絕對(duì)是你意想不到的劇情！

早在一個(gè)多月前，迪士尼影業(yè)就宣布《復(fù)聯(lián)4》將在4月24日登陸中國(guó)內(nèi)地。從此，漫威踩著節(jié)奏不斷“放料”：一會(huì)兒是某某演員在拍攝時(shí)連劇本都沒見過，因?yàn)閷?dǎo)演怕他“大嘴巴”廣而告之；一會(huì)兒是“貼心”地幫中國(guó)影迷做算術(shù)，說是澳洲觀眾沒有零點(diǎn)場(chǎng)，算上時(shí)差，中國(guó)內(nèi)地觀眾依舊嘗的是“全球第一鮮”；一會(huì)兒又半推半就“承認(rèn)”，片中幾位重要角色的扮演者將來中國(guó)參加首映禮……總之，一連串多方合作的“饑餓營(yíng)銷”后，不只是漫威的忠實(shí)粉絲，就連普通電影觀眾都形成了錯(cuò)覺，仿佛《復(fù)聯(lián)4》“必須看首映”，“晚看一步就損失觀看體驗(yàn)”。

一個(gè)月的造勢(shì)加上電影自帶的粉絲熱度，讓該片成了4月份的香餑餑。不少影院經(jīng)營(yíng)者看準(zhǔn)首映零點(diǎn)場(chǎng)的“奇貨可居”，變著花樣抬高票價(jià)。有的推出“皇帝位”，即按照觀影的視角來分等級(jí)漲價(jià)；有的美其名曰“豪華”套餐，漲價(jià)部分都被算在了汽水和爆米花頭上；甚至“看完你就能給別人劇透”也成了銷售幌子，推銷高價(jià)位的零點(diǎn)場(chǎng)、凌晨3點(diǎn)場(chǎng)。

去年的《復(fù)聯(lián)3》里，滅霸為了拿到無限寶石，在宇宙中到處洗劫，一個(gè)響指讓黑豹、猩紅女巫、奇異博士、蜘蛛俠等超級(jí)英雄灰飛煙滅。《復(fù)聯(lián)4》是漫威布局10年的“終結(jié)收?qǐng)銎?，此前關(guān)于該片的一些宣傳都是“如何防止劇透”，哪些超級(jí)英雄出現(xiàn)在首映禮，都引發(fā)了很多猜測(cè)。也在一直不斷放風(fēng)說“這次會(huì)有一些超級(jí)英雄將徹底離開”，都很抓影迷的心。所以就算不知具體劇情，也有影迷愿意為情懷“溢價(jià)買單”。

應(yīng)該說，《復(fù)聯(lián)4》出品方的這波營(yíng)銷很厲害。除之前提到的“花樣防劇透”來刺激影迷外，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)比美國(guó)本土要提前2天上映，看零點(diǎn)首映場(chǎng)的人，就是“全球最早看到的人”。另外，24日是上班日，零點(diǎn)場(chǎng)還能如此一票難求，可見影迷們是有多怕被劇透。記者看到，凌晨3點(diǎn)場(chǎng)的預(yù)售也很好，有影迷說，看完剛好6點(diǎn)多，出影院直接就去上班、上學(xué)。

不僅電影推廣方使用“饑餓營(yíng)銷”，也有一些電影院順勢(shì)做起“饑餓營(yíng)銷”，只開放了4月24日0點(diǎn)到凌晨3點(diǎn)的票，晚上的黃金時(shí)間場(chǎng)次仍未開放，因此如果影迷想第一時(shí)間買到票，也只能選擇凌晨的場(chǎng)次。即便如此，很多影院的0點(diǎn)場(chǎng)和3點(diǎn)場(chǎng)次三四百元的電影票在開票后幾個(gè)小時(shí)內(nèi)也紛紛售罄。

對(duì)于國(guó)內(nèi)觀眾而言，《復(fù)聯(lián)4》或許是今年年度最佳的商業(yè)大片之一，這正好滿足了國(guó)內(nèi)觀眾的“爆米花饑渴癥”。雖然觀眾電影審美日益提高，觀影需求日益多元化，但票房、口碑雙豐收的爆款電影始終是少數(shù)，商業(yè)大片是票房市場(chǎng)的主流。市場(chǎng)周期性渴望大片，《復(fù)聯(lián)4》的出現(xiàn)或?qū)⒁馕吨粓?chǎng)爆米花盛宴，成為國(guó)內(nèi)票房市場(chǎng)的救世主。

電影放映市場(chǎng)并不是一個(gè)壟斷性的行業(yè)，尤其是近年來隨著國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，截至2018年底，全國(guó)銀幕總數(shù)突破6萬塊，每個(gè)大中型城市都有若干家影院。在這種情況下，消費(fèi)者的選擇是很多的，就是同樣在萬達(dá)院線中，也不是所有座位的票價(jià)都是300元。換句話說，這也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分充分的市場(chǎng)。

而從消費(fèi)者的角度來看，除了可以選擇票價(jià)更低的影院看電影，還可以避開所謂的首映場(chǎng)，等電影熱度降低以后再去看。萬達(dá)此舉，也讓人聯(lián)想到一些航空公司推出加價(jià)選座的舉措，有在情理之中的理由，也從另一側(cè)面表現(xiàn)出萬達(dá)對(duì)觀眾的預(yù)估，認(rèn)為《復(fù)聯(lián)4》的鐵桿粉絲愿意為更好的觀影條件買單。

目前來看，“饑餓營(yíng)銷”和“奇貨可居”的推廣手勢(shì)下，《復(fù)聯(lián)4》確有可能創(chuàng)出票房奇跡。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，營(yíng)銷方式偶爾用一次可以，用的次數(shù)多了則會(huì)把觀眾推出門外。