基于整合視角下的自助體驗消費持續(xù)參與機制研究

李小東，張 晨

(安徽工程大學 管理工程學院，安徽 蕪湖 241000)

自20世紀90年代以來，我國服務(wù)經(jīng)濟飛速發(fā)展，各種服務(wù)形式蓬勃興起。服務(wù)主導邏輯、消費者為中心等西方服務(wù)思想深入到具體的服務(wù)生產(chǎn)實踐中，市場上涌現(xiàn)出一批能使消費者深度參與、值得消費者重溫及回憶特殊情境的特色服務(wù)。以各種陶吧、繩藝、十字繡、自助廚房、景區(qū)自助游等為代表的自助體驗式消費模式日漸受到消費者的歡迎。以商品或結(jié)果質(zhì)量為中心的傳統(tǒng)服務(wù)開始轉(zhuǎn)向以消費者為中心、服務(wù)場景為舞臺、過程質(zhì)量為核心的消費形式。顧客開始在形體、情緒、知識上廣泛參與到服務(wù)過程中，服務(wù)消費與服務(wù)生產(chǎn)的融合形成了顧客在自助體驗消費中的雙重角色。越來越流行的自助體驗式消費形式引起了學界與營銷實踐界越來越多的關(guān)注。

學者對自助服務(wù)和體驗消費的分開研究增進了人們對這一現(xiàn)象的理解，如在自助服務(wù)方面，F(xiàn)eatherman[1]深入研究了人機交互機制；在體驗服務(wù)方面，Goodrich[2]以線下體驗店等為研究對象開展了較多相關(guān)研究?；隗w驗式經(jīng)濟的視角，王業(yè)祥[3]通過對女性消費心理和消費行為的分析，探討了女性消費崛起，從感官營銷、情感營銷和關(guān)聯(lián)營銷這三方面探討迎合女性消費的體驗經(jīng)濟發(fā)展策略。王海艷[4]等從傳統(tǒng)咖啡書屋的營銷舊模式出發(fā)，探索新模式下“零售+體驗式消費”的“咖啡+閱讀+音樂”的多功能營銷。在餐飲行業(yè)，基于移動互聯(lián)網(wǎng)背景，張劍[5]認為必須重視消費者的體驗需要、情感反應以及參與性，要重視個性化與服務(wù)的細節(jié)，將體驗營銷的內(nèi)涵植根于企業(yè)文化中；在食品零售行業(yè)，柳冰芬[6]基于體驗營銷理論視角，深入研究三只松鼠品牌的戰(zhàn)略應用，激發(fā)和創(chuàng)造消費者的體驗，彰顯出體驗營銷對于品牌塑造的重要性。此外，在醫(yī)療護理方面，邵亞峰[7]等發(fā)現(xiàn)將體驗式服務(wù)應用在眼科護理管理中，可以降低護患之間矛盾發(fā)生的概率，顯著提高護理的質(zhì)量水平，增強患者的滿意度。楊學成[8]等從價值共創(chuàng)的視角研究服務(wù)過程也對此主題有所涉及，但從自助體驗整合的視角還缺乏應有的理論探討，而實踐中自助體驗式服務(wù)的興起也要求對這一現(xiàn)象深入研究。因此研究整合了自助服務(wù)需求與服務(wù)體驗收獲，構(gòu)建了顧客持續(xù)參與模型闡述這一問題。

1 文獻回顧

1.1 自助體驗消費

自助體驗消費是一個綜合了自助服務(wù)與體驗消費內(nèi)涵的新概念，指不依靠員工協(xié)助并強調(diào)消費體驗過程的服務(wù)方式。典型的自助體驗消費形式有DIY廚房、自助茶館、陶吧、景區(qū)自助游等，已成為消費者進行深度休閑放松的重要活動方式。此類服務(wù)注重顧客的深度參與，以協(xié)助顧客自助生產(chǎn)為服務(wù)的主要內(nèi)容，使顧客在服務(wù)過程中獲得身體與心理的雙重反饋。隨著服務(wù)經(jīng)濟的深入發(fā)展，市場上將會涌現(xiàn)出越來越多的自助體驗消費形式。

作為體驗營銷的重要組成部分，自助體驗消費能體現(xiàn)出與顧客感官、情感、思考、行動相關(guān)聯(lián)的營銷理念。學者們在對價值共創(chuàng)與體驗營銷關(guān)系的研究中涉及到自助體驗消費。如楊學成[8]等對汽車行業(yè)基于體驗營銷的價值共創(chuàng)案例研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與消費者之間存在縱向的共創(chuàng)價值鏈。而共創(chuàng)價值鏈中的研發(fā)共創(chuàng)、生產(chǎn)共創(chuàng)以及銷售共創(chuàng)與自助體驗消費涵義相似，不同之處僅在于企業(yè)與顧客在生產(chǎn)與銷售過程中主導地位的差異，即生產(chǎn)型企業(yè)強調(diào)企業(yè)角色，服務(wù)型企業(yè)強調(diào)顧客角色。就研究現(xiàn)狀而言，限定于服務(wù)場景下的自助體驗消費并未獲得足夠的關(guān)注。

1.2 相關(guān)研究

根據(jù)自助體驗消費的具體涵義，學者們從三個方面關(guān)注了這一問題。第一，自助服務(wù)視角。自助服務(wù)強調(diào)顧客參與的主動性，希望通過自身努力而不是依靠員工而達成預期服務(wù)結(jié)果。且信息系統(tǒng)技術(shù)的發(fā)展迎合了自助服務(wù)需求，進而形成了基于網(wǎng)絡(luò)、獨立信息系統(tǒng)、移動終端等沒有員工直接協(xié)助的自助服務(wù)模式[9]。因此，自助服務(wù)視角下的研究側(cè)重于對自助系統(tǒng)的接受與使用，并強調(diào)風險的感知。如Featherman[1]對社交平臺消費者的研究發(fā)現(xiàn)，線上自助消費受感知有用、感知易用及感知風險的影響。第二，體驗消費視角。體驗消費指與體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，側(cè)重關(guān)注消費者感官體驗，進而影響思考、情感及行動。實際上，在國外服務(wù)營銷研究領(lǐng)域，體驗消費或體驗營銷往往是作為服務(wù)質(zhì)量中過程質(zhì)量的一部分，作為服務(wù)傳遞的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如Goodrich[2]以O(shè)2O服務(wù)模式為研究對象，發(fā)現(xiàn)O2O商家希望通過線下體驗來降低感知風險,增強顧客滿意度。第三，價值共創(chuàng)視角。簡兆權(quán)[10]等通過文獻研究指出，價值共創(chuàng)源于共同生產(chǎn)，開始于顧客體驗，以服務(wù)主導邏輯為核心，在服務(wù)系統(tǒng)中廣泛應用，價值以及共同創(chuàng)造為這一視角的核心。如楊學成[8]等通過對汽車行業(yè)的案例研究提出了顧客體驗營銷的價值共創(chuàng)機理。

總結(jié)來看，盡管已有研究從3個方面對自助體驗消費模式有所揭示，但并不全面和直接。自助服務(wù)研究較多地采用技術(shù)接受模型、UTAUT、UTAUT2等理論來闡述消費者使用行為，側(cè)重計算機輔助來代替員工協(xié)助情況下的消費者行為選擇；相對地，體驗消費視角側(cè)重于服務(wù)過程及體驗感受，而價值共創(chuàng)則強調(diào)了顧客的生產(chǎn)角色。為聚焦自助體驗消費的體驗主題與消費特色，研究整合了3個視角構(gòu)建了自助體驗消費持續(xù)參與機制。

2 概念模型與假設(shè)

2.1 理論背景

在關(guān)注顧客消費行為時，較多的研究從對顧客需求及其滿足的視角入手，由顧客需求而衍生的動機成為了消費行為的主要驅(qū)動因素[11]。自我決定理論指出，外部條件能否滿足人們的基本需求最終決定了動機、成長及幸福感[12]。顧客消費行為產(chǎn)生的驅(qū)動力源于外部條件對顧客需求的滿足程度。由此，研究選取了自我決定理論所提出的三類基本動機，即能力需求、歸屬需求與自主需求，作為顧客自助體驗服務(wù)持續(xù)參與的前因。體驗營銷注重服務(wù)過程對顧客感官的吸引，在生產(chǎn)服務(wù)中顧客心神被吸引而沉浸其中。而價值共創(chuàng)生產(chǎn)過程中的顧客創(chuàng)新行為也是提升服務(wù)績效的重要推動力量[10]。根據(jù)沉浸理論，人們在面臨較復雜任務(wù)并具備一定技巧時往往能進入到沉浸狀態(tài)當中，該狀態(tài)是形成印象深刻體驗的重要因素，并決定了顧客的后續(xù)反應[13]。顧客參與到自助體驗消費模式中已具備一定的自助服務(wù)能力，因此可以預測，在服務(wù)過程中的沉浸體驗會影響顧客的持續(xù)參與意愿。此外，完全被吸引的沉浸狀態(tài)與好奇心和創(chuàng)造力被喚起的創(chuàng)新行為是顧企交互中價值共創(chuàng)的重要表現(xiàn)形式[14]。由此，研究從顧客基本需求的滿足出發(fā)，以沉浸體驗價值共創(chuàng)過程為中介，構(gòu)建了自助體驗式消費參與機制如圖1所示。

圖1 自助體驗消費持續(xù)參與模型

2.2 沉浸體驗與需求滿足

沉浸體驗是一種人們完全浸入到某種刺激或某項活動的心理狀態(tài)，其可以描述為被完全吸引到某事物或某活動中的感覺[15-16]。沉浸體驗對顧客忠誠影響顯著。一些學者強調(diào)了線上零售創(chuàng)造沉浸體驗過程的重要性，并指出人機交互沉浸過程對滿足顧客心理需求能夠發(fā)揮積極作用[17]。

由于人們參與某項活動時往往想學習、練習某些技術(shù)、技能，能力需求的滿足在消費過程中能發(fā)揮積極作用。換句話說，顧客往往希望在享受娛樂的同時也能滿足一些能力方面的需求。這種能力滿足所形成的內(nèi)在反饋獎勵有助于顧客進入消費沉浸狀態(tài)[18]。自助體驗消費能滿足人們的練習、創(chuàng)造等能力培養(yǎng)所需的情景，并且在此環(huán)境下的努力期望也有助于促使消費者獲得愉悅的成就體驗。因此，研究提出：

H1a：能力需求正向影響沉浸體驗。

有較高沉浸體驗的消費者往往喜歡與環(huán)境、他人進行較為深入的互動[19]?；顒踊蚧舆^程一方面是促進人們專注并激發(fā)好奇心和好玩感受的主要情景因素，另一方面是進行社交活動而滿足歸屬需求的手段[20]。應用到自助體驗消費場景，那些需要參與人員協(xié)作的活動在激發(fā)好玩感受上能發(fā)揮積極的作用。因此，研究提出：

H1b：歸屬需求正向影響沉浸體驗。

當人們參與到某項活動時也許會體驗很高程度的專心與專注，沒有專注就很難浸入到沉浸狀態(tài)中[21]。自主性在網(wǎng)站使用、軟件設(shè)計和購物體驗等方面已經(jīng)被證明對沉浸體驗有直接正向影響[15]。人們喜歡自己負責，喜歡自主選擇如何處置、探索與退出交互活動。根據(jù)這一邏輯容易推測，自助式消費在滿足顧客自主需求時對沉浸體驗會有積極的影響。因此，研究提出：

H1c：自主需求正向影響沉浸體驗。

2.3 創(chuàng)新行為與需求滿足

個體的創(chuàng)新行為是其產(chǎn)生新奇想法、見解或解決方案后付諸實施的行為過程[22]。遵循相同的邏輯，顧客創(chuàng)新行為是指其在消費過程中產(chǎn)生新奇想法、新參與模式或新互動過程后調(diào)整自身行為的過程[23]。因在服務(wù)管理與創(chuàng)新過程處于重要地位，顧客消費過程創(chuàng)新行為的相關(guān)研究變得越來越重要。顧客創(chuàng)新行為一方面能為服務(wù)創(chuàng)新指明方向，另一方面也是服務(wù)運行穩(wěn)定并進行價值共創(chuàng)的保證[10]。

能力需求使人們產(chǎn)生對周遭事物不斷探索的動力，由此所形成的個人能力感的突破往往表現(xiàn)為創(chuàng)新行為。自助類服務(wù)所提供的自由選擇氛圍給予消費者體現(xiàn)個人特長的所需條件，使顧客的控制感更強，進而不斷探索合理的消費動作形式。換句話說，顧客在自助體驗服務(wù)中所表現(xiàn)出的創(chuàng)新行為是滿足能力需求過程的具體體現(xiàn)。通過服務(wù)過程中的創(chuàng)新行為，顧客滿足了學習與消費的共同發(fā)展，提升了相關(guān)技能[24]。林萌菲[25]的研究也表明，參與者憑借興趣或者成就感參與創(chuàng)新，能提升自我展示能力及增強自我消費體驗。因此，研究提出：

H2a：能力需求正向影響創(chuàng)新行為。

歸屬需求是一種希望與他人建立和諧關(guān)系的社會性動機。為形成良好的形象而順利歸屬到某一群體，人們會展示創(chuàng)造性的解決方案而凸顯自己的作用，贏得尊重與認同。在自助體驗消費情景下，顧客會傾向于創(chuàng)造性地組合服務(wù)資源來展現(xiàn)個人能力，提升個人歸屬地位。趙建彬[22]對品牌社群的研究也證實，歸屬需求所形成的社會強化正向促進顧客創(chuàng)新行為。因此，研究提出：

H2b：歸屬需求正向影響創(chuàng)新行為。

創(chuàng)新往往源于興趣并在自由放松狀態(tài)下產(chǎn)生。在一定程度上來說，創(chuàng)新成果是對自由狀態(tài)所要求的回報。在消費領(lǐng)域，顧客的自主需求體現(xiàn)為獨特性需求，而獨特性需求與顧客創(chuàng)新行為有顯著的正向關(guān)系[26]。應用到自助體驗消費情景下，顧客自由自在的創(chuàng)新性參與行為能夠充分滿足其自主性需求，使其能夠不受約束地按照自己喜歡的方式參與活動。因此，研究提出：

H2c：自主需求正向影響創(chuàng)新行為。

2.4 持續(xù)參與意愿

作為顧客忠誠的重要組成部分，顧客持續(xù)參與行為代表了對過去服務(wù)體驗的認可與滿足，并預期在未來也能很好地滿足其需求。Liu[13]等運用Stimulus-Organic-Response框架闡釋了顧客在線上的沉浸過程與購買意愿間顯著的正向關(guān)系。就服務(wù)場景而言，Moon[15]等的研究表明，人們在所參與活動中的體驗感受越愉悅，越希望持續(xù)參與該活動。應用到研究情景中，顧客的沉浸體驗會對顧客的持續(xù)參與意愿有正面的影響。因此，研究提出如下假設(shè)：

H3a：顧客沉浸體驗正向影響持續(xù)參與意愿。

顧客的創(chuàng)新行為體現(xiàn)了其在服務(wù)參與過程中的努力期望，所形成的成就感作為正面情緒有助于形成正面行為反應[15]。此外，顧客創(chuàng)新行為本身即體現(xiàn)了其積極參與的現(xiàn)狀，代表了對當前服務(wù)的認可與滿足。因此，研究提出：

H3b：顧客創(chuàng)新行為正向促進持續(xù)參與意愿。

3 實證研究

3.1 調(diào)查過程

選取DIY廚房作為研究的主要情景，主要基于如下兩點理由：第一，DIY廚房作為餐飲行業(yè)的新寵發(fā)展迅速，已經(jīng)成為餐飲市場上的重要新生力量；第二，DIY廚房為體驗式服務(wù)消費提供了較為清晰的商業(yè)模式與成熟的服務(wù)流程，作為自助體驗式消費的研究實例較為適合。研究對長三角地區(qū)4座城市中的12家DIY廚房的顧客實施了問卷調(diào)查。為保證問卷的認真填寫，研究者為調(diào)查對象贈送了價值5元的果粒橙飲料作為獎勵。歷時1個月調(diào)查共發(fā)放問卷360份，回收321份，277份有效數(shù)據(jù)進入分析(有效率86.3%)；其中男性占比44.1%，女性占比55.9%，說明女性與男性相比更喜歡自己動手做飯；23歲及以下占比15.9%，24～28歲占比49.5%，29～35歲占比26.0%，36歲及以上占比8.6%，說明自助體驗式消費的主體人群年齡多為“80后”“90后”，甚至“00后”，與已有的研究結(jié)論一致[27]；就消費的月頻次分布而言，1次左右的占比41.9%，2～3次的占比53.4%，3次以上的占比4.7%。為檢驗無應答偏差，研究采用Li[28]等所使用的方式進行分組T檢驗，結(jié)果顯示變量在組間沒有顯著差異(p>0.10)，表明沒有嚴重的無應答偏差。

3.2 變量測量

調(diào)查問卷共分為3個部分，分別為背景和目的、變量的測量及人口統(tǒng)計變量。研究采用Likert五級量表測量所涉及到的變量。為保證量表的信度與效度，所采用的量表均改編自前人的研究，并使用雙向盲翻方式生成問項。具體來說，SDT中所涉及到的三類基本需求的測度改編自Sheldon[12]簡化后的量表，沉浸體驗的測度選自Liu[13]等的研究所使用的量表，創(chuàng)新行為改編自Welbourne[29]等的研究，而持續(xù)參與行為則采用Hajli[30]等所使用的量表，具體問項如表1所示。

3.3 測量模型

3.4 假設(shè)檢驗

表1 測度與因子載荷

注：a所有的因子載荷值都在0.001水平上顯著

表2 信效度與相關(guān)關(guān)系矩陣

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果

由圖2可知，①沉浸體驗顯著受能力需求(γ=0.43，p<0.001)和自主需求(γ=0.22，p<0.010)的正向影響，但與歸屬需求(γ=0.07，p>0.100)的相關(guān)關(guān)系不顯著，結(jié)果支持了假設(shè)H1a和H1c的成立，不支持H1b。此結(jié)果揭示了沉浸體驗受自我安排的自主需求及獲得新技能的能力需求所驅(qū)動，且自我動機越強，放松狀態(tài)越佳，其導致的沉浸體驗程度越深。然而，沉浸體驗與歸屬需求的關(guān)系不顯著，可能是因為沉浸體驗在于自我存在感與能力感，強調(diào)獨樂樂而不是眾樂樂。因此，對企業(yè)來說，自助體驗服務(wù)應注重顧客自主性建設(shè)與能力培養(yǎng)，減弱顧客沉浸過程中的社交輔助。②創(chuàng)新行為顯著受能力需求(γ=0.32，p<0.001)、歸屬需求(γ=0.27，p<0.001)和自主需求(γ=0.30，p<0.001)的正向驅(qū)動，結(jié)果支持了假設(shè)H2a、H2b、H2c的成立。此結(jié)果表明，自助體驗消費過程中的顧客創(chuàng)新行為受三類基本需求的共同驅(qū)動。在消費過程中，顧客不僅享受了自由放松的氛圍，提升了能力感與成就感，還能通過展示個人特色吸引同伴注意，進而獲得群體認可。③沉浸體驗(β=0.35，p<0.001)與創(chuàng)新行為(β=0.22，p<0.010)正向影響顧客持續(xù)參與意愿，結(jié)果支持了假設(shè)H3a和H3b的成立。此結(jié)果表明，在自助體驗消費模式下，顧客的注意力越集中，其越愿意投入更多的時間、精力參與進來；而顧客的創(chuàng)新性、新穎參與方式對自主需求、能力需求及歸屬需求的滿足進一步促使其持續(xù)參與。此外，相比較而言，沉浸體驗比創(chuàng)新行為對持續(xù)參與意愿的影響程度更強。

4 結(jié)論

研究整合了自助服務(wù)、體驗消費和價值共創(chuàng)3個視角，構(gòu)建了自助體驗消費持續(xù)參與機制。研究結(jié)果表明，整合的理論模型有助于提升對自助體驗式消費現(xiàn)象的深入理解。具體來說，研究首先揭示了自我決定理論中的三大基本需求，即能力需求、歸屬需求和自主需求，是自助消費的主要驅(qū)動力。消費者能力需求的滿足有助于其在沉浸狀態(tài)中感受沉浸體驗并產(chǎn)生娛樂創(chuàng)新行為，此結(jié)果表明消費者在消費中滿足能力需求對其愉悅感受和創(chuàng)新消費方式都有積極的影響。然而，歸屬需求僅能促進消費創(chuàng)新行為而無助于沉浸體驗，此結(jié)果說明在自助體驗式消費過程中愉悅的沉浸是滿足獨立的娛樂需求，而自主需求對沉浸感受的正向作用也驗證了這一結(jié)果。就創(chuàng)新行為而言，歸屬需求與自主需求對其的顯著驅(qū)動作用說明了其能被認為是傳遞歸屬的資本，也表明消費中的創(chuàng)新行為需要自主性這一條件。其次，消費沉浸過程中的沉浸感受與消費創(chuàng)新行為正向影響消費者持續(xù)參與行為。這一結(jié)果表明自助式消費的沉浸過程對顧客忠誠行為發(fā)揮的重要作用，其也從側(cè)面驗證了消費服務(wù)化、注重過程質(zhì)量的重要意義[10]。最后，研究闡明了消費者自助體驗式消費決策源于該服務(wù)能滿足其三大基本需求的程度，并通過消費的沉浸過程及價值共創(chuàng)形成了顧客持續(xù)參與意愿。