|撰文/萬 釗
今日頭條財經(jīng)頻道與《消費者報道》雜志聯(lián)合發(fā)起“春節(jié)消費季”征文活動,本文為一等獎獲選作品。
小長假往往是觀察微觀消費數(shù)據(jù)的窗口,我們在去年也寫了《如何看待今年“雙十一”的消費數(shù)據(jù)》《從今年黃金周旅游數(shù)據(jù),看全年消費》等文章,我們現(xiàn)在來看看2019年春節(jié)假期的消費情況。春節(jié)消費的兩大熱點是旅游和電影。
據(jù)文化和旅游部,2019年春節(jié)假期,全國旅游接待總?cè)藬?shù)4.15億人次,同比增長7.6%。從下圖可以看到,該增速為次貸危機以來的新低,且首次跌至個位數(shù)。
從上圖可以看到,本輪旅游人數(shù)的回落,始于2016年,且目前仍在下行,還沒有企穩(wěn)跡象。2016年以來,春節(jié)旅游景氣度一直高于國慶,但是2019年春節(jié)旅游人數(shù)同比,明顯弱于去年國慶,顯示目前的國內(nèi)旅游消費景氣,較2018年國慶節(jié),出現(xiàn)進一步下探。
但是另一方面,從國家移民管理局獲悉,2019年春節(jié)期間,內(nèi)地居民因私出入境增長最為明顯,共722.2萬人次,同比增長15.97%,這部分因私出境,應(yīng)該是出境旅游為主。我們沒有找到內(nèi)地居民春節(jié)期間,因私出入境的歷史數(shù)據(jù),無法追蹤歷史變化。但是單從2019年春節(jié)來看,出境旅游增速是國內(nèi)旅游增速的兩倍以上,顯示內(nèi)地居民的旅游消費正在向境外轉(zhuǎn)移。
再來看一下春節(jié)檔票房的變化。從下圖可以看到,2019年春節(jié)檔電影總票房58億元,已超去年,但是觀影人次1.3億,同比下降10%,這也是2011年以來,觀影人次首次出現(xiàn)下降。這也就意味著,2019年票房的小幅提升,主要得益于票價的上漲。
我們來看看,春節(jié)檔期票房的變化。從下圖可以看到,2019年春節(jié)檔票房之所以能夠小幅超過2018年,主要得益于大年初一,2019年比2018年高了1.62億元,隨后2019年幾乎每天都比2018年低,尤其是初六,低了4000萬元。這反映出,市場本來對2019年春節(jié)檔寄予厚望,但是初一觀影之后,熱門電影口碑不佳,票房高開低走。
我們再來看看,2019年春節(jié)檔,熱門電影的票房走勢。從下圖可以看到,2019年春節(jié)檔的熱門電影,跟2018年有一些相似之處。比如,都有一部口碑崩盤的電影,2019年是《新喜劇之王》,2018年是《西游記女兒國》。都有一部高開低走的賀歲片,2019年是《瘋狂的外星人》,2018年是《捉妖記2》。都有一部票房和口碑逆襲的非搞笑片,2019年是《流浪地球》,2018年是《紅海行動》。
但是2019年與2018年又有兩個區(qū)別:第一,2019年春節(jié)檔缺少一部票房穩(wěn)定的賀歲片,18年的《唐人街探案2》,春節(jié)期間的日票房一直維持在3億元以上,非常穩(wěn)定,2019年缺少這么一部電影;第二,2019年春節(jié)檔的《流浪地球》的票房,強勢程度遠(yuǎn)超2018年逆襲的《紅海行動》,以至于春節(jié)檔后半段,《流浪地球》的票房超過了50%??紤]到《流浪地球》的推出,有一定的偶然性,這就意味著,如果不是借助于較冷門題材的《流浪地球》,2019年春節(jié)檔的票房表現(xiàn),應(yīng)該會非常難看。
有分析認(rèn)為,2019年電影春節(jié)檔的觀影人次回落,主要原因是票房上漲,但是根據(jù)貓眼數(shù)據(jù),2019年春節(jié)檔的票價最高的,是《流浪地球》,因為《流浪地球》是3D的,成本本來就高,北京某些電影院的IMAX,票價甚至超過了100元一張。為什么反而票房高漲呢?
我們簡單回顧了春節(jié)期間,旅游和電影兩大消費項目,可以有如下觀察:
1.居民的消費能力和消費潛力仍然存在。我們有巨額的居民儲蓄,從春節(jié)消費來看,出境旅游火爆,《流浪地球》在高票價下取得了強勢的票房,說明消費能力還是在的。
2.消費行為趨于理性。在對未來經(jīng)濟預(yù)期偏悲觀的情況下,居民的消費行為趨于理性,表現(xiàn)是節(jié)衣縮食,主動收縮消費支出,避免不必要的消費。從春節(jié)檔觀影人次上看,今年春節(jié)檔少了1300萬人次,說明有一些人認(rèn)為,看電影“不劃算”。
3.消費預(yù)期對消費的影響,大于收入。因此2019年推動的個稅減稅,對消費的刺激,可能不會太明顯。
4.消費的分化加大。有錢人的消費,逐步轉(zhuǎn)向境外,2019年國內(nèi)旅游合計4.15億人次,內(nèi)地居民因私出入境722.2萬人次,大概匡算,出境旅游的人數(shù)是國內(nèi)旅游的5%左右。但是境外旅游,在國際收支上體現(xiàn)為旅游服務(wù)的進口,這意味著,對GDP是負(fù)作用。
5.國內(nèi)服務(wù)業(yè)的供給,是嚴(yán)重短板。中國正在向消費驅(qū)動轉(zhuǎn)型,其中服務(wù)消費是重中之重,但是我們的服務(wù)業(yè)供給,是價格高、服務(wù)差,有過境內(nèi)外旅游經(jīng)驗的人,應(yīng)該更有體會。我們服務(wù)業(yè)價高質(zhì)次,主要有兩個原因,一個是思想不開放,另一個是地方保護太嚴(yán)重。
6.我們不缺乏服務(wù)業(yè)的人才,以電影業(yè)為例,比如《流浪地球》的導(dǎo)演郭帆,比如開心麻花團隊,我們要做的是,希望這些人才不要被權(quán)威扼殺,不要被市場捧殺,不要被民意抹殺,而是持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)揮骨干引領(lǐng)作用,使得個人的付出和回報能夠相匹配。
7.總的來說,未來要想提振消費,關(guān)鍵是做好兩點,一是改善收入分配,二是供給更多物美價廉的產(chǎn)品和服務(wù)。