楊克百威“洋”掌門智搏中國新“酒局”

王燕青

2019年第一天，楊克（Jan Craps）和家人正式搬到了上海。作為百威資深的職業(yè)經(jīng)理人，他的任職地點遍布四個大洲，中國是他在百威工作的第五個國家。

2019年1月，百威亞太區(qū)南北兩個大區(qū)合并，原為南區(qū)總裁的楊克升任百威亞太區(qū)首席執(zhí)行官及總裁。全球化、跨職能所積累的豐富經(jīng)驗，讓他用全新的眼光看待百威在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展：“百威希望為中國啤酒愛好者提供多種選擇，包括不同的啤酒風(fēng)格、不同的場景體驗，我認為這也是中國啤酒市場的未來?！?h3>應(yīng)變?? 順勢百威全球化發(fā)展

加入百威之前，楊克在麥肯錫從事咨詢工作，是百威的戰(zhàn)略顧問。2002年，楊克正式進入百威當時在比利時的公司Intergroup，負責(zé)市場營銷業(yè)務(wù)。這步棋走得頗具百威的行事風(fēng)格——“允許員工從事這樣跨度很大的工作?！?/p>

隨后，楊克的職業(yè)生涯沿百威的全球發(fā)展一路馳騁，步調(diào)緊湊。比利時之后是法國，同樣從事貿(mào)易營銷和銷售工作;2011年，楊克前往加拿大領(lǐng)導(dǎo)魁北克銷售區(qū)，并被任命為加拿大銷售主管，2014年升任加拿大業(yè)務(wù)部總裁;2016年底，落腳澳大利亞，擔(dān)任百威亞太南區(qū)總裁兼澳大利亞卡爾頓聯(lián)合釀酒公司（Carlton & United Breweries）CEO，管理范圍包括澳大利亞、印度和東南亞地區(qū)。至今，楊克已歷任市場營銷、貿(mào)易營銷、銷售、物流和首席執(zhí)行官等五個不同的職位，期間不斷擴展新職責(zé)。

出乎意料的是，楊克的自信和能力并非依賴經(jīng)驗?！皩Σ煌奈幕珠_放態(tài)度很重要。我接觸過截然不同的文化，并始終充滿好奇心。我需要向他人學(xué)習(xí)，了解不同的反應(yīng)或觀點?！睏羁讼嘈牛绻腥硕家酝瑯拥姆绞剿伎际虑?，將無法做出好決策。面對復(fù)雜問題和多變的環(huán)境，楊克更傾向于從不同的觀點中得出正確結(jié)論。

職業(yè)精神根植于人才培養(yǎng)體系的厚壤。百威為員工成長提供了完善的職業(yè)晉升和培訓(xùn)通道，楊克便受益于這樣的內(nèi)部組織文化?！肮举x予我機會，而這種機會是別的公司很久才會給的，在別處需要很長時間才能建立起這樣的職業(yè)生涯。”

“全球管培生”是百威專門面向剛從大學(xué)畢業(yè)、具有高潛力的人才設(shè)立的項目。在百威的招聘體系中，新人、大學(xué)生優(yōu)于外部人員，“我們希望員工能融入組織中，于是為他們提供與公司一起快速發(fā)展的機會，并且保證他們始終能在成長中獲得發(fā)展?！贝送?，那些取得MBA學(xué)位的中層人才也有機會加速職業(yè)發(fā)展，“成為公司的負責(zé)人或副總裁。”

在百威的工作經(jīng)歷使楊克深刻體會到人才的重要性，“只有在人才培養(yǎng)方面有所投入，我們才能始終確保公司擁有志向遠大的聰明員工?！睏羁俗屑殞Ρ冗^公司員工的年齡金字塔，認為百威更像一家科技公司，而不是傳統(tǒng)的釀酒公司，“我們很樂意給予機會，并且希望看到有天賦的人（在他們的崗位上）充分發(fā)揮才能?！蹦贻p態(tài)的工作氛圍中，年齡似乎已經(jīng)不成問題。楊克常常遇到一些55歲的員工，他們的思維比25歲的年輕人還要活躍?！拔覀冃枰３帜贻p的思維，勇于接受改變，與時俱進，而不是止步不前?！?/p>

新上任的楊克花更多時間在戰(zhàn)略研究上，這也是組織架構(gòu)調(diào)整后百威全球最關(guān)注的問題之一。楊克已經(jīng)“付諸行動”。

簡單，便意味著去冗余、高效率。在變化迅速的商業(yè)社會，簡單的組織架構(gòu)一定程度上意味著更快的決策體系、更敏銳的市場反應(yīng)、更有效的市場執(zhí)行。精簡組織架構(gòu)對于管理者而言意味著可以賦予那些低組織層級的人更多權(quán)限做決定，讓他們在組織中承擔(dān)更多責(zé)任，激發(fā)更多人的潛能和才干是楊克更看重的。只有這樣，百威才能在未來更好地適應(yīng)不斷變化的外部世界。百威亞太區(qū)分為中國、澳大利亞與新西蘭、東亞、南亞以及東南亞五個事業(yè)部。楊克希望每個事業(yè)部都能在本地做出更多決策，“這樣他們就能貼近消費者，并迅速做出許多決策?！?/p>

“即便我們是一家全球性的公司，我們也是當?shù)鼗?jīng)營，我們要適應(yīng)當?shù)匚幕?。”楊克心里有清晰的判斷：在某些領(lǐng)域，中國正在引領(lǐng)世界潮流?！斑^去是歐洲和美國，但現(xiàn)在不是了?！钡珕栴}是，中國市場有點兒復(fù)雜。

引領(lǐng)?? 開啟啤酒新消費格局

面對日趨復(fù)雜的中國啤酒市場環(huán)境，楊克有自己的方法論。

近兩年以來，隨著消費升級、人口結(jié)構(gòu)變化、產(chǎn)能過剩等因素影響，國內(nèi)啤酒行業(yè)整體發(fā)展呈下滑趨勢。公開數(shù)據(jù)顯示，自2014年至2018年，啤酒產(chǎn)量連續(xù)4年下降，2007年至2017年，啤酒企業(yè)及工廠數(shù)量分別下降66.5%和27.9%。

盡管啤酒行業(yè)整體業(yè)績不景氣，高端啤酒市場卻呈現(xiàn)出相反的發(fā)展態(tài)勢。從百威的銷售數(shù)據(jù)來看，消費者選擇不同檔次啤酒的意愿越來越高，可行性也越來越大，“高端細分市場的增長速度遠快于普通啤酒，超級高端細分市場的增長速度更快?！?018年，百威在中國的銷量增長了2%以上，“其中科羅娜的銷量在過去一年里幾乎翻了兩番”。

但與此同時，中國超高端啤酒的市場份額只有整個啤酒市場的1%，而在其他國家和地區(qū)，這個比例達到了5%，甚至10%。這意味著，百威依然擁有很大的市場想象空間。

“我們在15年前決定改變策略，深耕高端產(chǎn)品線，”楊克說。百威在那時便相信，“優(yōu)質(zhì)啤酒品牌會越來越受中國消費者的歡迎?！睏羁藷o疑是這場變革往縱深化方向發(fā)展最好的推手。在歐洲、加拿大等地積累的市場操盤經(jīng)驗，以及關(guān)于高端品牌的產(chǎn)品組合思路，都可以用于未來中國啤酒市場的開發(fā)和運維。

融入、傾聽、包容和開放是楊克的管理風(fēng)格。在澳大利亞，南非米勒啤酒公司從未與當?shù)鼐勂【乒窘⑦^合作關(guān)系。楊克初到澳大利亞時，主導(dǎo)團隊通過調(diào)研、研究、討論美國和澳大利亞市場后，認為“口味”對精釀啤酒而言尤為重要。因此，楊克調(diào)整策略，主導(dǎo)與Four Pints以及澳大利亞兩家不同的精釀啤酒廠建立了合作關(guān)系。

如今，楊克準備把這套方法論沿用至中國市場，推動團隊進行多樣化分析和可行性論證?！鞍偻?0年前進入中國，我們現(xiàn)在在中國已經(jīng)有很多業(yè)務(wù)，擁有一支非常強大的團隊，他們都有豐富的經(jīng)驗?！?/p>

中國市場的特點是數(shù)字化，其發(fā)展速度讓楊克印象深刻，他認為中國越來越有主動權(quán)，“其他國家正在模仿和跟進?！痹陔娮痈偧技霸诰€和零售商店中，百威將使用社交媒體去觸及特定的社群，以便能夠真正利用所有生態(tài)系統(tǒng)

作為一家全球性公司，百威在世界各地擁有眾多啤酒品牌，但楊克并不打算把所有的品牌都帶到中國市場，“我們選擇那些互動性強的品牌與消費者進行良好互動?！睂Π偻裕饰鱿M者、引領(lǐng)高端品牌以及重視場景營銷，都需要在數(shù)字方面、在分析能力上大量投入。而中國在數(shù)字化、分析和大數(shù)據(jù)等方面的引領(lǐng)性優(yōu)勢，使楊克同時感到“挑戰(zhàn)與興奮”。

去年9月，百威的董事會前來上海參加數(shù)字和技術(shù)的入門課程，沉浸在中國的阿里巴巴、騰訊和不同的技術(shù)公司里，滿滿一周的會議安排尚屬首次。今年4月，楊克帶領(lǐng)他的同事、世界各區(qū)域CEO等前往深圳，再次進行為期一周的學(xué)習(xí)，重點是技術(shù)、數(shù)據(jù)、數(shù)字方面的內(nèi)容，他們想知道“能從中國市場學(xué)到什么”。

第一堂課是從中國年輕人身上學(xué)到的。

聚焦?? 擁抱Z世代撬動行業(yè)

中國Z世代消費群體的數(shù)量達到1.5億人?！八麄冎械囊徊糠忠呀?jīng)進入了法定飲酒年齡，這是中國（市場）的優(yōu)勢?！睂Υ?，百威面臨全新變革。

楊克通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國Z世代消費者的可支配收入比他們父母18-20歲時多，視野全球化，習(xí)慣于通過社交媒體了解世界，同時也非常愿意表達、展示自己，生活更加數(shù)字化?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)年輕消費者比以往任何時期都更加珍視傳統(tǒng)文化與自己的文化身份，不過是以一種全球化時代中的獨特方式表達呈現(xiàn)出來?！庇谑?，楊克渴望用一種全新的方式將他們與啤酒進行連接，“不僅僅是通過一種產(chǎn)品，而是一種參與感、體驗感。”

相較于過去30秒電視廣告的制作和投放，百威的營銷策略變得更加主動。2019年初，哈爾濱啤酒作為第一家受邀的啤酒品牌亮相紐約時裝周。由粉絲投票選出的意見領(lǐng)袖來到曼哈頓秀場與街頭，向世界展示中國文化?！拔覀儾粌H是把來自世界的趨勢帶到了中國，還把中國特色帶到了世界的其他地方。”楊克放手讓中國團隊打破邊界，以更大的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造力引領(lǐng)“新國潮”，用Z世代的語言，與Z世代對話，打造年輕人真正喜歡的啤酒品牌。

當啤酒文化被賦予年輕人喜歡的街頭元素，消遣和消費相互融合，認知和認同相互印證，除視覺效果外，哈爾濱啤酒還通過一種全新的開瓶方式營造驚喜。

消費場景升級是百威的另一個機會，“它提供了更多元化的消費場景和更便捷的消費通道”，其中，更深層的變化是場景能夠提升人們的消費力。楊克相信，百威要在中國、在世界范圍內(nèi)始終引領(lǐng)啤酒行業(yè)發(fā)展的格局，需要確保與趨勢和變化并行，“如果我們想以消費者為中心，我們需要用這些平臺與消費者對話，保持與消費者的關(guān)聯(lián)度。”不同的需求催生不同的消費場景，為了滿足年輕消費者隨時隨地飲酒的及時需求，百威也在不斷升級渠道，包括電商渠道，“因為這樣可以將啤酒快速配送到更多消費者手中?！?/p>

除挖掘新的消費場景之外，百威也在對傳統(tǒng)線下渠道進行改造。

楊克與哈爾濱啤酒品牌團隊探討Z世代群體的消費矩陣

2018年11月，百威與家樂福合作，針對其武漢后湖店里的啤酒類貨架進行新的品類管理。不同于以往啤酒按照國產(chǎn)、進口品類劃分，百威從口感角度出發(fā)，按照“爽”“真”“柔”“醇”四種口感重新排列。其中，“爽”如百威、科羅娜、哈啤;“真”如時代啤酒;“柔”如福佳白;“醇”如鵝島?？诟羞x擇的便利，正是百威打造不同啤酒體驗感的體現(xiàn)。

對于后端供應(yīng)鏈和生產(chǎn)端，百威也在利用技術(shù)提高運營效率。楊克解釋了最新的控制塔技術(shù)，“通過它我們可以追蹤中國的所有啤酒配送情況，然后通過大數(shù)據(jù)了解需要生產(chǎn)哪些產(chǎn)品及何時生產(chǎn)等問題，從而優(yōu)化需求規(guī)劃?！卑偻谥袊蛟煳磥砥【茝S，通過對傳感器、機器人、人工智能技術(shù)的應(yīng)用，實現(xiàn)自動化生產(chǎn)，“未來，通過iPad就可以運營一家大型啤酒廠，因為那時技術(shù)能夠連接一切?！?/p>

啤酒極具本土化特點，同時又是一種世界語言，幫助人們跨越地域限制傳遞信息，更深刻的是，百威已經(jīng)將目光投向未來。

變革?? 可持續(xù)發(fā)展是投資未來

在楊克看來，百威以產(chǎn)品組合滿足Z世代的消費需求之余，更長久的考慮是，“通過我們的品牌責(zé)任幫助他們定義他們是誰，以及他們想給世界帶來怎樣的影響?！?/p>

百威已經(jīng)打造了明智飲酒公益品牌?，F(xiàn)在，它要在可持續(xù)發(fā)展方面做出有益的努力，釀造“更美好的世界”。楊克希望這個品牌能獲得持久生命力。未來，他將更加重視企業(yè)的社會責(zé)任建設(shè)，然而，與人們的固有認知不同，“環(huán)保并不需要付出更高的代價?！?/p>

百威全球設(shè)立了2025可持續(xù)發(fā)展目標：第一，智能農(nóng)業(yè)方面，100%的百威簽約種植者將具備相關(guān)技能、實現(xiàn)互聯(lián)互通，并提升經(jīng)濟效益;第二，水資源管理方面，在用水高度緊缺的地區(qū)，100%的社區(qū)在水供應(yīng)及水質(zhì)方面取得明顯的改善;第三，在包材使用方面，100%產(chǎn)的品包裝將是可回收的或大部分使用可循環(huán)材料生產(chǎn);第四，氣候保護方面，承諾所購買的電力100%來自可再生能源，二氧化碳排放降低25%?！白詈玫臎Q策是既保證更低的成本付出，同時也對環(huán)境起到保護作用?！睘榇?，百威推出了“加速器計劃”，邀請企業(yè)家和小型公司一起幫忙想對策，既歡迎他們來表達，也會主動去留意。

“實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展最好的保證，就是讓它有利于業(yè)務(wù)，有利于消費者，同時也有利于利益相關(guān)者?！庇谑?，百威在全球范圍內(nèi)遴選了二十多個想法提案。對這些小型企業(yè)來說，達成合作便能得到很多資源。而這種機制也使得百威在成本不增加的情況下，既保持了計劃的可持續(xù)發(fā)展，也保持了業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。這是一個聰明的想法。

楊克去哪兒都帶著可循環(huán)使用的水壺，盡量不喝瓶裝水，用一言一行踐行百威的環(huán)保理念?！叭绻I(lǐng)導(dǎo)者也這樣做，就會給團隊樹立一個很好的榜樣，其影響就會加倍?！?/p>

作為全球啤酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，百威正以社會責(zé)任、影響力推進品牌的領(lǐng)導(dǎo)力和生命力。它伴隨Z世代成長而產(chǎn)生的內(nèi)生性變革動力，在快速發(fā)展的中國市場中，創(chuàng)造著一個啤酒消費時代下的新世界。

現(xiàn)在，變局者楊克來了。