時代變革下的出版業(yè)格局之變

信息技術的發(fā)展超乎想象地改變了我們的生活，也改變了與生活息息相關的各行各業(yè)，出版業(yè)也不能例外。

1999年，當當上線，圖書銷售渠道格局開始發(fā)生變化；2007年，亞馬遜Kindle問世，電紙書被認為是出版業(yè)的第二次革命；2010年前后，智能手機在國內普及，移動互聯(lián)網(wǎng)“隨時隨地”的碎片化閱讀對包括出版業(yè)在內的整個文化產(chǎn)業(yè)造成了巨大沖擊；2012年，微信公眾號上線，新媒體玩法再次刷新出版人的“世界觀”；2016年，知識付費風潮初起，知識社區(qū)、社交平臺、新聞媒體等紛紛入局，出版業(yè)在知識付費領域已然“慢了半拍”；與此同時，童書出版逆勢上揚，出版業(yè)幾家歡樂幾家愁。

在融合發(fā)展日漸深化的時代，出版業(yè)正在變化或勢必變化的是什么？始終不變的又是什么？全國政協(xié)委員、韜奮基金會理事長聶震寧曾在《數(shù)字時代出版業(yè)的變與不變》一文中，從體制、理念、經(jīng)營含量、人才四個角度論述了出版業(yè)的變與不變，他說：“這是一個數(shù)字技術不斷創(chuàng)新的時代，數(shù)字技術還會給人類帶來哪些改變，我們不得而知。任何靜止的斷言，都顯得過于輕率。”是的，唯有改變是不變的。

出版形態(tài)的改變

傳統(tǒng)出版中，一般是基于這樣的產(chǎn)業(yè)鏈：作者-出版社-渠道-讀者，讀者是圖書的終端用戶，也是一本書實現(xiàn)其文化傳承價值的終點。當移動互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活不可或缺的一部分時，內容與讀者之間的關系發(fā)生了劇變。當下的讀者變成了集用戶、內容生產(chǎn)者和內容傳播者為一體的角色，這也就意味著曾經(jīng)以內容為中心的時代行將結束，一個以用戶為中心的時代已經(jīng)到來。閱讀方式的多元化使得紙質書不再是讀者接觸知識和文化的唯一途徑，相反，許多比紙質書更便捷和智能化的閱讀方式，搶奪了讀者的大部分閱讀時間，尤其是以音視頻為主要形式的知識付費大熱之后，讀者的閱讀途徑日漸豐富。

無形的內容需要依靠有形的載體進行傳播。隨著社會經(jīng)濟水平的發(fā)展和技術手段的進步，內容產(chǎn)品形態(tài)從最初的竹簡、錦帛進化到紙張，又發(fā)展到磁帶、光盤、硬盤、云存儲，每一次更新?lián)Q代，都伴隨著市場的消費升級。細數(shù)傳播史，我們會發(fā)現(xiàn)，前一種載體被后一種載體取代的時間越來越短，似乎磁帶和光盤沒有流行多久，智能手機和云存儲就來了，新概念和新玩法層出不窮，稍不留意，就會被時代拋棄。上海遠東出版社總經(jīng)理曹建認為，目前，出版物已經(jīng)不再大量依靠紙張或磁盤、光盤等材料，電子書、數(shù)據(jù)庫、有聲書、知識付費課程、混合現(xiàn)實（MR）出版物等成為讀者喜聞樂見的出版形態(tài)。

不僅如此，出版物也不再以單一的形態(tài)出現(xiàn)在讀者面前。過去，一本書主要通過文字將內容呈現(xiàn)給讀者；現(xiàn)在，出版機構通過二維碼、AR/VR等技術，用更為立體直觀的方式將內容呈現(xiàn)給讀者，或者以書中內容為基礎延伸出更為豐富的知識和文化內涵。

在人們獲取信息渠道較為單一的時代，編輯的選題策劃方式和方向相對固定。但到了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，編輯既可以通過各種各樣的渠道挖掘具備暢銷潛質的草根作者，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)社交平臺直接接觸行業(yè)大咖，進而策劃選題?？梢哉f，有了互聯(lián)網(wǎng)，編輯找到作者的機會是均等的，但面對同樣的作者和選題，能做出什么樣的差異性則是新的考驗。

過去，大家認為好編輯是雜家，對每個領域的知識都要有所了解；而現(xiàn)在，除此之外，好編輯還必須是產(chǎn)品經(jīng)理，通曉以內容策劃為基礎的各種推廣方式、渠道策略，甚至還要看到圖書內容背后的商業(yè)價值延伸，并善于利用互聯(lián)網(wǎng)讓圖書內容實現(xiàn)增值。大批出版人正在成為既熟悉傳統(tǒng)出版流程又能熟練運用數(shù)字出版技術的復合型人才。

伴隨著自媒體的涌現(xiàn)，出版主體的泛化使得人人可以參與內容創(chuàng)作，更多的作品得到了出版機會?；ヂ?lián)網(wǎng)的便捷性和大眾化，使讀者能方便地在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)作內容，并利用互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播內容。創(chuàng)作平民化的趨勢日漸凸顯。同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代任意組合的動態(tài)傳播模式使得讀者不再是被動的接收者，而是有了更大的傳播自主性，每個讀者都可能是一個傳播中心，由此而產(chǎn)生的圈層效應不可估量。

線上營銷、借助新媒體的營銷、出版流程中就要開展的營銷以及讀書會等其他渠道的營銷成為必選項，綜合這些營銷手段的全方位立體營銷成為主流營銷形態(tài)，多元化的營銷環(huán)境構建了媒介融合的大營銷體系，產(chǎn)業(yè)鏈的共生和跨界已成為大勢所趨。

盈利模式的改變

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，出版機構的盈利模式非常單一，就是靠圖書銷售，有期刊的出版機構可能還有一部分廣告收入，幾乎再無其他營收來源。但當下出版機構的盈利模式發(fā)生了巨變：一方面，以固有盈利模式為基礎，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。如不少出版機構開設社辦書店、天貓旗艦店、微店等，既可以實現(xiàn)一定程度的盈利，也可以積累讀者大數(shù)據(jù)，為后續(xù)的用戶經(jīng)營打下基礎。另一方面，嘗試基于圖書產(chǎn)品的再開發(fā)，與其他產(chǎn)業(yè)深度融合。第一，數(shù)字化轉型升級。包括運用新興技術手段，增加圖書附加值，如岳麓書社的名家演播版《四大名著》；通過數(shù)據(jù)庫的搭建，整合圖書內容資源，為特定人群提供內容服務，如上海交通大學出版社的“東京審判數(shù)據(jù)庫”。

近年來，出版業(yè)在回歸本源，從拼規(guī)模、品種轉向重效益和內容質量，圖書出版的真正價值正在被業(yè)內外重塑。而無論時代怎樣變遷，出版業(yè)傳承文明、傳播文化的本質是一以貫之的，正如聶震寧所言，提高全民族的文明素質是出版業(yè)的目標和彼岸，“互聯(lián)網(wǎng)+”是方法和到達彼岸的橋或船，“彼岸不變，使用橋、船、皮筏艇，都是隨時可變的。出版業(yè)要渡過這條難以駕馭的技術之河，倘不能有效推進理念、經(jīng)營和技術的變化，那么，到達彼岸的目標將成為一個空想，最后有可能導致全面崩盤”。

進入新時代，出版工作面臨新形勢和新任務。近期，北京圖書訂貨會組委會在京主辦2019中國出版發(fā)展報告會，中宣部出版局副局長許正明在會上提出，要正確處理和把握當前出版工作的8種關系。“小”和“大”的關系：出版產(chǎn)業(yè)雖然經(jīng)濟體量較小，但承擔著傳播真理、傳承文明、教育人民、服務社會的功能。“多”和“少”的關系：現(xiàn)在每年出版圖書超過50萬種，但也存在重復出版、跟風出版和粗制濫造的現(xiàn)象，這就需要壓縮選題數(shù)量、優(yōu)化選題質量，提高出版門檻?！翱臁焙汀奥钡年P系，出版是有周期的，寫得快、出得快也容易扔得快，而精品需要反復打磨?！案摺焙汀暗汀钡年P系，一些出版物“高大上”，在普及化、大眾化方面不足，為此出版人要增強腳力、眼力、腦力、筆力?！斑h”和“近”的關系，要處理好歷史和現(xiàn)實的關系，下力氣深入生活，記錄新時代、反映新生活。“紙”和“網(wǎng)”的關系，要處理好傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的關系，雖然傳播手段、呈現(xiàn)方式等在飛速變化，但對高品質內容的追求不會變?！爸鳌焙汀按巍钡年P系，要處理好一元和多元的關系，挺拔主業(yè)、去除枝蔓，走內涵式發(fā)展道路?！爸小焙汀巴狻钡年P系，要進一步優(yōu)化引進與輸出結構，推動出版走出去。

不可否認，信息技術的迅猛發(fā)展，的確給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了一場史無前例的變革。但不論是在鉛與火的時代，光與影的時代，還是在移動互聯(lián)時代，出版行業(yè)傳承知識文化、推動社會進步、構建社會價值觀的本質功能從未發(fā)生過改變。

從某種意義上來說，時代變革給出版行業(yè)帶來的更多是時代語境、國際環(huán)境、行業(yè)生態(tài)等方面的改變。萬變不離其宗的是，內容仍是核心競爭力，失掉了內容的“皮”，“毛將焉附”？數(shù)十年來，各出版機構積累了一批經(jīng)驗豐富的專業(yè)編輯，能夠高效地對知識和思想加以高品質的呈現(xiàn)和傳播。越是在知識信息獲取更便捷的時代，有價值的精品內容資源就會愈加顯得珍貴。