貴州關(guān)嶺牛肉品牌建設(shè)與推廣策略探究

蘇紹輝

摘 要 打造農(nóng)業(yè)品牌，并加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣，是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點，也是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手?；诖?，介紹貴州省關(guān)嶺牛肉產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，分析了關(guān)嶺牛肉品牌建設(shè)和推廣中存在的問題，并對此提出了相應(yīng)的解決策略。

關(guān)鍵詞 關(guān)嶺牛肉;農(nóng)產(chǎn)品品牌;推廣策略

中圖分類號：F326.3;F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.36.038

2018年9月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》第十二章加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中，明確強(qiáng)調(diào)了要培育提升農(nóng)業(yè)品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)所創(chuàng)造的品牌經(jīng)濟(jì)，是提升實體經(jīng)濟(jì)價值的符號經(jīng)濟(jì)，是增加資源價值的關(guān)系經(jīng)濟(jì)，是超越價格優(yōu)勢的價值經(jīng)濟(jì)[1]。

貴州省關(guān)嶺縣獨特的自然環(huán)境，造就了高品質(zhì)的關(guān)嶺黃牛。關(guān)嶺黃牛被列為中國“五大名牛”之一和貴州四大地方品種牛之首。關(guān)嶺黃牛具有山地牛的體態(tài)特征和較好的役用和肉用性能，在陡坡梯田均善爬行，對貴州高原復(fù)雜的氣候條件具有良好的適應(yīng)性。關(guān)嶺牛出肉率高、氨基酸含量高、蛋白質(zhì)含量高、繁殖率高、屠宰率高、脂肪含量低，塑造了“一生鮮草、一碗好肉”的良好肉牛品牌。目前，市場上各種各樣的牛肉產(chǎn)品使得市場競爭越來越激烈。針對這種情況，如何打造關(guān)嶺牛肉品牌，探索更有效的品牌推廣策略，擴(kuò)大品牌知名度尤其重要?；诖?，探討貴州關(guān)嶺牛肉品牌建設(shè)與推廣策略，為貴州其他農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和推廣提供借鑒，提升貴州農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，更好地為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略服務(wù)。

1 貴州關(guān)嶺牛肉品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 貴州關(guān)嶺牛肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2016年，貴州省關(guān)嶺縣被省委、省政府列為全省肉牛產(chǎn)業(yè)重點支持縣，關(guān)嶺縣也將大力發(fā)展關(guān)嶺牛作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。縣政府編制了“關(guān)嶺?！比a(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展可行性研究報告，出臺了《關(guān)嶺牛三年振興計劃實施方案》《關(guān)嶺?！芭！逼饋砣晷袆佑媱澐桨浮返日叽胧?，分別從養(yǎng)殖、品種保護(hù)、精加工、品牌打造等各方面做好政策設(shè)計，并加大金融支持力度，加強(qiáng)技術(shù)保障，助推關(guān)嶺牛一二三全產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展，為關(guān)嶺牛產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展提供了良好的契機(jī)。

關(guān)嶺縣秉承“政府保品種、企業(yè)創(chuàng)品牌”的發(fā)展理念，按照“強(qiáng)龍頭，創(chuàng)品牌，帶農(nóng)戶”思路，組建關(guān)嶺牛投資公司，投資3 000萬元完成1 200頭規(guī)模保種場項目建設(shè)，使品種資源得到了保護(hù)、發(fā)展和開發(fā)利用，初步建立了關(guān)嶺牛地方保護(hù)品種繁育體系，基本建成關(guān)嶺牛產(chǎn)業(yè)園，引進(jìn)關(guān)嶺牛銘品公司、廣州粵旺集團(tuán)、羅漢牛肉干等龍頭企業(yè)，建成標(biāo)準(zhǔn)化肉牛養(yǎng)殖場23個，500頭以上規(guī)模養(yǎng)牛場15個，100頭以上規(guī)模養(yǎng)牛場20個，新增5頭以上家庭牧場1 200個，500頭縣級隔離場1個，保種場2個，種公牛站1個[2]。

1.2 貴州關(guān)嶺牛肉品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2016年，關(guān)嶺縣已成功申報“關(guān)嶺黃?！钡乩順?biāo)志證明商標(biāo)和國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。2018年，貴州省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也批準(zhǔn)發(fā)布了關(guān)嶺牛標(biāo)準(zhǔn)。2019年10月1日，《關(guān)嶺布依族苗族自治縣關(guān)嶺牛保護(hù)和發(fā)展條例》正式施行，鼓勵從事關(guān)嶺牛養(yǎng)殖經(jīng)營的單位和個人，依照規(guī)定申請使用“關(guān)嶺黃?！钡乩順?biāo)志證明商標(biāo)和“關(guān)嶺?！鞭r(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。關(guān)嶺縣堅持以市場為導(dǎo)向，采取“牧場+屠宰場+零售市場”的經(jīng)營模式和“公司+合作社+農(nóng)戶”的訂單種養(yǎng)模式，不斷引入和培育各類市場主體，使產(chǎn)銷銜接機(jī)制不斷創(chuàng)新。現(xiàn)在，關(guān)嶺牛肉直接供應(yīng)盒馬生鮮、味千拉面、煮意等國內(nèi)知名超市和餐飲品牌，并初步建立了廣州、深圳等地大型食品企業(yè)的產(chǎn)銷體系。

2 貴州關(guān)嶺牛肉品牌建設(shè)和推廣過程中存在的問題

強(qiáng)化品牌效應(yīng)是關(guān)嶺黃牛走出省門、國門必不可少的一步。雖然有國內(nèi)知名餐飲公司和零售超市主打關(guān)嶺牛肉品牌，但從范圍來看還是極少數(shù)，品牌效應(yīng)還有待提高。在品牌推廣中也存在很多問題，主要有以下4點。

2.1 傳播渠道單一，品牌推廣速度較慢

關(guān)嶺牛肉的品牌推廣方式還是以傳統(tǒng)推廣方式為主，即通過線下口口相傳的形式，傳播渠道單一;政府目前也積極參與推介活動，但還是停留在農(nóng)產(chǎn)品展銷會等形式。當(dāng)前，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)進(jìn)行傳播已經(jīng)成為一種常態(tài)，但經(jīng)銷商未充分利用新媒體手段開展網(wǎng)上銷售、產(chǎn)品宣傳等，致使關(guān)嶺牛肉品牌知名度不高，消費者需求挖掘不足，品牌推廣受到很大限制。

2.2 價格優(yōu)勢不強(qiáng)，線下服務(wù)不佳

關(guān)嶺縣圍繞良種繁育、飼草飼料、防疫檢疫、精深加工等多個環(huán)節(jié)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，制定了關(guān)嶺牛標(biāo)準(zhǔn)及保護(hù)、發(fā)展條例，增加了產(chǎn)品的附加值，能夠吸引消費者購買。但相對于其他品牌的牛肉而言，關(guān)嶺牛肉在生產(chǎn)、加工和運輸環(huán)節(jié)成本增加，使得其價格優(yōu)勢不強(qiáng)。另外，門店工作人員服務(wù)意識和營銷意識都相對較弱，造成消費者購物體驗較差。因此，關(guān)嶺牛肉要打出自己的品牌，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，突出自身產(chǎn)品品質(zhì)，提高其不可替代性，這樣才能提升產(chǎn)品在市場上的競爭力。

2.3 良性互動缺乏，品牌宣傳不足

關(guān)嶺牛肉通過盒馬生鮮等途徑投入到南京、蘇州、無錫等多個城市，試圖建立品牌信譽和良好口碑，前期宣傳和投放力度較好。但由于消費者和賣方之間缺乏良性互動，消費者對產(chǎn)品優(yōu)勢不是很清楚，賣方不能完全了解消費者需求，宣傳力度有限，如果后續(xù)品牌宣傳不足，消費者就會遺忘該品牌。

2.4 忠實消費群體不足，品牌推廣動力欠佳

在購買牛肉的家庭消費者中，大部分是老年人。但是老年人對網(wǎng)絡(luò)時代的新社交媒體比較陌生，一般很少在朋友圈、微博、大眾點評等新興媒介上分享產(chǎn)品。而中青年人在這個快節(jié)奏的社會，由于忙于自己的事業(yè)和家庭，也很少在自己朋友圈等新興媒介上分享此類信息，致使品牌推廣動力欠佳，難以形成粉絲效應(yīng)。

3 貴州關(guān)嶺牛肉品牌建設(shè)與推廣策略

3.1 提升產(chǎn)品品質(zhì)，明確品牌優(yōu)勢

品質(zhì)是品牌的生命線。關(guān)嶺牛肉要想成為真正的品牌，就得重視產(chǎn)品質(zhì)量。1）必須從種、養(yǎng)、加、銷等一系列牛肉產(chǎn)業(yè)鏈上著手，加強(qiáng)政府引導(dǎo)，保證每個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格按照關(guān)嶺牛行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。2）政府和企業(yè)應(yīng)當(dāng)完善質(zhì)量追溯體系，讓所有關(guān)嶺牛能有自己的身份，實現(xiàn)品質(zhì)從源頭抓起，同時應(yīng)當(dāng)加大對質(zhì)量追溯體系的宣傳，讓更多消費者了解追溯體系，認(rèn)可和選擇追溯體系下的產(chǎn)品，形成消費市場[3]。3）在品牌規(guī)劃設(shè)計上，政府和相關(guān)部門也應(yīng)該多從關(guān)嶺牛肉特有品質(zhì)入手，結(jié)合其生長環(huán)境等因素，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌推廣，同時通過一些有話題性的節(jié)目，突出關(guān)嶺牛肉的產(chǎn)品優(yōu)勢，使得具有購買意愿的消費者持續(xù)關(guān)注關(guān)嶺牛肉品牌。

3.2 加快物流建設(shè)，塑造民族品牌形象

作為生鮮產(chǎn)品的牛肉，在到達(dá)消費者手中之前，需要通過要求較高的冷鏈物流配送。如何打造高效的冷鏈物流體系，也決定了關(guān)嶺牛肉的品質(zhì)和消費者購買的便利。1）可以與順豐、德邦等大型物流企業(yè)合作，深化和拓展冷鏈物流體系建設(shè);2）要打造龍頭企業(yè)區(qū)域性冷鏈物流集散配送中心，逐步形成包含冷鏈倉儲、運輸、配送的綜合服務(wù)體系。這樣就可以打通關(guān)嶺牛肉外銷渠道，有效提升關(guān)嶺牛肉的品牌知名度。此外，關(guān)嶺牛肉作為貴州省關(guān)嶺布依族苗族自治縣主打產(chǎn)業(yè)，可以在品牌形象塑造中，加入布依族、苗族文化元素，讓消費者在購買牛肉過程中，加深對當(dāng)?shù)孛褡宀惋嬑幕恼J(rèn)同。

3.3 加強(qiáng)品牌認(rèn)知，激發(fā)消費動機(jī)

品牌認(rèn)知是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認(rèn)識度和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。對消費者來說，農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于消費者以品牌的形象作為消費參考，從中獲得大量的產(chǎn)品信息，了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，區(qū)別選購農(nóng)產(chǎn)品，形成品牌消費習(xí)慣，獲得更大的消費價值[4]。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場上可供購買的牛肉產(chǎn)品很多，這時顧客更傾向于選擇熟悉的品牌。因此，加強(qiáng)消費者對品牌的認(rèn)知，通過各種途徑刺激消費者消費潛力，是關(guān)嶺牛肉立足市場的根本。政府應(yīng)通過制定相關(guān)條例，企業(yè)可通過統(tǒng)一養(yǎng)殖方式、銷售模式、店面設(shè)計及產(chǎn)品包裝設(shè)計等方式，從多角度不斷刺激消費者神經(jīng)，讓“關(guān)嶺牛肉”品牌深入人心，在結(jié)合多方面品牌優(yōu)勢的宣傳推廣，提升消費者對品牌的認(rèn)知程度，使消費者在購買時更傾向選擇該品牌。

3.4 培養(yǎng)消費群體，整合傳播渠道

對于品牌，要擁有穩(wěn)定的市場份額，就必須擁有忠實的消費群體。農(nóng)產(chǎn)品作為市場剛需，培養(yǎng)固定的消費群體，可以保障品牌的發(fā)展動力，強(qiáng)化品牌傳播?？筛鶕?jù)不同人群的消費習(xí)慣，通過廣告宣傳、優(yōu)化產(chǎn)品包裝與服務(wù)、開展促銷活動等方式，讓更多消費者源于品牌吸引力而產(chǎn)生自主購買行為，這樣，品牌就會源源不斷培養(yǎng)穩(wěn)定的消費群體[5]。當(dāng)前，很多農(nóng)產(chǎn)品都借助新媒體傳播渠道建立線上營銷模式，取得了較好的效果。因此，關(guān)嶺牛肉要想進(jìn)行品牌推廣，也必須整合各種傳播渠道，充分利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體（如微信、微博、大眾點評）進(jìn)行全面推廣、在線營銷。同時，也需要與電視臺、報紙等傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)合作，拓寬產(chǎn)品信息發(fā)布渠道。當(dāng)然，還需要進(jìn)一步整合產(chǎn)品銷售和監(jiān)管平臺，提供產(chǎn)品宣傳、溯源等信息服務(wù)功能。另外，還可通過各種展會、產(chǎn)品推介會，聯(lián)合國內(nèi)知名電商平臺和超市，進(jìn)行關(guān)嶺牛肉品牌宣傳推廣，不斷樹立品牌口碑，提高品牌競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 胡曉云.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)亟需厘清的七重思考[N].糧油市場報，2019-11-14（A01）.

[2] 李析晁.讓“關(guān)嶺牛”牛氣沖天——關(guān)嶺布依族苗族自治縣發(fā)展牛產(chǎn)業(yè)助農(nóng)增收致富綜述[N].貴州：貴州民族報，2018.11.06：A3.

[3] 娜仁.錫林郭勒羊肉區(qū)域品牌競爭力評價與提升對策研究[D].西安：長安大學(xué)，2019.

[4] 約瑟夫·熊彼特.經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論[M].何畏，譯.北京：商務(wù)印書館，1990.

[5] 張曉鋒，鮑姝辰，李廣修.創(chuàng)新擴(kuò)散理論視角下新媒體時代農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播策略——以阜寧生態(tài)豬肉品牌為例[J].南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2019，19（4）：138-146，160.

（責(zé)任編輯：趙中正）