淺談博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)

化夏

摘要：隨著我國(guó)眾多博物館免費(fèi)開(kāi)放，以及更多民營(yíng)博物館的出現(xiàn)，博物館成為公眾休閑時(shí)間最喜歡去的地方之一，社會(huì)的不斷進(jìn)步和公眾日益強(qiáng)烈的文化需求對(duì)博物館提供優(yōu)質(zhì)、全面的服務(wù)以及完善的配套設(shè)施提出了更多要求，使博物館工作帶來(lái)諸多壓力與挑戰(zhàn)。同時(shí)，也為博物館文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了廣闊的市場(chǎng)化前景和良好的發(fā)展機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：博物館；文創(chuàng)產(chǎn)品；開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)

長(zhǎng)久以來(lái)，我國(guó)的博物館作為事業(yè)單位、公益機(jī)構(gòu)，而沒(méi)有經(jīng)營(yíng)權(quán)的現(xiàn)實(shí)，使其文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售一直處于“名不正言不順”的狀態(tài)。2015年3月20日起開(kāi)始實(shí)施新的《博物館條例》中，明確鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)比我高發(fā)展能力，在不違背其非經(jīng)營(yíng)屬性、不脫離其宗旨使用的前提下，可以開(kāi)展經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)。這無(wú)疑為我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)注入了一支強(qiáng)心劑。

放眼全球，美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的博物館，每年的博物館商店收入能達(dá)到千萬(wàn)美元。我們國(guó)內(nèi)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念則是剛剛起步，存在諸多的問(wèn)題和欠缺。在許多歷史文化積淀深厚的地區(qū)，博物館的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更注重外型上比較大氣厚重的產(chǎn)品，在實(shí)用性和創(chuàng)意性的理念會(huì)差一些，觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望也就小一些。如何做好博物館文化產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面來(lái)探討。

一、文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與定位

縱觀時(shí)下流行的服飾、汽車(chē)、手機(jī)乃至生活的方方面面，只要是好的品牌，必定有好的設(shè)計(jì)，有了好的設(shè)計(jì)，才有好的產(chǎn)品。博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也一樣，只有好的設(shè)計(jì)才是贏得顧客的關(guān)鍵。如何有好的設(shè)計(jì)，這就需要設(shè)計(jì)者了解博物館里的相關(guān)文物知識(shí)，有較強(qiáng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)功底，了解公眾需求及市場(chǎng)變化，更重要的是，要符合大部分公眾的接受能力。目前，博物館都在探索和思考文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)之路，而其中最關(guān)鍵的在于博物館品牌的建立和經(jīng)營(yíng)，并開(kāi)發(fā)出有特色的文化產(chǎn)品。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)注重創(chuàng)造性和實(shí)用性相結(jié)合。創(chuàng)造出符合市場(chǎng)的需求，又具有博物館精髓的文創(chuàng)產(chǎn)品，并融入新穎、時(shí)尚的審美取向，讓博物館文物與民眾生活連接，只有做出觀眾喜歡的樣式，才能贏得觀眾的心。

但是縱觀我國(guó)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大量的產(chǎn)創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，只是文物個(gè)體的簡(jiǎn)單復(fù)制。比如，把博物館的圖案或者LOGO直接印在鼠標(biāo)墊、書(shū)簽、背包，T恤上，又或者把文物圖案印在水杯、手機(jī)殼等等。其次，文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格存在嚴(yán)重的兩級(jí)分化。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品商店內(nèi)，都存在一些設(shè)計(jì)講究、造型別致、做工精細(xì)的產(chǎn)品，但是價(jià)格相對(duì)比較高；另外一些產(chǎn)品，價(jià)格低廉、做工粗糙，激發(fā)不了公眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，而性?xún)r(jià)比高、符合社會(huì)流行并且走親民路線(xiàn)的產(chǎn)品才是公眾最想要的。

近些年，臺(tái)北故宮博物院就在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品方面進(jìn)行了卓有成效的探索，例如前幾年的“朕知道了”一系列傲嬌霸氣的文創(chuàng)商品，令網(wǎng)友們紛紛驚呼“好有梗”、“太有才了”！該批文創(chuàng)包括夜光運(yùn)動(dòng)手環(huán)、圣旨文件夾、密奏文件夾、明信片、立體貼紙、手絹、束口袋等，以臺(tái)北故宮博物院圖書(shū)文獻(xiàn)處“古籍與秘檔”展覽和馮明珠院長(zhǎng)專(zhuān)著《清宮檔案叢談》內(nèi)幾篇討論清宮檔案的文章為設(shè)計(jì)來(lái)源，重新刮起一股圖書(shū)文獻(xiàn)、朱批奏折以及雍正熱潮，獲得了很好的口碑和經(jīng)濟(jì)效益的巨大成功。

目前，我國(guó)的各大博物館也紛紛推出各具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，比如，近期故宮推出的耳機(jī)、口紅、睡衣等等，既蹭了時(shí)下宮廷劇的熱度，又符合大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)，非常準(zhǔn)確的捕捉到了社會(huì)潮流和年輕人口味，在故宮文物商店和網(wǎng)絡(luò)商店一經(jīng)推出，就被搶購(gòu)一空，連預(yù)定的貨品都要排號(hào)，可以說(shuō)是近幾年來(lái)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品最成功的案例。這些文創(chuàng)產(chǎn)品又一次帶動(dòng)了“故宮熱”，使故宮的參觀人數(shù)又一次創(chuàng)造新高。所以說(shuō)，設(shè)計(jì)出“親民”路線(xiàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品，才能真正受到觀眾的喜愛(ài)和購(gòu)買(mǎi)，為博物館做出積極宣傳的同時(shí)，也在文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中真正實(shí)現(xiàn)了博物館創(chuàng)收。

另外，博物館在利用自身品牌資源的同時(shí)，也可以吸納社會(huì)力量參與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)。例如，河南博物院一年一度舉辦的“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽”，就融合了博物館的館藏文物元素，憑借專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)師和教師以及高校學(xué)生的智慧，許多優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)。文創(chuàng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)不僅拓寬了博物館的文化創(chuàng)作的思路和模式，獲獎(jiǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師還能有相應(yīng)的獎(jiǎng)金和證書(shū)以及參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)資格。這一模式激發(fā)了社會(huì)參與博物館文創(chuàng)事業(yè)的熱情。來(lái)自社會(huì)不同的人群，自然帶來(lái)的創(chuàng)意也不同，對(duì)提供博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)起著積極的推動(dòng)作用。

另外，博物館還可以對(duì)文物進(jìn)行“授權(quán)”模式進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，跟社會(huì)力量合作，全面整合優(yōu)秀資源，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行最優(yōu)化的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售。近幾年，臺(tái)北故宮制作的3D動(dòng)畫(huà)《國(guó)寶總動(dòng)員》和以故宮為主題的網(wǎng)絡(luò)游戲，都是一種新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品形式，延續(xù)了博物館在人們生活之中的形象，進(jìn)而帶動(dòng)了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、如何讓博物館文化產(chǎn)業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)品更加吸引人

（一）多渠道的銷(xiāo)售途徑是博物館運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)

大部分的博物館商店都設(shè)置在博物館內(nèi)，往往也受參觀群眾的多少、天氣的好壞、旅游的淡季和旺季、參觀者的購(gòu)買(mǎi)能力及需求等因素的制約。隨著智能手機(jī)的普及以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流行，網(wǎng)民數(shù)量的劇增以及上網(wǎng)方式的改變，也使的網(wǎng)絡(luò)商店銷(xiāo)售逐步取代了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。建立網(wǎng)絡(luò)商店也是許多博物館首選的銷(xiāo)售渠道之一。建立網(wǎng)絡(luò)商店不受客觀因素的制約，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)通過(guò)網(wǎng)店了解商品，感受方便快捷的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而增加了許多隱藏客戶(hù)?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)商店的營(yíng)銷(xiāo)不僅節(jié)省了實(shí)體店的場(chǎng)地租賃費(fèi)、店員的雇傭費(fèi)、日常的雜費(fèi)等等一些巨大的財(cái)政開(kāi)支，更是有助于將博物館商品的營(yíng)銷(xiāo)范圍擴(kuò)大到全國(guó)乃至世界，這種多渠道銷(xiāo)售模式也將成為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

（二）不斷擴(kuò)展文創(chuàng)產(chǎn)品的類(lèi)型

目前博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品都停留在圖書(shū)類(lèi)、旅游紀(jì)念品、文物復(fù)制品、文物圖案印刷等方面，受到的局限性很大，其實(shí)博物館應(yīng)當(dāng)利用自身資源，開(kāi)展更多的文創(chuàng)產(chǎn)品類(lèi)型。好多大型博物館都開(kāi)始利用場(chǎng)地租賃服務(wù)來(lái)開(kāi)展對(duì)應(yīng)的文化產(chǎn)業(yè)，利用博物館的平臺(tái)資源，讓一些好的講座、文化表演更具有公眾吸引力，同時(shí)也博物館也創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。另外，博物館內(nèi)開(kāi)設(shè)咖啡廳、餐廳等服務(wù)就更具有實(shí)際意義，大型博物館的參觀時(shí)間一般都需要幾個(gè)小時(shí)甚至一整天，怎樣留住觀眾，讓觀眾的參觀熱情不被體力下降而減退，減少觀眾排隊(duì)拿票的次數(shù)，成為了博物館文化產(chǎn)業(yè)的新方向?？Х葟d和餐廳的開(kāi)設(shè)可以完美的解決觀眾參觀途中的休息和飲食需要。例如上海博物館、國(guó)家博物館等等，都有配套的設(shè)施，大獲觀眾的好評(píng)，每天的生意都非?；鸨?，隨著這些文化產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意衍生品越來(lái)越多，觀眾參觀博物館的熱情也逐漸增長(zhǎng)，良好發(fā)展可以使博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額大幅提升。

（三）利用博物館社會(huì)教育活動(dòng)吸引公眾

博物館的教育職能在近年來(lái)越來(lái)越凸顯，博物館的社會(huì)教育活動(dòng)，不斷縮短公眾與博物館之間的距離。各個(gè)博物館幾乎都會(huì)在世界博物館日、世界文化遺產(chǎn)日、春節(jié)、端午節(jié)等節(jié)日都會(huì)舉行大型的社會(huì)教育活動(dòng)，讓公眾體驗(yàn)文物拼圖、傳統(tǒng)手工制作、藝術(shù)體驗(yàn)、情景模擬等活動(dòng)；或者與一些文化公司合作，舉辦大型的文化主題活動(dòng)或者專(zhuān)家講座，同時(shí)，將文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)用到這些活動(dòng)中，讓文物鮮活起來(lái)。這樣不僅可以讓更多的公眾參與到博物館中，也讓更多的公眾體驗(yàn)到文創(chuàng)產(chǎn)品給大家?guī)?lái)的樂(lè)趣，從而增漲公眾的購(gòu)買(mǎi)熱情。博物館內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品也將隨著社會(huì)教育活動(dòng)的不斷變化而不斷更新，促進(jìn)了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)造性，豐富了產(chǎn)品種類(lèi)，提高了產(chǎn)品質(zhì)量。

（四）增加與其他博物館的交流與互助

目前，制約博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要素有大致有三個(gè)一是博物館內(nèi)“閉門(mén)造車(chē)”的自行設(shè)計(jì)；二是博物館委托相關(guān)設(shè)計(jì)單位設(shè)計(jì)；三是博物館與相關(guān)企業(yè)共榮設(shè)計(jì)。這樣極大地限制了全社會(huì)文化創(chuàng)意人才的介入，也束縛了無(wú)限創(chuàng)意的手腳。所以，加強(qiáng)博物館之間的溝通與聯(lián)系，也是促進(jìn)博物館商品設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售一項(xiàng)重要手段。每個(gè)博物館都有自己的特色商品，各個(gè)博物館之間的互相交流可以將各個(gè)館的館藏文物進(jìn)行同時(shí)代、同種類(lèi)、同內(nèi)涵來(lái)作為開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)元素，設(shè)計(jì)成系列產(chǎn)品，在每個(gè)博物館進(jìn)行銷(xiāo)售，這樣既可以為公眾提供更好的把“博物館帶回家”的服務(wù)，也可以彌補(bǔ)博物館自身開(kāi)發(fā)能力的不足。此舉將為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新模式，帶動(dòng)博物館創(chuàng)意產(chǎn)品體系的升級(jí)與轉(zhuǎn)化。例如：每年都要舉行的“博物館及相關(guān)產(chǎn)品與技術(shù)博覽會(huì)”就是促進(jìn)博物館業(yè)界間深入交流推介的平臺(tái)，它還在推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品在各個(gè)博物館和相關(guān)機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售具有重要作用。

（五）利用社會(huì)公共資源擴(kuò)大宣傳與合作

利用公共媒體的宣傳無(wú)疑對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和品牌具有一定的推動(dòng)作用。除了博物館日常的新聞宣傳外，博物館還應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，開(kāi)展流媒體推廣平臺(tái)，不僅要依靠新聞媒體的推廣，還需要自身進(jìn)行推廣，近兩年，隨著“抖音”的流行，很多博物館也相繼開(kāi)通了官方的抖音帳號(hào)，將博物館的工作，創(chuàng)意，更多的是將文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合自身特點(diǎn)，做成視頻發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，從而進(jìn)一步擴(kuò)大受眾群體，讓觀眾更直觀，更便捷的了解文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意及內(nèi)涵，將產(chǎn)品的宣傳覆蓋面不斷拓展，同時(shí)，也不能忽略傳統(tǒng)媒體的力量，通過(guò)電視臺(tái)、報(bào)紙以及廣播進(jìn)行專(zhuān)題欄目的錄制、開(kāi)辟電視購(gòu)物文創(chuàng)專(zhuān)欄等形式的合作，強(qiáng)化博物館自身品牌形象和文創(chuàng)產(chǎn)品的社會(huì)影響。再者，還可以利用網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)、微博等流行的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面的群發(fā)消息或推送，讓公眾在第一時(shí)間了解到不斷更新和豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品。一定要大力推進(jìn)博物館與大型旅行社建立合作關(guān)系，使博物館成為旅游者必看的景點(diǎn)之一，觀眾量是影響博物館的發(fā)展速度和質(zhì)量的關(guān)鍵因素，博物館的接待量增多，也就意味著逛文物商店的人數(shù)越多，購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品的幾率也就越大。另外，博物館還可以和旅行社達(dá)成協(xié)議，在團(tuán)費(fèi)里加入微小的利潤(rùn)，旅行團(tuán)到達(dá)博物館后，贈(zèng)送團(tuán)隊(duì)相應(yīng)的博物館紀(jì)念小禮品，旅行社將相應(yīng)的資金支付給博物館。這樣，既有助于商品的銷(xiāo)售，又能提高旅游團(tuán)的參觀興趣和購(gòu)買(mǎi)興趣。

目前的很多新建博物館都將展廳的參觀線(xiàn)路進(jìn)行了優(yōu)化，將博物館的出口直接引入文物商店，讓文物商店成為觀眾的必經(jīng)之路，無(wú)形中也提高了觀眾對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注和興趣。以上這些舉措不僅可以對(duì)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品提供良好的宣傳途徑，還能吸引更多的人關(guān)注并參與到博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展和建設(shè)中。

（六）建立博物館之友（會(huì)員）制度

在西方國(guó)家的很多博物館會(huì)員制度已經(jīng)實(shí)施，博物館提供不同程度的折扣基于支付的費(fèi)用成員。目前，美國(guó)的大都會(huì)博物館，其博物館會(huì)員已超過(guò)50萬(wàn)人。在我國(guó)，類(lèi)似的會(huì)員制度也已經(jīng)嘗試實(shí)行，故宮和山西博物院都相繼實(shí)行了這種制度，收到的效果和反響都不錯(cuò)。國(guó)內(nèi)其他的博物館也可以實(shí)行“博物館之友”或者“博物館會(huì)員”等相關(guān)制度，入會(huì)的會(huì)員繳納相應(yīng)的會(huì)費(fèi)，博物館可以提供相關(guān)的優(yōu)惠政策。例如：博物館為會(huì)員提供貴賓通道，不需要排隊(duì)領(lǐng)票就可以入館參觀；會(huì)員持會(huì)員卡可以在新展覽開(kāi)幕前，提前欣賞展覽，并獲得展覽的小禮品；博物館舉辦的音樂(lè)會(huì)和博物館商店的商品對(duì)會(huì)員有一定的折扣，優(yōu)先參與博物館組織的活動(dòng)或者文化講座等相關(guān)活動(dòng)。會(huì)員制的建立，可以篩選出一批素質(zhì)較高，熱愛(ài)博物館的人士，讓這些人帶動(dòng)身邊更多的人來(lái)喜愛(ài)博物館，不僅增加了會(huì)員的參與感和責(zé)任感，同時(shí)也有效的整合了人文資源與社會(huì)資源。

三、結(jié)論

總之，隨著區(qū)域文明積淀的象征，博物館已積累了豐富的文化資源，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有先天優(yōu)勢(shì)。如果由博物館所擁有的文化資源可以很好的用到博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中，特別是在設(shè)計(jì)和定位的時(shí)候，將這些元素融入其中，讓這些資源發(fā)揮其應(yīng)有的作用，使文創(chuàng)產(chǎn)品能夠適應(yīng)市場(chǎng)的需求，適合公眾的購(gòu)買(mǎi)要求。然后，博物館再通過(guò)多渠道的銷(xiāo)售模式和方式，使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)與經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)互相聯(lián)通，將文創(chuàng)產(chǎn)品更好地推向市場(chǎng)，讓博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)到一種社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的狀態(tài)，堅(jiān)信將會(huì)博物館最終獲得事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的雙豐收。

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