農(nóng)村圖書市場開發(fā)的元問題

文｜金海鴻 尋找適合農(nóng)村圖書市場的發(fā)展道路。

農(nóng)村圖書市場，由于地域偏遠，讀者資源零散，被業(yè)內(nèi)人士形容為食之無味、棄之可惜的“雞肋”；又由于農(nóng)村人口占了全社會人口的大多數(shù)，潛藏著最廣大的讀者資源，這一塊未得到充分開發(fā)的市場同時也是讓人垂涎心動的“雞腿”。在當今的大環(huán)境下，應(yīng)如何打開農(nóng)村圖書市場？本文作者以浙江農(nóng)村圖書市場為例，進行了說明。

從大三農(nóng)角度重新認知浙江農(nóng)村圖書市場

大農(nóng)村。隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化的步伐加快，在考慮浙江農(nóng)村圖書市場發(fā)展時，不再僅僅局限于鄉(xiāng)鎮(zhèn)及以下，而是以縣域為中心輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)村。由縣鄉(xiāng)村聯(lián)動全力帶動農(nóng)村圖書市場發(fā)展，能起到“1+1 ＞2”的效果。

大農(nóng)業(yè)。不再僅局限于傳統(tǒng)意義上的第一產(chǎn)業(yè)，不僅包括農(nóng)林牧副漁，還應(yīng)包括手工、加工、制造、流通等在農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)，樹立起大農(nóng)業(yè)的圖書市場理念。

大農(nóng)民。現(xiàn)代意義上的農(nóng)民概念，應(yīng)該是有一個更寬泛的范疇，不僅指面朝黃土背朝天，勤作細耕苦種田的農(nóng)民兄弟，還應(yīng)該包括務(wù)農(nóng)者、從業(yè)者，以及依附于農(nóng)民或者被農(nóng)民家庭深刻影響著的農(nóng)民的子女等。

眾多的專業(yè)市場和特色加工廠。浙江的專業(yè)市場和特色加工廠帶來了大量的外來從業(yè)人員和專業(yè)人員，甚至是外籍人員。這十年，浙江的民營經(jīng)濟發(fā)展迅猛，創(chuàng)造了67%的經(jīng)濟總量，貢獻了73.4%的稅收收入，出口了81.6%的貨物，提供了87.5%的就業(yè)崗位。浙江這些眾多的專業(yè)市場和特色加工廠大部分坐落在縣及縣以下的農(nóng)村，依附于或者被大三農(nóng)深刻影響著。

繁榮的農(nóng)村工商經(jīng)濟。浙江農(nóng)村經(jīng)濟的另一個特點是諸多小微工業(yè)企業(yè)遍布鄉(xiāng)村，而相對偏遠的山區(qū)農(nóng)村也能有特殊經(jīng)濟，比如民宿業(yè)、高附加值的農(nóng)副產(chǎn)品銷售等，這些都能帶動農(nóng)民收入提高，所以，考慮浙江的農(nóng)村圖書市場發(fā)展也離不開它們。

走出一條適合浙江農(nóng)村圖書市場的發(fā)展道路

其一，加強縣級書店建設(shè)是做好大三農(nóng)圖書發(fā)行的重要抓手。

國家在確立新農(nóng)村建設(shè)戰(zhàn)略時就強調(diào)過“縣域經(jīng)濟”，2020 年，黨的十九屆五中全會強化鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略時再度強調(diào)了縣鄉(xiāng)村三級的規(guī)劃整合。所以，我們在考慮農(nóng)村圖書銷售時，一定不能局限停留在傳統(tǒng)新華書店的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一般圖書銷售，廣義的農(nóng)村圖書銷售應(yīng)該包括縣及縣以下非中小學(xué)課本的所有出版物（也要包括民營及網(wǎng)購）。

浙江省內(nèi)的縣級書店這二十多年來發(fā)展迅猛，但縣級書店的建設(shè)依舊任重道遠，可以從以下方面提出更高要求：一是思想上重視，從政策上向縣級書店傾斜。二是加強領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)，特別是要選好一把手。三是抓好后備干部培養(yǎng)，避免青黃不接。四是提高員工收入，留住人才。五是加強業(yè)務(wù)的精細化管理，提升企業(yè)綜合競爭力。六是繼續(xù)開展各種業(yè)務(wù)競賽活動，把大家的思想和精力吸引到圖書業(yè)務(wù)工作上去。

其二，依靠國家退稅資金，推進農(nóng)村網(wǎng)點建設(shè)。

加強農(nóng)村圖書網(wǎng)點的建設(shè)投入。20 世紀90 年代初，國家新聞出版署為扶持農(nóng)村圖書發(fā)行，向國家稅務(wù)局申請稅收優(yōu)惠。國家稅務(wù)局于1990 年10 月和1992 年2 月先后兩次發(fā)出《關(guān)于縣和縣以下新華書店及農(nóng)村供銷社銷售圖書減半征收營業(yè)稅的通知》，減輕農(nóng)村圖書發(fā)行工作的負擔，支持農(nóng)村圖書發(fā)行工作的開展。1994 年，營業(yè)稅改為增值稅后，全國縣及縣以下新華書店和農(nóng)村供銷社銷售出版物的增值稅，實行先征后返的優(yōu)惠政策。2013 年，財政部公布了《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，免征所有圖書銷售過程中的增值稅，這一政策延續(xù)至今。

稅收優(yōu)惠政策發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)是一筆相當可觀的資金。以浙江為例，2022 年全省新華書店系統(tǒng)一般圖書銷售實洋約40 億元，教材文教約50 億元，按增值部分35%，增值稅率9%計算，全省新華書店系統(tǒng)2022 年僅圖書的增值稅減免可達2.6 億元。如果將其中的部分資金向農(nóng)村圖書網(wǎng)點傾斜，那么無論是對農(nóng)村圖書市場的網(wǎng)點建設(shè)還是業(yè)務(wù)發(fā)展都是莫大的支持。

繼續(xù)推廣和改進浙江的小連鎖經(jīng)營模式。國有新華書店除了直接發(fā)展自營網(wǎng)點之外，還可以加大對小連鎖網(wǎng)點的扶持力度。為維持小連鎖網(wǎng)點的生存，可以考慮降低各環(huán)節(jié)的加點，通過讓利實實在在實現(xiàn)政策傾斜。同時，對小連鎖網(wǎng)點建設(shè)的各項補貼措施也要繼續(xù)落實到位，進一步扶持浙江特色的圖書小連鎖網(wǎng)點的發(fā)展。

其三，優(yōu)化落實相關(guān)政策，培育農(nóng)村圖書市場。

書香工程養(yǎng)成農(nóng)村學(xué)生閱讀習(xí)慣。2007 年，浙江省教育廳和浙江省財政廳聯(lián)合下發(fā)了《浙江省農(nóng)村中小學(xué)書香校園工程實施辦法》，每年由省財政撥付經(jīng)費，省教育廳組織采購，把圖書送到全省的農(nóng)村中小學(xué)校。通過實施全省農(nóng)村中小學(xué)書香校園工程，逐步解決農(nóng)村中小學(xué)校普遍存在的圖書數(shù)量少、種類單一、書籍陳舊等問題，讓農(nóng)村中小學(xué)生能多讀書、讀好書，特別是對從小培養(yǎng)農(nóng)村孩子們良好的閱讀習(xí)慣有著很好的促進作用。

這一書香進農(nóng)村校園措施還有很大的改進空間，比如從選擇書目上更多地考慮適合當?shù)剞r(nóng)村學(xué)校的實際情況，在閱讀活動的形式上多開展作家進校園等活動。

農(nóng)家書屋幫助農(nóng)民學(xué)科技用科技。2007 年3 月，新聞出版總署發(fā)出了《關(guān)于印發(fā)〈農(nóng)家書屋工程實施意見〉的通知》，開始在全國范圍內(nèi)實施“農(nóng)家書屋”工程。據(jù)2023 年4 月23 日《新聞聯(lián)播》報道，全國已建成58.7萬家農(nóng)家書屋。

我們要把這一惠農(nóng)政策用好用足更好地服務(wù)于農(nóng)民。比如配供更多更適用的農(nóng)業(yè)科技圖書及當?shù)剞r(nóng)村生產(chǎn)發(fā)展需要的圖書；加強管理，選派專人負責，確定開放時間服務(wù)農(nóng)民閱讀；規(guī)范圖書陳列，及時整理圖書，避免圖書丟失及破損；等等。

其四，培養(yǎng)農(nóng)民作家，加強三農(nóng)圖書出版。

雖然大部分的農(nóng)村圖書網(wǎng)點盡可能地根據(jù)當?shù)匦枰惲辛宿r(nóng)業(yè)科技圖書和農(nóng)村生活類圖書，但是仍能聽到當?shù)厝罕姺从迟I不到自己想要的書籍的呼聲。事關(guān)浙江的三農(nóng)圖書出版，浙江出版人應(yīng)肩負起責任，開展調(diào)查研究，著力培養(yǎng)一批農(nóng)民作家，也可以組織作家赴農(nóng)村采風，推出適合本地三農(nóng)發(fā)展的圖書供應(yīng)浙江的農(nóng)村圖書市場。

整頓亂象，促進圖書市場良性循環(huán)

打擊圖書市場上的非法出版物。雖然國家對非法出版物一直采取堅決打擊的態(tài)勢，但因為違法的成本低，廣大農(nóng)村圖書市場仍然是非法出版物的重災(zāi)區(qū)，很多非法出版物的編印發(fā)包括倉儲物流等各個環(huán)節(jié)都在農(nóng)村，嚴重影響了農(nóng)村圖書市場的培育和健康發(fā)展。

整頓電商平臺圖書亂象。隨著電商平臺的迅猛發(fā)展，以及電子書的興起和線上購書的普及，2017 年開始，電商圖書銷售額全面超過線下實體書店的圖書銷售，同時，打折銷售成為整個圖書市場的流行模式，在讀者心中形成了非打折不買書的固化印象，圖書定價成了一個虛擬的參考符號。有些電商平臺倚仗書業(yè)“標桿”地位，要求新書以五折甚至五折以下上市銷售，出版社為了所謂的“榜單”只能通過不斷提高定價維護利潤。電商平臺的無序競爭已嚴重沖擊圖書市場的健康發(fā)展，整頓市場亂象已迫在眉睫。

整頓圖書直播帶貨，推出相關(guān)標準。隨著抖音等自媒體工具的迅猛發(fā)展，圖書的直播帶貨也如火如荼，但相關(guān)負面輿情也不斷涌現(xiàn)，主要反映在圖書質(zhì)量、虛假宣傳、不文明帶貨、價格誤導(dǎo)、發(fā)貨和退換貨、銷售違禁圖書以及誘導(dǎo)場外交易等七方面問題。有些流量明星在圖書直播帶貨時，不僅要求銷售價格低得離譜（按五折以下出售），并且要求出版社按照銷售實洋支付30%甚至40%以上的傭金并承擔圖書的快遞費用，出版社為了完成營收考核指標只能忍氣吞聲并且倒貼利潤。對此，行業(yè)協(xié)會也可以對直播售書的各個環(huán)節(jié)，比如圖書質(zhì)量、售書價格及傭金支付比例等提出相關(guān)標準，以更好地促進圖書市場的健康發(fā)展。