民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展新趨勢(shì)與品牌塑造研究
——基于寧波民宿集聚區(qū)的調(diào)研

詹 柴，徐志豪，李佳丹

(寧波市農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院農(nóng)村發(fā)展和信息研究所，浙江 寧波 315020)

隨著旅游消費(fèi)升級(jí)，用戶的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，民宿行業(yè)持續(xù)走熱。民宿，作為一種新興的非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)品，融合地域文化特色與市場(chǎng)需要，在“全域旅游”和“鄉(xiāng)村振興”兩大國(guó)家戰(zhàn)略的指引下，逐步完成了從“起始期”到“成長(zhǎng)期”的順利過渡。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)在線民宿預(yù)定交易規(guī)模突破100億元，預(yù)計(jì)2018年交易規(guī)模將近200億元。

20世紀(jì)90年代，我國(guó)民宿開始在麗江、拉薩、成都、陽(yáng)朔等休閑旅游景區(qū)陸續(xù)出現(xiàn)，繼而迅速擴(kuò)展到全國(guó)，尤其是經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)前驅(qū)的長(zhǎng)三角、珠三角和京津翼地區(qū)，隨后開始井噴式發(fā)展，不僅民宿數(shù)量、投資規(guī)模、經(jīng)營(yíng)檔次、游客數(shù)量等指標(biāo)飛速增長(zhǎng)，而且民宿經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)區(qū)域集聚、環(huán)節(jié)分工、層次多元等新趨勢(shì)。

1 民宿研究進(jìn)展

民宿在20世紀(jì)50年代興起于英美國(guó)家，70年代在日本出現(xiàn)，孫以棟等[1]認(rèn)為法國(guó)、英國(guó)、日本等國(guó)外民宿經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展已進(jìn)入成熟期。我國(guó)民宿興起后經(jīng)歷了餐飲農(nóng)家樂、住宿農(nóng)家樂、休閑產(chǎn)業(yè)鏈延伸化等幾個(gè)階段，正逐步縮短與國(guó)外的差距。隨著民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，學(xué)者們從民宿建筑設(shè)計(jì)、管理營(yíng)銷模式、政策支持、法律規(guī)范等領(lǐng)域開展了大量的研究，也有部分學(xué)者關(guān)注民宿在地理空間上集聚的發(fā)展新趨勢(shì)。陳沫等[2]研究得出臺(tái)灣地區(qū)民宿受地理?xiàng)l件、環(huán)境氣候影響出現(xiàn)空間集中的趨勢(shì)。楊海濤等[3]提出建立“民宿+”產(chǎn)業(yè)體系，建議民宿經(jīng)營(yíng)者“抱團(tuán)”謀發(fā)展，依托當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和歷史文化底蘊(yùn)，建設(shè)“民宿特色小鎮(zhèn)”或田園綜合體。熊國(guó)銘[4]基于民宿的具體內(nèi)涵，提出民宿集群可以整合資源、區(qū)位、政策等優(yōu)勢(shì)條件和土地、資金、制度、人力等核心要素，形成產(chǎn)業(yè)間和產(chǎn)業(yè)內(nèi)的協(xié)同分工，從而帶來規(guī)模效應(yīng)和虹吸效應(yīng)。朱明芬[5]運(yùn)用產(chǎn)業(yè)集群理論，深入分析浙江4個(gè)民宿集群區(qū)塊的多種集群效應(yīng)，認(rèn)為個(gè)性化、分散化、單體獨(dú)立運(yùn)行的民宿，在空間和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)上呈集聚態(tài)勢(shì)后，會(huì)產(chǎn)生明顯的正外部性。以上學(xué)者研究成果開啟了民宿集聚發(fā)展趨勢(shì)的理論探討和實(shí)踐總結(jié)。

綜上所述，學(xué)者們對(duì)民宿的研究緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，民宿產(chǎn)業(yè)集群的出現(xiàn)，為民宿理論研究打開了新的局面，但研究還處于探索階段，還有很多實(shí)踐案例需要深入總結(jié)，形成地方特色經(jīng)驗(yàn)。本文將以寧波市民宿集聚的具體形式——民宿集聚區(qū)的案例研究為著力點(diǎn)，通過調(diào)查問卷和現(xiàn)場(chǎng)訪談形式，總結(jié)民宿集聚區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀、困境，為政府進(jìn)一步支持民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供參考。

2 寧波民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 演變歷程

寧波市民宿產(chǎn)業(yè)從最初的餐飲農(nóng)家樂逐漸發(fā)展而來，到現(xiàn)在民宿空間的聚集綜合發(fā)展經(jīng)歷了以下四個(gè)階段。

2.1.1 起始階段(2011年前) 在21世紀(jì)初，隨著人民對(duì)旅游的關(guān)注重心從城市擴(kuò)展到鄉(xiāng)村，寧波市農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)家樂慢慢出現(xiàn)，大多提供簡(jiǎn)單的住宿和餐食服務(wù)，且以獨(dú)戶經(jīng)營(yíng)為主，少量農(nóng)家樂提供垂釣和季節(jié)性采摘服務(wù)，政府對(duì)此階段的農(nóng)家樂發(fā)展扶持力度較小，主要消費(fèi)人群以寧波市區(qū)居民為主。

2.1.2 聚能階段(2011-2015年) 2011年后，寧波市美麗鄉(xiāng)村建設(shè)如火如荼進(jìn)行，農(nóng)村地區(qū)道路、路燈、停車場(chǎng)、小公園等基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，尤其是景區(qū)周邊的村莊，慢慢出現(xiàn)了大量住宿客棧，政府部門也漸漸關(guān)注起鄉(xiāng)村旅游環(huán)節(jié)中新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，例如寧海、象山等縣出臺(tái)對(duì)符合條件的“農(nóng)家客?！碧峁┮幌盗械难a(bǔ)助政策，鼓勵(lì)一小部分的農(nóng)戶先行試水。

2.1.3 騰飛階段(2015-2017年) 2015年寧波市各級(jí)政府相繼出臺(tái)支持民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策文件，推動(dòng)民宿產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，鄉(xiāng)村民宿初步形成了集聚化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2015年寧波市政府印發(fā)《關(guān)于加快休閑旅游目的地建設(shè)的意見》，首次明確建立鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村(民宿集聚區(qū))的任務(wù)。2016年寧波市農(nóng)旅辦編制民宿集聚村創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)民宿集聚區(qū)規(guī)范集合。

2.1.4 提質(zhì)階段(2017-今) 2017年寧波市開始評(píng)選鄉(xiāng)村全域旅游示范區(qū)活動(dòng)，民宿集聚區(qū)作為全域旅游重要抓手，發(fā)展備受關(guān)注。寧波大部分區(qū)縣(市)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)紛紛相繼出臺(tái)有力支撐各地民宿集聚區(qū)發(fā)展的政策方案，并在2017年底開展了寧波十大民宿集聚區(qū)評(píng)選活動(dòng)。在“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”提出后，寧波市將建成30個(gè)民宿集聚區(qū)納入到《寧波市全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略三年行動(dòng)計(jì)劃(2018-2020年)》。2018年4月，寧波市政府發(fā)布《關(guān)于加快民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展推進(jìn)農(nóng)旅文深度融合的意見》，明確寧波市要以民宿集聚區(qū)、產(chǎn)業(yè)融合示范區(qū)、美麗田園景觀區(qū)建設(shè)為抓手，著力推動(dòng)民宿經(jīng)濟(jì)集聚化、品牌化、智慧化、規(guī)范化發(fā)展。

2.2 調(diào)查分析

在政策紅利和消費(fèi)需求推動(dòng)下，寧波市各地通過“村企+農(nóng)戶”、“公司+農(nóng)戶”、“政府扶持+農(nóng)戶自營(yíng)”等模式，形成了松散程度不一的各類型民宿集聚村、集中村，本次調(diào)研活動(dòng)在各區(qū)縣(市)重點(diǎn)扶持的民宿集聚區(qū)和2017年評(píng)選出的知名度較高的民宿集聚區(qū)中選取20處開展，采用問卷調(diào)查和現(xiàn)場(chǎng)訪談形式，針對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)管理者和消費(fèi)者各發(fā)放問卷50份，成功收回共計(jì)100份，問題有效回答率在95%以上，民宿集聚區(qū)調(diào)研地點(diǎn)和特色農(nóng)業(yè)資源分布見表1。

2.2.1 聚集動(dòng)力 本次發(fā)放的問卷中個(gè)體經(jīng)營(yíng)民宿占80%，其中90%的經(jīng)營(yíng)戶是在政府直接補(bǔ)助的鼓勵(lì)下開辦民宿，剩余10%經(jīng)營(yíng)戶的動(dòng)力來源于瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)村旅游繁榮前景和享受農(nóng)村生活。企業(yè)連鎖式或村企合作式民宿中幾乎都是受到國(guó)家大力支持農(nóng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村全域化旅游等政策引導(dǎo)，開始了民宿產(chǎn)業(yè)。

表1 寧波民宿集聚區(qū)調(diào)研地點(diǎn)及特色農(nóng)業(yè)資源類型

2.2.2 聚集活動(dòng) 根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，個(gè)體經(jīng)營(yíng)民宿提供的活動(dòng)依托于當(dāng)?shù)刈匀毁Y源和人文風(fēng)俗，如山水景觀、種植作物、飲食習(xí)慣等，但活動(dòng)形式較為單一，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，季節(jié)性強(qiáng)，80%以上的民宿集聚區(qū)提供景點(diǎn)參觀、餐飲、采摘、棋牌、登山等傳統(tǒng)型休閑體驗(yàn)活動(dòng)，少數(shù)個(gè)體精品民宿和大部分企業(yè)式民宿提供的活動(dòng)具有一定特色，如深挖古文化、美食制作體驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)管理者人生經(jīng)歷及民間故事分享等。95%的民宿消費(fèi)者認(rèn)為民宿與其他酒店、旅館的區(qū)別在于民宿經(jīng)營(yíng)者閱歷豐富，能引導(dǎo)帶領(lǐng)自己度過一段記憶深刻的時(shí)光，如體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)俗活動(dòng)，了解一些不一樣民間故事，學(xué)習(xí)一項(xiàng)簡(jiǎn)單新技能等。

2.2.3 聚集模式 現(xiàn)有的民宿集聚模式與經(jīng)營(yíng)模式關(guān)系密切，在調(diào)查中，有20%集聚區(qū)屬于個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶在當(dāng)?shù)卣龀窒录鄱?，業(yè)主一般利用自家房屋改造，或承租本村閑置房屋，如象山沙地村、江北毛家岙村、寧海雙林村等。剩余集聚區(qū)則是“公司+農(nóng)戶”、“村集體+農(nóng)戶”、“純農(nóng)戶”等多種形式存在的混業(yè)經(jīng)營(yíng)，不同經(jīng)營(yíng)主體間的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟正在逐步建成，如江北鞍山村的“老樟樹”計(jì)劃著與周邊精品商業(yè)民宿籌建產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟，在區(qū)域內(nèi)形成互補(bǔ)。寧海南溪村個(gè)體經(jīng)營(yíng)民宿在村集體的號(hào)召下，組建民宿產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，統(tǒng)一服務(wù)和價(jià)格。

2.2.4 聚集政策需求 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)戶對(duì)政策的需求除了完善基礎(chǔ)設(shè)施外，強(qiáng)調(diào)最多的是品牌打造和宣傳，80%的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶反映政府在鼓勵(lì)建設(shè)期內(nèi)投入多，建成后在品牌構(gòu)建和宣傳方面投入不足，尤其是純個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶組建而成的集聚區(qū)。集聚區(qū)內(nèi)有企業(yè)式運(yùn)營(yíng)的民宿品牌宣傳更為到位，整個(gè)集聚區(qū)都能分享該知名民宿的品牌溢出效應(yīng)。

2.2.5 聚集問題分析 在各地民宿集聚區(qū)快速發(fā)展過程中一些制約問題慢慢浮現(xiàn)。首先，是各區(qū)域體驗(yàn)同質(zhì)化問題，90%消費(fèi)者反映調(diào)查中的幾個(gè)聚集區(qū)都去體驗(yàn)過，察覺到能參與的活動(dòng)、享受的服務(wù)雷同，餐飲也類似，缺少當(dāng)?shù)靥厣蛘甙l(fā)掘不夠深，宣傳效果大于實(shí)踐體驗(yàn)。其次，是價(jià)格與服務(wù)不對(duì)稱的問題，由個(gè)體民宿組成的集聚區(qū)內(nèi)各家價(jià)格相差不大，但如果集聚區(qū)內(nèi)有定價(jià)很高的精品民宿，周邊其余個(gè)體經(jīng)營(yíng)民宿會(huì)以該精品民宿為價(jià)格領(lǐng)袖，出現(xiàn)價(jià)格靠攏而服務(wù)脫節(jié)的問題，影響集聚區(qū)長(zhǎng)久發(fā)展。最后，是民宿集聚區(qū)缺乏有效的管理制度，現(xiàn)有民宿集聚區(qū)缺乏區(qū)域內(nèi)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和懲罰退出機(jī)制，僅依托縣鄉(xiāng)工商局、衛(wèi)生局、公安局等部門分散管理難以實(shí)現(xiàn)常態(tài)化管控，個(gè)別聚居區(qū)內(nèi)形成的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟僅發(fā)揮了客源分享、服務(wù)和價(jià)格統(tǒng)一等功能，缺少內(nèi)部獎(jiǎng)懲機(jī)制，容易出現(xiàn)“害群之馬”的尋租行為。

3 寧波民宿集聚區(qū)品牌塑造分析

綜合調(diào)研結(jié)果，寧波民宿集聚區(qū)建設(shè)初具成效和規(guī)模，空間上的集聚已基本實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)分層結(jié)構(gòu)逐步形成，但支撐體系協(xié)同還任重道遠(yuǎn)；各地單個(gè)精品民宿品牌的宣傳成效突出，但民宿集聚區(qū)整體的品牌塑造還在摸索階段。王鋒[6]、張蕊[7]、黃河嘯[8]等學(xué)者都提出集聚區(qū)走特色品牌化道路是破解當(dāng)前民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展困境的有效路徑。民宿集聚區(qū)形成后，區(qū)域內(nèi)具備接待大量游客的能力，但穩(wěn)定的客源成為其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵制約因素。將整個(gè)民宿集聚區(qū)作為品牌宣傳的整體，對(duì)外側(cè)重整體品牌的構(gòu)建，對(duì)內(nèi)側(cè)重差異化品牌的發(fā)展，避免區(qū)內(nèi)同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)，才能在長(zhǎng)三角地區(qū)不斷涌現(xiàn)的民宿集聚區(qū)中占有一席之地。

3.1 品牌塑造路徑

當(dāng)前寧波各民宿集聚區(qū)品牌塑造形式迥異，品牌化程度不一。品牌構(gòu)建比較成功的有奉化大堰“一路上”鄉(xiāng)村客棧，政府部門注冊(cè)“一路上”品牌，對(duì)民宿統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一管理，連鎖經(jīng)營(yíng)。另有寧海橋頭胡的雙林民居也是統(tǒng)一注冊(cè)的民宿品牌，其余以各地精品民宿注冊(cè)宣傳品牌較多，以整體民宿集聚區(qū)為對(duì)象統(tǒng)一宣傳的較少，且品牌化構(gòu)建和推廣形式較為簡(jiǎn)單。

寧波市政府發(fā)展研究中心民宿經(jīng)濟(jì)課題組[9]提出民宿集聚式發(fā)展后應(yīng)盡快形成一批民宿品牌集聚區(qū)，以本土特色為主，結(jié)合農(nóng)業(yè)資源稟賦條件，如圍繞名人名村、人文風(fēng)情、傳統(tǒng)藝術(shù)、民俗文化構(gòu)建民宿品牌。黃河嘯等[8]研究認(rèn)為應(yīng)將各地特色農(nóng)業(yè)資源與民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展融合開發(fā)，塑造民宿經(jīng)濟(jì)的特色品牌。寧波地區(qū)山河湖海地多樣化的自然載體造就了特色迥異的秀麗風(fēng)景，孕育了流芳千古的鄉(xiāng)村歷史文化，傳承了飽含歷史滄桑的農(nóng)耕習(xí)俗，培育了特色鮮明的農(nóng)業(yè)優(yōu)良品種，孵化了各具時(shí)代特征的農(nóng)村新型業(yè)態(tài)，營(yíng)造了走在全國(guó)前列的美麗鄉(xiāng)村風(fēng)貌。因此，寧波民宿集聚區(qū)品牌塑造首先應(yīng)從當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)資源入手。

結(jié)合調(diào)研中民宿集聚區(qū)形成主要原因和周邊特色農(nóng)業(yè)資源條件，可將寧波民宿集聚區(qū)塑造成自然風(fēng)光型民宿集聚區(qū)、歷史人文型民宿集聚區(qū)、特色體驗(yàn)型民宿聚集區(qū)，以及新村展示型民宿集聚區(qū)等四類品牌模式。

3.1.1 自然風(fēng)光型民宿集聚區(qū) 自然風(fēng)光型民宿聚集區(qū)以周邊江河湖海、山林、田園等自然景觀為資源條件，在住宿建筑設(shè)計(jì)方面與周邊自然資源融合，如擺設(shè)美麗景觀照片，介紹景觀由來與傳說，聯(lián)系當(dāng)?shù)芈眯猩?，為客人策劃周邊景區(qū)的觀光游線，可在聚居區(qū)內(nèi)臨時(shí)拼團(tuán)，與周邊風(fēng)景區(qū)合作，推廣住宿減免門票等活動(dòng)。

3.1.2 歷史人文型民宿集聚區(qū) 歷史人文型民宿集聚區(qū)以附近古城、古鎮(zhèn)、古村落、古道、古街區(qū)為資源條件，建筑風(fēng)格以展示當(dāng)?shù)匚幕瘋鞒泻惋L(fēng)俗習(xí)慣為主，鼓勵(lì)各經(jīng)營(yíng)主群力群策打造一批各具年代感的主題民宿，提供暢談歷史、聆聽當(dāng)?shù)孛耖g故事、分享文娛節(jié)慶活動(dòng)細(xì)節(jié)等服務(wù)，為游客營(yíng)造夢(mèng)回千古的穿越體驗(yàn)。

3.1.3 特色體驗(yàn)型民宿集聚區(qū) 特色體驗(yàn)型民宿集聚區(qū)分為依托當(dāng)?shù)靥厣Y源景點(diǎn)的體驗(yàn)和創(chuàng)意農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)衍生體驗(yàn)兩種類型。例如象山新橋的民宿依托影視城繁榮，寧海南溪的民宿依托當(dāng)?shù)靥厣珳厝劽?，這類型的特色體驗(yàn)民宿集聚區(qū)在目前寧波市場(chǎng)已具備一定的名氣，品牌塑造的重點(diǎn)在對(duì)內(nèi)提升管理服務(wù)質(zhì)量，對(duì)外跨出寧波大市宣傳。以創(chuàng)意農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)營(yíng)造的民宿聚集區(qū)品牌在寧波地區(qū)未來的發(fā)展?jié)摿Ω鼮榭捎^，例如在以往采摘垂釣的傳統(tǒng)體驗(yàn)活動(dòng)基礎(chǔ)上，完善更多的參與活動(dòng)類型，各聚集區(qū)可依托當(dāng)?shù)啬骋环N農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)體驗(yàn)項(xiàng)目，為游客提供多樣化的參與體驗(yàn)套餐，將特色體驗(yàn)發(fā)揮到極致。

3.1.4 新村展示型民宿集聚區(qū) 新村展示型民宿集聚區(qū)結(jié)合“美麗鄉(xiāng)村”、“三改一拆”、“五水共治”建設(shè)、“多彩農(nóng)業(yè)美麗田園”創(chuàng)建、“廁所革命”、垃圾分類處理等中心工作塑造。主題是展現(xiàn)新農(nóng)村風(fēng)貌，適當(dāng)融入城市科技元素，讓游客同時(shí)享受鄉(xiāng)村優(yōu)美環(huán)境和城市便利服務(wù)，打造鄉(xiāng)村夜生活，引進(jìn)城市醫(yī)療購(gòu)物的便利化服務(wù)，完善運(yùn)動(dòng)休閑設(shè)施等。

3.2 品牌維護(hù)推廣建議

民宿聚集區(qū)品牌塑造不能忽視所處區(qū)域的鄉(xiāng)土性，不能跟風(fēng)形成一股“造新”運(yùn)動(dòng)，各地首要保護(hù)鄉(xiāng)村自然和人文環(huán)境的原真性，無論處在何種發(fā)展階段，自然的生態(tài)景觀、靜謐的生活環(huán)境、原生的鄉(xiāng)土建筑、良好的服務(wù)質(zhì)量，都是民宿經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的核心要素[8]，品牌的維護(hù)和推廣也應(yīng)緊扣這個(gè)前提。

3.2.1 堅(jiān)持政府引導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟監(jiān)督 通過政府行為直接補(bǔ)助引導(dǎo)民宿集聚后，維持并發(fā)揮民宿集聚區(qū)示范效應(yīng)成為政府不可推卸的責(zé)任。相關(guān)職能部門應(yīng)重視民宿集聚區(qū)的規(guī)劃問題，尤其在民宿集聚后，滿足爆發(fā)式增長(zhǎng)的客流是當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施和旅游設(shè)施規(guī)劃考慮的重點(diǎn)，要協(xié)調(diào)好保護(hù)農(nóng)業(yè)與發(fā)展農(nóng)村的關(guān)系。民宿集聚區(qū)往往距離工商、衛(wèi)生、消防、公安等監(jiān)管執(zhí)法辦公地點(diǎn)路途遙遠(yuǎn)，有效的民宿產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟應(yīng)成為政府監(jiān)管的代理人，聯(lián)合區(qū)域內(nèi)的各民宿經(jīng)營(yíng)主體形成契約型的組織，制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，培養(yǎng)區(qū)域內(nèi)榮辱共生的情感。

3.2.2 強(qiáng)調(diào)統(tǒng)分結(jié)合，營(yíng)造層次分明 品牌化民宿聚集區(qū)的發(fā)展并非是在整個(gè)區(qū)域內(nèi)營(yíng)造“千家一面”的雷同效果，在服從區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)各家開拓創(chuàng)新，利用差異化的服務(wù)和體驗(yàn)方式創(chuàng)造更高的附加值。各經(jīng)營(yíng)戶可憑借個(gè)人興趣才能，深度開發(fā)切合當(dāng)?shù)仄放浦黝}的服務(wù)項(xiàng)目，形成內(nèi)部差異化的競(jìng)爭(zhēng)，既有利于在同一品牌維度下構(gòu)建高中低的民宿類型，也有利于滿足市場(chǎng)多層次的消費(fèi)需求。

3.2.3 注入源頭活水，完善產(chǎn)業(yè)融合 集聚區(qū)形成后游客量迅速增長(zhǎng)，區(qū)域內(nèi)文娛、餐飲、購(gòu)物、醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)成為發(fā)展短板。住宿環(huán)境和參與體驗(yàn)活動(dòng)雖然是民宿集聚區(qū)的核心要素，但是基本的生活服務(wù)需求得不到滿足，容易產(chǎn)生“短板效應(yīng)”，需大力引進(jìn)外來社會(huì)資本完善產(chǎn)業(yè)鏈條，將各民宿集聚區(qū)提升為能滿足基本生活需求以上的生活享受區(qū)。

3.2.4 拓展宣傳媒介，放大品牌效應(yīng) 民宿消費(fèi)者結(jié)構(gòu)逐漸多元化，宣傳方式也應(yīng)多渠道開展。線下可制作當(dāng)?shù)孛袼藜蹍^(qū)的手繪地圖，展示整個(gè)區(qū)域的空間布局、地理位置、交通信息、特色體驗(yàn)項(xiàng)目、周邊自然資源、游線規(guī)劃等信息，方便在各地民宿推介會(huì)上展示，以及熟客帶回宣傳。線上宣傳包括借力當(dāng)?shù)卣W(wǎng)站，展示區(qū)域風(fēng)采，也可與途家、自在客、大魚、沙發(fā)旅行等民宿預(yù)定類網(wǎng)站或APP開展合作，拓寬宣傳渠道。

4 結(jié)論與展望

在政府扶持和各地自然景觀資源開發(fā)、鄉(xiāng)村文化復(fù)蘇的綜合作用下，寧波民宿經(jīng)濟(jì)集聚化發(fā)展道路逐步形成。經(jīng)過調(diào)研分析，寧波大多數(shù)民宿集聚區(qū)處于發(fā)展的初級(jí)階段，在數(shù)量上達(dá)到了集聚區(qū)的要求，在服務(wù)質(zhì)量和效果上尚有很長(zhǎng)的路要走，尤其是服務(wù)同質(zhì)化引致的競(jìng)爭(zhēng)力下降成為各地民宿集聚區(qū)可持續(xù)發(fā)展面臨的首要難題，根據(jù)以往學(xué)者研究成果以及調(diào)研中民宿集聚區(qū)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者訴求，結(jié)合各地特色農(nóng)業(yè)資源，提出品牌化發(fā)展道路將是民宿集聚區(qū)重新塑造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵選擇。根據(jù)寧波市鄉(xiāng)村振興“三年行動(dòng)計(jì)劃”要求的到2020年寧波將建成30個(gè)民宿集聚區(qū)，未來將進(jìn)一步研究總結(jié)各民宿集聚區(qū)周邊特色農(nóng)業(yè)資源，形成“一區(qū)一品”的戰(zhàn)略規(guī)劃和空間布局，持續(xù)性跟蹤研究各類型品牌民宿集聚區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，做好績(jī)效評(píng)價(jià)，真正讓民宿經(jīng)濟(jì)成為寧波鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的主要抓手和地方模式載體。