用戶為何離你而去

文/經(jīng)緯創(chuàng)投

數(shù)據(jù)顯示，獲得一個(gè)新客戶的費(fèi)用要比留存一個(gè)舊客戶的成本高7倍。當(dāng)客戶留存率提高5%時(shí)，收益可以增加25%到95%。由此可見，提高客戶留存率是企業(yè)最重要的目標(biāo)之一。

你的產(chǎn)品能否留住用戶？

用戶黏性是非常重要的事情，我們說的留住用戶就是用戶黏性。

如何判斷產(chǎn)品能否留住用戶？投資人往往看兩點(diǎn)：一是用戶參與后，產(chǎn)生的收益；二是用戶離開后，他們的損失。

所謂“收益”，就是指用戶用的頻次越高，收獲就越多，這通常表現(xiàn)在用戶添加自己數(shù)據(jù)信息給產(chǎn)品，然后公司用這些數(shù)據(jù)反過來為用戶增益，去提高產(chǎn)品體驗(yàn)。

“損失”則是指用戶用得越久，停用后損失就越大，產(chǎn)品已經(jīng)變成他需要依賴的東西，成為他“身份”的一部分，或者是已經(jīng)為用戶積累了某些價(jià)值。

比 如 Evernote， 它 的 免費(fèi)版本就好像是在讓用戶“試吃”，你在 Evernote 上記了越多筆記，你就越難不用它；比如Pinterest，你收藏和關(guān)注的越多，你就越依賴，畢竟它儲存了這么多可以反映你個(gè)性、愛好的標(biāo)簽，而且它還會隨著使用的深入給你推送更多個(gè)性化、符合你審美的內(nèi)容。

再比如Twitter，它可以幫你塑造自己的網(wǎng)絡(luò)形象，你的新Follower或新Follow你的人就是你的使用收益，而停用后，你整個(gè)關(guān)系網(wǎng)的消失就是損失。

總而言之：產(chǎn)品要想留住用戶，需要提供可觀、逐步增長的收益，并強(qiáng)調(diào)停用后的嚴(yán)重?fù)p失。

客戶流失的兩類原因

客戶流失的原因通常分為兩類，一類是客戶本身的問題，另一類是產(chǎn)品本身的問題。

1.客戶正遇到一些問題

可能是客戶停止經(jīng)營，或者是行業(yè)內(nèi)的變化導(dǎo)致了企業(yè)倒閉或重組。

當(dāng)然如果你做得好，當(dāng)你的客戶被收購的時(shí)候他們會把你一起帶過去。事實(shí)上你應(yīng)該著眼于你的客戶當(dāng)中即將被大公司收購的小公司，將其作為敲門磚，為你開啟以及拓展機(jī)會。

如果你做得好，當(dāng)你的客戶停止經(jīng)營甚至破產(chǎn)時(shí)，他們也會把你介紹給下一家公司；個(gè)人用戶會把你帶到他們?nèi)肼毜男鹿?，或者他們會保持賬戶活躍度。

說這些的意思是，不要認(rèn)為在最糟糕的情況下，客戶流失就一定是無法避免的。

2.客戶沒有獲得預(yù)期結(jié)果

預(yù)期結(jié)果分為兩部分：必需的結(jié)果和合適的體驗(yàn)。

簡單地說，客戶的預(yù)期結(jié)果是：得到他們需要實(shí)現(xiàn)的，以及他們需要做什么來實(shí)現(xiàn)它。

失去顧客最快的時(shí)候，就是當(dāng)他們不能達(dá)到目標(biāo)結(jié)果的時(shí)候。

如何達(dá)到用戶的預(yù)期結(jié)果

1.必需的結(jié)果

必需結(jié)果就是客戶必須達(dá)成的任務(wù)，是他們要完成的工作目標(biāo)。

從產(chǎn)品角度看，這是參與到游戲中的條件，這是你的籌碼。如果你不能替客戶解決這個(gè)問題，無法提供有效的解決方案，那么你連成為備選的資格都沒有。

現(xiàn)在，我們來看一些客戶通過你的產(chǎn)品無法達(dá)到目標(biāo)的可能原因：

⑴你的產(chǎn)品缺少客戶需要的關(guān)鍵的功能。

⑵糟糕的上線體驗(yàn)（從不盡心盡力到難以應(yīng)對不同程度上的問題）。

⑶客戶的實(shí)施/配置/設(shè)置工作有問題。

⑷顧客不接受你的產(chǎn)品，也沒有在使用（不管出于什么原因）。

⑸系統(tǒng)有錯誤或者由于穩(wěn)定性，易用性及訪問問題給客戶完成所需工作造成了阻礙。

……

這是一個(gè)未盡的清單，但這些都是一些非常明顯的原因—關(guān)于客戶為什么無法用你的產(chǎn)品去完成他們需要做的事情。你要做的就是仔細(xì)審視自己的產(chǎn)品，找出問題所在，對癥下藥。

2.合適的體驗(yàn)

這里指的是對客戶而言合適的體驗(yàn)。

當(dāng)他們做了最初的決定之后，客戶想要或需要的總體方案也會有著千差萬別。你們之間很有可能存在一定的認(rèn)知偏差，這是不可避免的成功鴻溝。

事實(shí)上，你的產(chǎn)品的每一個(gè)客戶群，都將有一個(gè)獨(dú)特的合適的方案。在復(fù)雜的細(xì)分客戶中，每一個(gè)用戶角色都將有不一樣的期望的結(jié)果。

客戶想要的結(jié)果并不是你產(chǎn)品中的功能價(jià)值。他們簽約只是因?yàn)樗麄兡芾媚愕漠a(chǎn)品去達(dá)到一個(gè)結(jié)果。

你簽約使用一款電子郵件營銷產(chǎn)品的目的并不是去發(fā)送郵件，而是去實(shí)現(xiàn)更多的銷售額，讓人們過來參加你的市場活動，諸如此類的。而通過發(fā)送郵件的方式只是有機(jī)會實(shí)現(xiàn)前面所述的結(jié)果。

作為供應(yīng)商，你需要深切地意識到你的產(chǎn)品功能與客戶真正想要的結(jié)果之間存在的差距。頂級的公司不僅意識到差距，而且會主動地為縮小差距而努力工作。

不同的客戶雖然都是使用郵箱服務(wù)，但是對于兩種不同的客戶類型而言，方案是非常不一樣的。如果你定義了一個(gè)目標(biāo)客戶模型并且正在聚焦其中，把此模型記在心中將會很有幫助。又或者如果你擁有多種客戶群體，那就不會存在一種方案滿足全部客戶群體的情況。

同樣需要謹(jǐn)記在心中的是，客戶會隨著時(shí)間逐漸成長，而適合他們的解決方案同樣也應(yīng)變化。