漫談自媒體應(yīng)用

鞠肅

作為媒體人，我們經(jīng)常對(duì)各種媒體概念進(jìn)行探討，有些概念是十分熟悉的：傳統(tǒng)媒體、紙媒、新媒體、融媒體、自媒體……但真正讓人深入思考其中含義的，并不僅是概念研究，更多的是實(shí)際應(yīng)用。

2018年，我在遼寧省建昌縣的一個(gè)貧困村做了6個(gè)月駐村扶貧工作，因?yàn)橄霝楫?dāng)?shù)赝卣咕G色小米銷售，我利用微信自媒體做了很多宣傳。這段時(shí)間讓我對(duì)人們每天都在使用的微信有了新的思考。

我們常說當(dāng)下是一個(gè)“自媒體”的時(shí)代。所謂“自媒體”多半是指在例如微信朋友圈這樣的平臺(tái)上，每個(gè)人都能夠在合法的前提下，按照主觀愿意來進(jìn)行媒介宣傳?；仡欛v村扶貧的6個(gè)月，我多次感到，對(duì)于自媒體的應(yīng)用，需要把一些想法從感性認(rèn)識(shí)歸納為理性總結(jié)。

自媒體，中間環(huán)節(jié)最少的媒介

我所駐的村莊曾經(jīng)是一個(gè)深度貧困村。剛到駐地時(shí)，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)剡€沒有任何產(chǎn)品能夠形成規(guī)?；a(chǎn)業(yè)鏈，只有小米可以長(zhǎng)年種植，大部分人家都可以耕種，而且品質(zhì)很不錯(cuò)，但因交通不便等原因，經(jīng)常銷售不出去。我快速把工作目標(biāo)和注意力鎖定在了拓展小米銷售上。怎么賣小米？我以前沒有賣過，也不認(rèn)識(shí)任何糧食經(jīng)銷商。我的第一個(gè)嘗試就是微信。

微信的傳播是最直接地能把產(chǎn)品和終端客戶聯(lián)系在一起的媒介。在微信終端上，人們每天都能瀏覽到比其他媒介更快、更多的信息。作為微信使用者，我們每天在朋友圈里發(fā)布的東西也瞬間被微信聯(lián)系人所見到。這種便利相較于傳統(tǒng)媒體來說，實(shí)在是輕盈迅捷，從發(fā)布者到閱讀者之間幾乎沒有時(shí)空阻隔，唯一的媒介就是手機(jī)、WIFI、流量，而這些硬件已是家家都有、人人必備的東西，自媒體宣傳，障礙物很少。

自媒體，自定義閱讀群體

在做紙媒時(shí)，我們常說的一個(gè)概念是“讀者對(duì)象”。報(bào)紙也好，雜志也好，讀者群在哪里，這是首先要解決的問題。我們用內(nèi)容來劃定讀者群的范圍，努力吸引讀者的注意，然后讓讀者通過訂閱端來尋找我們。這種半被動(dòng)的影響讀者的方式，可以形容它為“花若精彩，蜂蝶自來”。

但自媒體不是這樣。自媒體向讀者群的進(jìn)攻速度和力度要強(qiáng)悍得多。在發(fā)布信息之前，作為發(fā)布者，可以自己來決定讓誰看到這些信息。

回到銷售小米這個(gè)嘗試性的實(shí)踐上來。如果宣傳介紹貧困地區(qū)的情況，我應(yīng)該宣傳給誰看？我的微信朋友圈里有上千個(gè)微信聯(lián)系人，親人、同學(xué)、朋友、同事、熟悉的人，不太熟悉的人，偶爾認(rèn)識(shí)的人，甚至從來沒見過的網(wǎng)友以及一些微商。

在有意識(shí)地做宣傳工作之前，我作為一個(gè)微信使用者，其實(shí)已無意識(shí)地在微信上做了很多分類工作。微信有一項(xiàng)功能是“標(biāo)簽”，我們把同一類別的人歸納在一個(gè)標(biāo)簽里，比如“同事”、“家人”、“閨蜜”等等。業(yè)務(wù)工作類信息，只發(fā)給“同事”看，穿衣打扮、評(píng)頭論足，發(fā)給“閨蜜”，曼妙的藝術(shù)演出視頻，可能發(fā)給“愛藝術(shù)”標(biāo)簽里的文藝愛好者。這是微信的生活應(yīng)用。這個(gè)應(yīng)用，我覺得是微信特別強(qiáng)大的功能之一，它能讓我自己來決定，誰能看到我發(fā)的東西。

利用這一功能，我把對(duì)綠色食品感興趣的人、關(guān)注養(yǎng)生的人，以及關(guān)注我駐村扶貧工作的人，還有很多對(duì)弱勢(shì)群體和貧困家庭有愛心的人，凝聚在一個(gè)標(biāo)簽里。我鎖定了一個(gè)700人左右的目標(biāo)群，把他們歸納為我的“讀者對(duì)象”。

在若干年里，我們作為傳統(tǒng)媒體工作者，一直在做增加宣傳力度的工作，辦各種社會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)大社會(huì)影響力，讓更多的人知道我們，了解我們，認(rèn)可我們，訂閱我們的報(bào)刊。但自主地選擇讀者，在傳統(tǒng)媒體那里幾乎是做不到的事情。新媒體卻可以對(duì)無效群體說“不”，對(duì)有效群體提供有針對(duì)性的精準(zhǔn)服務(wù)。我把那些我認(rèn)為無效的群體首先排除在閱讀群體之外。

自定義“讀者群”，是新媒體帶給我們的便利，也是新媒體帶給我們的啟示：從第一步，就努力做到精準(zhǔn)定位，提高效率，收縮注意力。今天我們?cè)谧雒襟w工作時(shí)，不能小覷高新科技帶來的媒介方式的改變，這不僅是操作方式的改變，更是思維方式的改變，跟上時(shí)代的意義絕非為了追求時(shí)髦，而是真正地利用這些東西的優(yōu)勢(shì)，為具體的目標(biāo)服務(wù)。

自媒體，自定義傳播時(shí)間

傳統(tǒng)媒體常見的情況是，一年出幾本書，一個(gè)月出一期雜志，一周一刊或一日一報(bào)，有規(guī)律可循，并且不能隨意變更。而自媒體卻能夠自己定義時(shí)間范圍。

在駐村的6個(gè)月里，我每晚7點(diǎn)到9點(diǎn)之間推出至少一條、最多兩條駐村“扶貧故事”，這個(gè)時(shí)間段的選擇體現(xiàn)了自媒體自定義時(shí)間的便利。

因?yàn)樽杂啥燃哟?，可以自主選擇發(fā)布時(shí)間，反而需要謹(jǐn)慎思考，如何能讓自己發(fā)布的東西在目標(biāo)讀者中得到最大化關(guān)注。微信不離手，現(xiàn)代人大都如此了。有的人早上醒來，從枕邊拿出手機(jī)，睡眼惺忪地翻一翻，上午工作時(shí)間過后，中午休息時(shí)翻一翻，晚上下班后，晚餐時(shí)間是大多數(shù)上班族與家人團(tuán)聚的時(shí)間，晚餐后放松心情，玩手機(jī)的人都多起來，而很多人是在臨睡前必玩手機(jī)而后睡。

我把發(fā)布時(shí)間定在晚上7點(diǎn)到9點(diǎn)，吃過晚餐到準(zhǔn)備睡覺之前。從實(shí)踐情況看，這個(gè)自定義的時(shí)間取得了很好的效果，我從朋友圈的留言和點(diǎn)贊的數(shù)量得出這個(gè)結(jié)論：自媒體的發(fā)布時(shí)間是要認(rèn)真把握的。

從紙媒得出的經(jīng)驗(yàn)是，媒體宣傳要有規(guī)律可循，即使是自媒體太過自由，依然要?jiǎng)?chuàng)造一定的規(guī)律性。我給自己定的規(guī)則是：第一，要每天不間斷;第二，每天都在晚上7點(diǎn)到9點(diǎn)之間發(fā)布;第三，至少一條，最多兩條。后來有不少關(guān)注“扶貧故事”的人告訴我，他們每天晚上都要看了我發(fā)的東西后才睡覺，因?yàn)樗麄冎烂刻焱砩夏莻€(gè)時(shí)間段必發(fā)圖文信息，而且他們覺得這些故事很有意義，也很生動(dòng)感人。

有人把新媒體發(fā)布稱為“碎片化閱讀”，很形象。但經(jīng)驗(yàn)告訴我，要在太過自由的情況下創(chuàng)造一定規(guī)則，讓這些規(guī)則引導(dǎo)讀者前來跟隨，而不是讓高度靈活的新媒體打亂了宣傳的凝聚力，分散了讀者的注意力，使“碎片化閱讀”從一種形式延伸為“碎片化思維”“碎片化記憶”，或把內(nèi)容和意義也變成了“碎片化”，那不是媒體宣傳的目的，也不是運(yùn)用自媒體想要達(dá)到的效果。

自媒體，如何吸引眼球

過去傳統(tǒng)媒體經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的一個(gè)概念是“信息量”，現(xiàn)在不強(qiáng)調(diào)了，因?yàn)樾旅襟w的信息是海量的。過去傳統(tǒng)媒體還經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的另一個(gè)概念是“時(shí)效性”，現(xiàn)在也不強(qiáng)調(diào)，因?yàn)樾旅襟w的時(shí)效性是以分種計(jì)算的。但現(xiàn)在無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的一個(gè)概念是“選擇性”。海量信息已使人無從選擇，選擇變得困難。媒體人需要為閱讀進(jìn)行“選擇”，“選擇”的工作做得好，就能達(dá)到持久的吸引力。現(xiàn)代社會(huì)突飛猛進(jìn)，科技發(fā)展日新月異，媒體更迭速度驚人，一切都來得太快又去得太快，因而“持久”變得十分珍貴。

“扶貧故事”堅(jiān)持了6個(gè)月，6個(gè)月時(shí)間不長(zhǎng)，但我努力在這一段時(shí)間里，讓目標(biāo)群體的閱讀成為一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定持久的過程。我研究了各種微信朋友圈的發(fā)布，公眾號(hào)模式運(yùn)用得最普遍，直接上圖文更是廣大微信使用者自我發(fā)布信息的基本形式，還有視頻發(fā)布以及音樂使用等等。

我選擇了直接上圖文的基本形式。據(jù)觀察，從一個(gè)信息的發(fā)布到進(jìn)入一個(gè)接收者的視線，最短的距離就是不用接收者做任何事，不需要再次點(diǎn)擊打開，不需要主動(dòng)選擇的方式。點(diǎn)擊鏈接是新媒體的閱讀方式之一，在微信上也經(jīng)常需要不斷地點(diǎn)擊進(jìn)入。而事實(shí)上，需要點(diǎn)擊次數(shù)越多，這條信息則離讀者的視線越遠(yuǎn)。我選擇了不需要點(diǎn)擊的圖文直接發(fā)布，往往是一個(gè)圖或幾個(gè)圖，配上言簡(jiǎn)意賅的文字，讀者不需要做任何事，直接被動(dòng)接收?qǐng)D文信息，“天鴨式”信息喂養(yǎng)。喜歡的就會(huì)主動(dòng)留言、點(diǎn)贊，進(jìn)行互動(dòng)，不喜歡的可以忽略、繞行，甚至屏蔽信息都可以。大多數(shù)人可能認(rèn)為，建立公眾號(hào)的發(fā)布更正規(guī)一些，便于轉(zhuǎn)發(fā)，但在操作中我的感受是，公眾號(hào)如果不被讀者點(diǎn)擊進(jìn)入，里面的信息是不能被看到的，那就意味著會(huì)排除一些潛在的閱讀。

既是編輯，也是讀者

自媒體真正打破了編讀之間的界限。6個(gè)月間，我每晚發(fā)布的“扶貧故事”得到了目標(biāo)群體的眾多點(diǎn)贊和留言，我在當(dāng)天晚些時(shí)候或第二天一早做一一回復(fù)。當(dāng)駐村工作結(jié)束后，我把所有這些信息整理打印下來時(shí)才發(fā)現(xiàn)，值得瀏覽的內(nèi)容不光是我發(fā)的那些圖文故事，下面的留言和互動(dòng)成為了內(nèi)容的不可分割的重要組成部分。

我發(fā)一個(gè)貧困家庭的故事時(shí)，下面有人留言：快告訴我們?cè)鯓硬拍軒椭麄儯课野l(fā)一個(gè)關(guān)于小米信息的宣傳時(shí)，下面有人留言：我怎么才能買到這種小米，這個(gè)品種和其他品種相比，最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？我發(fā)一個(gè)在工作中遇到的糗事兒，下面有人留言：自我揭短，勇氣可嘉，你可真會(huì)苦中作樂……

我們?cè)谧鰝鹘y(tǒng)媒體時(shí)，很在意編讀互動(dòng)，辦各種活動(dòng)與社會(huì)各界加強(qiáng)聯(lián)系，設(shè)“編讀之間”欄目，給讀者留一塊自我發(fā)揮的“園地”，發(fā)布熱線電話，歡迎讀者來電等等。但這一切都沒有新媒體來得快速直接，讀者在手機(jī)終端上已直接參與了我們的創(chuàng)作，并且有時(shí)他們不僅跟著我發(fā)布的信息思路走，還給我提供了很多新思路，讓我不知不覺地跟著他們走上一段。有時(shí)他們和我討論問題，尖銳的話題，促我思考，并作出解答。有時(shí)我向他們征求意見，比如為貧困兒童助學(xué)，除了直接資助善款外，還有沒有更好的方式，能否建一個(gè)小型圖書館等等。熱心讀者給我提供線索，甚至提出想要直接幫我操作。這很像過去編者與讀者之間的信函，只不過不需要時(shí)間上的等待，各種思想瞬間被融鑄一體，時(shí)空阻隔沒有了。

有時(shí)候，我既是編者，也是讀者;有時(shí)候，他們既是讀者，也是編者。讀者的高度參與讓我的“扶貧故事”生動(dòng)而豐富，充滿張力，充滿情趣，充滿了人情味。

自媒體的自我防控

每一個(gè)新事物都并非只有正面意義。自媒體如果使用不當(dāng)，負(fù)面問題就會(huì)顯現(xiàn)。在發(fā)布“扶貧故事”過程中，我始終對(duì)自己和目標(biāo)群體做一定的限制。作為一次嘗試性的工作，如不對(duì)可能發(fā)生的意外努力加以防控，就不能有效駕馭，揚(yáng)長(zhǎng)避短，達(dá)到宣傳目的。

首先，在定義目標(biāo)群體時(shí)，經(jīng)過了最初的篩選，把與此項(xiàng)嘗試“無關(guān)”的人排除在讀者群以外。

其次，在內(nèi)容選擇上，依然秉持傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的原則。我們作為從傳統(tǒng)媒體走出來的媒體人，在使用任何先進(jìn)載體時(shí)，都不能忘記這一“定海神針”?！胺鲐毠适隆笔敲客戆l(fā)布，我的素材全部來自于當(dāng)天白天的經(jīng)歷，從中挑選最有意義的內(nèi)容，并在圖文編輯過程中充分尊重目標(biāo)群體的感受。雖然我在使用自媒體宣傳這項(xiàng)嘗試上，有關(guān)形式的東西思考了很多，但最多的功夫還是下在了內(nèi)容上。

第三，像對(duì)待紙媒一樣去對(duì)待自媒體的圖文信息。傳統(tǒng)講，白紙黑字，報(bào)刊一經(jīng)印發(fā)，就不能再修改了。新媒體也存在這個(gè)問題，因?yàn)榘l(fā)布速度快，反而讓人不能慎重地對(duì)待。我盡量在發(fā)布前認(rèn)真校對(duì)信息，盡量減少在操作過程中出現(xiàn)失誤，并不因?yàn)槭亲悦襟w而放松這方面的警惕。雖然是自媒體，也絕對(duì)不能說不負(fù)責(zé)任的話。當(dāng)然，除去個(gè)人的行為之外，關(guān)于自媒體的行業(yè)審讀工作如何進(jìn)行，還有待進(jìn)一步的研究。

第四，慎重對(duì)待每一位目標(biāo)讀者?！胺鲐毠适隆钡拈喿x群體設(shè)定為700人，經(jīng)常參與互動(dòng)的只是其中一小部分人群，每晚的留言少則幾個(gè)人，多則幾十人，我認(rèn)真回復(fù)每個(gè)人的留言，像過去我們?cè)?jīng)開微博或在QQ空間里做的那樣。在自媒體形式中，我們有足夠的空間做到尊重讀者，比傳統(tǒng)媒體來得更加容易。當(dāng)然，不尊重讀者也比過去更容易發(fā)生，但這我們應(yīng)該盡量避免。充分利用自媒體的靈活度與優(yōu)越性，尊重每一位關(guān)注我的人，包括那些與我持不同意見、甚至因?yàn)檩^真而引起了爭(zhēng)執(zhí)的人，我都心懷感激地去對(duì)待，因?yàn)殛P(guān)注本身就是最好的回報(bào)，不管他們對(duì)我的觀點(diǎn)和做法贊成與否。

第五，勤于觀察，對(duì)自媒體運(yùn)行過程中出現(xiàn)的新問題給予隨時(shí)關(guān)注。因?yàn)槭切率挛?，我們使用它但并不十分熟悉它。有時(shí)會(huì)發(fā)生一些意外情況，或事先沒有想到的問題。比如因?yàn)榘l(fā)布信息，有些人出于感動(dòng)，或出于好奇心，直接提出要去我駐村的地方看一看，想做點(diǎn)有用的事，把事情從“線上”帶到了“線下”，但因?yàn)楹芏嘧x者想法雖然好，但考慮問題可能過于簡(jiǎn)單或者不切實(shí)際，涉及具體操作，很多工作還是很復(fù)雜的，需要謹(jǐn)慎策劃，需要多方協(xié)調(diào)，以及需要可行性調(diào)研等等。

總之，一方面，我們應(yīng)拿出傳統(tǒng)媒體人的傳統(tǒng)精神來面對(duì)新媒體的世界，那些在傳統(tǒng)媒體工作中培養(yǎng)和鍛煉起來的很多好品質(zhì)，比如嚴(yán)謹(jǐn)、比如責(zé)任感，我們?cè)诿鎸?duì)新媒體時(shí)不能丟;另一方面，在自媒體宣傳中，我們遇到了很多傳統(tǒng)媒體中不曾遇到的問題，應(yīng)該正面對(duì)待這些問題并努力加以解決。當(dāng)然，隨著新媒體的發(fā)展，國(guó)家在不斷地規(guī)范相關(guān)制度并加強(qiáng)相關(guān)管理與服務(wù)，新媒體所面對(duì)的環(huán)境將是越來越優(yōu)越的。

自媒體使用的啟示

自媒體的意義和價(jià)值是多方面的，一項(xiàng)嘗試并不能涵蓋它的方方面面。但即使是一個(gè)小小的實(shí)踐，也帶來了足夠多的思考。

“扶貧故事”最終的結(jié)果是，6個(gè)月時(shí)間里，我講述了100多個(gè)有趣或感人或既不有趣也不感人卻非常真實(shí)的故事，約700人閱讀了這些故事，有很多熱心讀者與我進(jìn)行互動(dòng)，并參與了這180天的駐村扶貧歷程。通過“扶貧故事”這個(gè)微信平臺(tái)的宣傳，有100多人購(gòu)買了貧困戶的綠色小米總計(jì)5000多斤，有多位熱心人以個(gè)人或組織的名義為貧困家庭的孩子助學(xué)捐款，有10名中小學(xué)生因此受益，每人得到1000元左右的助學(xué)款。

新媒體的功能是強(qiáng)大的，它的優(yōu)越性超越傳統(tǒng)媒體，有效駕駛，才能讓其發(fā)揮巨大潛力。新媒體的變化之快也超越傳統(tǒng)媒體，把握規(guī)律，與時(shí)俱進(jìn)，在充分利用的同時(shí)，我們作為媒體人還要保持一份對(duì)高新科技發(fā)展的敬畏與冷靜。探索媒體發(fā)展，形式千變?nèi)f化，但目標(biāo)是不變的：要擔(dān)負(fù)起媒體的社會(huì)責(zé)任。