新零售背景下消費(fèi)者購買行為分析

張譯方

[摘 要]基于南京仙林金鷹的小米之家展開實(shí)證研究，對消費(fèi)者購買行為影響、再次購買影響因素以及消費(fèi)者對商家服務(wù)運(yùn)營等方面展開問卷調(diào)查，并運(yùn)用SPSS、Excel等軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析和圖表分析等，對小米之家的未來發(fā)展方向進(jìn)行研究。通過調(diào)查，分析消費(fèi)者的購買意愿、再次購買意愿和對服務(wù)運(yùn)營方面的滿意度，最終發(fā)現(xiàn)問題，提出強(qiáng)化品牌建設(shè)、注重技術(shù)創(chuàng)新、滿足消費(fèi)者個性化需求等對策建議。

[關(guān)鍵詞]小米之家; 消費(fèi)者購買; Logtistic回歸

[中圖分類號]F270

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-3283（2019）11-0108-04

Abstract： Based on the empirical study of Millet Home in Nanjing Xianlin Golden Eagle， a questionnaire survey was carried out on the influence of consumers purchase behavior， the influencing factors of repurchase and the satisfaction of consumers with the service operation of the merchants. And the regression analysis and chart analysis of the survey data were carried out by SPSS， Excel and other software to study the future development direction of Millet Home. Through the investigation， it analyzes consumers purchase intention， repurchase intention and satisfaction with service operation. Finally finds problems， and puts forward suggestions to enhance brand building， pay attention to technological innovation and meet consumers personalized needs.

Keywords： New Retail;Millet House;Purchase Behavior Analysis; Logtistic Return

一、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)

問卷包括六個部分：消費(fèi)者基本信息、促銷和購買方面、消費(fèi)者期望和感知質(zhì)量方面、消費(fèi)者信任和口碑方面、消費(fèi)者忠誠度方面和服務(wù)運(yùn)營方面。第三、四、五、六、八部分的題目采用的是李克特7級量表，由數(shù)字1—7表示強(qiáng)度不斷增加。

（二）數(shù)據(jù)來源

調(diào)查時間段2018年7—8月，在南京仙林金鷹二期小米之家附近收回有效問卷134份。

二、基本情況分析

調(diào)查中男女比例相當(dāng);年齡多分布在18—25歲，因?yàn)檎{(diào)研地點(diǎn)金鷹二期位于仙林大學(xué)城;在學(xué)歷方面，大學(xué)在讀比例最高，接近一半;故平均收入在6萬以下居多也合理;到店方式選擇最多的是步行，多為附近大學(xué)生、教師或者附近居民;經(jīng)常用手機(jī)購物的人數(shù)占比特別高，具體見表1。

三、消費(fèi)者是否購買行為分析

（一）計(jì)量模型選擇

本文選擇二分類Logistics回歸模型來分辨消費(fèi)者是否在小米之家消費(fèi)的影響因素，其具體原理為假設(shè)有一個二分類應(yīng)變量Y，在本例中，（Y=0表示沒在該店購買過產(chǎn)品，Y表示在該店購買過產(chǎn)品）具體模型如下：

（二）變量賦值

在本項(xiàng)研究中，我們將性別、年齡、最高學(xué)歷等方面，進(jìn)行變量賦值。變量含義具體見附錄。例如：性別 1=男;2=女等?；貧w系數(shù)在本項(xiàng)研究中的含義是，在其他因素不變的情況下，自變量每增加一個單位，在購買過產(chǎn)品與沒購買過產(chǎn)品之比的自然對數(shù)所改變的值，OR又叫比值比，其計(jì)算公式為OR=exp（β）。

（三）實(shí)證分析

本文使用SPSS19.0軟件對模型進(jìn)行了估計(jì)，以消費(fèi)者是否在該店（線上+線下）購買過產(chǎn)品為因變量，以假設(shè)的各影響因素為自變量，選擇“Enter”法進(jìn)行Logistic回歸估計(jì)。下面表二列出了所有變量納入模型（第一次測量）和只有顯著變量納入模型（第二次測量）的回歸結(jié)果。

本文的分析結(jié)果進(jìn)一步顯示，最高學(xué)歷正向顯著影響消費(fèi)者是否在該店消費(fèi)的行為決策，一方面可能因?yàn)檫x擇的地點(diǎn)位于仙林大學(xué)城，該地活躍的消費(fèi)者多為大學(xué)生或者高知人群。在線上渠道過去一個月消費(fèi)的總額也正向顯著影響消費(fèi)者的行為決策，說明線上渠道還是要好好關(guān)注開發(fā)渠道。但是選擇線上預(yù)訂，到店提貨方式負(fù)向顯著影響消費(fèi)者的行為決策，說明調(diào)查的人群中還是少有人喜歡這種方式，也可能該店的該項(xiàng)服務(wù)并不出色。

四、影響消費(fèi)者再次購買的因素

消費(fèi)者是否選擇再次購買關(guān)系到該店的長久運(yùn)營，對消費(fèi)過的消費(fèi)者進(jìn)行不同方面的因素調(diào)查有利于門店或者線上的整改和發(fā)展。

對線上門店選取門店便利性、門店店員互動和門店商品推銷四個方面分析消費(fèi)者的滿意度。滿意度由1到7表示滿意的加強(qiáng)，再將結(jié)果平均化。圖1可看出選擇再次購買的滿意度和不再次購買的滿意度均值比較。

整體來看，選擇再次購買的評分均值都高于不再購買的評分均值，這和預(yù)期符合，也和常理符合。差距最大的在于門店商品推銷，差值達(dá)到了1.01?？梢婇T店商品推銷的重要性和差異性。

再來看是否再次線上購買的滿意度影響因素對比，見圖2。其中渠道的便利性旗鼓相當(dāng)，都在5左右;但是線上客服的滿意度出現(xiàn)了不再購買的人群滿意度超過選擇再次購買人群的滿意度，可見線上客服對于消費(fèi)者是否選擇再次購買的影響力不大。

五、服務(wù)運(yùn)營方面評分

消費(fèi)者對于門店服務(wù)運(yùn)營方面的評分有助于門店整改，研究消費(fèi)者對不同方面的評分是很有意義的。

根據(jù)圖3可知，有關(guān)門店服務(wù)運(yùn)營選擇了該門店陳列合理、該門店品牌齊全、該門店品牌商品價格較低、該門店為您省錢和該門店支付便利程度五個方面，其中評分最高的為該門店支付便利程度，這和技術(shù)的發(fā)展有關(guān)，今后也需要緊跟技術(shù)進(jìn)步，推出更多更便捷的支付方式。評分最低的兩個選項(xiàng)為該門店為您省錢和該門店品牌商品價格較低。

很多品牌采取的是線上線下同價的策略，為防止流量全被線上帶走，線下生意慘淡。而且還有一些私營店鋪會推出更多優(yōu)惠條件，會讓消費(fèi)者覺得官方的價格偏貴，但是私營店鋪會出現(xiàn)例如質(zhì)量問題和假冒偽劣等現(xiàn)象，不如官方門店有保障。

線上服務(wù)運(yùn)營方面評分主要包括該門店線上渠道陳列合理，利于查找、該門店線上渠道品牌齊全、該門店線上渠道品牌商品價格較低和該門店線上渠道為您省錢四個方面，見圖4。同線下評分相似，在價格和省錢方面的評分較低，得分最高的是該門店線上渠道陳列合理，易于查找。

六、結(jié)論與對策建議

（一）結(jié)論

第一，消費(fèi)者購買和經(jīng)濟(jì)收入無關(guān)。根據(jù)消費(fèi)者購買行為分析，發(fā)現(xiàn)購買人群的收入多集中在年均6萬以下，為38.3%，多為學(xué)生群體，說明小米之家走的并不是高端路線，而是青年人可以消費(fèi)得起的科技路線。

第二，線上客服在是否選擇再次線上購買方面影響較小。相較于是否再去線下門店購買影響因素中店員互動的影響因素之間的差距，不再選擇線上購買的人群對于線上客服的評分反而高于選擇再次購買的人群，也可能和樣本量較小有關(guān)，有待進(jìn)一步研究。

第三，線上線下服務(wù)運(yùn)營評分趨勢相同。不論是線上還是線下，得分較低的都為品牌商品價格和為您省錢兩個方面，這和消費(fèi)群體年均收入集中在6萬以下有關(guān)，沒有較高收入。當(dāng)然也不排除部分消費(fèi)者看到價格相關(guān)就填較高。同樣，商品陳列整理在線上線下兩個渠道評分都較高，說明商品的陳列合理。

（二）對策建議

第一，強(qiáng)化品牌建設(shè)。品牌建設(shè)是企業(yè)的發(fā)展之計(jì)，76%的消費(fèi)者選擇依據(jù)品牌購買。在現(xiàn)代社會，品牌不僅是價值的象征，更是品質(zhì)的象征。尤其是在國產(chǎn)品牌日益發(fā)展的今天，小米之家必須注重品牌建設(shè)，才可以成為更多消費(fèi)者的首選。

第二，注重技術(shù)創(chuàng)新。小米之家一直是新科技的體驗(yàn)之家，除了手機(jī)產(chǎn)品，小米之家還有很多電子產(chǎn)品，包括掃地機(jī)器人、代步車、電飯煲、電視、插排、電子手表、兒童早教產(chǎn)品等。但是眾所周知，小米的手機(jī)品牌不走高端價格，同樣在研發(fā)經(jīng)費(fèi)方面也沒有華為等競爭對手投入多。但是科技是硬實(shí)力，不僅體現(xiàn)在國家之間，也體現(xiàn)在兩個品牌之間。小米很多低收入粉絲都是沖著小米的科技優(yōu)勢來的，所以小米在科技方面不能懈怠，要不斷推出高性價比的新產(chǎn)品。

第三，滿足消費(fèi)者個性化需求。零售企業(yè)的目標(biāo)是滿足絕大部分客戶的需求，但是在客戶個性化需求越來越強(qiáng)烈的今天，各個企業(yè)都需要從個體消費(fèi)者出發(fā)，小米之家以消費(fèi)者體驗(yàn)為主導(dǎo)，今后可以從滿足消費(fèi)者多樣化的需求角度出發(fā)，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這樣更容易獲得消費(fèi)者的青睞。

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（責(zé)任編輯：顧曉濱 馬琳）