博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計及新媒體營銷方案分析

李志龍

摘 要：近年來，我國博物館行業(yè)快速發(fā)展，越來越多的文物資源通過博物館的平臺向社會展示。不同時代的不同文物藏品都具有著不同的文化內(nèi)涵以及藝術(shù)元素，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了豐富的創(chuàng)意元素。而近幾年來，各大地區(qū)通過對文物元素的提取設(shè)計出的文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量不斷增多，也取得了一定的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。然而文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷過程中，依然存在著一定的問題，現(xiàn)如今新媒體技術(shù)得到了快速發(fā)展，因此，相關(guān)人員要合理的利用新媒體技術(shù)，不斷創(chuàng)新改進(jìn)營銷方案。本文針對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計方式展開了簡要的探討，同時也針對文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷方案進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：博物館；文創(chuàng)產(chǎn)品；設(shè)計；新媒體營銷方案

博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品并不同于一般的創(chuàng)意產(chǎn)品，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在進(jìn)行設(shè)計的過程中，設(shè)計師將博物館的歷史文化特色以及館藏資源進(jìn)行了結(jié)合，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的主要意義是將博物館的影響力最大化，與此同時也要增加經(jīng)濟(jì)效益，最終實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益雙豐收的目的。在新媒體時代背景下，相關(guān)人員必須要合理的利用時代背景條件，做好營銷方案，推廣文創(chuàng)產(chǎn)品。

1 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計方式

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有一定的特殊性，因此，在設(shè)計過程中，對設(shè)計工作人員的要求相對較高，要求設(shè)計人員不僅要具備一般創(chuàng)作工作中所需要具備的發(fā)散性思維以及捕捉靈感的能力，同時也要對博物館的館藏文化有一定的了解。在設(shè)計過程中，設(shè)計人員必須要以博物館文物的形式風(fēng)格以及文化內(nèi)涵、審美意蘊(yùn)為基礎(chǔ)開展設(shè)計工作。如果涉及人員僅僅只是對文物的外觀進(jìn)行了解，那么在設(shè)計的產(chǎn)品中必然會將創(chuàng)意元素流露于產(chǎn)品表面，無法有效的將文物所具有的內(nèi)在含義表現(xiàn)在設(shè)計產(chǎn)品中。對文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計工作，如果根據(jù)創(chuàng)意元素的提取以及運(yùn)用方式來進(jìn)行分類的話，大致可將設(shè)計方式分為三種，分別是：整體復(fù)刻、元素提取以及意境詮釋。

1.1 整體復(fù)刻設(shè)計方式

整體復(fù)刻式設(shè)計方式就是指設(shè)計師通過對文物的整體造型進(jìn)行復(fù)制縮小，然后直接運(yùn)用于文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計方式。這種設(shè)計方式在一定程度上能夠?qū)⑽奈镌瓦M(jìn)行保存，在產(chǎn)品的比例方面，通常與文物原型相等或者略小于文物原型。但從創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的功能方面來看，可以分為兩種，一種是“功能保留”，一種是“功能轉(zhuǎn)移”?！肮δ鼙Ａ簟钡那闆r主要存在于各種文物仿真復(fù)制品中，例如“青銅玉器”，這些產(chǎn)品大多數(shù)是為了家居裝飾，在博物館中的觀賞功能得到了保留[1]。

1.2 元素提取設(shè)計方式

元素提取式設(shè)計方式主要是指設(shè)計師在設(shè)計過程中僅僅是對文物上的部分具有代表性的圖案或者元素，將其在各種不同的產(chǎn)品中運(yùn)用。從創(chuàng)意產(chǎn)品的空間形態(tài)是否發(fā)生變化的角度來看，又可以將設(shè)計方式分為兩種，一種是“形態(tài)轉(zhuǎn)換”，一種是“形態(tài)不變”?！靶螒B(tài)轉(zhuǎn)換”主要是指設(shè)計師將平面元素進(jìn)行立體化的展現(xiàn)，或者將立體化的元素進(jìn)行平面化的展現(xiàn)。“形態(tài)不變”則主要是指將平面化的元素依舊以平面形式進(jìn)行展現(xiàn)。

1.3 意境詮釋設(shè)計方式

意境詮釋式設(shè)計方式主要是指設(shè)計師在設(shè)計過程中并不僅僅囿于產(chǎn)品的圖案、造型方面，而更多的是將自身對歷史文物所賦有的歷史文化內(nèi)涵進(jìn)行探究，并將大眾生活需求和時尚元素與文物內(nèi)涵進(jìn)行結(jié)合，從而得到“神似而形不似”的文創(chuàng)產(chǎn)品。在一定程度上來說，意境詮釋式設(shè)計方法屬于較為高級別的設(shè)計方法，不僅需要設(shè)計人員對文物的內(nèi)涵以及意蘊(yùn)進(jìn)行深刻的理解，同時也需要設(shè)計人員通過自身的能力將文物內(nèi)涵以及意蘊(yùn)進(jìn)行符號轉(zhuǎn)化，并將其合理的運(yùn)用在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計工作中。這種設(shè)計方式下設(shè)計出的文創(chuàng)產(chǎn)品通常不會與文物原型有太大的聯(lián)系，只有仔細(xì)的欣賞、品味，才能感受到產(chǎn)品中與文物原型所賦有的相同的文化內(nèi)涵。通常情況下，在進(jìn)行小型文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計時會采用這種設(shè)計方式，例如：首飾配件、生活用品等[2]。

2 營銷策略方案分析

2.1 線上線下平臺同步推廣

想要有效的將文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，必然需要線上線下同步進(jìn)行，只有將營銷渠道拓寬，才能提高營銷的效果。

以故宮淘寶為例，故宮淘寶不僅利用我國最大的電商平臺“淘寶”，將淘寶平臺作為自身的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售平臺，同時也開通了官方微博、微信公眾號等，通過在微博、微信公眾號中進(jìn)行歷史知識的科普，從而達(dá)到吸引受眾的目的，以及推廣文創(chuàng)產(chǎn)品的目的。當(dāng)故宮淘寶積攢了豐富的電商經(jīng)驗之后，建立起了故宮商城，將故宮商城作為自己獨(dú)有的文化創(chuàng)意宣傳平臺以及銷售平臺。線上快速發(fā)展，當(dāng)然不能忽視線下發(fā)展，故宮開設(shè)了體驗館，體驗館中包含有8個文化特色的場館展示廳，不僅能夠讓游客在體驗過程中的感受更加真切，同時也讓游客在對體驗館進(jìn)行游覽的同時能夠買到故宮文創(chuàng)產(chǎn)品[3]。

因此，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在進(jìn)行營銷方案策劃時，必須要對線上線下進(jìn)行同時考慮，將營銷渠道不斷擴(kuò)大，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷效果。

2.2 植入軟廣告

在現(xiàn)如今的各大公眾號中，都或多或少的存在著產(chǎn)品營銷的文章，而公眾號文章營銷的方式也是文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的一項重要方案。

以故宮淘寶為例，故宮淘寶的微信公眾號中，每一篇文章中都會進(jìn)行故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷文章。例如：故宮淘寶微信公眾號在2017年8月份的時候，推送了一篇《朕是如何把天聊死的！》，在該篇文章中，首先是寫出來雍正皇帝在批閱奏折時給大臣的回復(fù)，同時也對雍正皇帝的回復(fù)風(fēng)格進(jìn)行了總結(jié)，認(rèn)為雍正皇帝喜歡懟大臣。而最終也有雍正皇帝的這一行為總結(jié)出，雍正皇帝經(jīng)常把天聊死。當(dāng)對雍正皇帝的態(tài)度進(jìn)行完整的介紹之后，便引出了“那么你的態(tài)度呢？一把鑰匙扣足以亮明”，順利將文章內(nèi)容引入到了文創(chuàng)產(chǎn)品上。

當(dāng)然，在其他的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品軟廣告的植入過程中，同樣可以借鑒故宮淘寶這一成功案例，要在不經(jīng)意間將文本轉(zhuǎn)換為推廣，創(chuàng)作者可以用出其不意的話語方式將文本與產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，從而達(dá)到推廣文創(chuàng)產(chǎn)品的目的。

2.3 注重平臺受眾互動

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在營銷過程中必須要注重在平臺中與受眾進(jìn)行互動。

以故宮淘寶為例，故宮淘寶與受眾進(jìn)行互動的主要方式就體現(xiàn)在官方微博故宮淘寶上。在官方微博中，經(jīng)常將一些故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的使用方式轉(zhuǎn)發(fā)，例如：有買家利用紙膠帶將化妝品進(jìn)行包裝之后，化妝品的形象立刻看起來更加別致，更具吸引力，故宮淘寶官方微博將該微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，在一定程度上提高了受眾的注意力，同時也讓受眾對產(chǎn)品的新用法進(jìn)行了解。在故宮淘寶的官方微博中，故宮淘寶也經(jīng)常會采取粉絲的建議，在對新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計時，將受眾的建議融入到設(shè)計中，而這就能夠使消費(fèi)者更好的參與到設(shè)計過程中，這種互動方式不僅在一定程度上將文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度進(jìn)行了推廣，同時也在大眾心目中樹立起了一個良好的企業(yè)形象，同時也將公眾與自身的距離拉近了。

鑒于故宮淘寶的成功案例，其它博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也可以適當(dāng)?shù)膮⒖歼@種方式，有效的與受眾進(jìn)行互動，拉近與受眾之間的距離，營造良好的品牌形象。

3 結(jié)語

現(xiàn)代社會發(fā)展背景下，社會經(jīng)濟(jì)得到了發(fā)展，同時網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也在不斷發(fā)展過程中，人們的日常生活中已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，而這種時代發(fā)展背景也為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷工作提供了一定的機(jī)遇。在新媒體條件下進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷工作，不僅打破了在傳統(tǒng)的營銷模式中所收到的時空限制，同時也促進(jìn)了博物館文化的傳播。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在營銷過程中，要不斷對營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，更好的推廣文創(chuàng)產(chǎn)品，并將文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵進(jìn)行傳播。

參考文獻(xiàn)

[1]張菁雅.淺析文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營銷模式——以故宮淘寶為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7（21）：66-67.

[2]李姍.新媒體語境下博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究--以故宮博物院為例[J].藝術(shù)科技，2016，29（2）：132-132.

[3]曹玉茁.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營銷推廣——以故宮淘寶為例[J].新媒體研究，2018，v.4；No.77（9）：59-60.