付費模式下網(wǎng)劇內(nèi)容生產(chǎn)的提升路徑

【摘 要】 近兩年來，我國視頻網(wǎng)站行業(yè)全面爆發(fā)，競爭日趨激烈，會員付費已經(jīng)變成行業(yè)競爭的新風(fēng)口。在此背景下，我國網(wǎng)劇的數(shù)量穩(wěn)步增長，題材類型漸趨多樣，內(nèi)容質(zhì)量全面提升，現(xiàn)象級網(wǎng)劇頻繁出現(xiàn)，網(wǎng)劇的發(fā)展態(tài)勢良好，成為視頻網(wǎng)站付費模式的主要拉動力量?？v觀我國視頻網(wǎng)站在線用戶和VIP會員的數(shù)量，對比發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下會員付費模式依然具有很大的發(fā)展空間。因此，視頻網(wǎng)站需要全面升級網(wǎng)劇的內(nèi)容生產(chǎn)，形成精品網(wǎng)劇的規(guī)?；l(fā)展，以此來帶動市場付費規(guī)模的擴大。

【關(guān) 鍵 詞】視頻網(wǎng)站;付費模式;網(wǎng)劇;內(nèi)容生產(chǎn);內(nèi)容質(zhì)量

【作者單位】高玉婷，濰坊科技學(xué)院。

【基金項目】2018年度山東省高?？蒲杏媱濏椖浚ㄈ宋纳缈祁悾靶聲r代中國特色社會主義家文化建設(shè)研究”（J18RA217）。

【中圖分類號】G209 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.06.022

近年來，隨著移動智能設(shè)備的普及和互聯(lián)網(wǎng)的全線覆蓋，網(wǎng)絡(luò)視頻成為人們休閑娛樂的主要方式之一，極大滿足了人們的精神文化需求。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到5.65億，占到網(wǎng)民總數(shù)的75.2%，繼續(xù)保持著網(wǎng)絡(luò)娛樂應(yīng)用的領(lǐng)先地位，而在此數(shù)據(jù)的背后則是網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的高速崛起和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的全面布局。隨著資本競爭的加劇和網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)模式的逐漸完善，各大視頻網(wǎng)站陸續(xù)開啟了視頻觀看的會員付費制，依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引用戶的文化消費。此種模式在一定程度上促進了視頻網(wǎng)站對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競相追逐。

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)一片欣欣向榮景象，尤其是網(wǎng)劇精品輩出，產(chǎn)生了如《河神》《白夜追兇》《無證之罪》等收視與口碑齊飛的現(xiàn)象級網(wǎng)劇。同時，這些優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)劇又反過來拉動了視頻網(wǎng)站付費規(guī)模的擴大?！拔磥?，當(dāng)付費模式達到一定基數(shù)之后，擁有高口碑和高流量的精品化內(nèi)容將會成為視頻網(wǎng)站的核心競爭力?！盵1]為此，文章以網(wǎng)劇這一重要的網(wǎng)絡(luò)視頻形態(tài)為研究對象，從網(wǎng)劇的內(nèi)容創(chuàng)作切入，探討網(wǎng)劇內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)狀和提升路徑，以期更好地促進其長遠發(fā)展和我國視頻網(wǎng)站從廣告向會員付費模式的轉(zhuǎn)變。

一、在線視頻付費模式和網(wǎng)劇市場發(fā)展概述

1.在線視頻付費模式的歷史回溯

在線視頻的付費模式最早源于美國的Netflix視頻網(wǎng)站，“Netflix是世界上最大的在線影片租賃提供商， 早在1999年就開啟流媒體付費點播服務(wù)”[2]。但是，此種經(jīng)營模式真正的崛起是在2013年美劇《紙牌屋》的大獲成功之后。作為在線視頻付費模式的試水者，Netflix網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的收費視頻網(wǎng)站。

受國外視頻網(wǎng)站付費模式的影響，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站在成立之初也開始嘗試在線視頻的付費點播，時間可以追溯到2010年到2011年，但是由于當(dāng)時UGC主要內(nèi)容生產(chǎn)方式和盜版的泛濫，付費用戶的規(guī)模非常小，且主要集中于單個電影。2013年到2014年，隨著我國“劍網(wǎng)行動”的持續(xù)開展，盜版視頻得到一定遏制，網(wǎng)絡(luò)視頻的環(huán)境有了較大改善。這個時期，在線視頻的付費人數(shù)快速增長，付費的內(nèi)容也擴展到部分海外的熱門影視劇。2015年和2016年，隨著視頻網(wǎng)站對精品內(nèi)容版權(quán)的覆蓋和自制能力的大幅度提升，我國在線視頻付費人數(shù)迎來了全面爆發(fā)式增長。2015年底，在愛奇藝自制劇《盜墓筆記》會員付費制的大獲成功之后，騰訊、搜狐和優(yōu)酷土豆等主流視頻網(wǎng)站相繼推出會員專享、付費先看的會員模式。在此背景下，大量會員涌入視頻網(wǎng)站。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，視頻付費用戶規(guī)模已經(jīng)超過兩千萬，付費的賬戶接近一億元。這一時期的付費內(nèi)容也開始涵蓋更多的節(jié)目類型。進入2017年，隨著移動支付的普及和現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)自制劇的不斷出現(xiàn)，付費會員呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，全網(wǎng)視頻會員付費人數(shù)已經(jīng)超過一億，成為全球第三大視頻付費市場。當(dāng)下，國內(nèi)視頻網(wǎng)站付費生態(tài)體系的建設(shè)已初具模型，并開始呈現(xiàn)優(yōu)越性，成為與廣告比肩的第二大盈利模式。

2.網(wǎng)劇市場發(fā)展概述

網(wǎng)劇是指以網(wǎng)站為主要播放平臺，由各大視頻網(wǎng)站獨立制作或者與其他影視公司聯(lián)合制作出品的電視劇，是網(wǎng)絡(luò)文藝的一種重要表現(xiàn)形態(tài)，也是在線視頻產(chǎn)業(yè)的重要有機部分。2014年，伴隨著《萬萬沒想到》《屌絲男士》等小成本系列劇的出現(xiàn)，網(wǎng)劇正式進入大眾視野。2015年，網(wǎng)劇異軍突起，小成本劇繼續(xù)狂飆突進，同時也出現(xiàn)了《盜墓筆記》《無心法師》《他來了，請閉眼》等超級IP網(wǎng)紅劇，網(wǎng)劇的質(zhì)量得到提升，付費看劇的模式也由此開啟。2016年，伴隨著國家政策的引導(dǎo)和管控，網(wǎng)劇生產(chǎn)的速度放緩，品質(zhì)進一步得到提升，《老九門》《鬼吹燈之精絕古城》《余罪》等品質(zhì)大劇開始涌現(xiàn)。2017年，高成本的投入、優(yōu)秀的制作團隊開始涌向網(wǎng)劇市場，網(wǎng)劇的付費收看模式也漸趨完善。面對各大網(wǎng)絡(luò)平臺的競爭壓力，網(wǎng)劇市場出現(xiàn)了《白夜追兇》《河神》《無證之罪》等高品質(zhì)和高點擊率的上乘之作，改變了人們一直以來對網(wǎng)劇粗制濫造、質(zhì)量低下的刻板印象。2017年，網(wǎng)劇的播放量也呈現(xiàn)滾雪球效應(yīng)，只上半年的時間總播放量就達到580億次，較2016年上半年同比增長146%，創(chuàng)歷史新高。

縱觀我國在線視頻付費模式的崛起和網(wǎng)劇市場的發(fā)展現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)兩者是相伴相生的，快速成長的網(wǎng)劇已然成為拉動在線視頻付費觀看生態(tài)體系建設(shè)的一支生力軍。除此之外，從形式上來講，雖然有利的營銷手段、良好的用戶體驗都能吸引用戶加入付費的行列，但是歸根結(jié)底內(nèi)容的建設(shè)才是拉動視頻付費的基點和核心。因此，視頻網(wǎng)站只有高度重視網(wǎng)劇的內(nèi)容建設(shè)，才能從根本上吸引和維持用戶的付費，加快自身商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化，挖掘其更大的商業(yè)價值，最終形成會員付費和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的良性循環(huán)。

二、付費模式下我國網(wǎng)劇內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)狀解析

近年來，隨著視頻網(wǎng)站競爭的加劇，在線視頻付費模式漸趨成熟，我國網(wǎng)劇的生產(chǎn)取得了前所未有的進步，不僅數(shù)量倍增，而且質(zhì)量也得到極大的提升。從內(nèi)容創(chuàng)作的角度來講，當(dāng)下網(wǎng)劇主要呈現(xiàn)以下現(xiàn)狀和特征。

1.內(nèi)容品質(zhì)全面升級

2017年，在國家相關(guān)部門對網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的進一步監(jiān)管和視頻網(wǎng)站付費模式的激勵之下，我國網(wǎng)劇的生產(chǎn)逐漸回歸理性，網(wǎng)劇內(nèi)容呈現(xiàn)專業(yè)化和精品化的創(chuàng)作趨勢。這一年，知名的影視制作團隊不斷加入網(wǎng)劇的制作中，網(wǎng)劇的內(nèi)容品質(zhì)開始大幅提升，出現(xiàn)了《白夜追兇》《河神》《一起同過窗》等優(yōu)質(zhì)的超級網(wǎng)劇，其豐滿的故事構(gòu)架、與電影媲美的畫面質(zhì)感、精良的制作和精湛的角色演繹都讓人眼前一亮。其中，《白夜追兇》以豆瓣評分9.0的成績獲得了近年來網(wǎng)劇制作的最高口碑。面對崛起的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇，各大電視臺紛紛拋出橄欖枝，《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》《九州海上牧云記》等多部網(wǎng)劇開始登陸各大衛(wèi)視的周播劇場，網(wǎng)劇先臺后網(wǎng)、先網(wǎng)后臺、半臺半網(wǎng)和半臺全網(wǎng)等網(wǎng)臺聯(lián)動的播出模式涌現(xiàn)。除此之外，網(wǎng)劇版權(quán)的境外輸出也是網(wǎng)劇內(nèi)容品質(zhì)極大提升的最好證明。諸如，《白夜追兇》在國內(nèi)熱播以后，被國際知名視頻網(wǎng)站Netflix買下海外播放權(quán)，大大提升了我國網(wǎng)劇的行業(yè)地位。

2.創(chuàng)作類型不斷細分

相較于傳統(tǒng)的電視臺受眾，網(wǎng)劇的用戶整體存在著年輕化、多女性化和審美差異化等特征。因此，在會員付費模式的引導(dǎo)之下，各大視頻網(wǎng)站在網(wǎng)劇制作題材的定位上更加注重滿足年輕人和女性觀眾的審美品位和需求，這在一定程度上推動了網(wǎng)劇類型的不斷細分和多元化發(fā)展，也成為視頻網(wǎng)站搶奪用戶的重要手段。因此，近兩年來，網(wǎng)劇中青春校園、冒險探秘、懸疑偵探和玄幻靈異等各類題材百花齊放，極大豐富了人們的觀看體驗。這幾大類型題材的網(wǎng)劇也都出現(xiàn)了經(jīng)典的代表作，比如，青春校園的代表劇有《最好的我們》《一起同過窗》《十里春風(fēng)不如你》;冒險探秘的代表劇有《鬼吹燈之精絕古城》《老九門》《盜墓筆記》;刑偵懸疑的代表劇有《白夜追兇》《無證之罪》《河神》;玄幻靈異的代表劇有《靈魂擺渡》《無心法師》等。此外，網(wǎng)劇還出現(xiàn)了一些新的類型，例如，美食題材類的《花間提壺方大廚》，律政類的《盲俠大律師》，古裝歷史類的《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》等。網(wǎng)劇類型的細化和推陳出新，極大滿足了受眾的多樣化收視需求。

3.IP改編與原創(chuàng)并進

網(wǎng)劇的最初誕生是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的創(chuàng)作模式，但是隨著視頻網(wǎng)站資本的競爭，自帶龐大粉絲效應(yīng)的文學(xué)IP逐漸成為視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資的新風(fēng)口。文學(xué)IP的內(nèi)容經(jīng)過反復(fù)的沉淀和長期的市場檢驗，具有一定的受眾基礎(chǔ)，能夠有效控制投資風(fēng)險，因此，成為網(wǎng)劇搶奪用戶市場的不二之選。據(jù)百度文庫IP網(wǎng)劇的情況統(tǒng)計，近三年之內(nèi)，由文學(xué)IP改編的網(wǎng)劇依然在市場上處于壟斷地位，諸多熱播的網(wǎng)劇，比如，《盜墓筆記》《太子妃升職記》《余罪》《河神》等均改編自文學(xué)IP。盡管如此，由于IP版權(quán)價格的瘋漲，各大視頻網(wǎng)站開始尋求與專業(yè)的影視制作機構(gòu)合作，從而加強原創(chuàng)內(nèi)容網(wǎng)劇的生產(chǎn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015—2017年，原創(chuàng)網(wǎng)劇的數(shù)量穩(wěn)步增長，質(zhì)量也大幅提升，出現(xiàn)了《白夜追兇》《大將軍司馬懿之軍師聯(lián)盟》等諸多口碑與播放量雙豐收的現(xiàn)象級原創(chuàng)網(wǎng)劇。原創(chuàng)網(wǎng)劇的前臺總播放量也一路高歌猛進，從2015年的125.6億增加至2017年的723.7億，而2017年全年IP網(wǎng)劇共產(chǎn)生了907.6億前臺播放量，兩者的差距在不斷縮小，并進發(fā)展。隨著IP挖掘的枯竭和各大視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的改革，未來，原創(chuàng)網(wǎng)劇必將占據(jù)網(wǎng)劇市場的大半江山。

三、付費模式下我國網(wǎng)劇內(nèi)容生產(chǎn)的提升路徑

自誕生以來，經(jīng)過幾年發(fā)展，網(wǎng)劇已經(jīng)由最初的粗制濫造、質(zhì)量低劣狀態(tài)發(fā)展到現(xiàn)在的高品質(zhì)、爆款頻出的初健康狀態(tài)。在這一蛻變的過程，視頻網(wǎng)站在線付費商業(yè)模式的實施功不可沒。當(dāng)下，網(wǎng)劇在保持原有良好發(fā)展的基礎(chǔ)之上，更好地提升內(nèi)容的生產(chǎn)，從而促進在線視頻付費生態(tài)體系的全面構(gòu)建，是各大視頻網(wǎng)站未來發(fā)展的應(yīng)有之義。

1.精準(zhǔn)定位受眾，實現(xiàn)定制化生產(chǎn)

在線視頻網(wǎng)站的付費模式，實質(zhì)上就是以用戶為中心，滿足用戶觀賞需求，進而實現(xiàn)資本的變現(xiàn)?！霸趦?nèi)容愈加垂直分布的網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域，網(wǎng)劇唯有精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，把握其主要的特征和觀看習(xí)慣，創(chuàng)新表達方式，嚴把質(zhì)量關(guān)，打造分眾精品，方有可能實現(xiàn)‘爆款”[3]，促進付費模式的變現(xiàn)。Netflix視頻網(wǎng)站上，美劇《紙牌屋》的大獲成功，正是由于其前期創(chuàng)作中對在線視頻網(wǎng)站上海量用戶信息數(shù)據(jù)的分析和對受眾需求的準(zhǔn)確定位。近兩年來，我國青春校園類型網(wǎng)劇的成功和盛行，同樣也得益于對在線用戶數(shù)據(jù)的挖掘和分析。因此，視頻網(wǎng)站要實現(xiàn)用戶付費規(guī)模的不斷擴大，精準(zhǔn)定位受眾的需求，實現(xiàn)定制化生產(chǎn)尤為重要。網(wǎng)劇的制作機構(gòu)可以通過專業(yè)的大數(shù)據(jù)技術(shù)團隊，對在線用戶的年齡、受教育程度、職業(yè)、愛好以及瀏覽記錄等信息進行挖掘和分析，也可以通過在線彈幕評論、社群討論等多種方式來了解用戶的視頻觀看需求，從而做到網(wǎng)劇制作的有的放矢。

2.突破類型和模式，尋求多元化發(fā)展

開放多元化的網(wǎng)絡(luò)平臺為在線視頻題材和內(nèi)容的創(chuàng)作帶來了一定的自由度和發(fā)揮空間?！熬W(wǎng)劇作為視頻網(wǎng)站商業(yè)化運行的流行文化類型，類型固化乃至模式化、同質(zhì)化趨向是相伴相生的現(xiàn)象。”[4]近年來，網(wǎng)劇的類型逐漸細分，呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)骨朵傳媒對2017年網(wǎng)劇市場的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在前三個季度，全網(wǎng)的網(wǎng)劇類型共涉及青春校園、懸疑推理、武俠和律政等多達21種題材創(chuàng)作類型。但是在網(wǎng)劇類型化發(fā)展過程中，一個題材試水成功后往往引起同質(zhì)化創(chuàng)作的跟風(fēng)，這似乎成為網(wǎng)劇類型化發(fā)展道路上的一大窘境。例如，2017年，《十里春風(fēng)不如你》《你好，舊時光》熱播之后，陸續(xù)出現(xiàn)了《我和兩個他》《以你為名的青春》《單戀大作戰(zhàn)》等一系列的青春愛情劇。仔細分析，這類型網(wǎng)劇的故事橋段不外乎青春校園、清純的愛戀、懷舊和瑪麗蘇的劇情設(shè)置，套路化和同質(zhì)化的問題難免引發(fā)觀的眾審美疲勞和厭煩。因此，在這一大背景之下，同一題材的網(wǎng)劇想要走得更高、更遠，必須突破類型化和模式化，根植于現(xiàn)實生活，在劇本原創(chuàng)和IP改編的源頭上下功夫。創(chuàng)作者可以在一個類型劇的基礎(chǔ)上，添加其他類型題材的元素，諸如，青春劇可以做成“青春+現(xiàn)實”“青春+科幻”“青春+喜劇”等多類型元素集合的反類型創(chuàng)作風(fēng)格。網(wǎng)劇只有具有一定的新意，才能吸引大眾的目光。

3.與專業(yè)團隊合作，提升內(nèi)容質(zhì)量

隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展和壯大，網(wǎng)劇的主要生產(chǎn)方式經(jīng)歷了從UGC向PGC模式的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)劇內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化程度和質(zhì)量不斷提升。近兩年來，視頻網(wǎng)站用戶的增加和付費模式的崛起，又進一步吸引了大批量專業(yè)的傳統(tǒng)影視創(chuàng)作機構(gòu)和團隊的加入，生產(chǎn)了諸多大家耳熟能詳?shù)木分?。比如，東陽正午陽光影視有限公司與騰訊合作推出的《如果蝸牛有愛情》《鬼吹燈之精絕古城》。專業(yè)的影視制作機構(gòu)極大地促進了網(wǎng)劇品質(zhì)的提升。故此，未來視頻網(wǎng)站網(wǎng)劇的生產(chǎn)仍要積極尋求與專業(yè)化影視團隊的大力合作，從根本上保證網(wǎng)劇制作的水準(zhǔn)，使得網(wǎng)劇精品呈現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，從而提升付費會員的留存率并擴大付費規(guī)模。從長遠來看，視頻網(wǎng)站還要培養(yǎng)自己的專業(yè)化影視創(chuàng)作團隊，致力于高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的開發(fā)和制作。

4.提升網(wǎng)劇思想內(nèi)涵，加強深度拓展

不可否認，隨著國家的宏觀引導(dǎo)和網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)自身的升級，我國網(wǎng)劇在近幾年內(nèi)取得了長足的進步，數(shù)量和質(zhì)量整體上都有明顯的提升，也出現(xiàn)了很多制作精良、內(nèi)涵豐富的現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)大劇。但是就目前網(wǎng)劇市場的現(xiàn)狀來看，這部分作品只占據(jù)了市場很小的體量，依然比較稀缺。網(wǎng)劇的創(chuàng)作整體上仍處于一種泛娛樂化狀態(tài)，即過于追求表面感官性的視覺沖擊，而忽略了作品的思想內(nèi)涵和深度拓展。最直觀的表現(xiàn)就是網(wǎng)劇市場穿越、靈異和懸疑等一系列帶有獵奇性質(zhì)的非現(xiàn)實題材的扎堆生產(chǎn)。這些作品大多脫離理性，能夠為觀眾帶來暫時性的視覺沖擊和娛樂快感，但是狂歡之后宛如風(fēng)過而無痕，并不能產(chǎn)生持久的精神共鳴和力量。究其原因就是因為這些網(wǎng)劇思想內(nèi)涵不足。此類作品雖然一開始能拉動播放量的增長，但是后勁嚴重不足。因此，要保持網(wǎng)劇市場的長久活力和會員付費的持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)作機構(gòu)不僅要對網(wǎng)劇內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量足夠重視，而且要發(fā)揮媒體應(yīng)有的社會教化作用，積極從現(xiàn)實生活中汲取創(chuàng)作素材，關(guān)照現(xiàn)實，提升作品的思想深度，傳達更為深刻的主題思想和人文內(nèi)涵。這才是網(wǎng)劇發(fā)展的必由之路。

|參考文獻|

[1]楊春雨. 精品化內(nèi)容將成為最核心的競爭力——對話騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷[J]. 南方電視學(xué)刊，2017（5）.

[2]唐玲玲，王冠，伊忠輝. 淺析國產(chǎn)網(wǎng)劇的現(xiàn)狀和發(fā)展方向[J]. 大眾文藝，2016（5）.

[3]馬銓，李鳴. 精品與爆款：網(wǎng)劇如何實現(xiàn)雙贏——以2017年優(yōu)秀網(wǎng)劇獲獎作品為例[J]. 電視研究，2018（5）.

[4]戴清，何晨光. 網(wǎng)劇新生態(tài)：類型創(chuàng)新與癥結(jié)反思[J]. 南方電視學(xué)刊，2017（5）.