始于足下,而后千里

董思堯

2月28日下午，在上海虹橋天地演藝中心，騰競體育與耐克中國共同宣布，耐克正式成為LPL官方服裝合作伙伴，雙方將展開為期四年的深度戰(zhàn)略合作。這是LPL成立第7年以來，第次與傳統(tǒng)運(yùn)動品牌簽約。

據(jù)發(fā)布會現(xiàn)場公布的信息，從201 9季中冠軍賽開始，用戶將能夠購買到耐克與LPL聯(lián)合定制的電競主題服飾，而在201 9英雄聯(lián)盟全球總決賽期、司，由耐克設(shè)計(jì)的LPL賽區(qū)隊(duì)服也將正式亮相。除了線上銷售渠道外，在耐克線下門店的聯(lián)名產(chǎn)品銷售將率先從LPL主場城市展開，并進(jìn)步拓展至全國其他城市。

除此之外，耐克還將與LPL戰(zhàn)隊(duì)及電競運(yùn)動員開展合作研究，設(shè)計(jì)專業(yè)的身體訓(xùn)練計(jì)劃，幫助選手塑造更強(qiáng)健的體魄和更充沛的體能，以適應(yīng)越來越高強(qiáng)度的比賽。

去年11月就傳出LPL與某國際運(yùn)動品牌巨頭達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，但消息直未經(jīng)官方證實(shí)。此次合作不是耐克與LPL的首次接觸，早在去年10月17日，皇族電子競技俱樂部明星選手Uz就出現(xiàn)在了耐克為詹姆斯拍攝的DRIBBLE廣告中。

近兩年電子競技的蓬勃發(fā)展有目共睹，根據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《2018年中國電競運(yùn)動行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，中國電競用戶規(guī)模達(dá)到2 5億，市場規(guī)模突破50億，預(yù)計(jì)2018年電競市場規(guī)模突破84 8億，2020年市場規(guī)模超過200億。就經(jīng)濟(jì)效益來說，電子競技雖然比不上傳統(tǒng)體育，但是和孕育它的游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不相上下，并且其增長速度和上升空、司都不容小覷。

耐克大中華區(qū)品類市場副總裁韋敦祥先生在發(fā)布會上一直提到LPL與耐克的品牌契合度。LPL作為中國電子競技最具商業(yè)價(jià)值的賽事品牌，基于《英雄聯(lián)盟》廣泛的受眾和足夠的游戲熱度，發(fā)展出相對成熟的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式，吸引到耐克這樣的大品牌不足為奇。

對于耐克來說，一方面，在傳統(tǒng)體育受眾年齡偏大的今天，電競這個在青少年群體中廣受歡迎的“流量小生”是耐克受眾下沉所需要的。不管是從耐克與Uzi的廣告合作還是此次與LPL的長期合作，都能看出耐克希望通過電競這樣個新潮的“體育”行業(yè)在年輕代和二三線城市中構(gòu)建新的品牌影響力。

另一方面，耐克在LPL的投入和盈利或許與在傳統(tǒng)體育領(lǐng)域相比只是小巫見大巫。去年5月，在壟斷了中超16支俱樂部裝備10年之后，中超與耐克續(xù)約簽下新的5+5合同，總金額30億元人民幣，這還是在遠(yuǎn)低于中超的市場估值情況下。這樣看來，LPL更像是耐克的巨幅廣告幕布，要看耐克這筆廣告費(fèi)花得值不值，還需要合作計(jì)劃陸續(xù)推出后的數(shù)據(jù)支撐。

只是，從目前公布的信息來看，耐克與LPL的合作方式仍然局限于和傳統(tǒng)體育的合作模式，騰競體育聯(lián)席CEO金亦波表示針對電子競技的合作計(jì)劃還在醞釀之中。畢竟，耐克與LPL四年共計(jì)上億的合作如果只是停留在推出聯(lián)名隊(duì)服和鞋子上，那么就結(jié)果來看和普通的冠名商并無太大差別，其曝光率在坐著“不動”，身體被外設(shè)遮擋大半的電競運(yùn)動員身上更是少得可憐。

另外，從品牌宣傳的角度看，電子競技運(yùn)動員和傳統(tǒng)體育運(yùn)動員的形象不太一樣，他們不僅很少運(yùn)動，甚至整體形象是贏弱的，邋遢的，這也是許多運(yùn)動品牌對電競賽事的投資持觀望態(tài)度的重要原因之 。如何讓“不動”的電競遠(yuǎn)動員們和提倡“動起來”的運(yùn)動品牌結(jié)合起來，除了共通的體育精神，恐怕還需要些實(shí)際可行的宣發(fā)操作。

發(fā)布會中提到的為電競選手設(shè)計(jì)專業(yè)的身體訓(xùn)練計(jì)劃和服飾等措施也許是個突破口，針對選手的身體理療2017年就已經(jīng)在LPL開始實(shí)施。比較令人關(guān)注的點(diǎn)是，電競直沒有成體系的專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品。

耐克的運(yùn)動研究實(shí)驗(yàn)室在美國俄勒岡總部園區(qū)，耐克研發(fā)團(tuán)隊(duì)運(yùn)動研究實(shí)驗(yàn)室高級總監(jiān)MatthewNurse曾在采訪中稱：“任何開發(fā)我們會提前18個月甚至數(shù)十年。一般情況下，我們會針對某特定技術(shù)或個廣泛系列的產(chǎn)品開展研究并收集數(shù)據(jù)，并非僅僅關(guān)注某款運(yùn)動鞋或服裝。”要研發(fā)專業(yè)電競運(yùn)動員的服飾也是如此，這注定是個需要時(shí)、司的過程。

不論如何，通過耐克的傳統(tǒng)體育基因幫助電競選手改善他們?nèi)狈\(yùn)動、不修邊幅的形象，從而反哺耐克的品牌形象，也是個說得通的思路。

從2017年的聯(lián)盟化到今年騰競體育的成立，都標(biāo)志著LPL走在不斷邁向傳統(tǒng)的道路，但形式上的回歸傳統(tǒng)不等于規(guī)則上的自動完善。隨著LPL這塊蛋糕越做越大，如何分這塊蛋糕直是聯(lián)盟內(nèi)部具有爭議的部分。耐克的加入也將面臨這個現(xiàn)實(shí)的問題。

有先例可循的是在OWL的賽場上，國際飲料巨頭可口可樂（ Coca-Cola）和動視暴雪達(dá)成長久的戰(zhàn)略合作，為其提供OWL（守望先鋒聯(lián)賽）及下屬所有Ow次級賽事的官方指定非酒精飲料，包括了OWL二十支隊(duì)伍、OC、OD、世界杯和高校聯(lián)賽的飲料贊助。在合同中明確對可口可樂“獨(dú)家贊助”的優(yōu)先級做出了劃分：優(yōu)先級為隊(duì)伍/主場先于聯(lián)盟。也就是說，如果某隊(duì)伍/主場場館先簽了百事，那么按照協(xié)議規(guī)定，該隊(duì)伍依舊可以喝百事的飲料。

這與OWL中“俱樂部>聯(lián)盟”的經(jīng)營理念是分不開的，強(qiáng)勢的LPL未必會選擇做出如此讓步，只是傳統(tǒng)的商業(yè)契約精神提醒著LPL聯(lián)盟里規(guī)則的細(xì)化與完善。

耐克需要更多的創(chuàng)新以契合LPL的生態(tài)環(huán)境，LPL也需要規(guī)范的商業(yè)規(guī)則適應(yīng)耐克這樣的傳統(tǒng)體育品牌的加入。

俗話說千里之行始于足下，耐克和LPL都邁出了自己勇敢的第一步，這步在電競史上無疑是具有里程碑意義，接下來的千里之路雙方要怎么走，我們不妨用四年的時(shí)、司拭目以待。