淺議OTA合作背景下酒店的超預(yù)定的策略與實(shí)踐

■ 王佳琪 尚云峰 楊勤（浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）

一、研究背景

酒店業(yè)具有固定成本高、服務(wù)能力相對(duì)固定、服務(wù)產(chǎn)品不可儲(chǔ)存、需求波動(dòng)性大、可以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分等特性，是繼航空業(yè)之后較早使用收益管理的行業(yè)，能通過(guò)需求預(yù)測(cè)、定價(jià)策略、客房分配、超額預(yù)訂等手段在不增加任何投資的情況下盡可能的提高利潤(rùn)。近幾年酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，酒店每年的客房平均入住率和收益較之往年，均有不小程度的下滑[1]。萬(wàn)豪集團(tuán)創(chuàng)始人Marriot先生曾表示必須要讓酒店高層實(shí)行收益管理，并讓全體員工了解其功能，可見(jiàn)收益管理對(duì)酒店的重要性。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在線訂房已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。大多數(shù)中高端型酒店或連鎖酒店都有自身的門戶網(wǎng)站，但由于其更新緩慢，網(wǎng)頁(yè)上既沒(méi)有醒目的促銷活動(dòng)，也沒(méi)有推廣自己的特色服務(wù)，且價(jià)格普遍高于其它平臺(tái)。除非是某一酒店品牌的會(huì)員或忠實(shí)顧客，大多數(shù)人都不會(huì)直接選擇用這種方式預(yù)訂房間。此外，還有一些經(jīng)營(yíng)規(guī)模小的酒店，它們的營(yíng)銷渠道單一，沒(méi)有自己的門戶網(wǎng)站。相比之下，在線旅游代理商OTA的“大數(shù)據(jù)”等特征優(yōu)勢(shì)日益凸顯，加之各種經(jīng)濟(jì)的旅行套餐、積分兌換、返現(xiàn)等優(yōu)惠活動(dòng)被頻頻推出，使得OTA在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更具市場(chǎng)吸引力[2]。Toh et al（2011）曾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有80%的顧客預(yù)訂酒店前會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索酒店信息，其中67%會(huì)采用在線預(yù)訂方式，而在線預(yù)訂顧客中高達(dá)30%最終會(huì)選擇OTA來(lái)預(yù)訂客房[3]。

二、酒店超預(yù)訂

（一）酒店超預(yù)訂的必要性

由于酒店的固定成本較高，可變成本較小，因此酒店具有很大的邊際收益。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，企業(yè)要想達(dá)到利潤(rùn)最大化的一個(gè)必要條件是邊際收益等于邊際成本。也就是說(shuō)，當(dāng)酒店已經(jīng)能確定當(dāng)天的邊際收益等于邊際成本的時(shí)候，每多賣出一件房就是在賺更多的錢。但由于酒店客房擁有時(shí)效性，許多預(yù)訂會(huì)被零時(shí)取消，這些客房一旦空置將不會(huì)給酒店帶來(lái)任何的利潤(rùn)。因此，酒店可以采取超預(yù)訂的辦法，通過(guò)售賣出比酒店客房數(shù)更多的房晚來(lái)避免客人臨時(shí)取消預(yù)訂帶來(lái)的損失。

（二）酒店超預(yù)訂策略

一般來(lái)說(shuō)，酒店超預(yù)訂房間數(shù)可通過(guò)下面的公式進(jìn)行計(jì)算：

超預(yù)訂房間數(shù)=臨時(shí)取消預(yù)訂的房間數(shù)+沒(méi)有人入住的房間數(shù)+提前退房的房間數(shù)-延長(zhǎng)入住的房間數(shù)[4]

根據(jù)行業(yè)慣例，超預(yù)訂一般會(huì)控制在5%左右，具體數(shù)值可依據(jù)往年同期入住率、市場(chǎng)需求、同競(jìng)爭(zhēng)組酒店運(yùn)營(yíng)情況等因素進(jìn)行參考預(yù)測(cè)。

一旦出現(xiàn)客人到店無(wú)房可住的情況，必須做好補(bǔ)救措施：第一時(shí)間向客人道歉，幫助客人聯(lián)系入住同星級(jí)酒店，為客人墊付房費(fèi)等。如果不妥善處理好酒店超額預(yù)訂產(chǎn)生的問(wèn)題，不僅會(huì)對(duì)酒店產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)損失，還會(huì)降低客人滿意度，影響品牌形象，失去終身客人，甚至產(chǎn)生法律糾紛等嚴(yán)重后果。

三、OTA與酒店的相愛(ài)相殺

近幾年酒店與OTA的合作越來(lái)越普遍，兩者既保持著互利共贏的關(guān)系，也存在著利益沖突的地方。酒店能通過(guò)OTA平臺(tái)快速接觸到大量的客戶群體，及時(shí)推銷自己的產(chǎn)品，幫助酒店創(chuàng)收。OTA則靠收取一定利率的傭金或者以協(xié)議價(jià)購(gòu)買部分房間在特定時(shí)間段內(nèi)的使用權(quán)來(lái)賺取差價(jià)，兩者各取所需。但很多時(shí)候由于國(guó)內(nèi)OTA的壟斷地位使得許多中小型酒店或三、四線城市的酒店不得不依賴OTA，承受較高的傭金。

董玉鳳（2015）研究與OTA合作背景下酒店的超售策略，通過(guò)Stackelberg博弈理論構(gòu)建了酒店與OTA之間的合作模型，計(jì)算出在采用超售策略后，其研究對(duì)象OTA1和2的收益分別提高了5.26%和5.21%，而酒店收益提升的比例僅為4.20%。該結(jié)論表明，與超售策略的實(shí)施者酒店相比，各OTA平臺(tái)從酒店的超售策略中獲益更大[5]。這是因?yàn)榫频瓴捎贸鄄呗院?，OTA能通過(guò)接受更多的訂單來(lái)獲取更多的收益，而酒店卻面臨著支付賠償金、幫客人支付其它同等級(jí)酒店住房費(fèi)用的風(fēng)險(xiǎn)。甚至?xí)幸恍㎡TA平臺(tái)會(huì)特意利用退訂規(guī)則，賺取客人臨時(shí)取消客房的違約金。

四、OTA合作背景下酒店超預(yù)訂方式設(shè)想

（一）設(shè)想

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們只需在手機(jī)里下載一個(gè)app就能滿足日常生活中吃、住、行、游、購(gòu)、娛的需求，傳統(tǒng)的訂票、定餐、定房手段現(xiàn)在都能通過(guò)同一個(gè)app快速解決。筆者設(shè)想的OTA超預(yù)訂系統(tǒng)借鑒了OTA平臺(tái)出售火車票的“搶票”模式，既通過(guò)技術(shù)手段監(jiān)控放票情況，根據(jù)優(yōu)先級(jí)將票賣給不同用戶，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

設(shè)想OTA平臺(tái)與酒店推出一種“搶房”服務(wù)，酒店在當(dāng)日入住率達(dá)到90%-95%以上時(shí)在OTA平臺(tái)上顯示滿房狀態(tài)，讓用戶在看到酒店滿房的情況下選擇（為保護(hù)個(gè)人信息，以下方式均不顯示任何房源信息、入住時(shí)間、預(yù)訂人身份信息等）：

（1）光速“搶房”。購(gòu)買“加速包”，一旦有其他客人取消預(yù)訂，優(yōu)先預(yù)訂所選房間。若最后“搶房”失敗，“加速包”費(fèi)用將自動(dòng)返回用戶賬戶。

（2）高速“搶房”。讓好友掃描二維碼助力“搶房”，一旦有其他客人取消預(yù)訂，自動(dòng)預(yù)訂所選房間。

（3）“看看別的”。平臺(tái)根據(jù)用戶的期望入住時(shí)間和搜索關(guān)鍵詞為用戶推薦的同星級(jí)、同品牌或同區(qū)域的類似酒店。

此外，酒店應(yīng)盡可能的降低超預(yù)訂情況下付給OTA的傭金比例，和OTA平臺(tái)簽訂并遵守相關(guān)協(xié)議，嚴(yán)格把控“搶房”份額。

（二）SWOT分析

表1 酒店與OTA合作SWOT分析

（三）改進(jìn)措施

Kimes(1989)將收益管理的重點(diǎn)總結(jié)為在合適的時(shí)間把合適的商品以合適的價(jià)格通過(guò)合適的渠道賣給合適的人[6]。筆者將通過(guò)這五個(gè)方面具體分析上述模式中存在的問(wèn)題，提出改進(jìn)措施。

合適的時(shí)間既可以指宏觀角度中市場(chǎng)供小于求的時(shí)期，也可以指一天當(dāng)中，客人具有強(qiáng)烈住房意愿的一段時(shí)間。酒店和OTA平臺(tái)應(yīng)根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)下的局勢(shì)及時(shí)做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)賣出更多的產(chǎn)品。

合適的商品指酒店出售的房間、OTA平臺(tái)“加速包”及其它相關(guān)訂房服務(wù)。酒店應(yīng)做到產(chǎn)品和服務(wù)的一致性，不能因?yàn)榭腿耸峭ㄟ^(guò)OTA渠道訂房的就降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量；OTA平臺(tái)除了要幫客人預(yù)訂房間，也要做好相關(guān)的售后服務(wù)，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)不與酒店互相“踢皮球”，要保護(hù)客人利益。

合適的價(jià)格要求OTA平臺(tái)上酒店房間的價(jià)格不能高于其門戶網(wǎng)站或門市價(jià)格，平臺(tái)“加速包”的價(jià)格也應(yīng)設(shè)置在用戶的心理預(yù)期范圍以內(nèi)。在市場(chǎng)供大于求的時(shí)候，二者必須具備一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，客人才會(huì)有需求購(gòu)買。

合適的渠道要求OTA平臺(tái)和酒店的合作要在同行業(yè)凸顯出優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)很多OTA平臺(tái)被爆出虛假銷售、無(wú)視用戶體驗(yàn)、客服推卸責(zé)任、隱性扣錢等負(fù)面新聞。許多酒店也被指存在衛(wèi)生條件不合格、店大欺客、信息泄露等問(wèn)題?？偠灾?，OTA和酒店存在著一個(gè)雙向選擇的關(guān)系，不論是哪一方在做選擇的時(shí)候都應(yīng)提前做好充分的調(diào)查，在合作過(guò)程中遇到問(wèn)題要及時(shí)協(xié)商解決甚至終止合作關(guān)系，以保證自己的產(chǎn)品能在合適的渠道吸引到更多的消費(fèi)者，從而獲取更大的收益。

合適的人指消費(fèi)群體，這里包括了OTA平臺(tái)的基礎(chǔ)用戶和預(yù)訂酒店的潛在顧客。OTA應(yīng)著力建設(shè)自身平臺(tái)，形成自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，不斷優(yōu)化系統(tǒng)，制定優(yōu)于市場(chǎng)其他平臺(tái)的服務(wù)策略，穩(wěn)固現(xiàn)有的用戶群體，不斷開(kāi)發(fā)潛在客戶。實(shí)時(shí)做好市場(chǎng)細(xì)分和精準(zhǔn)定位，根據(jù)用戶的搜索記錄和個(gè)人習(xí)慣，為用戶推送更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品。