渠道數(shù)字化的答案，不是數(shù)字化

文/曹 峻

快消品企業(yè)渠道數(shù)字化為什么這么難

你的經(jīng)銷商愿意跟你做數(shù)據(jù)分享嗎？你的經(jīng)銷商愿意上系統(tǒng)嗎？99%都不愿意。那么，員工愿意嗎？99%也是不愿意的。所以我想說(shuō)的第一點(diǎn)：數(shù)字化不是答案！我們都在說(shuō)數(shù)字化，而真正的數(shù)字化，應(yīng)該是用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型。

我們很多時(shí)候在談數(shù)字化，但往往丟了業(yè)績(jī)提升的初心。數(shù)字化，應(yīng)該是圍繞業(yè)績(jī)提升，借由技術(shù)手段，對(duì)經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行分化思考。技術(shù)的價(jià)值是讓這種獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式得以實(shí)現(xiàn)！所以核心的問(wèn)題在于當(dāng)我們有了技術(shù)手段以后，是不是在管理的邏輯上變化。原來(lái)看不清楚的東西是不是能夠看清楚了？原來(lái)你不知道每個(gè)人在干什么，現(xiàn)在有了系統(tǒng)之后，你看清楚了，是否可以創(chuàng)造出新的管理方法？所以，核心是轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的問(wèn)題是在獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式。技術(shù)是讓這種獨(dú)特的經(jīng)銷模式真正落地，這些管理模式最終實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升。

創(chuàng)新往往不在高處，而在原點(diǎn)。馬斯克最近談到“第一性原理”，所謂第一性原理，即任何事物的存在、任何現(xiàn)象的發(fā)生，都不是無(wú)緣無(wú)故的，其背后一定存在一個(gè)本質(zhì)原因。這個(gè)原理是亞里士多德提的。第一性的核心，就是回溯事物的本質(zhì)，重新思考怎么做。

所以，首先我們來(lái)說(shuō)說(shuō)系統(tǒng)到底是什么。

過(guò)去的系統(tǒng)，是在流程基礎(chǔ)上構(gòu)建的，快消品的流程是一個(gè)以銷售為核心的過(guò)程，銷售能夠固化嗎？銷售本身是一個(gè)仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智的過(guò)程。目前，所有市場(chǎng)上看到的系統(tǒng)是按流程在設(shè)計(jì)，所謂的銷售管理系統(tǒng)，其實(shí)是銷售流程系統(tǒng)、銷售監(jiān)控系統(tǒng)。但銷售本身是靈活的，這本身就存在矛盾，很難形成對(duì)你業(yè)績(jī)的助力。當(dāng)然，有些東西是不會(huì)變的，即銷售達(dá)成的邏輯不會(huì)變。你在構(gòu)建整個(gè)系統(tǒng)的時(shí)候，首先應(yīng)該想想你的這個(gè)行業(yè)的業(yè)績(jī)提升邏輯是什么，然后再來(lái)看系統(tǒng)。

“快消品”到底是什么

OPPO和vivo的銷量很好，他們的業(yè)績(jī)從哪里來(lái)？渠道下沉深耕！手機(jī)，感覺(jué)上不是快消品，但是恰恰他表現(xiàn)出了快消品的特質(zhì)?？煜返牡谝粋€(gè)特質(zhì)是“同質(zhì)化”！蒙牛特侖蘇也好，伊利經(jīng)典也好，忽略包裝、品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言沒(méi)有差別，同質(zhì)化是廠商和經(jīng)銷商無(wú)法規(guī)避的先決條件，同質(zhì)化是我們?cè)阡N售中第一個(gè)需要面對(duì)的問(wèn)題，消費(fèi)者可以買你，也可以買他。同質(zhì)化，帶來(lái)購(gòu)買的“替代性”，所以才會(huì)有品牌產(chǎn)生。

快消品的第二個(gè)特質(zhì)是什么？低關(guān)心！大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)對(duì)于快消品的購(gòu)買，相比高關(guān)心的產(chǎn)品，比如汽車，消費(fèi)者購(gòu)買前是不會(huì)研究。低關(guān)心，促使消費(fèi)行為“行動(dòng)”在前，即先購(gòu)買，再感受或者學(xué)習(xí)。所以，我們要讓消費(fèi)者看得到、買得到，因?yàn)榭煜返目商娲裕覀冞€得把自己產(chǎn)品差異化價(jià)值說(shuō)清楚，可能是價(jià)格，可能是某個(gè)消費(fèi)理由。

在同質(zhì)化、低關(guān)心的特質(zhì)下，你的訂單是“搶”來(lái)的！

因?yàn)橛刑娲?，網(wǎng)點(diǎn)必須要進(jìn)你的貨嗎？因?yàn)榈完P(guān)心，消費(fèi)者必須要買你的產(chǎn)品嗎？不是的！所以，“搶”訂單是核心！今天有B2B、有新零售，一個(gè)平臺(tái)，等著網(wǎng)點(diǎn)下單，像是姜太公釣魚，但這個(gè)魚很難釣。既然知道訂單是靠“搶”來(lái)，那么誰(shuí)在給我們搶訂單？都是一線員工。很多公司的數(shù)字化不成功，原因就是上系統(tǒng)把他們看起來(lái)，他們會(huì)高興嗎？你的業(yè)績(jī)都是我做的，然后你上個(gè)系統(tǒng)，好比業(yè)務(wù)員自己給自己的腦袋掛了一個(gè)上吊繩，所以沒(méi)有員工喜歡上系統(tǒng)。

為什么廠商和經(jīng)銷商都喜歡上系統(tǒng)

網(wǎng)點(diǎn)的核心是便利和陳列的競(jìng)爭(zhēng)。陳列必須突出競(jìng)爭(zhēng)性。在做陳列的時(shí)候，精準(zhǔn)不是把問(wèn)題做細(xì)，而是做到有價(jià)值的點(diǎn)上—我的陳列應(yīng)該怎么做，才能讓消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)選擇我。很多公司都要求拜訪，680萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)就是680萬(wàn)個(gè)陣地，今天是你的，不代表明天是你的。房租越來(lái)越貴，7-11同一個(gè)貨架位置，一天補(bǔ)3次貨，追求坪效最大化。所以，一切的邏輯不是為了規(guī)律而規(guī)律，而是如何守住陣地，給網(wǎng)點(diǎn)帶來(lái)收益。

最后要說(shuō)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，有時(shí)候上系統(tǒng)是個(gè)很奇葩的事情，沒(méi)有數(shù)據(jù)總比假數(shù)據(jù)強(qiáng)，但很多員工上了系統(tǒng)被逼無(wú)奈，造了很多假數(shù)據(jù)給你。所以說(shuō)，系統(tǒng)只要0.001%的漏洞，老板將看到100%的假。

中國(guó)的老古話，賞罰分明。真的好的，我要獎(jiǎng)勵(lì)你，錯(cuò)的，我要懲罰你。要把很多的數(shù)據(jù)做真實(shí)，我最大的感觸是什么？只有在真實(shí)的環(huán)境下，你這個(gè)企業(yè)才有未來(lái)，你企業(yè)才會(huì)有正能量。

我們系統(tǒng)里面有一個(gè)數(shù)據(jù)，上系統(tǒng)之前：基本上每個(gè)公司的業(yè)務(wù)人員一天工作大概在1.92小時(shí)，但是你花了一天的工資，這也是老板上系統(tǒng)的原始初衷。用了我們系統(tǒng)之后，大概6個(gè)月時(shí)間，工作時(shí)間達(dá)到6個(gè)多小時(shí)，1年后，達(dá)到8小時(shí)。

原來(lái)有句話，老板要什么，就考核什么。上系統(tǒng)，背后的中心思想?yún)s是，老板想要什么，你就激勵(lì)什么。

沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)、就沒(méi)有銷量。沒(méi)有車輛，就沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)。所以要開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)，做網(wǎng)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)。每年都在做，但是每年都沒(méi)有做好，原因在哪里？我們所有的管理邏輯里面只有目標(biāo)、口號(hào)，缺少方法。如何從口號(hào)變成方法？需要從市場(chǎng)看到問(wèn)題，從用戶看到機(jī)會(huì)，從競(jìng)爭(zhēng)看到威脅。

不把這三個(gè)事情做好，你沒(méi)有方法、只有口號(hào)，那你的系統(tǒng)還是沒(méi)用。有了業(yè)績(jī)目標(biāo)，就做管理指標(biāo)，原來(lái)是1.92小時(shí)，現(xiàn)在有了系統(tǒng)必須干到8小時(shí)，每個(gè)店必須要干滿多少個(gè)小時(shí)。你回想一下，系統(tǒng)也好，八步驟也好，能把業(yè)績(jī)做起來(lái)的多嗎？員工在網(wǎng)點(diǎn)就一定出業(yè)績(jī)嗎？都不是！問(wèn)題出在哪里？你有方法，必須要轉(zhuǎn)化成執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，有了執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)才能到激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，然后才有一線執(zhí)行，才有管理檢核，然后才有管理標(biāo)準(zhǔn)，然后才有業(yè)績(jī)。

我總結(jié)了8個(gè)字：網(wǎng)點(diǎn)、陳列、拜訪、動(dòng)銷，這是過(guò)程管理。動(dòng)銷其實(shí)由兩個(gè)邏輯構(gòu)成，一個(gè)叫訂單、一個(gè)叫庫(kù)存。訂單恰恰是我們流程管理的起點(diǎn)。很多經(jīng)銷商上了系統(tǒng)，你們的賬準(zhǔn)不準(zhǔn)，你們的數(shù)據(jù)準(zhǔn)不準(zhǔn)？比如，本來(lái)我的貨出去就要結(jié)賬，但財(cái)務(wù)一般不處理，要等送貨回來(lái)后再結(jié)賬，等到業(yè)務(wù)員三天后把單子拿回來(lái)再結(jié)賬，這樣可以省得萬(wàn)一不一致時(shí)還要做紅沖。因此，上了系統(tǒng)后，所有的賬還是算不清楚。上系統(tǒng)就要做到標(biāo)準(zhǔn)、真實(shí)、檢核、激勵(lì)，管理系統(tǒng)不做管理，要變管理為激勵(lì)。管理系統(tǒng)真正的境界不是管理而是激勵(lì)。

企業(yè)是希望經(jīng)銷商“all in”，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化、因?yàn)橛懈?jìng)爭(zhēng)，需要經(jīng)銷商全力以赴幫企業(yè)銷售。但是企業(yè)給經(jīng)銷商簽了百年的契約嗎？沒(méi)有！經(jīng)銷商是給企業(yè)做嫁衣的，無(wú)論是否賣好，都有可能被企業(yè)“PASS”。經(jīng)銷商和企業(yè)是一個(gè)博弈的格局，博弈的格局是彼此均衡，企業(yè)尊重經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也尊重企業(yè)，我相信傳統(tǒng)的大的品牌商都吃過(guò)KA的苦，你們肯定不想再吃互聯(lián)網(wǎng)大佬新零售這個(gè)苦。如果不尊重這個(gè)事實(shí)，邏輯不對(duì)，企業(yè)只能是費(fèi)力得到一堆假數(shù)據(jù)。解決渠道數(shù)值化的核心，不是上系統(tǒng)、抓數(shù)據(jù)，而是怎么樣讓業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商多掙錢。

最后我想跟大家說(shuō)的是什么？無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部的信息系統(tǒng)，還是外部的信息系統(tǒng)，最重要的是IT不懂業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)不懂IT。原來(lái)我們都說(shuō)IT支撐業(yè)務(wù)，只有你比企業(yè)更懂他的生意，才能實(shí)現(xiàn)用IT引領(lǐng)業(yè)務(wù)。