打性價比的小米，也有品牌戰(zhàn)略？

文/吳越舟 趙 桐

智能手機市場競爭日趨激烈，這個市場不斷創(chuàng)造出商業(yè)競爭中教科書式的案例。尤其應該關(guān)注的是，目前，5G時代幾大手機品牌的競爭序幕已經(jīng)拉開！

2019年2月25日，西班牙巴塞羅那國際會展中心，一年一度的世界移動通信大會（MWC）拉開帷幕，華為發(fā)布全球首款5G折疊屏手機。這款手機擁有自主麒麟980+巴龍5000 5G基帶芯片，力助華為在5G競爭中拔得頭籌！

對華為而言，MateX具有深遠的戰(zhàn)略意義，折疊屏手機的高價位令消費者嘆為觀止，MateX是華為樹立高端旗幟的標志，依托自身高端品牌占據(jù)市場地位，高端形象得到消費者認可與信任。vivo同期在1月24日發(fā)布了新一代2019APEX概念機，展示了基于高通驍龍855的5G成熟設計方案；OPPO于1月16日在北京推出10倍混合光學變焦技術(shù)，“超廣角+超清主攝+長焦”的“三攝”解決方案，在手機攝影方面持續(xù)給市場更多的期待。

小米則在近期推出小米9。雷軍親自出馬，在營銷、品牌推廣和公關(guān)方面，投入了巨大資源。坊間有說：一直打性價比的小米，終于開始做品牌了！其實，小米科技公司歷經(jīng)9年發(fā)展，創(chuàng)造市場輝煌的同時，也打造出全球范圍知名品牌“小米”。顯然，作為小米科技公司整體戰(zhàn)略的核心，其品牌戰(zhàn)略一直發(fā)揮著重要作用，并在國內(nèi)、國際市場得到不斷提升和發(fā)展。

小米品牌戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)

小米品牌戰(zhàn)略的演繹充滿了辯證性。它以互聯(lián)網(wǎng)的感性方式，演繹了技術(shù)的理性內(nèi)涵；以產(chǎn)品多樣性的高選擇，覆蓋了年輕用戶多情感的高想象。其戰(zhàn)略下的整體結(jié)構(gòu)組合，含品牌命名、品牌定位、品牌產(chǎn)品架構(gòu)和IP建設四大策略。試分解之—

1.小米的命名策略

關(guān)于小米名稱由來，有個很有意思的趣聞。說公司創(chuàng)立時，員工熬夜加班晚起，吃不上早餐，聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強的父親給大家送來了一鍋小米粥。雷軍靈機一動，提議將公司取名為“小米”，大家一拍即合。其實，小米團隊在公司初建時討論過很多個名字，如紅星、千奇、安童、玄德、靈犀等，來自于各種聯(lián)想啟發(fā)。

雷軍曾經(jīng)在自己的騰訊微博上詮釋名稱背后的故事：“小米這兩個字，大家第一時間想到的是小米加步槍，小米要發(fā)揚艱苦奮斗的精神，靠這種精神揚帆起航，征戰(zhàn)世界。”

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境品牌策略除了商標，另一個品牌競爭策略就是注冊相關(guān)域名。小米2013年開啟域名升級戰(zhàn)略，11月推出小米路由器，同時以2萬美元收購miwifi.com域名；12月，小米花費360萬美元，收購域名“米”mi.com。啟用mi.com不久，當月小米完成11億美元融資，小米公司被估值達450億美元。

雷軍在一次演講中表示，也許叫“紫米”更加好些，因為“ZiMi”只有四個字母，更容易教外國消費者發(fā)音。由此看，小米團隊一開始就自帶有很強的品牌意識，品牌命名策略具備國際視野，mi.com在域名命名上屬頂級域名，在國際市場品牌推廣方面具備先天優(yōu)勢。

2．小米的定位策略

小米創(chuàng)業(yè)初期恰逢中國智能手機市場換機潮，市場出現(xiàn)巨大空白機會，這也是雷軍經(jīng)常說的風口，小米把市場目標定位于年輕、新潮的科技玩家，中等收入但追求品牌的人群，其中高校大學生是小米品牌主力消費人群。

小米瞄準的消費人群習慣通過網(wǎng)絡獲取信息、喜歡網(wǎng)絡購物、易接受新鮮事物，同時對手機價格較為敏感。小米設計出針對這個市場的精準策略，成功吸引了這一龐大的消費群體。以小米首發(fā)產(chǎn)品為例，高通驍龍芯片，雙核1.5G、Adreno220圖形處理器、1GB內(nèi)存、夏普四寸大屏、800萬像攝像頭，很高的產(chǎn)品配置，售價1999元，一經(jīng)推出立即引發(fā)市場轟動。小米通過走大眾產(chǎn)品高品質(zhì)定位策略，直接滿足目標市場群體的消費需求，一舉取得第一次市場戰(zhàn)役的勝利！

小米消費群體具備一個特點，對科技好奇心強烈，是電子產(chǎn)品的高頻消費者。小米把手機產(chǎn)品作為橋梁，向這個群體銷售大量周邊產(chǎn)品。實際這個群體購買產(chǎn)品的總體費用并不低，這為后來小米的IOT、生態(tài)鏈戰(zhàn)略打下深厚的用戶基礎(chǔ)。

3．小米的產(chǎn)品架構(gòu)策略

以下六大產(chǎn)品系列，組成了小米整體品牌產(chǎn)品架構(gòu)。

（1）小米MIX

小米MIX系列是小米品牌架構(gòu)中的最高端系列，消費者是一二線城市商務白領(lǐng)、對黑科技要求高的年輕鐵桿米粉。MIX是小米手機價格區(qū)間的最高一級。MIX陶瓷機身是小米的重要標簽，滑蓋全面屏成為手機屏占比的最強解決方案。小米MIX3配置較為強大，采用驍龍845處理器，三星AMOLED屏幕，擁有Kryo385八核心CPU以及Adreno630GPU。作為小米的高端系列，推廣方式也獨具一格，MIX3特選擇在故宮召開新品發(fā)布會。小米對MIX系列定位是“一面科技，一面藝術(shù)”。作為小米的高端品牌，MIX系列承擔拉升整體小米品牌形象的責任，但目前與中端系列并沒有拉開間距，高端形象還需要繼續(xù)強化。

（2）小米系列

小米曾以1999的價格攜手雙核的小米M1震撼性地向市場發(fā)布，最近又推出小米9。小米系列在小米的品牌架構(gòu)中屬于中端，僅次于最高端的MIX系列。其目標用戶是對性價比較為敏感同時又對性能和外觀有一定要求的青年群體。以最新推出的機型小米9為例，采用最前沿的驍龍855處理器，三星AMOLED屏幕，索尼IMX586鏡頭和Adreno 640 GPU，具備旗艦機型法人高配置，外觀設計華麗，宣傳主打“至今為止最好看的小米手機”，由在青年群體中具備高人氣的高顏值偶像王源代言，對于目標用戶有很強的吸引力。

雷軍表示，小米9搭載了驍龍855芯片，具備強悍的性能，要做手機中的“戰(zhàn)斗天使”。小米9通過IP進行傳播，以“好看又能打”為主題，巧妙利用王源、《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》兩個IP進行聯(lián)動，強調(diào)外觀和性能兩個核心賣點。通過IP與產(chǎn)品特色結(jié)合緊密，使得產(chǎn)品定位更加清晰明確。

（3）紅米系列

紅米手機主打低端手機市場，產(chǎn)品定位追求體驗、高性價比，定價千元，能夠讓更多人擁有智能手機。紅米采用低利潤、高銷量的營銷策略，超高性價比為紅米建立了清晰的品牌形象和穩(wěn)定的用戶群體。紅米推廣采用過有名的饑餓營銷，曾與QQ空間聯(lián)動，發(fā)動熟人社交，紅米曾在QQ空間推出“F碼”，用戶通過向親友分享鏈接獲得F碼的抽獎機會，而使用F碼可以免排隊購買新機型，對于一些爆款機型有極強的吸引力。

紅米系列手機在小米品牌架構(gòu)下已經(jīng)獨立，升級成為獨立品牌，面向海外市場的全球品牌是“紅米Redmi”。紅米Redmi作為海外市場主要品牌，目前已經(jīng)進軍印度、巴西以及歐洲市場。特別是在印度市場，在2016年四季度奪得了印度智能手機市場份額第三名，2017年四季度在印度智能手機市場奪得市場份額第一名。

（4）美圖手機

美圖手機是美圖公司和小米合作的智能手機。消費者是年輕、注重顏值、消費能力高的一二線城市女性細分市場。美圖采用明星代言和跨界動漫吸引年輕女性消費者的推廣方式，同時在天貓、淘寶等女性消費者活躍度較高的平臺進行營銷，并結(jié)合重點節(jié)日創(chuàng)造熱點話題。同時，美圖手機也較早地打開了海外市場，拓展市場空間。

美圖手機價格區(qū)間為999—6999元。作為主打拍照的新產(chǎn)品線，價格基本覆蓋了較低端的紅米手機到最高端的手機范圍，且最高價格高于MIX系列。目前最新款為美圖T9，擁有自研發(fā)的MT-AI圖像處理芯片，保留了上下“雙V”式的設計，配備了6.01英寸三星AMOLED屏幕，流行的外觀設計和強大的拍照功能，能夠較強滿足目標消費群體的需求。

（5）POCO手機

POCO是小米2018年8月正式推出的海外中高端手機品牌，目標用戶為歐美印等地注重手機性能和性價比的中高端手機使用者。POCO主打海外市場，印度售價約合人民幣2000—3000元，歐美市場定價3000元以上，是價格較低但裝配驍龍845處理器、主打賣點為高性能和高性價比的中高端手機。

小米希望通過POCO和REDMI聯(lián)合，實現(xiàn)海外的雙品牌運作戰(zhàn)略，將紅米與POCO作為海外產(chǎn)品線，參與世界的中低端和高端市場競爭。POCO推廣上采用獨立的海外發(fā)布會，與POCO相關(guān)的第三方測評文章和視頻在國外的手機測評網(wǎng)站、推特、YouTube上廣泛傳播。目前YouTube上一支題為“Pocophone F1 - How Is This Smartphone Possible?”的第三方開箱測評視頻已獲得653萬播放和12萬贊，取得了良好的營銷效果。

（6）黑鯊手機

黑鯊手機是小米科技投資研發(fā)的主打游戲的電競手機，目標消費者是對手游接受程度高又擁有足夠消費能力的“80后”“90后”用戶。作為電競功能手機，黑鯊手機擁有強大的CPU冷卻功能。黑鯊游戲手機智能游戲DOCK不僅可以防誤觸，也方便玩家在游戲空間里對手機的功能設置。其賣點很好地與其手機定位相結(jié)合，符合游戲玩家的需求，也是細分市場中十分突出的鮮明特色，能在消費者心中留下印象。

黑鯊手機價格區(qū)間為2299—3988元，在小米的手機產(chǎn)品系列中處于中高端的定價區(qū)間，黑鯊手機在小米整體架構(gòu)中獨立于小米其他產(chǎn)品線。目標消費者愿意為產(chǎn)品支付更高的溢價，因此黑鯊較高的定價不會對消費者造成太大影響，其配置、價格、外形均符合其定位要求，作為獨立產(chǎn)品線產(chǎn)品，很好地實現(xiàn)了小米產(chǎn)品線的橫向拓展。

小米以互聯(lián)網(wǎng)的感性方式，演繹了技術(shù)的理性內(nèi)涵；以產(chǎn)品多樣性的高選擇，覆蓋了年輕用戶多情感的高想象。其戰(zhàn)略下的整體結(jié)構(gòu)組合，策略路線清晰。

4．小米的IP策略

小米目前采用IP建設方式，突出表現(xiàn)是投放市場預算采購明星IP和雷軍IP建設。

（1）明星IP建設

小米9的發(fā)布會上，小米官方宣布王源成為小米9和小米手機品牌的代言人。王源是人氣少年偶像組合TFBOYS的成員，顏值高、有天賦、勤奮努力、熱心公益，完美契合了小米9“好看又能打”的宣傳標語，實現(xiàn)了與小米的IP融合。2月20日一條“終于正式發(fā)布了！提前感受了‘戰(zhàn)斗天使’的實力，好看又能打，我很喜歡！Will you？”的微博獲得100萬+轉(zhuǎn)發(fā)、33.1萬點贊、24.5萬評論，在王源的粉絲群體中宣傳效果很好。小米9將電影《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》、王源、小米9的IP形象地聯(lián)系在一起，三方粉絲共同參與互動，微博#小米9#話題已獲得了驚人的22.7億次閱讀量和1282.4萬討論，宣傳效果驚人。

（2）雷軍IP建設

雷軍做小米公司的核心，本身就是IP。

○微博

雷軍于2010年注冊新浪微博，目前粉絲數(shù)量2112萬。雷軍曾經(jīng)在微博上曬出“我是手機控”，擺出曾經(jīng)使用的59部手機。小米隨后推廣成為“我的手機編年史”微博營銷活動，將近120萬人參與，獲得很好的傳播效果。雷軍在2015年5月7日發(fā)布微博內(nèi)容：小米創(chuàng)始人全是技術(shù)研發(fā)背景，我自己也是手機控，我們都希望做讓發(fā)燒友尖叫的產(chǎn)品。雖然小米用戶群越來越大，但發(fā)燒友始終是我們最核心的用戶群。這條微博獲得395次轉(zhuǎn)發(fā)，1294條評論和3480次點贊。引發(fā)廣泛關(guān)注和粉絲點贊。

○今日頭條

雷軍在今日頭條上的粉絲357萬。恰逢小米9上市，雷軍于2019年3月2日用小米9工程機拍攝照片并發(fā)布微頭條內(nèi)容：“這是用小米9工程機拍的一張4800萬像素照片放大后的效果。大家猜猜這是什么？”以此突出小米9杰出的拍照能力。這個微頭條獲得346.5萬閱讀、5502點贊、7118評論，取得了較好的互動和營銷宣傳效果。

○抖音

雷軍在2019年1月10日紅米Redmi×抖音首個快閃店亮相之際發(fā)布了自己的第一支抖音視頻，介紹了即將發(fā)布的紅米Redmi新機。視頻中雷軍說“第一次拍抖音，有點緊張”，營造了親切感，為各大網(wǎng)絡媒體津津樂道。這一視頻在抖音獲得了78萬點贊和4.1萬評論，取得了很好的營銷效果。小米手機也運營著自己的抖音官方賬號，該賬號已累計獲得1145萬點贊和336.6萬名粉絲。前不久的小米9發(fā)布會宣布“抖

小米的崛起，暗合了互聯(lián)網(wǎng)營銷時代下社區(qū)商務的章法：找到并聚集目標受眾、產(chǎn)品粘連、IP引領(lǐng)。而雷軍本人就是貫穿始終的大IP。音成為小米獨家視頻體驗優(yōu)化合作伙伴”，在抖音掀起了一波關(guān)于小米9發(fā)布會的熱潮，而雷軍“diss華為”的行為也極大地提高了話題熱度。通過大量草根用戶的二次傳播，抖音的#小米9#話題已經(jīng)累計獲得4312.7萬次播放，產(chǎn)品營銷的效果極佳。

○綜藝

小米曾以1.4億元冠名大熱的脫口秀節(jié)目《奇葩說》第四季。在2017年5月小米6即將發(fā)布之際，金主雷軍作為嘉賓參與了第19期和20期的節(jié)目錄制，開足馬力來吸引青年群體的注意力?！袄总姽硇笙聘叱保涤榔嬉u馬東”、“雷軍被玩壞，何炅喊干爹求表揚”等視頻標題十分吸引眼球，增加了視頻中小米廣告的播放量。節(jié)目結(jié)束后，雷軍在微博發(fā)表“前幾天參加了《奇葩說》節(jié)目錄制，領(lǐng)教了各位奇葩的口才。結(jié)束后，大家一起合影，何炅老師拿了部白色版小米MIX擺POSE，帥嗎？”，借節(jié)目熱度進一步宣傳產(chǎn)品，獲得了326次轉(zhuǎn)發(fā)、1147條評論和6148次點贊，宣傳效果很好。

小米品牌戰(zhàn)略的周期

小米品牌戰(zhàn)略的建設大致經(jīng)歷了粉絲、產(chǎn)品與IP三個階段：

1.粉絲階段。初期的小米因為缺少預算，選擇社會化營銷方式，小米通過基礎(chǔ)米粉群體、米粉節(jié)、科技發(fā)燒友、校園俱樂部、同城會五種不同形式的社群組織連接粉絲，打造了千萬級別的粉絲群體。小米粉絲階段策略的核心在于參與感。不論線上線下、何時何地都保證和用戶一起玩，通過社群和活動讓用戶參與進來，和小米官方團隊一起進行產(chǎn)品改進、品牌傳播。

2.產(chǎn)品階段。小米中期發(fā)展階段產(chǎn)品品類的外延不斷擴展，分布在居家、服飾、影音、飲食、洗護等十多個類別中的智能硬件和智能家居都陸續(xù)上線，2017年4月6日，小米上線了專注“精品生活”的電商平臺“米家有品”。產(chǎn)品階段小米從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到賣生活方式，立志做科技界的無印良品。為大眾提供一種消費得起的“精品生活”。小米發(fā)展中期組建了一個工程師團隊，啟動小米生態(tài)鏈計劃，同時建設小米IOT“All in IoT”。物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，標志進入“小米2.0”時代。這個小米建設生態(tài)鏈，打造圍繞小米的產(chǎn)品群，對外傳播的核心是小米商業(yè)模式。依托小米生態(tài)鏈的多品類覆蓋，為用戶打造清晰可識別的“小米式”科技生活方式。

3.IP階段。小米品牌當下階段啟動IP建設。智能手機市場品牌激烈競爭環(huán)境，流量明星效果明顯，小米曾經(jīng)找過幾次代言人，和一些明星進行過嘗試性合作，小米8是吳亦凡代言，小米9開始與王源合作。小米9戰(zhàn)斗天使全面啟動IP模式，卡梅隆新片《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》、王源，三個IP聯(lián)合營銷，取得驚人的市場效果。互聯(lián)網(wǎng)時代，人物是重要IP。雷軍作為企業(yè)家、天使投資人自然有足夠的IP流量加持。通過與董明珠的十億賭約出現(xiàn)在大眾視野，通過印度發(fā)布會一句“Are you OK”，在奇葩說擔任“男神”嘉賓。目前雷軍通過微博、直播、抖音、綜藝等方式打造IP。綜上所述，目前小米品牌模式是：企業(yè)IP+人物IP+明星IP。

小米品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)與周期的小結(jié)

小米品牌策略品牌線品牌模型品牌命名品牌定位核心描述●互聯(lián)網(wǎng)思維便于傳播●國家化視野●品牌保護意識●受眾廣，用戶多●一對多●互動性強品牌架構(gòu)●多品牌助多維賽道發(fā)力●旗下系列覆蓋多個細分市場●2014《我們的時代》品牌傳播主題品牌IP建設●2018《你所向往的美好生活》●雷軍IP●明星IP主要特色●MI：Mobile Internet●MI.com注冊國際域名●MI有利于開拓海外市場●迅速注冊商標，官網(wǎng)等產(chǎn)權(quán)標識●男性占比接近七成，50%用戶年齡 在30歲以上●一線和二線城市用戶總和占比接近一半●中高端市場：MIX系列●中端市場：小米系列●中低端市場：紅米系列●海外市場：POCO品牌●女性市場：美圖拍照手機●游戲市場：黑鯊系列產(chǎn)品●多品牌助多維賽道發(fā)力●將年輕而向上的背影作為畫面主體●一個個在理想路上不斷前行的生命剪影，跌倒、爬起再奮起直追●成功運用了可視化法則●用戶至上的視角●傳播小米生活方式●雷軍CEO效應，影響力顯著●王源助陣：“小湯圓”愛屋及烏，吸引大量粉絲

小米品牌 用戶渠道MIX 定位為市場中高端用戶的商務機●采取線上銷售的渠道小米 ●線上為主，未來通過小米之家線下拓展策略●采用故宮的IP，獲取了較高的關(guān)注●宣傳重點偏向年輕化，并且采用和本品牌其他產(chǎn)品相近的渠道●粉絲推廣+企業(yè)IP●線上饑餓營銷●社會化營銷紅米 ●線上渠道為主美圖POCO定位學生族、IT用戶等在手機支出不高，追求性價比，且消費較多電子產(chǎn)品人群定位看重物美價廉的高性價比的低收入人群定位一二線城市的年輕女性面向海外市場的中高端用戶配置●機身設計富有美感，采取陶瓷機身●滑蓋全屏幕●整體為中高端配置●小米1，2重配置，性價比高●小米3是小米第一款“雙U”機型●小米5手機出現(xiàn)陶瓷機身●小米9重視外觀和性能●整體配置屬于高性價比水平●自拍功能+AI修復●部分手機殼采取牛皮材質(zhì)，并推出聯(lián)名款●高于紅米的配置水平和搭載高配置的性價比●線上渠道●線上售賣●未來小米海外市場將開拓線下渠道黑鯊 面向年輕一代熱愛游戲的玩家●中高端手機配置，CPU散熱功能強，獨特的機身設計 ●線上渠道●運用饑餓營銷的方式●社交媒體推廣●雷軍IP的支持宣傳●節(jié)日跟風宣傳●社交媒體●明星代言（楊穎）促銷活動●饑餓營銷●YouTube等社交媒體推廣●用戶參與產(chǎn)品設計●與相關(guān)游戲活動和展會進行聯(lián)動●社交媒體營銷