綠色廣告有效傳播新思路

張曼婷

摘 要：綠色廣告作為公益廣告的一種，在宣傳環(huán)保知識、倡導(dǎo)環(huán)保行動(dòng)中起到了重要的作用。然而，卻也面對著傳播力度與創(chuàng)意性不足的問題。為改變這一現(xiàn)狀，本文提出了結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)——跨界營銷進(jìn)行廣告創(chuàng)作的新觀點(diǎn)，通過與其他品牌、機(jī)構(gòu)合作，起到資源互補(bǔ)的作用，以達(dá)到有效傳播綠色廣告的目的。

關(guān)鍵詞：綠色廣告;跨界營銷;品牌聯(lián)合

中圖分類號：F713.8?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1672-8122（2019）03-0093-03

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的環(huán)境意識日益增強(qiáng)，由此也帶來了對綠色產(chǎn)品需求的增長。在這樣的背景之下，越來越多的企業(yè)不得不將目光投擲于綠色廣告領(lǐng)域。此舉不僅能夠很好地宣傳本產(chǎn)品，同時(shí)也彰顯了企業(yè)本身的社會責(zé)任，提高了企業(yè)形象。

然而，綠色廣告的有效性卻并不盡人意。原因顯而易見——?jiǎng)?chuàng)意上的欠缺、形式上的單一以及“刷綠”現(xiàn)象的頻生，都影響了綠色廣告的發(fā)展。

當(dāng)前，已經(jīng)有許多文獻(xiàn)對“刷綠”現(xiàn)象提出了批判，廣告創(chuàng)意的問題也一直都是業(yè)內(nèi)探討的熱點(diǎn) 。因此，本文將從形式的角度進(jìn)行探討，并結(jié)合當(dāng)下行業(yè)熱點(diǎn)，提出提高綠色廣告有效性的另一個(gè)方法——開展跨界營銷合作。

一、綠色廣告的定義及特征

直到20世紀(jì)80年代末至90年代初，綠色廣告這一專業(yè)術(shù)語才正式出現(xiàn)于西方的相關(guān)文獻(xiàn)之中。此前，學(xué)者們更多將目光聚焦于“環(huán)保廣告”，即將環(huán)保作為廣告的主題[1]。它更側(cè)重于環(huán)境保護(hù)，多以圖片的形式呈現(xiàn)。而后，隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)者所關(guān)注的問題早已不限定于單一的環(huán)境保護(hù)。在這樣的背景下，綠色廣告應(yīng)運(yùn)而生。

國內(nèi)外對于綠色廣告的定義眾說紛紜。有的學(xué)者傾向于從宏觀角度對綠色廣告進(jìn)行概括，有的學(xué)者則更青睞于把綠色廣告分成不同的角度，再分別進(jìn)行定義的方式。

借由朱晉儀的碩士畢業(yè)論文，可一窺國內(nèi)外對綠色廣告進(jìn)行探究的歷史。綠色廣告由一開始強(qiáng)調(diào)綠色信息、綠色觀念，到后來只需在“表現(xiàn)的形式上符合綠色原則”，或是只需要融入“綠色”的元素[2]?？梢哉f，綠色廣告定義的范圍正不斷擴(kuò)大。

鑒于本文主要從營銷的角度對綠色廣告形式進(jìn)行探討，遂采用業(yè)內(nèi)從營銷角度提出的綠色廣告定義，即，綠色廣告主要從產(chǎn)品或品牌的環(huán)境屬性進(jìn)行推廣，以吸引偏好環(huán)境友好型產(chǎn)品的消費(fèi)者注意，最終促成購買[3]。

對于綠色廣告的特征，業(yè)內(nèi)的觀點(diǎn)則比較統(tǒng)一。

綠色廣告應(yīng)當(dāng)傳播綠色的信息、表達(dá)環(huán)保的理念與主題、倡導(dǎo)積極環(huán)保的消費(fèi)態(tài)度。綠色廣告還能夠體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感，具備一定的公益性質(zhì)。

二、目前國內(nèi)綠色廣告發(fā)展中存在的問題

如前文所述，我國在綠色廣告的發(fā)展過程中，存在著各式各樣的問題。其中，最主要的問題集中在綠色廣告的創(chuàng)意問題、綠色廣告的形式問題及綠色廣告的“刷綠”現(xiàn)象之中。

從創(chuàng)意的角度而言，國內(nèi)綠色廣告往往直接點(diǎn)名產(chǎn)品或品牌的綠色屬性，敘述方式簡單卻缺少新意。綠色廣告是否缺乏滋生創(chuàng)意的土壤？答案顯然是否定的。

在形式上，綠色廣告往往以圖片形式為主，也包括一部分影視廣告作品。平面廣告作品多刊登于公交車站臺、地鐵站站臺等戶外場所。但實(shí)際上，筆者認(rèn)為，公益廣告如同商業(yè)廣告，其傳播的平臺和空間應(yīng)該是多樣的，創(chuàng)意形式也應(yīng)當(dāng)是靈活的。

最后，普遍存在的“刷綠”現(xiàn)象主要是指廣告主散播大量的虛假綠色信息，過分宣傳自身產(chǎn)品及企業(yè)形象，制造出消費(fèi)的盲點(diǎn)。若要抑制該現(xiàn)象的滋生，一方面需要企業(yè)自身提高素養(yǎng)，良性競爭;另一方面，也需要用相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行約束。

除以上問題外，汪青云與李婉青曾提出，現(xiàn)有廣告市場存在混亂的問題。內(nèi)容諸多，例如廣告宣傳產(chǎn)品質(zhì)量本身有欠缺、廣告發(fā)布渠道臟亂不堪等[4]。王婧婧亦從更抽象、深層的角度提出，不同的環(huán)境態(tài)度與廣告訴求會對綠色產(chǎn)品廣告心理產(chǎn)生不同影響，呼吁廣告主、廣告制作者，要從消費(fèi)者的個(gè)性特征思考，更新廣告訴求方式，使之更有針對性，以增強(qiáng)效度[5]。

面對以上問題，不同學(xué)者提出不同見解。其中，俞龍?jiān)l(fā)文指出，解決綠色營銷中的問題，整合廣告實(shí)施策略，或許是一種有力的方式[6]。張傲的觀點(diǎn)補(bǔ)充，以2010年上海世博會期間伊利的營銷方案為例，促銷式的營銷策略，也許也是推動(dòng)綠色廣告發(fā)展的方法之一[7]。

三、跨界營銷的定義

探討跨界營銷，先從跨界開始?？缃?，crossover，即交叉與跨越，可指代兩種不同類食物的混合與交融。這一概念后被廣泛運(yùn)用于營銷傳播領(lǐng)域的研究?？缃?，也曾一度指代地理概念上的“跨國”“跨境”——企業(yè)通過“跨國貿(mào)易”“跨境貿(mào)易”等形式，進(jìn)行品牌“本土化”的營銷戰(zhàn)略。

跨界營銷這一概念源于實(shí)踐研究，目前尚無翔實(shí)豐滿的理論體系，亦無準(zhǔn)確的定義。

楊芳認(rèn)為，跨界營銷可以看作一種資源的整合，不僅可以為消費(fèi)者提供額外附加值，還可以為其創(chuàng)造一種新的消費(fèi)需求。其目標(biāo)在于維護(hù)與提高消費(fèi)者的品牌忠誠度與擁護(hù)度，并為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值，避免品牌與產(chǎn)品的老化[8]。

程丹亞對于跨界營銷的觀點(diǎn)則稍有出入，他更強(qiáng)調(diào)品牌核心價(jià)值與競爭兩方面——他認(rèn)為，跨界營銷的目的主要是延伸與發(fā)展品牌核心價(jià)值，并增強(qiáng)差異化競爭優(yōu)勢。在此過程中，會涉及到兩個(gè)或兩個(gè)以上不同領(lǐng)域的品牌，他們基于一致的市場目標(biāo)，通過創(chuàng)新聯(lián)合使用品牌要素，達(dá)到“1+1>2”的效果[9]。

高麗娟的觀點(diǎn)又為跨界營銷的概念做出了補(bǔ)充。她提出，跨界是一種融合——原本不相干的元素從此聯(lián)系緊密，甚至相互影響。需注意的是，跨界不是在任意品牌之間進(jìn)行的，需保證在用戶體驗(yàn)方面，合作雙方是互補(bǔ)性的而非競爭性的[10]。

此外，裴旭東的觀點(diǎn)認(rèn)為，跨界營銷的實(shí)質(zhì)是多個(gè)品牌從不同角度詮釋一個(gè)用戶特征。在此過程中，品牌的資源得到整合，加之以協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮，從而實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)，其結(jié)果將導(dǎo)致消費(fèi)者好感上升，進(jìn)一步演化為品牌忠誠[11]。

放眼國外，一些學(xué)者也提供了研究跨界營銷的其他觀點(diǎn)與思路——

國外一些學(xué)者將“跨界營銷”“品牌聯(lián)盟”與“聯(lián)合營銷”等概念聯(lián)系起來，結(jié)論與前文類似，在跨界營銷這一概念中，著重強(qiáng)調(diào)品牌間的合作，營銷資源的整合，及“協(xié)同效應(yīng)”。

Aaker與Keller的觀點(diǎn)是，品牌聯(lián)盟是借用其他品牌形成的一種杠桿作用戰(zhàn)略。關(guān)于品牌聯(lián)盟，Rao Akshay R 和 Robert將其定義為兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌組合;跨界營銷也是一種品牌之間的聯(lián)合營銷，但前提是品牌之間保持相互的獨(dú)立。

至于聯(lián)合營銷，Thoumrungroje A 和 Tansuhaj P曾將其表述為一種具體的戰(zhàn)略聯(lián)盟。他們強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)層面的競爭戰(zhàn)略進(jìn)行的橫向互補(bǔ)——想要在特定的產(chǎn)品市場中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，需要通過在價(jià)值鏈的同一階段集中資源和能力。

但是聯(lián)合營銷又仿佛略有別于跨界營銷。參考Farrelly F和Quester P的觀點(diǎn)，聯(lián)合營銷的合作伙伴的產(chǎn)品、品牌貨企業(yè)形象，應(yīng)作為一個(gè)系統(tǒng)一起銷售。而Ahn Kim則并不執(zhí)著于“系統(tǒng)”。他認(rèn)為，聯(lián)合營銷的合作中，參與者在增值鏈中處于同一水平，創(chuàng)建聯(lián)合命名與技術(shù)合作是可行的——前提是雙方需處于平等和獨(dú)立的狀態(tài)。

由此看來，仿佛營銷與跨界是兩個(gè)獨(dú)立的概念。但Hult對組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了重新定義，把營銷的本質(zhì)總結(jié)跨界合作。

無論如何，跨界營銷都與“行業(yè)”“資源整合”“合作”“品牌”等關(guān)鍵詞緊密相連。依據(jù)中國今年多個(gè)跨界營銷合作的實(shí)例，如網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉的合作等，本文將更多參考國內(nèi)學(xué)者對跨界營銷的描述與定義。

四、綠色廣告跨界營銷案例

蘭芝，某韓國化妝品品牌，曾在2018年暑期舉辦“喝光瓶中水”的公益活動(dòng)。該活動(dòng)以保護(hù)水資源為主題，通過推出限定睡眠面膜的形式，邀請眾多明星，如許魏洲、孟美岐等共同拍攝公益視屏，倡導(dǎo)消費(fèi)者表達(dá)公益態(tài)度，共同保護(hù)我們珍惜的水資源。同時(shí)，蘭芝推出了“公益態(tài)度周”活動(dòng)，并在最后一周與電子品牌小米發(fā)起合作。合作內(nèi)容包括小米運(yùn)動(dòng)與小米之家，在活動(dòng)期間，只要登陸小米運(yùn)動(dòng)APP的蘭芝活動(dòng)主頁，關(guān)聯(lián)小米手環(huán)，便可收到每日震動(dòng)的補(bǔ)水提醒。只要用戶積極參與活動(dòng)，即可贏得相關(guān)品牌禮物;同時(shí)，在指定時(shí)間內(nèi)到小米之家指定門店購買任意小米產(chǎn)品，只需現(xiàn)場掃碼關(guān)注蘭芝中國的官方微信，便可免費(fèi)領(lǐng)取當(dāng)期蘭芝主打的睡眠面膜體驗(yàn)裝。

在此活動(dòng)期間，蘭芝品牌不僅充分彰顯了自己的公益態(tài)度與企業(yè)擔(dān)當(dāng)，更大力宣傳了品牌的主力產(chǎn)品，贏得了巨大的聲量。

蘭芝與小米的合作，不僅豐富了其當(dāng)月營銷活動(dòng)的內(nèi)容，更是一次擴(kuò)大自己品牌的消費(fèi)群體的嘗試。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭越.關(guān)于綠色廣告有效性的探討[J].中國市場，2017 （36）： 225.

[2]朱晉儀.綠色廣告訴求對消費(fèi)者綠色消費(fèi)和信息分享意愿的影響研究[D].西南交通大學(xué)，2018.

[3]謝加封. 綠色廣告研究評述與展望[J].廣告大觀（理論版）， 2017 （3）： 17.

[4]汪青云，李婉青.綠色廣告興起的必然性與發(fā)展策略探析[J].廣告研究，2012（10）：69.

[5]王婧婧.環(huán)境態(tài)度和廣告訴求對綠色產(chǎn)品廣告心理效果的影響研究[D].湖南大學(xué)，2014.

[6]俞龍，葉志成，鄭秀蕾.論綠色營銷與廣告策略的實(shí)施[J].福建論壇，2011（2）：70.

[7]張傲.淺析綠色營銷及其廣告策略[J].廣告在線，2012（4）：129.

[8]楊芳.滴滴出行品牌跨界營銷策略研究[D].長春工業(yè)大學(xué)，2018.

[9]程丹亞.跨界營銷——品牌另辟蹊徑的影響之道[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（15）：76-77.

[10]高麗娟.從“創(chuàng)造101”淺談網(wǎng)絡(luò)綜藝與電商IP跨界營銷[J].中外企業(yè)家，2018（2）：223.

[11]裴旭東.國產(chǎn)手機(jī)品牌跨界營銷現(xiàn)狀及對策分析[J].西安石油大學(xué)學(xué)報(bào)，2017，27（1）：49-51.