標題黨出現(xiàn)的成因和應對措施

戴一航

摘要：新聞“標題黨”現(xiàn)象由來已久，其雖在提高新聞點擊率與閱讀率上效果明顯，為新聞制造了足夠的類似噱頭的關注點，卻嚴重損害了新聞的公信力。近日，隨著電影《我不是藥神》的熱映，觀眾們開始對藥價問題進行了一系列討論，一些有關藥價的標題黨特征明顯的新聞也隨之趁虛而入，進入公眾視野。本文借由此契機，引發(fā)對于標題黨成因的深入探討，認為從整個社會環(huán)境、新聞從業(yè)人員和受眾層面都有一定的問題存在。最后，在此基礎上簡要提出一些可能的解決辦法。

關鍵詞：標題黨? ?《我不是藥神》? ?新聞價值

“標題黨”現(xiàn)象很早就引起了業(yè)界、學術界的關注。南京師范大學新聞與傳播學院教授、博士生導師靖鳴及該學院碩士研究生吳星星認為，制作標題應當表達清楚，概括全面，在此基礎之上考慮吸引力與可讀性，采用合適的表現(xiàn)形式和修辭手法，做到思想性與藝術性的和諧統(tǒng)一[1]。而上述標題中并未對新聞進行高度概括，無法讓受眾一目了然地了解內(nèi)容，且過于注重新聞是否具有足夠的吸引力，自然不是正確傳播新聞信息的方式。《中國青年報》評論部副主任曹林在《標題黨不是媒體救星，還是新聞毒瘤》[2]一文中指出標題黨的五種表現(xiàn)，其一就是標簽化以制造矛盾沖突，消費公眾情緒，一篇題為《特朗普炮轟高藥價，這美國人也會吃不起高價藥？》的新聞恰好符合這一表現(xiàn)，如此種種，不勝枚舉。

中山大學傳播與設計學院與大數(shù)據(jù)傳播實驗室的何凌南、胡靈舒、李威、張志年研究發(fā)現(xiàn)，許多媒體公眾號的推送信息，都經(jīng)過精心挑選和重新編排，并對標題進行“互聯(lián)網(wǎng)化”再加工，使用情緒化標點，呈現(xiàn)更多負能量，同時也使用“標題黨”類詞語[3]。

在上述學者研究成果的基礎之上，本文借助拉斯韋爾的“5W”模式的邏輯進行梳理，從傳者（who）、傳播內(nèi)容（say what）、受者（to whom）、媒介（with what method）等角度和線索剖析其成因，并試圖從各個角度提出相應的整改與解決措施，以期得到有價值的發(fā)現(xiàn)，并在此基礎上提出可行有效的應對方案。

一、標題黨的表現(xiàn)和危害分析：一個畸形的惡性循環(huán)

作為新聞業(yè)界中較為普遍的現(xiàn)象，標題黨現(xiàn)象早已為人熟知，每一個受眾都有著切身的經(jīng)歷和體驗。媒體以及新聞從業(yè)人員的初衷也許只是為了吸引讀者的關注從而在當今傳播環(huán)境以及巨大信息量背景下獲得更多的閱讀量，尤其是在媒介進行市場化轉(zhuǎn)型之后，其需要靠獲取受眾關注度來實現(xiàn)自負盈虧的媒介市場行為的達成。更不用說在新媒體環(huán)境之下，傳播者的門檻降低， “流量變現(xiàn)”似乎成為每一個自媒體運營的最終目標。標題黨的現(xiàn)象日趨明顯，持續(xù)不斷。如此看來“標題黨”的長期存在對社會發(fā)展是一個畸形的惡性循環(huán)[4]。

（一）“標題黨”的常見表現(xiàn)

經(jīng)過對于搜集到的新聞標題的整理和分析不難發(fā)現(xiàn)，“標題黨”新聞通常會有以下表現(xiàn)：

其一，大多討論的是社會熱點和時事新聞，如近期熱映的電影《我不是藥神》就引發(fā)了社會各界一系列討論，眾多“標題黨”特征明顯的新聞也出現(xiàn)在人們的視野當中，諸如《胡說，中國藥價怎么可能世界第一？》《特朗普炮轟高價藥，這美國人民也會吃不起天價神藥？》此類舉不勝舉。

其二，奇聞異事，當打開新聞網(wǎng)頁，放眼望去，舉目皆是夸張的用詞，駭人的標題，自然而然也就勾起了人們的好奇心。媒體強調(diào)反常與顯著，避重就輕地從文章內(nèi)容中概括標題。如某網(wǎng)站的“今日視界”一欄中《貪財好色的‘碩鼠黃勝如何被提拔為副省長？》一文，標題拋出問題以激發(fā)讀者的閱讀興趣。而當我們點開這則新聞或是類似新聞，其中內(nèi)容往往與標題相去甚遠了。

其三，多為常見的新聞類型，包括八卦娛樂、暴力犯罪、和社會民生類新聞，將人們司空見慣的新聞復制下來重新安裝上一個聳人聽聞的標題以吸引閱讀者的眼球，似乎已經(jīng)成為了眾多從業(yè)人員慣用的手段。如《震驚！藥價持續(xù)走高的原因竟然是……》運用“竟然”、“震驚”等詞語加上一串省略號的標題下，其內(nèi)容只是盡人皆知的原料昂貴、壟斷經(jīng)營、和藥源短缺等簡單的幾條而已。

（二）“標題黨的危害”-新聞毒瘤

以上的種種表現(xiàn)造成的危害無疑是巨大的，正如《中國青年報》評論部副主任曹林在他的作品《標題黨現(xiàn)象筆談之二：標題黨不是媒體救星，是新聞毒瘤》一文中指出：標題黨的毒瘤危害新聞界，而媒體如果不多加注意，遲早會自食其果[2]。標題黨的危害大多對以下三類群體有著較大影響：受眾，媒體以及社會。

對于受眾來說，新聞無疑是最重要的信息來源之一。新聞是他們了解世界的一扇窗口，影響著他們的認知，不少受眾會將他們在新聞中得到的信息作為自己平日里為人處世的依據(jù)?？墒菢祟}黨卻又往往使人難辨新聞真假，從而導致受眾新聞素養(yǎng)一定程度上的缺失。

從媒體，也就是專業(yè)的新聞機構(gòu)以及勢頭正勁的自媒體的角度來看，長期發(fā)布這種新聞，受眾也許會關注一段時間，但到了后來，往往不再加以關注和信任。媒體作為新聞業(yè)界權威一般的存在，一旦失去了權威的地位，也同時會喪失其話語權，喪失了話語權，媒體也極有可能無法“存活”。

標題黨對于整個社會的危害也是深遠的，直接影響到新聞的公信力，真新聞不被關注與不被相信，需要被解決的問題也將得不到適當?shù)慕鉀Q，從而使民眾的新聞素養(yǎng)日益惡化和缺失，社會各個部分之間的信息交流失常與失真，長年累月下來，社會的長久發(fā)展必然會受到威脅。

二、標題黨的成因分析：媒體和受眾對于新聞價值錯誤認知

基于以上的分析和經(jīng)驗的總結(jié)，很容易得出這樣的結(jié)論——標題黨的危害很大，且需要找到解決其的合適的方法。需要對癥下藥，就要深入分析其成因。在當今社交媒體環(huán)境下，無論是媒體還是受眾對于新聞價值都會感到迷茫，內(nèi)心也有些對它的錯誤認知。新聞價值的五要素的劃分在新聞業(yè)界說法基本一致，包括時效性、重要性、顯著性、接近性、趣味性五種[3]。而大多數(shù)的標題黨新聞只是注重趣味性和顯著性卻忽略了其他性質(zhì)。從宏觀角度而言，整個傳播環(huán)境的現(xiàn)狀給傳播活動帶來的影響是不容忽略的。在現(xiàn)有的環(huán)境之下，傳者和受者對于傳播活動一定程度上錯誤的認知和實踐，都是造成標題黨現(xiàn)象泛濫不可忽視的原因。

（一）社交媒體的出現(xiàn)和普及帶來的變化

標題黨現(xiàn)象是多種表現(xiàn)共同作用之下的產(chǎn)物。總的來說，可以從傳播環(huán)境、大數(shù)據(jù)環(huán)境、話語權下移、受眾地位空前提升、事實和觀點之間界限模糊等方面進行分析。

1.大數(shù)據(jù)帶來的信息超載

大數(shù)據(jù)時代的影響力對于受眾和媒體來說都是顛覆性的。當今時代大數(shù)據(jù)技術在各個領域都被廣泛利用，帶來了許多便利，但也給人們帶來了不少困擾。當面對浩如煙海的信息量時，無論是媒體還是受眾，都會產(chǎn)生疑問：信息數(shù)量超負荷加之質(zhì)量良莠不齊，到底該如何選擇呢？難免會有媒體在挑選時產(chǎn)生失誤，把毫無意義甚至錯誤的信息呈現(xiàn)在受眾面前;而這時對內(nèi)容進行概括，就難免會有標題黨的特征。

2.話語權下移

整個傳播環(huán)境發(fā)生變化所導致的很重要的現(xiàn)象之一就是，傳者話語權下移。與以往媒體是發(fā)聲的主體不同，當今時代的人們得到了更多話語權，只需要一個賬號，每個人都有權力在社交媒體上發(fā)聲，表達自己的觀點與看法。2012年，新浪微博成立，只要有移動端和網(wǎng)絡，任何一個人都可以在這個社交媒體平臺上創(chuàng)建賬號，并且在帳號上發(fā)表字數(shù)受限制的信息和個人觀點。

隨著社交媒體出現(xiàn)和普及，在新聞事發(fā)現(xiàn)場的受眾和媒體從業(yè)者相比，有著很大的時間和視角上的優(yōu)勢。因而其能夠很快地將新聞信息發(fā)布在社交媒體平臺上，這樣的現(xiàn)象甚至在發(fā)展中數(shù)量增加，學者將其稱為“公民新聞”。2008年，中國四川省汶川發(fā)生的重大地震災害，當?shù)氐拿癖娎卯敃r的移動端發(fā)布信息，將最新最及時的信息傳送到外界，給救援和救災給予了很大的便利和幫助。而普通公民大多未曾經(jīng)過專業(yè)學習和培訓，自然不能保證新聞標題的質(zhì)量。

3.受眾地位的提升

受眾作為新聞信息的接受者，在傳播流中也不僅僅扮演著“被影響者”的角色，不再是大眾傳播時期，數(shù)量龐大的沒有個性的群體。其可以通過具體的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊、私信、關注（取消關注）而對于新聞信息的生產(chǎn)和傳播產(chǎn)生巨大的影響。所以，通過標題黨新聞吸引受眾視線成了可行之策。

（二）媒體層面的原因

受到當下環(huán)境的影響，專業(yè)的媒體從業(yè)者乃至于媒體（傳媒機構(gòu)）也自然應當對“標題黨”的泛濫承擔一定的責任。作為新聞傳播的主體，媒體層面的原因是多方面的。

1.市場化的改革，盈利導向的經(jīng)營目的

1978年，我國計劃開始實行改革開放的偉大決策。此后，市場經(jīng)濟的發(fā)展方式就開始在我國各個行業(yè)和領域逐步建立來。當今我國各個行業(yè)均進行著更深入的市場化改革，當然新聞業(yè)界自然也不例外。

然而當市場化改革后，新聞的價值往往遭到人們的誤解，新聞的種種特性在某些人眼里則成為次要的目標，甚至這些原本作為評判標準的準則被工具化，只是他們牟取最多利益的手段和途徑。其中之一就是用不同尋常的標題來吸引受眾。在新聞資訊端UC推送給受眾的新聞中，時?？梢钥匆姟墩痼@！xxx》《男默女淚……》等類似的標題，點開內(nèi)容則并沒有標題中吸引人點擊進來的內(nèi)容。

2.新聞、公關、和廣告之間的界限模糊

新聞、公關與廣告之間的界限模糊不清也是不容忽視的一個媒介現(xiàn)象。公關事件具有針對性、明確的目的性、和傳播性等特征，和新聞價值有很大的重合度。

對于媒體從業(yè)者來說，有新聞價值就會得到關注，加上不同媒體之間在媒介市場上是競爭性的關系，單一的媒體很難承擔在具有新聞潛力的信息中缺席。因而媒體會挖掘一切有新聞潛力的時間和信息，盡管面臨著被指責的風險，但是競爭的壓力和盈利的目標讓其鋌而走險。

對于受眾而言，新聞、公關、和廣告之間的或許一直都是界限模糊。受眾是否接某一信息（也包括新聞），很大程度上根據(jù)信息的有用性，即是否滿足受眾的需求或是情感訴求。微信公眾號《GQ實驗室》每日推送的文章均為廣告植入文章，但由于標題上足夠吸引人，再加上可讀性和趣味性很強，還是很能得到受眾的喜愛和分享。對于這種類型的“標題黨”受眾反倒是十分追捧，盡管看上去并沒有太大的危害，但是這樣的現(xiàn)狀使“標題黨”現(xiàn)象更加惡化。

3.媒體常規(guī)的負面影響

媒體自身的制度規(guī)定和日常的工作常規(guī)給從業(yè)人員帶來的重壓，也是形成標題黨的原因之一。由于新聞對于時效性的追求越發(fā)極致，即使是剛剛發(fā)生的社會熱點新聞，媒體也被期待盡快讓社會了解到。此外，發(fā)稿的數(shù)量也是業(yè)績考核的一條重要標準，而時間和精力是有限的。有些人就通過抄襲，東拼西湊，照搬照抄。圖方便、圖省事的結(jié)果就是標題黨的泛濫。

接著從專業(yè)新聞從業(yè)者層面看，其群體體現(xiàn)出來的特征和經(jīng)歷的變化也是不容忽視的。盡管仍舊有很多有新聞理想和職業(yè)堅守的專業(yè)的新聞從業(yè)者堅守在自己的崗位，承擔著社會守望者的角色。但也有一部分的新聞從業(yè)者存在著不同程度的職業(yè)素養(yǎng)的欠缺，標題黨的問題也較為明顯。

（三）受眾層面的原因分析

受眾作為標題黨現(xiàn)象的受害者，接受了虛假夸張的信息，然而這一現(xiàn)象的泛濫同樣有他們推動的原因，雖然在有些特定的情況下，他們只是無心之舉，但也確實產(chǎn)生了一定的負面影響。

受眾在媒介使用過程中出于好奇心進行的點擊，這一無意的行為會造成惡性循環(huán)。受眾的點擊量雖然只是一個簡單普通的數(shù)據(jù)，但在市場化競爭的媒體眼中，這些冰冷的數(shù)據(jù)背后代表的是受眾的關注度，關注度可以轉(zhuǎn)變成利潤。點擊量的增多會激勵著他們繼續(xù)發(fā)布類似新聞;受眾受好奇心的驅(qū)使點擊了“標題黨”新聞，大量的點擊最終自然造成了一種惡性循環(huán)。

從宏觀環(huán)境來看，大數(shù)據(jù)給受眾帶來多元選擇的可能性。而事實上，多元帶來的復雜和混亂給受眾帶來的更多的是迷茫和不知所措。在2018年廣泛受到關注的“疫苗事件”，當受眾以此為關鍵詞在各大新聞資訊平臺和社交媒體平臺上進行搜索時，面臨海量的信息和觀點的羅列時，會感到迷茫和無所適從。各方聲音在其中都不愿意缺席，指責、憤怒、恐懼、慌亂……在重復和彼此間相互矛盾的信息中，充斥著為了吸引關注而發(fā)表的文章。令人震驚的題目和激烈的情感刺激都給大數(shù)據(jù)的實用性增添屏障。

大數(shù)據(jù)時代的到來已經(jīng)有一段時間，數(shù)據(jù)信息在社會中也得到廣泛運用。必須承認的是，它確實帶來了多元和豐富，同時它也帶來良莠不齊的信息質(zhì)量。此外，還有數(shù)量龐大的海量數(shù)據(jù)帶來的處理的困難和意義詮釋的復雜。這一切都是受眾切身感受到的——多元和復雜的信息現(xiàn)狀會給人帶來一種迷茫和不知所措之感。受眾進行信息選擇時沒有行之有效的標準，自然會犯一些錯誤，親信標題黨新聞也是其中之一。

三、結(jié)語

綜上所述，在當今新的媒介環(huán)境下，無論是媒體，受眾還是當今社會，這些參與主體都應當自己努力逐漸形成合適的媒介素養(yǎng);自然也當形成具有實踐性的規(guī)范?！皹祟}黨”的危害是多方面的，原因也十分復雜，因為不同參與主體的某些參與特點和不適合的參與方式而形成，反過來，也對他們造成了困擾和損失。

最后，概括性地分析，本文認為從媒體、受眾和政府三個層面上來說，各方都可以從各自的角度進行改變和努力，積極應對標題黨的不良傳播現(xiàn)狀。

對于媒體來說，其應當培養(yǎng)從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德，在適當范圍內(nèi)放寬審查的力度，確保新聞的質(zhì)量的同時減少給新聞人帶來的壓力和負擔。

作為受眾來說，其應做到不跟風傳播，不盲目從眾是最基本的要求;做到獨立思考，辯證思考;通過多種信源和渠道獲得新聞并加以核實;在當今快節(jié)奏的生活狀態(tài)下養(yǎng)成慢下來的習慣給謠言真相大白的時間，理性培養(yǎng)新聞素養(yǎng)。

而政府部門在監(jiān)督管理過程中也需要扮演重要的角色，他們需要積極與人民交流，真心實意做到為人民服務，對人民負責，支持全國人大立法，再加以行之有效的懲戒措施。各方面共同努力，才能真正解決“標題黨新聞”的泛濫問題。

參考文獻：

[1]靖鳴，吳星星.合作原則視角下新聞“標題黨“現(xiàn)象的語用分析[J].新聞與寫作，2016，（01）： 93-97.

[2]曹林.標題黨不是媒體救星，是新聞毒瘤[J].新聞記者，2013，（01）：68-73.

[3]何凌南，胡靈舒，李威，等.“標題黨”與“負能量”——媒體類微信公眾號的語言風格分析[J].新聞戰(zhàn)略，2016，（13）：42-47.

[4]王慶起.關于新聞價值各要素劃分的再思考[J].編輯之友，2014，（01）：54-56.

（作者單位：安徽省淮北市第一中學）