多主體參與下的品牌形象共創(chuàng)：角色與新思維

宋之杰 李天嬌 張秀妮

內(nèi)容摘要：企業(yè)品牌形象不僅是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，同時也是企業(yè)做大做強的必要之舉。本文從當今中國企業(yè)品牌形象建設的基本情況出發(fā)，并進一步結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代特點，梳理出活躍于我國企業(yè)品牌形象建設中的五種角色，最后提出制定多主體參與下品牌形象共創(chuàng)新思路。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)? ?品牌形象共創(chuàng)? ?相關利益主體

中圖分類號：F270? ?文獻標識碼：A

品牌形象共創(chuàng)介紹

隨著全球化程度的加深，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，品牌形象已成為區(qū)分企業(yè)產(chǎn)品和服務的重要標準，良好的品牌形象也成為企業(yè)競爭制勝的重要法寶。在大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡技術的發(fā)展將各利益主體緊密聯(lián)系到一起，企業(yè)品牌形象的建設已經(jīng)不再是企業(yè)本身的問題，各利益主體如何參與企業(yè)品牌形象建設及其角色定位，已成為企業(yè)品牌管理中的重要問題。

由于傳統(tǒng)品牌形象建設通常被看作是企業(yè)內(nèi)部管理問題，各利益相關者即成為企業(yè)品牌建設的外在主體以及目標人群，其作用往往體現(xiàn)在企業(yè)品牌形象創(chuàng)建后的反饋階段，由此則會產(chǎn)生品牌形象與市場要求不符的風險，進而影響企業(yè)銷售額，對企業(yè)長久發(fā)展產(chǎn)生負面效應。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，人們聯(lián)系日益便捷與緊密，企業(yè)逐漸認識到利益相關者在品牌形象建設中的重要作用，并逐步將其納入到品牌形象建設的各個階段，以此來符合市場要求，完善品牌形象。企業(yè)與各利益主體在品牌形象中的關系，主要體現(xiàn)在兩個方面：一個是企業(yè)占主導地位的品牌形象共建，另一個為相關利益主體自發(fā)參與企業(yè)品牌形象建設（李欣等，2016），各利益主體通過這兩種方式，與企業(yè)在品牌形象建設中建立聯(lián)系。本文結(jié)合已有的品牌研究和品牌形象建設實踐，將品牌形象建設中的各利益主體分為五種角色進行分析。

品牌形象共創(chuàng)角色分析

（一）開發(fā)者

隨著網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展，各利益相關者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺參與企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、更新及服務系統(tǒng)建設，已成為品牌形象創(chuàng)建的重要參與者，深刻改變著企業(yè)品牌管理模式。在多利益主體中，消費者和中間商在產(chǎn)品或服務的開發(fā)與更新中占據(jù)著重要地位，聯(lián)合顧客與中間商進行產(chǎn)品開發(fā)，可以使企業(yè)產(chǎn)品或服務直接與市場需求相對接，提高企業(yè)資源利用效率，降低新產(chǎn)品開發(fā)風險。并且，在與顧客、中間商設計產(chǎn)品的過程中，企業(yè)加入了合作伙伴的期望、創(chuàng)造性以及產(chǎn)品判斷，起到了提高產(chǎn)品滿意度，培育品牌忠誠度和維系品牌情感的作用。例如，互聯(lián)網(wǎng)平臺極大地拓寬了顧客參與企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)與更新的渠道，以紅領集團與維尚家具為典型代表的C2M+O2O模式在此背景下孕育而生（吳義爽等，2016）。該商業(yè)模式充分發(fā)揮了顧客在企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)中的作用，將市場需求直接加入產(chǎn)品設計中，減少了企業(yè)調(diào)查人員對于市場信息的二次加工，從而降低了企業(yè)市場信息反應失誤的風險，并且產(chǎn)品直接面向顧客，減少了企業(yè)的銷售環(huán)節(jié)，節(jié)約了大筆營銷成本。

在顧客參與企業(yè)品牌形象創(chuàng)建的邏輯與機制中，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)交流平臺向企業(yè)傳遞產(chǎn)品設計、體驗環(huán)境以及顧客關系需求，企業(yè)在獲得該信息后借助大數(shù)據(jù)處理技術進行個性化需求的同質(zhì)化解構(gòu)，并結(jié)合企業(yè)自身所掌握的資源，將同質(zhì)化的需求進行標準化處理，然后進一步將標準化的部分進行個性化的處理，以達到滿足顧客不同需求的作用（周文輝等，2016）。顧客可以在參與中，感受到企業(yè)為滿足其需求所做出的努力，從而加深了顧客對于品牌的情感，培養(yǎng)了顧客的忠誠度，同時激發(fā)了顧客的參與性，最終達到企業(yè)與顧客的共贏。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、移動設備技術的發(fā)展，以及體驗消費需求的增加，越來越多的中間商已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)銷售方式，移動分銷成為中間商實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要渠道。在中間商參與企業(yè)品牌形象創(chuàng)建過程中，中間商將自身掌握的市場信息與自身需求相結(jié)合，得出具有提高產(chǎn)品便利性的技術信息，進一步整合為有用信息，然后對其所掌握的信息進行打包整合，一并傳遞給企業(yè)。通過中間商參與產(chǎn)品開發(fā)的方式，企業(yè)可以緩和甚至消除與中間商之間的價格矛盾，達到中間商與企業(yè)兩者之間的共贏。

（二）傳播者

品牌身份是企業(yè)希望顧客產(chǎn)生的與自身品牌相關的感受，而品牌形象則是反應顧客對于企業(yè)品牌的當前感受。簡單來講，兩者是不同主體對于同一概念的不同反應，而企業(yè)進行品牌整合營銷傳播的主要目的在于將品牌身份與品牌形象相重合（許暉等，2017）。互聯(lián)網(wǎng)時代，信息日益透明化，品牌形象創(chuàng)建中企業(yè)的單向傳播逐漸失去主導地位，整合營銷傳播作用逐步凸顯?，F(xiàn)代整合傳播主要是將多種多主體參加的傳播手段（廣告、銷售等）整合為一個連貫、統(tǒng)一的整體，并對品牌與消費者的接觸點進行全方位的管理，以此來加強客戶或潛在客戶對企業(yè)品牌的了解和認識。

從品牌形象的整合傳播過程中可以看出，顧客和中間商是除企業(yè)自身之外的最直接的企業(yè)品牌形象的傳播者。企業(yè)將自身的文化、宗旨以及價值觀等融入到企業(yè)品牌中，形成企業(yè)品牌身份，并在與顧客和中間商互動、授權(quán)中，形成社會所認知的品牌形象。在這個過程中，品牌形象創(chuàng)建者會加入與企業(yè)品牌身份不符的內(nèi)涵，這種新的內(nèi)涵會對品牌形象建設產(chǎn)生正反兩種效應，因此企業(yè)要充分發(fā)揮監(jiān)控者的作用，注意顧客和中間商信息的反饋，并對企業(yè)品牌戰(zhàn)略進行相應調(diào)整（鄭子輝等，2017）。

近年來，隨著網(wǎng)絡技術發(fā)展，品牌社區(qū)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合下的虛擬品牌社區(qū)迅速崛起，其建設品牌形象的作用逐漸加強。企業(yè)通過加入虛擬品牌管理內(nèi)容，以此來構(gòu)建與顧客的直接聯(lián)系，實現(xiàn)低成本、高效率的品牌形象傳播。社區(qū)成員通過相互交流，形成自我認同以及對社區(qū)成員認同，進一步加深對品牌社區(qū)以及品牌形象認同，從而形成顧客自主品牌形象傳播機制。

（三）品牌知識提供者

品牌專業(yè)知識提供者。品牌專業(yè)知識提供者是指為企業(yè)品牌設計提供專業(yè)知識的企業(yè)品牌設計部門或?qū)I(yè)品牌設計公司。對多數(shù)企業(yè)來講，并不存在品牌設計部門，因此企業(yè)大多依靠相關的品牌設計公司進行品牌形象（品牌商標、網(wǎng)站、宣傳冊等）創(chuàng)建、更新與維護。企業(yè)與相關品牌設計公司進行合作，以此來保證企業(yè)可以準確、生動地向大眾宣傳其品牌形象，可見品牌設計公司是品牌形象創(chuàng)建的直接參與者。企業(yè)品牌形象建設是一項具有長期持續(xù)性的工作，所以企業(yè)為保證品牌設計商可以充分了解品牌內(nèi)涵，需要與其建立長期的合作關系，保證品牌設計公司可以在企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)變時迅速做出反應，調(diào)整品牌標識，以此來降低大眾對于企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變的不適感，維系現(xiàn)有客戶與企業(yè)品牌情感，激發(fā)潛在顧客對品牌的好感?；ヂ?lián)網(wǎng)擴寬了企業(yè)品牌形象的傳播渠道，這使得品牌設計公司在企業(yè)品牌形象傳播中的地位和作用更加突出。因此，在品牌形象創(chuàng)建過程中，企業(yè)應更加重視與品牌設計公司全面、長期的合作。

相關品牌知識提供者。相關品牌知識提供者是指那些為公司品牌創(chuàng)建與完善提供建設性意見的利益相關者，主要包括中間商、供應商、品牌社區(qū)管理者以及掌握相關知識的顧客?；谧陨硇枨笠约笆袌鼋?jīng)驗，各利益主體主動向公司提出要求，并給出相應的解決措施。例如：供應商可以根據(jù)自身掌握的信息，為公司改進產(chǎn)品生產(chǎn)提出建議;顧客可以根據(jù)自身的需求以及所掌握的知識，為產(chǎn)品更新升級提供建議，品牌社區(qū)管理人員可以根據(jù)社區(qū)成員的意見為企業(yè)品牌建設提供新的內(nèi)涵;掌握專業(yè)知識的顧客可以成為開拓企業(yè)品牌建設的思路，甚至成為企業(yè)品牌建設的自由員工。并且，在新產(chǎn)品投入使用后，相關品牌知識提供者可以給出及時的反饋意見和改進信息，這種知識提供方式為那些缺乏市場信息及資金有限的中小企業(yè)提供了制定品牌戰(zhàn)略的依據(jù)。

（四）中間人

中間人是指將企業(yè)產(chǎn)品與顧客建立直接聯(lián)系的個人或機構(gòu)，因為其與顧客直接聯(lián)系，所以在企業(yè)品牌形象建設中具有重要的作用。銷售商是企業(yè)與顧客間聯(lián)系的直接中間人，顧客對銷售商的失望，可能直接反映出對企業(yè)品牌的失望。供應商是決定企業(yè)產(chǎn)品性質(zhì)的重要角色，供應商所提供原材料的質(zhì)量決定了產(chǎn)品的質(zhì)量，供應商提供產(chǎn)品原材料的時效性決定了產(chǎn)品供應準時性，從這個角度上來講，供應商也是品牌形象創(chuàng)建的重要角色。企業(yè)以合同形式?jīng)Q定眾多中間商中誰扮演中間人的角色，并進一步規(guī)定中間人需要履行的基本義務。

一般來講，中間人為了維護與企業(yè)共同利益，會自覺維護企業(yè)品牌的形象。然而，現(xiàn)實情況表明除了雙方合同所規(guī)定的義務外，中間人只有自覺、主動幫助企業(yè)維護品牌形象，才能促進企業(yè)品牌形象提升。為調(diào)動中間人建設企業(yè)品牌形象積極性，企業(yè)應主動與中間人交流，了解其需求，進而掌握其價值導向，找到與自身品牌的共同點，然后將雙方品牌結(jié)合，形成榮辱與共的關系。

（五）主動倡導者

企業(yè)品牌形象主動倡導者主要是指那些不受企業(yè)約束，自主、自愿參與品牌形象創(chuàng)建的個體或組織。倡導者通過口碑傳播來提高企業(yè)品牌知名度，并利用社交網(wǎng)絡建立企業(yè)品牌與其他個體或組織的聯(lián)系。例如：顧客愿意將適合自己的產(chǎn)品主動推薦給周圍人;銷售商更愿意根據(jù)其他銷售商的意見來確定自身的產(chǎn)品供應商;供應商更傾向為具有良好口碑的企業(yè)提供原材料等。從以上分析角度來看，倡導者對企業(yè)形象創(chuàng)建具有重要的促進作用，特別是那些處于成長期的企業(yè)，倡導者的口碑宣傳對于其增加顧客、創(chuàng)建品牌形象至關重要。因此，企業(yè)在品牌運營過程中，要重視培養(yǎng)自身品牌的倡導者，以此來挖掘潛在顧客，形成企業(yè)品牌建設的良性循環(huán)。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展和普及，我國品牌市場正在經(jīng)歷一場前所未有的升級，大眾對于品牌認知程度逐漸加深，傳統(tǒng)的品牌形象建設模式受到了不斷的沖擊。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，人與人的聯(lián)系日益緊密，互聯(lián)網(wǎng)行為所產(chǎn)生的蝴蝶效應逐漸擴大，品牌作為企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，具有比其它有形產(chǎn)品傳播速度更快、更廣的作用，因此企業(yè)應該時刻關注品牌的發(fā)展和完善。目前泛娛樂化的蔓延，使得網(wǎng)紅品牌成為企業(yè)品牌建設中的新商業(yè)價值，一個網(wǎng)紅品牌的建立，往往會迅速提高企業(yè)品牌的知名度，并在市場上掀起搶購的熱潮，網(wǎng)紅餐飲品牌“喜茶”則是在這個背景下應運而生，各個倡導者的積極推薦，成就了“喜茶”品牌，使其迅速被市場接受，甚至成為年輕人的個人名片。

品牌形象共創(chuàng)的新思維

由上文可知，本文關于品牌形象角色分析主要立足于各利益主體的市場行為，分別以與企業(yè)關系密切、與利益相關者關系密切以及以企業(yè)主導或利益主體自發(fā)為四個維度，分別定位了市場主體的角色，包括品牌知識提供者、傳播者、開發(fā)者、中間人以及倡導者（如圖1）五種角色。除了上述五種角色外，品牌形象的鑒定者也是非常重要的角色，但是由于中國商業(yè)協(xié)會以及國家品牌鑒定機構(gòu)發(fā)展的不完善，國內(nèi)具有權(quán)威的品牌鑒定機構(gòu)較少，其在品牌形象建設中作用也較其它五個角色小，因此本文并未具體分析鑒定者角色。

結(jié)合上文角色分析，得出以下結(jié)論：首先，品牌形象共創(chuàng)角色分析打破原有的品牌形象建設思維，將利益主體看做企業(yè)品牌形象建設的內(nèi)在主體進行分析，為企業(yè)制定品牌形象策略提供了新的處理方式。企業(yè)將利益主體資源納為企業(yè)品牌形象建設的內(nèi)部資源，有利于內(nèi)部品牌資源有限的企業(yè)進行品牌形象建設以及優(yōu)化企業(yè)資源配置。其次，品牌形象角色分析有利于企業(yè)明確各利益主體在品牌形象中的作用，進一步結(jié)合自身品牌建設現(xiàn)狀，以制定最佳的品牌形象建設策略。最后，企業(yè)根據(jù)品牌形象建設角色分析，可以幫助企業(yè)明確自身利益主體在企業(yè)品牌形象建設中的定位，更好地發(fā)揮利益主體在品牌建設中的作用，加強與利益主體的關系，同時注重防范利益主體對企業(yè)品牌失望所帶的風險以及一系列連鎖反應。

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