我國(guó)電視劇傳播效果影響因素研究

張晶晶

【摘 要】從系統(tǒng)論的角度來(lái)看，作為系統(tǒng)存在的電視劇市場(chǎng)是各種組成因素的有機(jī)統(tǒng)一體，也是以市場(chǎng)為主導(dǎo)的市場(chǎng)運(yùn)作體系。

【關(guān)鍵詞】電視機(jī)；傳播效果；影響因素

一、研究背景

電視劇產(chǎn)業(yè)是我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，2018年全年全國(guó)生產(chǎn)完成并獲得《國(guó)產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目共計(jì)323部，13726集。電視劇作為文化產(chǎn)品，同時(shí)具有使用價(jià)值和作為商品賴以交換的價(jià)值。電視劇的制作投入構(gòu)成了電視劇的價(jià)值。對(duì)電視臺(tái)、新媒體平臺(tái)和廣告商而言，電視劇是他們謀取利益的手段，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，收看電視劇是一種娛樂(lè)方式，這些都體現(xiàn)了電視劇的使用價(jià)值。從系統(tǒng)論的角度來(lái)看，作為系統(tǒng)存在的電視劇市場(chǎng)是各種組成因素的有機(jī)統(tǒng)一體，也是以市場(chǎng)為主導(dǎo)的市場(chǎng)運(yùn)作體系。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電視劇的傳播途徑變得多樣化，多渠道傳播成為標(biāo)志。2018年全國(guó)有線數(shù)字電視用戶規(guī)模較2015年下滑近三成，面對(duì)新型接收方式的不斷崛起，有線數(shù)字電視用戶被持續(xù)分流，IPTV、OTT-TV兩種新型電視信號(hào)接收方式展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。除此以外，手機(jī)、PAD等移動(dòng)終端的用戶接觸率僅次于電視媒體。媒介融合的快速發(fā)展使得大、小屏之間的互動(dòng)愈發(fā)頻繁，跨屏、多屏觀看已經(jīng)成為受眾觀看視頻節(jié)目的一種習(xí)慣。在多屏?xí)r代，大、小屏之間相互依存共同形成視頻內(nèi)容消費(fèi)大生態(tài)。

電視劇市場(chǎng)中的核心要素是廣告。電視劇制作商、電視臺(tái)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、廣告商等活動(dòng)主體進(jìn)入市場(chǎng)的目的都是獲得經(jīng)濟(jì)利益、追求價(jià)值增值。電視劇只是一種內(nèi)容媒介，并不能自發(fā)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益，必須借助于廣告的有效傳播才能實(shí)現(xiàn)電視劇作為文化產(chǎn)品的價(jià)值增值。電視劇市場(chǎng)的活動(dòng)主體要想實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)利益，取得價(jià)值匯回報(bào)，就必須把廣告的實(shí)現(xiàn)作為自己的運(yùn)作目標(biāo)。電視劇作為廣告的傳播載體，其責(zé)任就是為廣告產(chǎn)品贏得盡可能多的目標(biāo)受眾的關(guān)注度。所以，作為電視劇和廣告的紐帶，電視劇的收視效果就是電視劇與廣告相互作用的關(guān)鍵，它是電視劇與廣告的市場(chǎng)運(yùn)作的聚焦點(diǎn)和運(yùn)作目標(biāo)，已經(jīng)成為電視劇市場(chǎng)的內(nèi)在基礎(chǔ)。

二、影響因素分析

電視劇是一個(gè)文化商品，作為商品，電視劇有著它自己的生產(chǎn)銷售過(guò)程。分析其傳播效果的影響因素，可從商品論的角度，沿著其價(jià)值鏈的延伸趨勢(shì)進(jìn)行分析研究。

（一）電視劇本體

電視劇作品屬于文化產(chǎn)品，傳播大眾文化是傳媒產(chǎn)業(yè)的使命之一。而文化產(chǎn)品的價(jià)值決定了傳播的效果和傳播過(guò)程結(jié)束后的文化產(chǎn)品使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

任何事物都有規(guī)定性，電視劇首先是藝術(shù)品，基于學(xué)者對(duì)電視劇藝術(shù)形態(tài)的研究，研究范疇包括了電視劇的邏輯形態(tài)、聲音形態(tài)、節(jié)奏形態(tài)、敘事結(jié)構(gòu)形態(tài)、時(shí)間塑形及其表現(xiàn)形態(tài)等。電視劇的創(chuàng)作一般經(jīng)歷三個(gè)階段：劇本籌備、拍攝、后期制作與剪輯合成。

在劇本籌備階段，需要確定電視劇的題材、主題、人物塑造、情節(jié)構(gòu)成、敘事結(jié)構(gòu)、表達(dá)樣式等藝術(shù)要素，一般由策劃人發(fā)起，提出電視劇初步構(gòu)想，后交由編劇進(jìn)行創(chuàng)作?，F(xiàn)在很大一部分劇本都不是由編劇原創(chuàng)完成，而是由各類IP改編。對(duì)于那些知名度較高、粉絲群體龐大的IP而言，在將IP改編為電視劇后，傳統(tǒng)意義上編劇之于電視劇的意義由原IP作者所替代。另外一種IP改編的現(xiàn)象是將一些知名度較低的IP改編為電視劇發(fā)行，其原因是當(dāng)下傳統(tǒng)編劇行業(yè)優(yōu)質(zhì)人才匱乏，劇本創(chuàng)作的質(zhì)量無(wú)法滿足龐大的電視劇市場(chǎng)需求，許多策劃人便轉(zhuǎn)而去網(wǎng)絡(luò)IP市場(chǎng)尋求好的創(chuàng)意來(lái)源，用現(xiàn)有的故事進(jìn)行改編，短平快的實(shí)現(xiàn)電視劇劇本的創(chuàng)作。

在電視劇的拍攝過(guò)程中，主要參與人員是導(dǎo)演和演員，以及各個(gè)相關(guān)工種的技術(shù)人員和場(chǎng)務(wù)后勤人員。電視劇的拍攝需要耗費(fèi)巨大的人力財(cái)力，能否對(duì)這個(gè)龐大復(fù)雜的工作系統(tǒng)進(jìn)行妥善科學(xué)的管理，保證其有效運(yùn)行，是一個(gè)系統(tǒng)性極強(qiáng)，需要豐富經(jīng)驗(yàn)的工作，這部分工作由制片人完成。電視劇的制片人在電視劇生產(chǎn)制作中也占據(jù)著重要的地位。拍攝過(guò)程中，需要導(dǎo)演對(duì)全劇的主題思路、人物形象、鏡頭運(yùn)用等進(jìn)行整體設(shè)計(jì)和把握，并通過(guò)指導(dǎo)演員表演和綜合各技術(shù)部門拍攝將其實(shí)現(xiàn)。這一過(guò)程中，導(dǎo)演、演員、燈光、置景、攝影、服化道等皆有明確的專業(yè)門檻，需要一定的專業(yè)性。

后期制作與剪輯合成，即根據(jù)導(dǎo)演的預(yù)期構(gòu)想，將已經(jīng)拍攝的畫面剪輯成為完整的故事形式，并配以背景音樂(lè)和演員表演語(yǔ)言。故事的敘事方式很大程度影響著受眾對(duì)劇情的接受度與融合程度。

電視劇的題材是電視劇的一項(xiàng)不可分割的要素，根據(jù)廣電總局發(fā)布的《電視劇題材分類標(biāo)準(zhǔn)》，所有電視劇備案和發(fā)行都必須依據(jù)規(guī)定的題材備案，按照時(shí)間序列劃分為當(dāng)代題材、現(xiàn)代題材、近代題材、古代題材，除此之外還有重大題材，是指關(guān)于重大革命和歷史題材文件規(guī)定的題材，按照主體分為重大革命題材和重大歷史題材。我國(guó)有著龐大的人口基數(shù)，各類題材的目標(biāo)受眾分布也是有十分大的區(qū)別的，所以電視劇的題材類型對(duì)收視效果會(huì)有顯著的影響。其影響性不僅體現(xiàn)在目標(biāo)受眾群體的規(guī)模上，在傳播過(guò)程中，題材的影響更加明顯。

（二）傳播過(guò)程

電視劇在播出過(guò)程中，會(huì)受到同類題材電視劇無(wú)形中形成的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響，故播出時(shí)同類題材的市場(chǎng)飽和度對(duì)于電視劇的收視效果也有著非常大的影響，這是由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境模式?jīng)Q定的。電視劇選擇的首播檔期不僅可以作為調(diào)節(jié)市場(chǎng)飽和度的調(diào)節(jié)變量，還與目標(biāo)受眾有著穩(wěn)定的聯(lián)系。區(qū)別于電影檔期隨節(jié)日安排的特征，電視劇的檔期更加簡(jiǎn)單直接，主要區(qū)別面向的是青少年學(xué)生，暑期檔和寒假檔是以青少年為主要目標(biāo)受眾的電視劇的優(yōu)先檔期安排。

在電視劇宣傳營(yíng)銷過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播成為了當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視劇最主要的營(yíng)銷推廣手段。網(wǎng)民是電視劇網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播主體，在網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過(guò)程中有著明顯的群體分布，包括影視明星、影迷群 體和普通網(wǎng)民。

（三）受眾滿意度

受眾是電視劇傳播的基礎(chǔ)，在當(dāng)下社交媒體高度發(fā)達(dá)的社會(huì)里，通過(guò)受眾的口碑傳播已成為電視劇營(yíng)銷推廣的重要手段，受眾的滿意度直接影響著電視劇的傳播效果與影響力。播后評(píng)價(jià)中應(yīng)當(dāng)以受眾的滿意度為核心。

文化傳播效果很大程度上是取決于受眾等滿意度的。電視劇作品的屬于文化的產(chǎn)品，傳播大眾的文化是傳媒產(chǎn)業(yè)的重要的使命之一。文化產(chǎn)品的價(jià)值決定了傳播的效果，其使用價(jià)值則的實(shí)現(xiàn)則取決于傳播的效果，而受眾滿意度是傳播效果的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。這是由文化商品的價(jià)值特性決定的。

以受眾滿意度為核心的評(píng)價(jià)體系符合傳播學(xué)的“使用與滿足理論”，該理論于1976年由英國(guó)政治傳播學(xué)者布魯默和美國(guó)社會(huì)學(xué)家卡茲首先提出，并對(duì)“使用于滿足”過(guò)程及其基本模式做出了闡釋。“使用與滿足理論”是早期功能主義媒介研究的重要環(huán)節(jié)，也是新功能注意媒介研究的起點(diǎn)和核心，是西方傳播學(xué)研究就領(lǐng)域中廣泛使用的研究理論之一。它是對(duì)受眾的使用與滿足的解釋，不僅包含了人們從媒體中獲得滿足后對(duì)行為的反饋?zhàn)饔?，還考慮到受眾的價(jià)值觀、需求和新年的社會(huì)與心理根源，這些形成了受眾反饋行為的動(dòng)機(jī)：在價(jià)值觀和社會(huì)環(huán)境的指引下，通過(guò)消費(fèi)媒體或其他非媒體行為來(lái)尋求精神滿足。電視劇具有一定的目標(biāo)受眾針對(duì)性，在生產(chǎn)制作過(guò)程中是有的放矢，致力于滿足目標(biāo)受眾的觀看需求。以受眾滿意度為核心對(duì)電視劇收視效果做出評(píng)價(jià)是合乎該理論的。

受眾的滿意度是電視劇體現(xiàn)影響力的基礎(chǔ)。由于電視劇覆蓋范圍的廣度、國(guó)民接受的深度以及產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)利益分支的復(fù)雜度，電視劇收視效果的滿意度包含公眾層面的滿意度、商業(yè)合作對(duì)象的滿意度和政治層面的滿意度，但這三個(gè)層次的滿意度都基于廣大電視劇受眾的滿意度。