新媒體廣告環(huán)境下媒介場景變革對電視廣告的影響

蔡瑩瑩

【摘 要】伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，以及互聯(lián)網(wǎng)終端的發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)為代表的新媒體已經(jīng)與傳統(tǒng)意義上的媒體有所區(qū)別。正逐漸改變著我們的生活方式，進(jìn)入到我們的生活當(dāng)中，我們已經(jīng)進(jìn)入一個新媒體時代，在這個時代當(dāng)中，傳統(tǒng)的媒體受到的考驗(yàn)。而原有媒體當(dāng)中的電視則受到了巨大的考驗(yàn)，電視作為在新媒體沒有興起之前的一個重要傳播渠道，是廣告投放的重要媒介。而在當(dāng)今時代電視廣告正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而電視廣告面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)有哪些？有如何解決這些挑戰(zhàn)突出新媒體時代下媒介場景變革對其帶來的影響。這是再買一些場景變革下電視廣告必須面對的問題。

【關(guān)鍵詞】新媒體；電視廣告；沖擊；傳播策略

一、媒介場景變革電視廣告面臨的威脅

1.1媒介場景變革下經(jīng)濟(jì)形勢改變帶來的威脅

廣告作為市場經(jīng)濟(jì)的一個重要反應(yīng)，可以說經(jīng)濟(jì)的變化深刻地影響著廣告行業(yè)的變化，而廣告行業(yè)的變化也往往反映著經(jīng)濟(jì)社會的變化?？梢哉f，廣告行業(yè)的任何走向都可以反應(yīng)到社會經(jīng)濟(jì)的變化。

在當(dāng)今社會，伴隨著國際經(jīng)濟(jì)形勢以及國內(nèi)進(jìn)行形勢的變化，廣告行業(yè)也會受到一定程度的影響。在媒介場景變革下。廣告投放商可以選擇的媒介越來越多，不僅僅局限于電視廣告，因此，電視廣告在這一過程當(dāng)中處于廣告投放的劣勢。而在整體經(jīng)濟(jì)形勢放緩的發(fā)展?fàn)顩r下，廣告行業(yè)則會受到經(jīng)濟(jì)形勢的影響。廣告主會選擇一些價(jià)格較為低廉的新興媒體進(jìn)行投放，同時新興媒體也更好地符合了受眾的需求，而電視廣告則在這一場景變革下受到了沖擊，處于一個劣勢地位，電視廣告收入增長幅度會變小，新媒體在市場當(dāng)中所占的份額會越來越多。

1.2媒介場景變革下政策法規(guī)的變化帶來的威脅

國家對市場往往起著宏觀調(diào)控的作用，在宏觀調(diào)控的過程當(dāng)中離不開法律的監(jiān)督，而廣告行業(yè)作為在市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中最活躍的因素之一，也離不開國家通過法律對它進(jìn)行監(jiān)管和制約。在新的媒介場景變革下。政策法規(guī)的變化，也給電視媒體帶來了一定的壓力，例如實(shí)行的限廣令，限娛令，限劇令，廣播電視行業(yè)的監(jiān)管者，國家廣電總局曾經(jīng)發(fā)出過這三大命令，而這三大命令不約而同的給電視廣告行業(yè)帶來了一定的壓力。在新的媒介場景變革下電視受到了新媒體的沖擊，而如何在這一場景變革中給電視增加自己的競爭力是電視本身所要解決的問題。因此，在這一過程當(dāng)中，電視媒體本身不斷進(jìn)行創(chuàng)新，在娛樂內(nèi)容上，電視劇內(nèi)容上以及廣告內(nèi)容上進(jìn)行了極大的改良。不斷創(chuàng)新娛樂播出形式，例如，近幾年備受關(guān)注真人秀形式。伴隨真人秀形式走到億萬觀眾身邊，受到了更多人的歡迎，擴(kuò)大節(jié)目的影響力。廣告主則會選擇相應(yīng)的娛樂節(jié)目之間進(jìn)行廣告投放已通過娛樂節(jié)目本身的效應(yīng)帶動廣告的傳播力度。但國家廣電總局下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理意見》中，對于電視節(jié)目播出的時間和節(jié)目播出的類型有重大的調(diào)整。由于電視節(jié)目過度娛樂化，因此，需要對上星電視的娛樂化進(jìn)行總是被人稱為限娛令。而這一命令就會對電視廣告帶來極大的沖擊。而在限娛令發(fā)出的同時，限廣令也隨之而出。這在媒介場景變革下，給電視行業(yè)帶來了巨大的影響。廣告播出的時間受到了限制。毋庸置疑，給廣告主投放以及電視媒體帶來了巨大的壓力。

1.3媒介場景變革下技術(shù)變革改變帶來的威脅

廣告本身的傳播是依靠著技術(shù)手段進(jìn)行傳播的。這些技術(shù)手段作用在傳播媒體的各個角度。通過不同形式對傳播媒體進(jìn)行著影響。而在最近幾年，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我們進(jìn)入了新媒體時代。手機(jī)在這一過程當(dāng)中扮演了重要的角色。在這一過程當(dāng)中，手機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的優(yōu)勢，深刻改變著廣告的傳播。在電視廣告?zhèn)鞑サ臅r代，電視廣告往往處于一個單向傳播的過程當(dāng)中，其往往是內(nèi)容的發(fā)送者，而無法聽到受眾的反饋，受眾無法選擇自己喜歡的廣告進(jìn)行觀看，同時由于電視媒體的受限，又不得不去觀看廣告，這給電視帶來了一個潛在的威脅。在新媒體興起之后，伴隨著媒介場景的變革，由于電視媒體這一弊端，不少的受眾則會選擇其他的新媒體渠道去進(jìn)行觀看視頻或進(jìn)行娛樂。

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體環(huán)境下場景變革帶來的是雙向互動與分享傳播。人們在觀看的過程當(dāng)中，不僅僅是收到信息的一個過程，更可以反饋信息。避免了從廣告內(nèi)容僅僅是生產(chǎn)再傳播出去這一簡簡單單的一個線性過程。而是使受眾在對于廣告進(jìn)行了解之后參與到這個過程當(dāng)中。這就是媒介場景變革下新興媒體具備了交互性，它更加有利于媒體與受眾本身進(jìn)行交流。這樣，受眾在收到廣告的同時也可以及時的反饋，可以使廣告主以及廣告媒介及時的接收到受眾對于廣告的反應(yīng)。而傳統(tǒng)的電視媒體無法實(shí)現(xiàn)雙向傳播，傳播渠道只能處于單向傳播，處于劣勢地位。

1.4媒介場景變革下受眾需求變化帶來的威脅

伴隨著鄧小平一代進(jìn)行改革開放以后。中國人在精神文明上的需求變得越來越豐富。而廣告本身是文化行業(yè)的衍生品。受眾對于這一產(chǎn)品的需求無論在內(nèi)容上還是品質(zhì)上都有所提升。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體時代媒介場景變革下，受眾所接觸到的媒介越來越多。受眾可以選擇的傳播渠道獲得信息的渠道也越來越多不再僅僅局限于電視媒體本身。而電視媒體在這一過程當(dāng)中傳播廣告處于不利的地位，已經(jīng)是一個固有的事實(shí)。伴隨著年齡階層的分化以及受到多方面因素的影響，受眾在廣告產(chǎn)品信息的需求上呈現(xiàn)一個碎片化的趨向。受眾對于商品的需求越來越多，不同階層，不同年齡，不同收入，對于產(chǎn)品的層次、產(chǎn)品的要求也越來越多，因此這一碎片化現(xiàn)象往往就得到了擴(kuò)大化。傳統(tǒng)的電視媒介無法在這一過程當(dāng)中滿足受眾的需求，因?yàn)槠浒婷媸怯邢薜模切屡d媒體可以更好地滿足這一需求。在新的媒介場景變革下，新興媒體的形式更加的多樣化，更加的豐富。無論在廣告的內(nèi)容上，廣告的播出形式上，廣告的創(chuàng)意上都有了極大的改變。同時傳播的方式更加靈活，可以更好地去滿足受眾碎片化的信息需求?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)，更可以精準(zhǔn)地向受眾推送廣告。從而滿足受眾信息正在碎片化的需求取向。因此，碎片化的信息需求，使電視廣告在這一競爭中處于不利地位。而在新媒體場景變革下，受眾往往在看到廣告之后則可以利用手中的移動終端進(jìn)行及時的購買或者是了解其宣傳的理念，這與傳統(tǒng)的廣告媒介也有所不同。電視廣告僅僅能夠起到一個傳播的作用，無法達(dá)到受眾消費(fèi)行為更加主動化的一個效果。這就使得新媒體的場景變革下，傳播媒介更加優(yōu)化，在一定意義上給電視媒體帶來的沖擊。

二、媒介場景變革下電視廣告有效傳播的探索

在媒介場景的變革當(dāng)中，電視廣告的傳播往往處于這不利的地位。那么，如何使媒介場景變革下電視傳播處于一個有利地位，甚至處于一個競爭力不斷增加的環(huán)節(jié)呢？

2.1建立雙向傳播關(guān)系

在新媒體時代到來之后，新媒體本身所建立的一個傳播關(guān)系是雙向傳播，雙向傳播下會有許多好處，可以帶來與用戶的即時溝通，可以及時了解到用戶的反饋，可以更好的把握用戶的心理，這都是傳統(tǒng)電視媒體所沒有的好處。那么，如何使電視廣告?zhèn)鞑ピ谛旅襟w的媒介場景變革下處于一個有利地位？一個重要的策略就是建立雙向傳播關(guān)系。這種雙向傳播關(guān)系是指電視利用其本身的媒介傳播出電視廣告以后，建立一個可以及時收到受眾反饋的機(jī)制，這樣可以了解到受眾對于這一廣告的喜愛需求變化，心理等等。同時，廣告主與電視媒體本身也可以建立一個雙向傳播的機(jī)制，進(jìn)行合作發(fā)展。在一定意義上電視傳播媒介本身需要提高自己的服務(wù)意識，不斷為廣告主，廣告的受眾進(jìn)行服務(wù)達(dá)到一個最佳的服務(wù)效果，利用雙向傳播的模式得到一個良好的反饋，使自己在媒介場景變革下處于一個有力的地位。而作為廣告主而言，又必須利用自己手中強(qiáng)大的資源，為電視媒體提高服務(wù)意識，建立一個良好的基礎(chǔ)，不斷的整合電視媒體資源，優(yōu)化分配的模式，使廣告?zhèn)鞑ピ谶@一過程中處于一個有力的地位，通過優(yōu)化媒體資源后，達(dá)到與電視媒體利益最大化的一個效果。

2.2整合媒介場景變革優(yōu)勢

新媒體環(huán)境下媒介場景的變革更好的去利用的技術(shù)發(fā)展所帶來的優(yōu)勢。在新媒體場景下更好地去利用大數(shù)據(jù)，數(shù)字媒體技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，移動終端的技術(shù)等等，都成為了新媒體能夠迅速傳播的一個重要原因。而新媒體就在這一環(huán)境下逐步引領(lǐng)起媒介場景變革走向市場，成為了市場上一個重要競爭力。而電視媒體在這一過程當(dāng)中必須改變自身的觀念，才能處于一個不利的地位。因此，電視媒體要學(xué)習(xí)新媒體環(huán)境下媒介場景變革所帶來的各種傳播優(yōu)勢，整合新媒體環(huán)境下媒體場景變革所帶來的優(yōu)勢。電視媒體必須不斷學(xué)習(xí)新媒體本身傳播的維度，這種維度體現(xiàn)在時間，空間上。電視媒體可以有效地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擺脫其只能利用電視機(jī)本身傳播的困局。在互聯(lián)網(wǎng)媒體視頻終端，在網(wǎng)站上下功夫，拓寬電視媒體傳播的維度。同時，不斷在內(nèi)容傳播上下功夫，不斷增強(qiáng)內(nèi)容傳播的質(zhì)量，內(nèi)容傳播的深度。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及新媒體環(huán)境下場景選擇的多樣化去制作其他媒體本身所不能生產(chǎn)的產(chǎn)品，充分了解受眾的需求，從而使內(nèi)容在競爭中處于有利地位。同時也可以積極開發(fā)屬于自己本身的移動電視終端app，利用移動互聯(lián)網(wǎng)終端普及這一趨勢，增強(qiáng)自己的傳播力。

三、結(jié)論

在新媒體所帶來的場景變革下，電視本身所傳播的廣告，毋庸置疑受到了影響，在媒介場景變革下經(jīng)濟(jì)形勢的改變，政策法規(guī)的變化，受眾需求的變化，技術(shù)的變革都給電視廣告帶來了危險(xiǎn)，而電視廣告如何在這些危險(xiǎn)當(dāng)中處于一個有利地位，就必須要進(jìn)行有效傳播渠道的探索，使自己處于一個不敗的地位。建立一個雙向傳播的關(guān)系，利用場景變革的優(yōu)勢，優(yōu)化自己傳播的內(nèi)容都可以使電視媒體在這一過程當(dāng)中處于一個不利地位。而在當(dāng)今的形勢下，新媒體變革是一個大的趨勢，新媒體所帶來的影響也是顯而易見的。所以必須要利用新媒體所帶來的媒介場景變革這一歷史發(fā)展機(jī)遇，使電視媒介本身在接受到考驗(yàn)時也迎來自己的發(fā)展機(jī)遇，破浪前進(jìn)。

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