多渠道整合服務(wù)質(zhì)量文獻(xiàn)綜述

劉志佳

【摘 要】在多渠道整合服務(wù)質(zhì)量與品牌關(guān)系研究領(lǐng)域，多集中于品牌價(jià)值、顧客忠誠(chéng)等維度。多渠道整合服務(wù)質(zhì)量作為服務(wù)質(zhì)量在新零售環(huán)境下的延伸，跟隨零售潮流的多渠道整合服務(wù)質(zhì)量研究仍存在研究空間與價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】多渠道整合服務(wù)質(zhì)量；品牌價(jià)值；文獻(xiàn)

多渠道零售是零售趨勢(shì)，多渠道零售將成為零售領(lǐng)域的主導(dǎo)模式，多渠道零售的本質(zhì)更加凸顯顧客為中心，在渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)中均以顧客為中心，以為顧客提供更加便利與自由的購(gòu)物體驗(yàn)為目的。多渠道零售是零售商通過(guò)多條渠道向消費(fèi)者傳遞信息與提供產(chǎn)品與服務(wù)過(guò)程中所涉及到的一切流程環(huán)節(jié)，能夠?yàn)榱闶凵處?lái)更大的市場(chǎng)空間與利潤(rùn)。實(shí)踐領(lǐng)域?qū)Χ嗲勒夏Ｊ降膰L試在不斷推進(jìn)與深入，進(jìn)入新零售時(shí)代。新零售時(shí)代不是割裂的實(shí)體渠道與電子渠道，而是在充分發(fā)揮實(shí)體渠道與電子渠道的優(yōu)勢(shì)下，利用二者的互補(bǔ)性為顧客帶來(lái)更高階的服務(wù)與購(gòu)物體驗(yàn)。阿里巴巴、亞馬遜、京東、蘇寧等零售商紛紛試水多渠道整合，嘗試打通線上線下，實(shí)行線上下單線下自提、線上線下產(chǎn)品同款同價(jià)或線下訂貨線上發(fā)貨等新零售模式。零售商的零售模式在不斷演進(jìn)，不在單一局限于線下實(shí)體店或線上網(wǎng)店，而是更加致力于以消費(fèi)者為中心的多渠道整合，以此為消費(fèi)者提供自由穿梭不同渠道進(jìn)行購(gòu)物的機(jī)會(huì)與體驗(yàn)。在把握多渠道零售的本質(zhì)與內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，本文從概念、測(cè)量與研究現(xiàn)狀等方面對(duì)多渠道整合服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行文獻(xiàn)綜述。

多渠道整合服務(wù)質(zhì)量概念的提出是在消費(fèi)者需求和喜好變化前提下，多渠道消費(fèi)者出現(xiàn)對(duì)渠道切換與自由穿梭的需求（Kumar 和 Venkatesan，2005 ），消費(fèi)者表現(xiàn)出多樣、多變的消費(fèi)服務(wù)需求，為零售商服務(wù)提出更高的要求，要求其提供更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)（汪旭輝和李燕，2012 ）。多渠道整合有利于提升滿意度、創(chuàng)造顧客粘性和忠誠(chéng)、提升品牌價(jià)值。（Wallace等，2004 ；Schramm-Klein等，2011 ； Aubrey和Judge，2012 ；Nash 等，2013 ），有利于建立更加長(zhǎng)久的客戶關(guān)系、為顧客帶來(lái)更多價(jià)值（Cao和Li，2015）與為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤(rùn)（Chatterjee，2006 ；董曉舟和晁鋼令，2018 ）。

一、多渠道整合服務(wù)質(zhì)量概念

多渠道整合服務(wù)質(zhì)量的提出是在渠道整合趨勢(shì)下的服務(wù)質(zhì)量在新情境的延伸與應(yīng)用，是在服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，多渠道整合服務(wù)質(zhì)量的研究仍屬于服務(wù)質(zhì)量研究領(lǐng)域，是渠道不斷豐富、功能融合后產(chǎn)生的整合概念。多渠道整合服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)通過(guò)多條渠道整合互動(dòng)為顧客提供無(wú)縫服務(wù)體驗(yàn)的能力（齊永智和張夢(mèng)霞，2015）。從顧客角度來(lái)看，多渠道整合服務(wù)質(zhì)量可定義為，顧客能在一家零售商的實(shí)體店鋪、電子商務(wù)渠道或者其他渠道中無(wú)縫穿越，并且能獲得一致的高質(zhì)量服務(wù)體驗(yàn)。

二、多渠道整合服務(wù)質(zhì)量測(cè)量

對(duì)于多渠道整合服務(wù)質(zhì)量的理解，從構(gòu)成部分進(jìn)行理解，Sousa等（2006）指出提出多渠道整合質(zhì)量框架，包括渠道選擇自由度、服務(wù)構(gòu)造透明度、內(nèi)容一致性和過(guò)程一致性兩個(gè)維度。Oh等（2010）從過(guò)程的視角將O2O情形下零售商的多渠道整合劃分為六個(gè)維度：產(chǎn)品與價(jià)格信息整合、促銷信息整合、交易信息整合、信息獲取整合、訂單履行整合、顧客服務(wù)整合。吳錦峰等（2014）根據(jù)Sousa的研究，通過(guò)深入訪談的結(jié)果，將零售商多渠道整合質(zhì)量從顧客感知價(jià)值的角度分為服務(wù)構(gòu)造透明度、信息一致性、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性、過(guò)程一致性這4個(gè)維度。Wu（2015）等按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)階段將實(shí)體和虛擬渠道的整合劃分為三種類型：購(gòu)前整合、購(gòu)中整合和購(gòu)后整合。Cao和Li（2015）則認(rèn)為，零售商在不同階段的跨渠道整合應(yīng)包含如下活動(dòng)：整合營(yíng)銷溝通、整合訂單履行、整合信息獲取、基礎(chǔ)配置、后臺(tái)中心化和組織轉(zhuǎn)型。其中Oh等（2010）關(guān)于多渠道整合服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量，是從顧客的角度將多渠道整合服務(wù)過(guò)程進(jìn)行劃分進(jìn)行測(cè)量，有益于提升消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。

三、多渠道整合服務(wù)質(zhì)量研究現(xiàn)狀

關(guān)于多渠道整合服務(wù)質(zhì)量的研究，學(xué)術(shù)界不僅將研究重點(diǎn)集中于概念與測(cè)量，同時(shí)沒(méi)有忽視多渠道整合服務(wù)質(zhì)量關(guān)系、價(jià)值創(chuàng)造等方面研究。從關(guān)系的角度理解，多渠道整合服務(wù)質(zhì)量是為了建立更加長(zhǎng)久與深刻的關(guān)系。Wallace等（2004）指出多渠道零售可通過(guò)提供顧客在購(gòu)物不同階段使用同一零售商的不同渠道的機(jī)會(huì)來(lái)激發(fā)顧客興趣，提升滿意度，從而創(chuàng)造顧客粘性和忠誠(chéng)。這是多渠道零售具有的“顧客鎖定”效應(yīng) 。Rangaswamy 和Bruggen（2005）指出通過(guò)多渠道協(xié)同給顧客提供信息、產(chǎn)品、服務(wù)和支持，能與顧客建立更持久的客戶關(guān)系。Bendoly等（2005）通過(guò)定量研究發(fā)現(xiàn)公司采用無(wú)縫和透明的渠道整合方式管理線上電子渠道和線下實(shí)體店會(huì)增加顧客忠誠(chéng)。Shankar等（2011）研究表明，通過(guò)在不同渠道把同樣的信息以同樣的風(fēng)格和基調(diào)提供給顧客，會(huì)形成顧客的無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)，從而帶來(lái)顧客滿意和顧客保留。Schramm-Klein等（2011）采用定量研究方法結(jié)果指出，當(dāng)消費(fèi)者能感覺(jué)到多渠道無(wú)縫整合環(huán)境時(shí)，會(huì)有強(qiáng)烈的忠誠(chéng)反應(yīng) 。Nash 等（2013）特別指出，為了創(chuàng)造更高的顧客體驗(yàn)，通過(guò)提供多渠道數(shù)據(jù)支持的客戶互動(dòng)和先進(jìn)的分析能夠帶來(lái)增量的客戶滿意、忠誠(chéng)和更長(zhǎng)的客戶生命周期價(jià)值 。齊永智等人（2015）在多渠道整合質(zhì)量的基礎(chǔ)上研究了整合服務(wù)質(zhì)量對(duì)于顧客忠誠(chéng)的影響，并且單一實(shí)體渠道的服務(wù)質(zhì)量在一定程度上也影響著多渠道的整合服務(wù)質(zhì)量及顧客的忠誠(chéng)。 從價(jià)值創(chuàng)造的角度理解，多渠道整合服務(wù)質(zhì)量能夠?yàn)轭櫩秃推髽I(yè)帶來(lái)更多價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤(rùn)。Chatterjee（2006） 研究表明多渠道零售商如果采用訂單線上購(gòu)買(mǎi)線下取貨的協(xié)同戰(zhàn)略能夠比單獨(dú)使用獨(dú)立的多渠道戰(zhàn)略獲得更多利潤(rùn) 。Ansari等（2008）指出接受多渠道服務(wù)的消費(fèi)者比接受單渠道服務(wù)的消費(fèi)者能給企業(yè)帶來(lái)更多價(jià)值。Aubrey和Judge（2012）在研究品牌戰(zhàn)略和創(chuàng)新時(shí)，建議必須采用全渠道無(wú)縫整合戰(zhàn)略順應(yīng)顧客忠誠(chéng)與偏好，從而提升其品牌價(jià)值 。Dennis Herhausena， Jochen Binder（2015）通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，線下線上渠道整合能降低顧客對(duì)線上商店的風(fēng)險(xiǎn)感知和提高顧客對(duì)零售商線上商店的服務(wù)質(zhì)量感知。 蔣侃和徐柳艷（2016）通過(guò)對(duì)895名多渠道消費(fèi)者的實(shí)證研究表明，多渠道零售商的顧客忠誠(chéng)度受到線上線下渠道協(xié)同以及多渠道零售形成的體驗(yàn)溢出效應(yīng)影響。

四、總結(jié)

關(guān)于多渠道整合服務(wù)質(zhì)量的研究集中于21世紀(jì)，是相對(duì)較年輕的研究領(lǐng)域，且多集中在多渠道整合服務(wù)質(zhì)量與整合方式等方面對(duì)顧客、企業(yè)等方面的研究。在多渠道整合服務(wù)質(zhì)量與品牌關(guān)系研究領(lǐng)域，多集中于品牌價(jià)值、顧客忠誠(chéng)等維度。多渠道整合服務(wù)質(zhì)量作為服務(wù)質(zhì)量在新零售環(huán)境下的延伸，跟隨零售潮流的多渠道整合服務(wù)質(zhì)量研究仍存在研究空間與價(jià)值。

【參考文獻(xiàn)】

[1]汪旭暉， 李燕艷. 多渠道零售商的定價(jià)策略研究[J]. 價(jià)格理論與實(shí)踐， 2012（3）：81-82.

[2] 吳錦峰， 常亞平， 潘慧明. 多渠道整合質(zhì)量對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)意愿的作用機(jī)理研究[J]. 管理科學(xué)， 2014（1）：86-98.

[3]Cao L， Li L. The Impact of Cross-Channel Integration on Retailers Sales Growth[J]. Journal of Retailing， 2015， 91（2）：198-216.