中國男性雜志中男性特質(zhì)變化研究
——以《時(shí)尚先生》封面（1997—2018）為例

馬曉梅，梁 源

（北京工業(yè)大學(xué) 文法學(xué)部，北京 100124）

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和物質(zhì)的充裕使得人們不再滿足于生活必需品的消費(fèi)，更加注重精神追求，誠如波德里亞所言：在消費(fèi)文化引導(dǎo)下，消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是為了被刺激起來的欲望的滿足，換句話說，人們所消費(fèi)的不再是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是他們在文化中的符號象征價(jià)值。[1]人們想通過購買一些物品來彰顯自己的身份和社會價(jià)值，因此，時(shí)尚雜志成為人們了解世界的重要媒介。最初出現(xiàn)的女性時(shí)尚雜志就為女性提升自身審美品位、提高自我價(jià)值做了重要引導(dǎo)，而隨著女權(quán)運(yùn)動的發(fā)展和女性意識的覺醒，男性的社會地位發(fā)生了變化，女性不再滿足于成為被凝視、被挑選的對象，因此，一批年輕的男性偶像就代替女性出現(xiàn)在各大廣告中，在這一浪潮的驅(qū)使下，男性時(shí)尚雜志應(yīng)運(yùn)而生。20世紀(jì)90年代后期，我國出現(xiàn)了第一份男性時(shí)尚雜志——《時(shí)尚先生》，從創(chuàng)刊之日起，它就將目標(biāo)讀者定位為精英男士，旨在引導(dǎo)男士享受舒適、高品位的生活，為男士們預(yù)測分析未來的消費(fèi)流行趨勢和市場導(dǎo)向。作為中國最早出現(xiàn)的一本時(shí)尚男刊，其最能反映中國20年間男性特質(zhì)的發(fā)展?fàn)顩r和社會對男性的審美轉(zhuǎn)向。作為表達(dá)社會文化最直接的窗口，封面為研究者管窺20年間男性形象的變化提供了極佳的視角.

在男性雜志出現(xiàn)的早期，很多學(xué)者從市場營銷學(xué)的角度分析了我國男性雜志市場的缺陷，并提出了相應(yīng)的解決措施。隨著男性雜志市場的日漸成熟及男性審美意識的不斷提升，一些學(xué)者開始探討男性雜志對男性形象的塑造作用，從共時(shí)層面分析主流男性形象，而對男性特質(zhì)的研究主要集中于對男性雜志進(jìn)行分類。

早期男性形象與男性特質(zhì)的相關(guān)研究，大多將兩者分隔，很少通過闡述不同階段男性形象的具體變化來探究男性特質(zhì)的變化。男性形象是男性特質(zhì)的反映，本研究主要關(guān)注男性形象及男性特質(zhì)是怎樣發(fā)生改變的，不同階段的男性形象會有哪些特殊的表征，該男性形象背后所反映的男性特質(zhì)呈現(xiàn)什么特點(diǎn)。對此，本文以羅蘭·巴爾特的文化符號學(xué)作為理論框架，分析封面上出現(xiàn)的各種能指符號，如封面的背景色，封面模特的姿勢、神情、著裝等，對這些能指符號努力進(jìn)行合理的解讀，闡述符號的所指含義，并結(jié)合歷史背景，進(jìn)一步分析雜志想要向大眾傳達(dá)的觀念，從而對男性形象及男性特質(zhì)進(jìn)行質(zhì)化研究。

一、“男性特質(zhì)”的定義

一直以來，學(xué)術(shù)界對“男性特質(zhì)”都給出了不同的定義，弗洛伊德曾把主動性與男性特質(zhì)相提并論，有些作家試圖把男性特質(zhì)描述為：愛冒險(xiǎn)、有/無責(zé)任感、富有攻擊性、宙斯一樣的能量。而在符號學(xué)的視角下，男性和女性的位置是對立的，它指出一切非女性的氣質(zhì)就是男性特質(zhì)。這些觀點(diǎn)對男性特質(zhì)的定義都相對絕對化，沒有將其置于特定的文化背景中去探討。美國學(xué)者康奈爾在他所著的《男性特質(zhì)》一書中，對“男性特質(zhì)”的概念作了更準(zhǔn)確的解釋和分類，他指出：男性特質(zhì)就是男人應(yīng)該是什么。男性特質(zhì)的定義大多是采用我們的文化標(biāo)準(zhǔn)想當(dāng)然地定義的，也就是在不同的社會文化背景下對男性氣質(zhì)的定義是有差異的。因此康奈爾將男性特質(zhì)界定為四種類型——支配性、從屬性、共謀性和邊緣性，其中支配性也就是霸權(quán)性是他極力推崇的一種男性特質(zhì)，即男性擁有在社會中的統(tǒng)治地位，而女性處于從屬地位。[2]澳大利亞學(xué)者雷金慶教授也從“文”“武”角度論述中國傳統(tǒng)男性特質(zhì)，指出孔子作為“文”的代表、關(guān)羽作為“武”的代表，一直是傳統(tǒng)女性愛慕的對象。[3]方剛則主張從“剛”“柔”兩方面來對男性特質(zhì)進(jìn)行客觀評價(jià)。[4]隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和女性性別意識的提升，健壯、粗魯?shù)哪行孕蜗笫艿浆F(xiàn)代審美的極大挑戰(zhàn)，“小鮮肉”“花美男”的男性形象打破了社會賦予男性的強(qiáng)硬、豪放、粗獷的刻板印象。

二、《時(shí)尚先生》封面中男性特質(zhì)變化分析

我們生活在一個視覺的世界，周圍有著越來越復(fù)雜的視覺圖像，往往這些圖像都會替代文字，成為表達(dá)含義的重要方式。[5]對于一份時(shí)尚雜志而言，它的封面充斥著許多視覺表征符號，因此，我們需要對這些符號進(jìn)行分析，剖析其文化意義的建構(gòu)機(jī)制。

羅蘭·巴爾特認(rèn)為任何符號都要以能指與所指之間的關(guān)系作為出發(fā)點(diǎn)，他將符號分為兩大層次，即實(shí)體層和意義層，“能指+所指=符號”只是實(shí)體層，而這一層次可以作為意義層的能指，從而產(chǎn)生新的所指，形成新的符號。[6]根據(jù)巴爾特的理論分析，我們可以將《時(shí)尚先生》雜志封面視為一種媒介符碼，將封面人物、雜志名稱、重要文章標(biāo)題、色彩構(gòu)成等視為能指，來分析其審美層和文化層即意義層的所指含義，從而將我國男性特質(zhì)變化分為三個階段。

（一）典型的以“陽剛”“勇猛”為代表的“武”的男性特質(zhì)（1997—2004）

在父權(quán)制體系下，受傳統(tǒng)思想的禁錮及西方文化的影響，在20世紀(jì)90年代之前，我國男性的特質(zhì)一直受西方英雄主義和精英主義影響，尤其是隨著李小龍、成龍等功夫巨星國際地位的提高，更加深了人們對“武”的中國男性特質(zhì)的刻板印象，因此《時(shí)尚先生》創(chuàng)刊初期，雜志封面也多選用好萊塢男星，雜志主要以黑、白、灰為主色調(diào)（見圖1、圖2）。

圖1 《時(shí)尚先生》1998年第8期封面

圖2 《時(shí)尚先生》2003年第1期封面

在以上兩期封面中，可以看到眾多能指符號：1998年第8期雜志的封面主題為“迷倒幾代男人”，封面以白色為背景，更加凸顯人物形象，封面人物身著黑色西裝，搭配白色襯衣及藍(lán)色領(lǐng)帶，筆挺地站立著，他的身上沒有更多的配飾，雙眼直視鏡頭，目光深邃而犀利，顯示出男性的威嚴(yán)和自信；而在2003年第1期的封面中，封面背景選用棕色，將雜志帶入一種頑強(qiáng)、嚴(yán)肅的氛圍，封面主體選用好萊塢當(dāng)紅小生本·阿弗萊克作為封面人物——黑色襯衣、干練的短發(fā)、黝黑的皮膚，這些表現(xiàn)男性特質(zhì)的傳統(tǒng)身份符號，會意的似笑非笑的面部表情，“殺手”般犀利的目光，泰然自若的神情，以及雙手在胸前十字交叉的身體語言，塑造出一種剛強(qiáng)的男子漢外觀，將“硬漢”氣質(zhì)展現(xiàn)得淋漓盡致。形成鮮明對比的是，女性形象被設(shè)計(jì)在封面右上角，僅占據(jù)1/18版面。作為主體，男性位于封面的主要位置，而女性，如同她們在社會中的地位一樣，既處于邊緣位置，又沒有太多話語權(quán)，無足輕重。雜志的封面準(zhǔn)確映射了當(dāng)時(shí)的社會環(huán)境——男權(quán)至上，男性占主導(dǎo)地位，女性作為男性的附庸仍然處于邊緣地位，這一時(shí)期雜志中出現(xiàn)的所有能指符號都清晰地表明，當(dāng)時(shí)的大眾媒體經(jīng)常從男性的視角將女性身體視為被凝視的對象。因此，這兩期封面通過色彩、人物形象及動作的設(shè)計(jì)，直白地表露了該視覺符號的內(nèi)涵——男性的霸權(quán)特質(zhì)。

在古代中國，陰陽殊性，男女異行，強(qiáng)調(diào)陽以剛為德，陰以柔為用，男以強(qiáng)為貴，女以弱為美。在男權(quán)主導(dǎo)的社會中，“女子無才便是德”“男尊女卑”的思想根深蒂固，“霸權(quán)性”男性氣質(zhì)盛行，女性處于邊緣和從屬地位，其獨(dú)特的自我價(jià)值難以實(shí)現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，“男主外，女主內(nèi)”成為普遍現(xiàn)象，大眾普遍認(rèn)為如果男性不工作對社會的影響非常大，甚至?xí)呓馍鐣Y(jié)構(gòu)，而女性不工作將會極大地提高男性的工作熱情。因此，女性在經(jīng)濟(jì)上完全依附于男性，“文圣人”孔子與“武圣人”關(guān)羽構(gòu)成中國社會典型的兩種男性形象，女性群體無權(quán)定義男性形象，當(dāng)時(shí)社會普遍推崇的是諸如力量、權(quán)力、堅(jiān)韌、控制、果敢等類型的男性特質(zhì)。雖然在20世紀(jì)初期，西方女權(quán)主義運(yùn)動給辛亥革命前的中國吹來了一股男女平等的自由之風(fēng)，女性的自我意識開始覺醒，社會普遍提倡提高女性話語權(quán)，但由于我國仍處于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的初期，社會勞動生產(chǎn)力仍集中于男性，女性并沒有取得政治與經(jīng)濟(jì)上的完全獨(dú)立，整個社會的審美標(biāo)準(zhǔn)仍傾向于“力量型”的男性形象，男性以此來彰顯自身的社會地位，女性想通過找到這樣的男性伴侶來增加安全感。

（二）由“陽剛”“肌肉”型向中性化的花美男過渡時(shí)期（2005—2012）

對于男性雜志而言，2005年是一個轉(zhuǎn)折年，男性雜志的增多使得男性也有了自己關(guān)于時(shí)尚、生活和品位的追求，因此，從這一年開始，《時(shí)尚先生》經(jīng)歷全新改版，從2005年8月開始，封面主要啟用中國男性，主要集中于影視明星、商業(yè)成功人士及體育界人士。通過分析2005—2012年96期雜志封面，可以發(fā)現(xiàn)，有72期雜志仍然采用黑、白、灰的色調(diào)，但有24期封面出現(xiàn)了紫色、綠色、黃色為代表的柔和色（見圖3、圖4、圖5）。

圖3 《時(shí)尚先生》2005年9月封面

圖4 《時(shí)尚先生》2008年8月封面

圖5 《時(shí)尚先生》2009年8月封面

顯然，這一階段的雜志封面上的能指符號較上一階段出現(xiàn)了顯著變化。從封面整體色彩來看，2005年9月刊選用紫色為背景色，使整個畫面多了一份柔情、優(yōu)雅與高貴；封面人物形象較之前更加活潑，劉德華作為時(shí)尚男人的典型代表，外向而瀟灑，他身穿黑色皮衣，照片中的發(fā)型也經(jīng)過精心裝扮，臉上涂抹的剃須膏表明男士也開始關(guān)注自身皮膚護(hù)理，半側(cè)身像及開心的笑容散發(fā)出由內(nèi)而外的自信魅力，同時(shí)，這也顯示出男性的強(qiáng)權(quán)特征開始弱化，其中意義最突出的是他們的目光，不再是犀利的、挑戰(zhàn)性的，而是在邀請讀者去探討他的身體和內(nèi)在。2008年8月刊中費(fèi)翔的造型更能體現(xiàn)出這一點(diǎn)。費(fèi)翔以他精致的面容、深邃的眼睛、中長發(fā)的造型成為當(dāng)時(shí)的“少女殺手”。隨著“韓流”在我國的發(fā)展及《超級女聲》《加油！好男兒》等選秀節(jié)目的播出，整個社會的審美趨向發(fā)生轉(zhuǎn)變，留著中長發(fā)，長相精致，打扮時(shí)尚的花樣美男和都市型男受到大眾的追捧，“中性化”成為男性特質(zhì)代名詞，也是在同時(shí)期，女性作為獨(dú)立的主體，走向了大眾視野，如《時(shí)尚先生》2009年8月刊，以范冰冰作為封面人物。不同于以往的封面女郎，她并沒有用身體去吸引男性的目光，也不再處于封面的邊緣——如同她們在社會生活中的地位一樣，成功實(shí)現(xiàn)了從邊緣到中心的逆轉(zhuǎn)。范冰冰通過剃須這樣一個動作來顯示對男權(quán)的挑戰(zhàn)，封面標(biāo)題《我身體里住著一個男人》更加說明男女地位的平等，男權(quán)不再高不可攀。這些封面形象把讀者從一種形象的男性氣質(zhì)很快帶入了另一種類型。

根據(jù)巴爾特的理論分析，封面色彩、封面人物神情、著裝及發(fā)型這些顯著能指的改變都表明此階段的男性特質(zhì)的霸權(quán)性開始減弱，整個社會的審美和文化發(fā)生了微妙的變化，即符號的意義層發(fā)生了轉(zhuǎn)變。其中一個重要的因素就是西方女性主義思潮在中國的傳播以及引起的性別話語的嬗變。21世紀(jì)以來，對男性形象的定義不再顯示出父權(quán)制自我維系的需要，而更多地體現(xiàn)出女性化特點(diǎn)?！冻壟暋返臒岵プ尷钣畲?、周筆暢的中性化裝扮吸引了大量的粉絲，表明女性開始突破傳統(tǒng)的束縛，追求個性的解放，并且在電影、電視以及廣告等大眾傳媒中，對女性形象的塑造開始向崇尚獨(dú)立自由、自尊自立、知性的都市白領(lǐng)形象轉(zhuǎn)變，她們不再需要仰仗男人的權(quán)勢而生存。相反，為了贏得女性的關(guān)注，男性在某種程度上需要將自身塑造成女性心中的“白馬王子”，多表現(xiàn)為優(yōu)雅、性感、柔和甚至陰柔之美?！都佑?！好男兒》就是一檔以男性為主的選秀節(jié)目，選手們個個打扮精致，穿著時(shí)髦，在舞臺上盡顯自己的魅力，他們的形象顛覆了傳統(tǒng)男性陽剛甚至粗糙的硬漢形象。此外，《加油！好男兒》的評委大多是女性，她們對比賽的最終結(jié)果有決定權(quán)，這說明男性開始成為被凝視的主體，男性特質(zhì)呈現(xiàn)出由“霸權(quán)性”向 “邊緣性”轉(zhuǎn)化的趨勢。

（三）暖男、禁欲系、“小鮮肉”盛行的時(shí)期（2013至今）

女性地位的提高讓女性在社會中擁有更多的話語權(quán)，從暖男到禁欲系，實(shí)際上是女性群體對自身伴侶的另一層性格要求與期許。不同于傳統(tǒng)“男主外，女主內(nèi)”的家庭觀，現(xiàn)代女性希望男性有更多的家庭責(zé)任，同時(shí)這一觀念也在全社會被提倡和尊重。在2015年6月刊的封面中，劉燁用衣服包裹住自己的孩子，給他以安全的庇護(hù)，同時(shí)孩子露出的調(diào)皮神情也表示他很享受父親帶來的安全感，而劉燁略帶兇狠的目光仿佛在告訴別人“不要伺機(jī)傷害我的孩子”。因此，暖男與禁欲系的審美發(fā)展其實(shí)是性別話語的蛻變和性別意識的發(fā)展，它已經(jīng)完全打破了傳統(tǒng)“父為子綱，夫?yàn)槠蘧V”的倫理觀念。

2014年“小鮮肉”一詞在中國廣為流行，它特指年輕、健康、有青春活力、具有高顏值的年輕人，隨著“鮮肉”情結(jié)在我國廣為流傳，“小鮮肉”們已經(jīng)開啟了屬于他們的流行審美風(fēng)尚（見圖6、圖7、圖8）。

圖6 《時(shí)尚先生》2014年2月封面

圖7 《時(shí)尚先生》2015年6月封面

圖8 《時(shí)尚先生》2016年1月封面

《時(shí)尚先生》作為一本給成熟男人翻閱的雜志，也需要不斷迎合大眾的審美需要，來給男士一些時(shí)尚指導(dǎo)。通過分析從2013年1月至2018年5月共65期封面可以發(fā)現(xiàn)，封面的色彩已不單純拘泥于黑、白、灰三種色調(diào)，色彩開始鮮艷化，給人一種明快、奔放的感覺。封面人物的年齡范圍也較廣，但多選用當(dāng)紅的流量明星，如2013年年末全國刮起了“長腿歐巴”的熱潮，《時(shí)尚先生》在2014年情人節(jié)就選用韓國明星李敏鎬作為2月刊封面人物。在著裝方面，這一時(shí)期的服裝呈現(xiàn)多樣化，西裝的款式增多，色彩也更加艷麗，甚至一些西裝上還帶有印花元素，發(fā)型上也更凸顯個性，男性不再是傳統(tǒng)中的寸頭、平頭形象，卷發(fā)和染發(fā)更為流行，這些都打破了人們對男性的刻板印象?！绊n國偶像劇”“好萊塢美國大片”這些跨國資本建立起來的形象工業(yè)，對我們的傳統(tǒng)觀念與審美判斷都造成了極大的沖擊與創(chuàng)造性破壞，使得男性更加關(guān)注自身顏值及身體塑造。[7]

經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展，這一時(shí)期我國的經(jīng)濟(jì)體制相對成熟，經(jīng)濟(jì)全球化、人們可支配收入的增加使得人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。正如馬斯洛需求層次理論中所闡述的，當(dāng)人們滿足了基本的生理、安全需求后，就會產(chǎn)生更高層次的需求—實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，彰顯身份。而這些符號，象征消費(fèi)存在的前提條件是大量制造生產(chǎn)意義符號的現(xiàn)代媒體廣告。消費(fèi)文化的盛行，使得布爾迪厄所謂的“品位”“審美”消費(fèi)也在我國漸漸滋生。在女權(quán)意識不斷上升的社會，男性群體感受到了潛在的危機(jī)，他們也希望不斷改變自身形象來滿足社會的需求?！八?jīng)濟(jì)”的產(chǎn)生、“小妞電影”在資本市場的繁榮，使得女性成為消費(fèi)的主力，進(jìn)一步增加了女性在主流媒體中展現(xiàn)的機(jī)會，打破了傳統(tǒng)男性凝視的桎梏，提供大量的機(jī)會讓女性凝視，男性反而成為被看的客體。[8]女性強(qiáng)大的購買能力使越來越多的商家開始從女性視角來確定自己的消費(fèi)群，研制新產(chǎn)品。男孩子們也不再抗拒撒嬌，不排斥化妝，不介意女性討論他們的長相，他們滿足了女性對于容貌和性格的全部幻想，整個社會進(jìn)入了“男色消費(fèi)”的時(shí)代。

三、結(jié)語

巴爾特在其《今日神話》中指出：大眾傳媒傳遞意識形態(tài)的主要途徑是內(nèi)涵意義—即所謂的“神話”。對于雜志封面這一媒介符碼而言，封面中出現(xiàn)的語言、圖像等顯著能指反映了當(dāng)時(shí)社會的審美價(jià)值，通過審美價(jià)值的轉(zhuǎn)向我們可以剖析其背后的文化意義建構(gòu)機(jī)制，即其所要向大眾傳達(dá)的意識形態(tài)，這一過程也就是“神話”的產(chǎn)生過程。

《時(shí)尚先生》通過其封面視覺圖像和語言符號的表征，使我們直觀地看到中國的男性形象從早期的肌肉男、猛男形象過渡到中性化的都市“花美男”“暖男”，到如今的禁欲“男神”和“小鮮肉”；對男性的描述也從“陽剛”“精英”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蓯邸薄皫洑狻?，如今的男性?jīng)常被塑造為英俊清秀、五官精致、略顯稚嫩的形象。這一切符號背后所暗含的是意識形態(tài)即審美文化的改變，表明傳統(tǒng)單純的以“陽剛”“文”“武”定義男性特質(zhì)的情況已經(jīng)發(fā)生改變，同時(shí)，受眾也在這種意識形態(tài)自然化的神話制造過程中潛移默化地接受了這些觀念。