馮瀚毅：化妝品店高位觸頂
——如何突破極限進(jìn)入藍(lán)海通道

我國現(xiàn)代的化妝品店，可以追溯到20世紀(jì)90年代初期。那一時(shí)期，國企改革和商超轉(zhuǎn)制，導(dǎo)致大量失業(yè)工人必須做出一個(gè)決定命運(yùn)的選擇：是默默拿錢離開，還是外包柜臺做生意？無數(shù)人選擇后者，于是我國化妝品店發(fā)展的大潮，就這樣轟轟烈烈地拉開了。

時(shí)至今日，我國化妝品店發(fā)展歷程已有30載。

隨著近幾年我國國民收入倍增計(jì)劃、城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略實(shí)施的深入，國民人均可支配收入不斷提高，化妝品領(lǐng)域市場規(guī)模也隨之持續(xù)增加。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，到2017年，我國化妝品市場銷售規(guī)模已達(dá)3千多億元，成為僅次于美國的全球第二大化妝品消費(fèi)國。在這樣的大好局面下，化妝品店發(fā)展是否也一路高歌？

事實(shí)是無數(shù)化妝品店崛起復(fù)又倒下。問題到底出在哪里？

很多化妝品店從業(yè)者，把面臨危機(jī)的根源歸咎于電商和微商。他們認(rèn)為，近幾年來，電商和微商的高速發(fā)展，分食了市場蛋糕，極大地沖擊和影響了化妝品店面的良性發(fā)展。這是時(shí)代趨勢，人力難以扭轉(zhuǎn)?？墒聦?shí)果真如此嗎？

筆者不這樣認(rèn)為。在筆者看來，電商和微商，其實(shí)已經(jīng)沒有增長紅利了。為什么這樣說呢？因?yàn)榫湍壳皝砜?，電商和微商的供?yīng)鏈成本，即從獲客成本到交易成本，其實(shí)一點(diǎn)也不比傳統(tǒng)的線下零售業(yè)低。任何一個(gè)行業(yè)，當(dāng)有獲客成本優(yōu)勢時(shí)，那么其發(fā)展必定是一個(gè)增量發(fā)展。同樣，當(dāng)獲客成本和交易成本拔高后，瓶頸也就非常明顯了。

在以往，化妝品領(lǐng)域線上的高速發(fā)展，還得益于價(jià)格杠桿問題。消費(fèi)者的心理很簡單，除了商品本身外，他們往往更看重與自身利益相關(guān)的點(diǎn)，比如價(jià)格等。在一定程度上，價(jià)格優(yōu)勢也加速了電商和微商的發(fā)展。但隨著消費(fèi)需求的升級，線上線下傾斜的度會(huì)越來越小。

未來很一段時(shí)間內(nèi)，化妝品市場都會(huì)圍繞著顧客的精準(zhǔn)需求去匹配。無論哪種銷售渠道，最終要取向于精準(zhǔn)匹配。這也就是說，怎樣更精準(zhǔn)高效地給自身定位，找到與目標(biāo)定位相匹配的顧客，深度挖掘培育潛在需求，不斷地升值服務(wù)、拓寬需求市場等這些才是化妝品零售經(jīng)營的重點(diǎn)，而非盲目害怕彼此間的市場爭奪，陷入價(jià)格戰(zhàn)，讓行業(yè)大環(huán)境惡性循環(huán)。

其實(shí)，新型消費(fèi)習(xí)慣的形成將成定勢，而且會(huì)越來越成規(guī)模。目前線下渠道，已經(jīng)成為解決線上流量瓶頸的一個(gè)大的藍(lán)海。同樣，很多線下門店的生存方式，也都是依靠線上推出一些消費(fèi)趨勢，線下采集產(chǎn)生巨量交易。這將會(huì)形成一個(gè)互補(bǔ)的、共同發(fā)展的模式。

因此，單純地把化妝品店面臨的問題歸咎于線上沖擊，是不科學(xué)，也不切實(shí)際的。筆者認(rèn)為，在時(shí)代背景下，全方位、多緯度觀察化妝品店的生存與發(fā)展，找出至關(guān)重要的內(nèi)外因素，才能對癥下藥，讓化妝品店健康發(fā)展，就化妝品店經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵因素筆者認(rèn)為至少有以下幾種：

化妝品店需找準(zhǔn)定位

孫子云：先勝而后求敗。在商場上，這就是戰(zhàn)略的角色。

事實(shí)上，今天很多的化妝品店都忽視了戰(zhàn)略，而只重視戰(zhàn)術(shù)。對于處于時(shí)代浪潮中的門店來說，這是極其危險(xiǎn)的。開戰(zhàn)之前，還沒有認(rèn)真思考和確定戰(zhàn)略，這仗要怎么打？只能盲打或者只著眼眼前利益地打，是拿門店未來賭博的成分居多，這都是沒有戰(zhàn)略帶來的結(jié)果，那么如何制定戰(zhàn)略，首先要找準(zhǔn)定位。

筆者認(rèn)為，任何一個(gè)化妝品店鋪的定位，都包含幾個(gè)層次的定位關(guān)系。比如，基于地理屬性的定位。店鋪在哪兒？位于什么路段？周圍環(huán)境怎樣？所有定位，都有一個(gè)利益相關(guān)性的條件限制。這種利益相關(guān)性的條件限制，對定位本來就有一個(gè)非常清晰的框架。在這個(gè)框架之內(nèi)，再對競合關(guān)系產(chǎn)業(yè)鏈定位，比如同競爭對手競爭，做超市還是做精品店？做商超還是做校園等。這樣的定位，就是地理位置定位。

基于人群的定位。簡單來說，就是要弄清楚服務(wù)的是什么樣的人群。即便是在同樣的地理位置，人群也有很多類別，什么樣的人群才是最優(yōu)質(zhì)的？顯而易見，定位越精準(zhǔn)，服務(wù)的效率才會(huì)越高，而服務(wù)成本則會(huì)越低。

基于自身資源整合能力的定位。供應(yīng)鏈中的競爭力、議價(jià)能力、企業(yè)經(jīng)營文化的競爭力等，這些元素加以組合，在一定程度上可以增強(qiáng)商家的競爭力。這些需要有清晰的定位，把握好自身所處的位置。

除了地理屬性的定位、人群的定位、自身資源整合能力的定位外，還有一個(gè)大的層面的定位，即贏利模式的定位。對于一個(gè)化妝品店鋪而言，贏利模式是客單價(jià)還是客流量？模式不同，其所對應(yīng)的方式也完全不同。雖然客單價(jià)和客流量都很有誘惑力，但它們之間有著天然的矛盾，只有從多方面去考量，才能找到最適合自己的定位，促進(jìn)店鋪良性發(fā)展。

唯一能成長的資產(chǎn)是品牌

品牌起源于古斯堪的那維亞語“brandr”，原意是燃燒，即生產(chǎn)者燃燒印章烙印產(chǎn)品。由此可見，品牌應(yīng)該是烙印在產(chǎn)品上的陰魂印記?？上У氖牵m然社會(huì)各界都在談品牌，企業(yè)都希望把自己的品牌做出色，但實(shí)際上很多企業(yè)經(jīng)營者對品牌的認(rèn)識并不清晰。

在筆者看來，品牌其實(shí)就是：愿意信任你的人，對你這種信賴的感覺，你給予信任你的人的感覺是什么樣子，那么你就是一個(gè)什么樣子的品牌。在化妝品領(lǐng)域，幾乎所有的從業(yè)者都想去做品牌。但實(shí)際上，很多人不僅沒有去塑造品牌，有時(shí)候反而為了短期的生存，為了活著，不斷地去消耗自身的品牌積淀。這無疑于飲鴆止渴，因?yàn)閷τ诨瘖y品零售行業(yè)，乃至所有行業(yè)來說，品牌都是最重要的核心資產(chǎn)之一。

那些追求短期利益的經(jīng)營者，認(rèn)為有錢就有了一切。他們卻不知道，除了品牌資產(chǎn)外，其他所有的資產(chǎn)，實(shí)際上都是消耗性的資產(chǎn)。譬如，房租、水電、人工、貨品等，這些東西每天都在消耗著資產(chǎn)價(jià)值，而不是每天在成長。唯一能成長的資產(chǎn)是品牌。因此，就當(dāng)下的行業(yè)現(xiàn)狀來講，品牌是最具有潛力的資產(chǎn)，可以好好經(jīng)營和挖掘。

三個(gè)核心的辨識點(diǎn)

就目前而言，化妝品行業(yè)是一個(gè)充分市場化的行業(yè)。在這個(gè)行業(yè)里，化妝品店的好壞或化妝品店品牌價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)就是它的競爭力、存活的能力及發(fā)展的能力。大浪淘沙，劣質(zhì)店鋪?zhàn)匀惶蕴婊钕聛淼淖匀怀蔀樾袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

可以說，身處這個(gè)時(shí)代，是化妝品店的幸運(yùn)。需求倒置，供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，是化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀，而在未來這種狀況會(huì)越來越加劇。而加劇的表現(xiàn)形式，就是會(huì)加快對行業(yè)里落后的生產(chǎn)力，即競爭能力很弱的店鋪的淘汰。淘汰速度越快，說明化妝品行業(yè)里有實(shí)力的、有發(fā)展?jié)摿Φ钠放瞥砷L的越健康。任何一次成長，帶來的都是一種巨大的淘汰。

因此，一個(gè)化妝品店的優(yōu)劣，完全由市場來檢驗(yàn)，而每個(gè)消費(fèi)者都是檢驗(yàn)者。隨著消費(fèi)需求的升級，廣大的消費(fèi)大軍已經(jīng)有了非常透明的辨識能力，五彩繽紛的個(gè)性化需求比比皆是。所以，那些不愿改革，沒有迎合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的傳統(tǒng)店面，想拿著舊船票繼續(xù)登船，已經(jīng)不大可能了。

透過消費(fèi)者的檢驗(yàn)，我們總結(jié)出一個(gè)優(yōu)秀的化妝品店的基本形態(tài)。通常來說，其有三個(gè)非常核心的辨識點(diǎn)。是什么呢？我們稱其為“三超”，即超級團(tuán)隊(duì)、超級商品和超級顧客。超級商品，簡單來說就是品質(zhì)特別好的商品，它包含三個(gè)部分，即顧客想要的、團(tuán)隊(duì)專業(yè)的、可以合理地為店鋪創(chuàng)造利潤的；超級顧客，往往是被店鋪培養(yǎng)出來的，其對店鋪的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度，都達(dá)到了一個(gè)很好的認(rèn)知和信任；超級團(tuán)隊(duì)就很簡單了，就是一個(gè)高效的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

這三者的循環(huán)，其實(shí)就是店鋪里面一套真正衡量的標(biāo)準(zhǔn)。而且，它的排序關(guān)系也很重要。我們可以說，因?yàn)橛辛顺壣唐?，才可以有超級顧客，但因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)不好，也無法實(shí)現(xiàn)成交。因?yàn)橛谐夘櫩?，但商品不好，這個(gè)顧客也會(huì)很快消耗掉。所以它們?nèi)齻€(gè)沒有什么固定的排序關(guān)系，就像是三角形一樣，缺少任何一個(gè)，其穩(wěn)定性就沒有了。

所以，對于化妝品店鋪來說，需要認(rèn)真考慮如何建立起這三個(gè)核心的辨識點(diǎn)。

一帶一路帶來了兩個(gè)紅利

顯而易見，我國“一帶一路”政策的實(shí)施和推進(jìn)，為化妝品店“走出去”和“引進(jìn)來”，創(chuàng)造了難得的歷史機(jī)遇。

筆者認(rèn)為，雖然目前我國化妝品產(chǎn)業(yè)銷售比重已經(jīng)是全球第二，行業(yè)發(fā)展蒸蒸日上。但是，無論是從科研生產(chǎn)來看，還是從服務(wù)體系建設(shè)來看，化妝品行業(yè)在全球都還處于相對落后的水平，這是不爭的事實(shí)。而“一帶一路”的“引進(jìn)來”，則恰恰能把我們這種經(jīng)營的實(shí)力、科研生產(chǎn)的實(shí)力、服務(wù)體系與別人間的差距逐步縮小。當(dāng)然，這就需要化妝品行業(yè)從者放眼國際、積極開拓，在這個(gè)歷史機(jī)遇中不斷強(qiáng)化自身。

“一帶一路”帶來的另一個(gè)紅利是，化妝品店可以通過形成有多個(gè)核心競爭力的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，然后再“走出去”。根據(jù)我國其他產(chǎn)業(yè)走向世界的一個(gè)規(guī)律來看，我國化妝品走出去，只是時(shí)間早晚的問題。而“一帶一路”政策，則會(huì)加速我國的化妝品走出去，和未來引進(jìn)各種生產(chǎn)要素和生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系匹配的效率。這種效率，反過來又將大力推動(dòng)化妝品化業(yè)的高速發(fā)展。

對于化妝品店來說，“一帶一路”帶來了機(jī)遇，但機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)是并重的。所以，抓住機(jī)遇的同時(shí)，也要注重風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防。

荒野狩獵式尋找標(biāo)準(zhǔn)

相較而言，我國的化妝品行業(yè)無論是從生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品銷售，還是從售后服務(wù)等方面來說，都落后于國外發(fā)達(dá)國家，這是不爭的事實(shí)。鑒于此，有業(yè)內(nèi)人士提了借鑒發(fā)達(dá)國家化妝品店發(fā)展模式的策略。

在筆者看來，其實(shí)我們能夠借鑒的地方非常少。原因很簡單，營商環(huán)境和生產(chǎn)要素的條件不同，其所有的這個(gè)模式構(gòu)建的方式就不同。比如發(fā)達(dá)國家，無論是行業(yè)治理的方式，生產(chǎn)要素的成本結(jié)構(gòu)，以及供應(yīng)鏈的成熟度等，都和我國有很大的區(qū)別。這么多區(qū)別，只要有一個(gè)要素不通，那么在很大程度上，構(gòu)建我們?nèi)魏我粋€(gè)不同個(gè)體的競爭模型就會(huì)不一樣。

實(shí)際上，我國有很多的化妝品店鋪，都曾借鑒或模仿一些國外的模式，但為什么一直沒有走出來呢？原因就在這里。我們不能拿一個(gè)整體的表象，來賦予一個(gè)個(gè)體的核心競爭力。在兩種競爭力里面，核心競爭力很難學(xué)，而比較競爭力則會(huì)受制于環(huán)境。所以，模仿國外的模式這條道行不通。

那化妝品店應(yīng)如何發(fā)展呢？我們要做的，只是踏踏實(shí)實(shí)地做好店鋪周圍三五公里的生態(tài)圈，在圈子里形成一套動(dòng)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)化體系。這是零售實(shí)體經(jīng)營難度比較大的地方，其兩個(gè)要素決定了店鋪的成長性和競爭性。零售是個(gè)動(dòng)態(tài)的業(yè)態(tài)，如何在動(dòng)態(tài)的業(yè)態(tài)里去尋找這種標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)，這個(gè)難度就像荒野狩獵一樣，需要不斷地去尋找和發(fā)現(xiàn)。

可惜的是，我國大部分實(shí)體做得比較多的是定點(diǎn)打靶。這樣想打到獵物，基本是沒有希望了。

短板和長板要相互融合

任何一個(gè)企業(yè)，想要健康良性發(fā)展，管理必須到位。那么就化妝品店而言，它們的管理又怎樣呢？發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，是否在很大程度上受困于管理？

筆者認(rèn)為，對于企業(yè)家來說，管理其實(shí)就是做一個(gè)適應(yīng)環(huán)境和適應(yīng)時(shí)代的事業(yè)。管理的本質(zhì)是適應(yīng)，誰能適應(yīng)當(dāng)下，并預(yù)測到未來一段時(shí)間的發(fā)展趨勢，那么它就是領(lǐng)先的。

所以，當(dāng)你的業(yè)績不增長了，贏利水平降得更低了，或者不良資產(chǎn)越來越多了，只要有這樣一些具體在某一個(gè)點(diǎn)上的困擾或困難呈現(xiàn)的時(shí)候，那么可以說你晚了一步。因?yàn)榕c此同時(shí)，有更多的人也在發(fā)展很好的體系，并沒有遭遇到這樣的困境。換句話說，你沒有及時(shí)地適應(yīng)環(huán)境和時(shí)代。

此時(shí)，你要更多去思考，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的問題。我們很多人的管理，都是基于過去有能見度的部分去做管理，都是經(jīng)驗(yàn)主義，卻沒有想過去把握趨勢。其實(shí)真正的管理，就是要能適應(yīng)，并懂得把握企業(yè)未來的發(fā)展。

管理是個(gè)系統(tǒng)工程，不是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，一旦有問題出現(xiàn)，絕非剛好是那個(gè)點(diǎn)出了問題，而是適應(yīng)未來發(fā)展的能力的整體性的缺失。

在化妝品行業(yè)，管理往往是由兩套不同的木桶理論決定的，即短板理論和長板理論。作為企業(yè)，木桶最短的板決定了企業(yè)的容量。而在企業(yè)里，不同的要素又是用長板理論來管理的，即每一個(gè)人，每一個(gè)商品，每一筆交易，都是用當(dāng)下這個(gè)最好的價(jià)值，去體現(xiàn)管理的能力。只有把短板理論和長板理論融合得很好，管理才能真正上臺階。

三個(gè)可挖掘的潛力增長點(diǎn)

在過去15年，化妝品店的高速發(fā)展是比較粗放的。但不可否認(rèn)，在粗放的發(fā)展軌跡下，中國的化妝品店還有著巨大的、可以深挖的潛力。挖出這些潛力，理性運(yùn)用到實(shí)際中，中國化妝品店將得到更健康的發(fā)展。

那么，中國的化妝品店，都有哪些可挖掘的潛力呢？筆者總結(jié)了兩個(gè)點(diǎn)：

消費(fèi)者群體增長帶來的巨大潛力。在過去的15年里，雖然從整體上看，中國的人口數(shù)量基本不變，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻使化妝品產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)人群迅速增長。市場潛力無限，這是中國化妝品店面臨的最大機(jī)遇。

中國本土的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很多改變。簡單來說，就是消費(fèi)者的消費(fèi)升級了。從不用或少用化妝品，到必用化妝品，再到對化妝品精挑細(xì)選，注重綠色和健康，可以說，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的改變。對于化妝品店來說，這些消費(fèi)習(xí)慣的改變無疑是一次機(jī)遇，有著巨大的可深挖掘的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

消費(fèi)頻次和消費(fèi)指數(shù)提升空間巨大。在中國，相較于過去而言，很大一部分消費(fèi)群體的消費(fèi)頻次和消費(fèi)指數(shù)，有了很大的提升。但是，這種提升幅度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到能夠滿足需求的狀態(tài)，所以其可挖掘的空間也很巨大，未來將會(huì)有更大的提升。

可以說，消費(fèi)的規(guī)模，決定了產(chǎn)業(yè)的規(guī)模。未來，隨著我們商業(yè)環(huán)境的變化，更多賦能類的平臺、公司、科技、生物技術(shù)等，都會(huì)越來越好地優(yōu)化化妝品行業(yè)交易的效率或服務(wù)的質(zhì)量。而交易效率和服務(wù)質(zhì)量，又會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)這個(gè)有巨大體量的市場，向著一個(gè)更好的良性循環(huán)走去。在這個(gè)大環(huán)境中，任何企業(yè)獲得更高潛力的效率會(huì)更高、更快。

市場是互換的，化妝品行業(yè)要腳踏實(shí)地地提升自己的競爭力，競爭力提升了，前景就一定非常廣闊。

搶占站位是關(guān)鍵

今天的化妝品行業(yè)，我們的消費(fèi)產(chǎn)生了兩個(gè)巨大變化。第一個(gè)變化是個(gè)性化差異化，消費(fèi)者的自主性或決策權(quán)重，會(huì)真正朝著“上帝”的方向走去。第二個(gè)變化，其實(shí)是消費(fèi)上的一個(gè)根本改變，即從稀缺性理論轉(zhuǎn)向富足性理論。簡單來說，就是消費(fèi)習(xí)慣從滿足生活需要慢慢轉(zhuǎn)向滿足心理需要。

這兩個(gè)巨大變化，帶來了一個(gè)基本現(xiàn)實(shí)—誰能更好、更高效地到達(dá)消費(fèi)者的心理，誰就能獲得更大的發(fā)展機(jī)遇。

因此在未來，化妝品店必須及早構(gòu)建自己在新技術(shù)、新方法、新認(rèn)知等方面的競爭能力。越早構(gòu)建，化妝品店在未來競爭發(fā)展中，就越容易獲得一個(gè)更好的站位，進(jìn)而更容易繼續(xù)提升市場競爭能力。這就形成一個(gè)正向的雪球效應(yīng)，反之將是惡性循環(huán)。

未來，化妝品行業(yè)的競爭會(huì)更激烈，消費(fèi)者的個(gè)性化認(rèn)知會(huì)越來越多樣化，而不同群體的消費(fèi)者最多只能清晰地辨識同類產(chǎn)品三個(gè)左右的品牌信息。那么，你在消費(fèi)者心中的位置，會(huì)排到哪兒呢？

所以，在這個(gè)時(shí)代大潮中，化妝品店只有緊緊地抓住這種不可預(yù)知的美好未來的一角，自己才會(huì)有未來；否則，最終可能會(huì)找不到出路。