綠色化視角下古丈毛尖茶消費者購買行為研究

關(guān)吟

摘 要：隨著我國消費水平的日益提升與人們環(huán)境保護意識的不斷加強，消費者的消費觀念已逐漸從傳統(tǒng)的營銷方式轉(zhuǎn)換為綠色消費、健康消費的現(xiàn)代消費方式。本文在梳理了前人關(guān)于綠色營銷研究的基礎(chǔ)上，借助實地調(diào)研、問卷調(diào)查等方法，研究綠色化視角下湘西州的古丈毛尖茶消費者購買行為的影響因素，結(jié)果表明消費者的收入水平、環(huán)保意識、綠色產(chǎn)品認知水平以及綠色茶產(chǎn)品價格等是影響消費者購買綠色產(chǎn)品的主要因素，大部分消費者在購買茶葉的時候比較注重茶葉的質(zhì)量問題。并根據(jù)研究結(jié)果提出提高統(tǒng)一茶葉品質(zhì)、控制綠色茶產(chǎn)品價格、拓展綠色茶葉銷售渠道、樹立品牌形象、提高品牌美譽度等建議。

關(guān)鍵詞：綠色營銷;綠色消費;消費者行為;古丈毛尖茶

一、古丈毛尖茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題

（一）古丈毛尖茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，古丈縣以當?shù)氐凝堫^茶葉企業(yè)為主體，對當?shù)噩F(xiàn)有茶葉基地實施嚴格的綠色、有機標準，采用生態(tài)綠色的培管方式。如今，古丈所有茶園都實現(xiàn)了無公害栽培，全縣綠色生態(tài)茶園中，綠色有機茶園達4.1萬畝，基地綠色有機化率達27%。進入轉(zhuǎn)換期茶園3.2萬畝。近十年古丈縣全縣茶園總面積及可采摘面積呈逐年增長態(tài)勢，茶園總面積從2008年的31612畝增長到2017年的184660畝，增幅高達484%，截止2017年，茶園總面積184660畝，其中可采摘面積91328畝，占茶園總面積的49.46%。2017年，完成茶葉新擴8830畝，綠色有機茶園面積達4.1萬畝，3家企業(yè)通過有機茶認證，30家企業(yè)正處于有機茶認證轉(zhuǎn)換期，基地綠色有機化率達27%，位居全國前列。

（二）古丈毛尖茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

1.茶園分布較散，經(jīng)濟效益不高。由于受地理限制，古丈茶葉種植不集中，全縣茶園分布較散，涉及十來個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，五十來個村莊，沒有形成片狀發(fā)展，嚴重導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效益。雖然古丈縣政府加大對茶業(yè)發(fā)展的扶持力度，但是支農(nóng)資金大部分用于對當?shù)夭鑸@基地的建設(shè)，對企業(yè)體制改造和茶葉技能培訓(xùn)等方面的支持力度偏小，這就導(dǎo)致企業(yè)缺乏技術(shù)改進和擴大生產(chǎn)規(guī)模的資金，導(dǎo)致企業(yè)很難快速發(fā)展。

2.標準化生產(chǎn)水平低，茶葉品質(zhì)不一。目前古丈茶葉產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，家庭經(jīng)營模式居多。雖然實施“公司+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式，形式上是公司承擔市場風險，茶葉生產(chǎn)企業(yè)通過與基地農(nóng)戶合作，簽訂收購協(xié)議。但是，由于利益驅(qū)使，農(nóng)戶將上好茶葉賣給非協(xié)議對象的現(xiàn)象很普遍，導(dǎo)致龍頭企業(yè)收不到品質(zhì)較好的茶葉，從而導(dǎo)致古丈毛尖品質(zhì)不一[1]。

3.品牌營銷力度不大。有著幾千年歷史的古丈毛尖茶，并沒有打造出能代表古丈毛尖特有的形象品牌，致使古丈毛尖品牌知名度遠遠不及西湖龍井、安溪鐵觀音、武夷大紅袍、普洱茶等茶葉。導(dǎo)致消費者在在選購茶葉的時候無法通過品牌來判斷古丈毛尖茶的品質(zhì)標準，這無形中增加了消費者的選購難度。古丈茶葉品牌營銷宣傳力度不夠，宣傳方式單一，渠道有限。目前只是通過“茶文化節(jié)”、“茶品會”等形式宣傳茶葉品牌，這就遠遠局限能接觸古丈茶葉品牌宣傳的消費人群，無法開拓潛在的消費者，很大程度上限制了古丈茶葉的銷量。

二、古丈毛尖茶消費者購買行為影響因素分析

（一）研究假設(shè)

消費者行為是指消費者在購買或使用他們所需求的產(chǎn)品過程中所表現(xiàn)出來的一系列行為（利昂，2011）[2]。消費者為了滿足他們自身的需求所采取的尋求產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品、到購買或使用產(chǎn)品的過程就是消費行為[3]。關(guān)于茶葉消費者購買行為影響因素的研究，李宛書（2013）[4]研究指出消費者種族、受教育背景、綠色產(chǎn)品價格以及消費者對綠色產(chǎn)品的認知水平等指標對消費者購買意愿及購買行為產(chǎn)生顯著影響。殷菲等研究發(fā)現(xiàn)，消費者的年齡、性別、收入以及受教育水平會對消費者購買行為產(chǎn)生影響[3]。楊屹等研究指出，價格、綠色食品購買的便利程度是影響消費者對綠色食品購買行為的重要因素[6]。楊曉燕等研究發(fā)現(xiàn)消費者的性別、年齡、收入等對消費者的購買行為有影響[7]。張利國通過對南京綠色食品購買者的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，消費者的收入水平、受教育程度以及對綠色食品的了解程度等對消費者購買行為均有顯著影響。可以看出，關(guān)于消費者購買行為影響因素的研究，學(xué)者們大多數(shù)是從人口統(tǒng)計變量如消費者的年齡、性別、收入水平以及受教育程度和消費者對綠色產(chǎn)品的認知水平以及綠色產(chǎn)品價格、質(zhì)量、可購買渠道等方面去研究。通過大量閱讀國內(nèi)外相關(guān)文獻，以及訪問各位專家，本文在前輩學(xué)者們的研究基礎(chǔ)上，加入消費者環(huán)保意識和消費者選擇偏好兩個因素對消費者購買行為進行分析，并提出以下假設(shè)：H1：消費者環(huán)保意識越強，越愿意購買綠色茶產(chǎn)品。H2：消費者對綠色茶產(chǎn)品的認知水平越高，越愿意購買綠色茶產(chǎn)品。H3：消費者品牌偏好程度越強，越愿意購買綠色茶產(chǎn)品。H4：綠色茶產(chǎn)品的可購買渠道越多，消費者越愿意購買綠色茶產(chǎn)品。H5：綠色茶產(chǎn)品的價格越高，消費者越不愿意購買綠色茶產(chǎn)品。H6：綠色茶產(chǎn)品的質(zhì)量安全性越高，消費者越愿意購買綠色茶產(chǎn)品。H7男性消費者更愿意購買綠色茶產(chǎn)品。H8：消費者年齡越高，越愿意購買綠色茶產(chǎn)品。H9：消費者收入水平越高，越愿意購買綠色茶產(chǎn)品。H10：消費者受教育程度越高，越愿意購買綠色茶產(chǎn)品。

（二）模型構(gòu)建

由于研究對象是茶消費者的購買行為，即消費者是否愿意購買綠色茶產(chǎn)品，所以被解釋變量涉及到“是”和“否”的二元分類變量。因此，本文擬采用Logistic回歸模型。因變量可采用“0”或“1”變量，“0”表示消費者不愿意購買綠色茶產(chǎn)品，“1”表示消費者愿意購買綠色茶產(chǎn)品。自變量Xi取值X1，X2，X3，……Xn。

（2）

βi表示Xi變動一個單位，消費者購買綠色茶葉與不購買綠色茶葉的概率的自然對數(shù)比的變化量，μ為隨機擾動項。

（三）數(shù)據(jù)來源

本研究以古丈毛尖茶消費者為目標人群，對古丈毛尖茶業(yè)負責人的深度訪談以及對若干消費者的訪談和初步調(diào)查，確定了影響古丈毛尖茶葉的購買因素。采用開放式問卷調(diào)查研究，隨機抽樣調(diào)查。本研究通過初步問卷收集相關(guān)數(shù)據(jù)，并經(jīng)過專家學(xué)者組討論及審核，最終確定一份正式的調(diào)查問卷。問卷采用里克特五點量表，“1”表示非常同意，“2”表示同意，“3”表示中立，“4”表示不同意，“5”表示非常不同意。

（四）結(jié)果分析

本文運用spss軟件對問卷進行信度檢驗，Cronbachsα值均超過0.7的可接受范圍，說明該量表的測量是可靠的。對選項進行KMO、Barlett球形檢驗，KMO值為0.703，Bartlett球形度P值為0.000，適合因子分析，可在模型中采用。由回歸分析結(jié)果表5-13可以看出，本文所選取的各因素變量均通過5%的顯著水平檢驗，說明本文研究模型中各個因素變量的選取自一定的程度上較為合理。以上十個變量當中，綠色茶產(chǎn)品價格和綠色茶產(chǎn)品質(zhì)量的β值絕對值最高，分別為0.983和0.952，說明綠色茶產(chǎn)品價格和綠色茶產(chǎn)品質(zhì)量對消費者購買行為的影響是非常顯著的。

通過前面的結(jié)果分析，可以得出，模型中十個影響因素當中，綠色產(chǎn)品的價格、綠色茶產(chǎn)品可得性、綠色茶產(chǎn)品品牌美譽度、消費者收入水平、綠色茶產(chǎn)品質(zhì)量、綠色茶產(chǎn)品認知水平、消費者受教育程度等七個因素對消費者購買行為有顯著影響，能在一定程度上促進或抑制消費者購買行為，其他三個因素對消費者購買行為的影響不夠顯著或影響微弱。

三、對策及建議

（一）突破規(guī)模制約，統(tǒng)一茶葉品質(zhì)

由于受地理位置的限制，古丈茶園分布較散，嚴重制約產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效益。應(yīng)加強示范基地的建設(shè)，充分發(fā)揮古丈茶葉的生長的土壤、氣候等優(yōu)勢，著力建設(shè)有機茶園、生態(tài)茶園、規(guī)范化茶園。為此，應(yīng)更好地發(fā)揮政府、企業(yè)、茶農(nóng)和安全檢測部門等各方的作用，并努力尋求各方良好的合作協(xié)同效應(yīng)。

（二）制定合理的價格體系

由于茶企業(yè)對茶產(chǎn)品價格擁有充分的自主權(quán)，茶產(chǎn)品市場缺乏統(tǒng)一的價格標準，茶產(chǎn)品售價模糊，“黃金有價茶無價”，導(dǎo)致天價茶葉讓消費者望而卻步的現(xiàn)象。大多數(shù)消費者都認為綠色茶葉的價格較非綠色茶葉的價格高，這嚴重限制了消費者對綠色茶葉的購買行為。為了保證綠色企業(yè)的良性發(fā)展，企業(yè)需要改進生產(chǎn)技術(shù)，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，最大程度的控制綠色產(chǎn)品的加工成本，并在整個加工過程中，嚴格進行綠色管理，節(jié)約資源，堅持“綠色”、“循環(huán)”、“可持續(xù)”的生產(chǎn)理念。合理地安排綠色茶葉產(chǎn)品價格，為消費者提供“物美價適”的綠色茶葉產(chǎn)品。

（三）拓展綠色茶產(chǎn)品銷售渠道

根據(jù)本文研究結(jié)果，可以看出，綠色茶產(chǎn)品的可得性因素也是影響消費者購買行為的主要因素，綠色茶產(chǎn)品的種類越多，為消費者提供的可購買渠道越廣，越有利于消費者對綠色茶產(chǎn)品進行購買行為。消費者認為綠色產(chǎn)品的種類少，銷售渠道有限制，這嚴重阻礙消費者進行綠色消費行為。綠色企業(yè)可以適當消除給消費者消費行為帶來阻礙的因素，打造健康的綠色消費環(huán)境。

（四）樹立品牌形象，提高品牌美譽度

在綠色茶產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)，可以讓消費者參與進來，可以根據(jù)消費者的喜好、需求來設(shè)計綠色茶產(chǎn)品，這能夠加深古丈毛尖茶在消費者心中的印象，得到消費者的認可。根據(jù)消費者的需求，從產(chǎn)品的最開始設(shè)計，到營銷活動過程的各個環(huán)節(jié)，均讓消費者作為主體，參與到各個過程中來，這無形中也提高了古丈茶品牌的美譽度。

參考文獻

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