數(shù)字化時(shí)代下的汽車營銷新模式

摘 要：隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，各行各業(yè)的營銷模式都不斷發(fā)生著轉(zhuǎn)變，汽車行業(yè)亦是如此。從傳統(tǒng)的銷售顧問等客上門的初級(jí)階，到升級(jí)后的依靠4S店銷售顧問和DCC的撒網(wǎng)式觸達(dá)模式，再到如今依靠數(shù)字化體系實(shí)現(xiàn)全面營銷的整合時(shí)代，汽車行業(yè)也呈現(xiàn)出了更高水平的營銷需求。但伴隨著車聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，汽車行業(yè)數(shù)據(jù)搜集的同時(shí)也延伸出碎片化的特點(diǎn)，對于汽車行業(yè)而言，數(shù)字化時(shí)代下面臨著更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，對客戶更具化的評(píng)估、營銷場景新模式的搭建、精準(zhǔn)定投的實(shí)現(xiàn)促使著汽車營銷呈現(xiàn)新的轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞： 數(shù)字化；汽車營銷；精準(zhǔn)化

近年來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的飛速發(fā)展，整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出了數(shù)字化的發(fā)展新態(tài)勢，對各行各業(yè)的生產(chǎn)和營銷也方式也提出了新的需求。數(shù)字化的應(yīng)用領(lǐng)域也從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷向政府、金融、零售、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、等領(lǐng)域不斷擴(kuò)張，而處于工業(yè)生產(chǎn)中重要一環(huán)的汽車行業(yè)也自然深處變革之中。同時(shí)，人類的生活空間也從傳統(tǒng)的物理層面逐步轉(zhuǎn)變到數(shù)字層面，各種數(shù)字化概念與產(chǎn)品越來越深入人心，一種新型的傳播形態(tài)正逐步形成，并在各個(gè)行業(yè)中迅速蔓延。

同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車早已進(jìn)入人們的日常生活消費(fèi)，買車的消費(fèi)者也越來越多，面對的選擇也越來越多。而在信息時(shí)代中的汽車營銷環(huán)境下，購車客戶能接觸的信息、影響購車者購買渠道的因素也越來越多，汽車銷售市場競爭越加激烈。所以，在數(shù)字時(shí)代下的汽車營銷也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如今人們的消費(fèi)模式與信息接收的模式發(fā)生了巨大變化，汽車企業(yè)在營銷中也應(yīng)當(dāng)積極通過數(shù)字工具深入了解用戶的生活狀態(tài)與消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)建不同的營銷場景進(jìn)行深度營銷，才能把握新時(shí)代的商機(jī)。傳統(tǒng)展廳線下銷售的模式已經(jīng)很難在轉(zhuǎn)化率、銷售額上有大突破。只有建立數(shù)字化營銷體系，借助數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、場景化的客群觸達(dá)，才能在覆蓋更多潛客的同時(shí)，多角度影響客戶決策過程，顯著提升轉(zhuǎn)化率。那么在汽車行業(yè)數(shù)字化營銷的過程中，如何有效整合汽車用戶的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)構(gòu)建用戶畫像、搭建差異化營銷場景、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效的傳播呢？

一、 用戶畫像具象化

用戶畫像即用戶信息標(biāo)簽化的描述，是通過企業(yè)對消費(fèi)者的生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等線上主要數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析之后，抽象描繪出的商業(yè)全貌的過程，也是企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析的基本方式。有此數(shù)據(jù)信息后，可為之后更進(jìn)一步的分析用戶行為、喜好、消費(fèi)習(xí)慣等提供重要依據(jù)。對于汽車行業(yè)而言，汽車用戶畫像的描述更需要多維度的綜合分析，汽車作為消費(fèi)者日常消費(fèi)中的較大型支出，在消費(fèi)者的購買過程中會(huì)有諸多因素的影響，也就意味著在用戶畫像的構(gòu)建中存在較大難度。在初級(jí)階段用戶畫像的構(gòu)建上，基本停留在第一個(gè)層面，會(huì)根據(jù)用戶的個(gè)人信息進(jìn)行性別、地域、喜好、職業(yè)等基礎(chǔ)信息進(jìn)行分類，以此為依據(jù)進(jìn)行聚類整合，劃定出一個(gè)目標(biāo)人群進(jìn)行更多標(biāo)簽化的設(shè)定。但數(shù)字化時(shí)代下，數(shù)據(jù)來源眾多，龐大的數(shù)據(jù)量一方面提供了信息搜集的便利，另一方面由于數(shù)據(jù)真實(shí)性等原因也就影響了數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性。這就對于用戶畫像的搭建提高了更高的需求，需要不斷向更多的層面擴(kuò)展，在已有的數(shù)據(jù)體系中增加識(shí)別的維度，加入除基礎(chǔ)屬性外的更多事實(shí)標(biāo)簽。在汽車營銷領(lǐng)域可以具畫到用戶瀏覽汽車信息的頻次、關(guān)注的同類車型等和購買相關(guān)的事實(shí)行為，這樣以來就會(huì)對用戶購買偏好做了更精準(zhǔn)的預(yù)測。在完成基本信息的搭建后，會(huì)根據(jù)已掌握的信息來進(jìn)行建模處理，在建模中就更需要發(fā)揮數(shù)字化的優(yōu)勢，將根據(jù)基礎(chǔ)信息整理的模型標(biāo)簽和在事實(shí)標(biāo)簽基礎(chǔ)上搭建的預(yù)測標(biāo)簽進(jìn)行整合處理，在兩個(gè)模型中高度重合的部分則為經(jīng)過檢測的更為精準(zhǔn)的用戶畫像模型。有了模型以后，在引入數(shù)據(jù)源系統(tǒng)進(jìn)行處理，經(jīng)過多方數(shù)據(jù)的二度標(biāo)簽化處理，生成一個(gè)更加具化的用戶形象。

二、營銷場景新模式

對于汽車行業(yè)而言，傳統(tǒng)的營銷場景一般以汽車企業(yè)主導(dǎo)的線下大型發(fā)布和終端4S店發(fā)起的促銷購買的形式為主。在新產(chǎn)品上線初期，會(huì)打造一場聲勢浩大的發(fā)布會(huì)來為產(chǎn)品增大曝光度，來實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的觸達(dá)，而這種形式的傳播通常是廣撒網(wǎng)式的大面積傳播，往往是汽車廠商自家的“自娛自樂”。對于受互聯(lián)網(wǎng)思維影響較深的年輕消費(fèi)者而言，他們見多識(shí)廣，對于自己的需求有著明確的主張，他們知道理性消費(fèi)和剛性需求之間的平衡，也愿意為自己的喜歡去買單付費(fèi)。這就要求著傳統(tǒng)的營銷模式需要從以物為中心的思維逐漸向以人為傳播中心的方向轉(zhuǎn)變，營銷也不僅僅是只從如何清晰的表達(dá)產(chǎn)品如何之好去出發(fā)，而是更多的變成了產(chǎn)品不僅好而且值得你去喜歡，產(chǎn)品成為增加用戶某種獨(dú)特屬性的附加值。

這就需要在營銷場景中加入更多的情感化和智能化，新型的營銷模式可以一改傳統(tǒng)的線下發(fā)布形式，而選擇更為消費(fèi)者能參與其中的網(wǎng)絡(luò)化形式。將發(fā)布會(huì)由線下轉(zhuǎn)為線上，并在線上的模式中承載更多的數(shù)字化互動(dòng)場景，讓更多的消費(fèi)者參與其中，強(qiáng)化對品牌的認(rèn)同感。在發(fā)布會(huì)前期可以利用大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定投技術(shù)，將信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給目標(biāo)客戶群體，而在傳播的形式上可以選取目標(biāo)畫像接受度最高的載體。如主打年輕、潮流化的車型就可以選擇抖音、微視等年輕人閱讀頻次較高的端口進(jìn)行前期的輿論造勢。而經(jīng)歷過前期的造勢后，在產(chǎn)品特點(diǎn)的傳播中可以更加注重用戶的參與度提升，增加用戶對于產(chǎn)品的使命感，來實(shí)現(xiàn)更多層面的品牌信任度。

而在終端的營銷環(huán)節(jié)中，近年來受電商市場的沖擊，傳統(tǒng)的4S店的單一模式格局也被打破，線上和線下的融合已經(jīng)成為汽車營銷的必然常態(tài)。消費(fèi)者們越來越享受于互聯(lián)網(wǎng)帶來的舒適體驗(yàn)，在買車的環(huán)節(jié)中體會(huì)到了更多的便利。在這種模式下，也要求營銷的模式更加智能化，這種智能化更多的體現(xiàn)在服務(wù)的便利性和購車體驗(yàn)感的提升。利用數(shù)字營銷的體系，可以最大程度的實(shí)現(xiàn)用戶的漏斗化，在線上完成基本信息的收集整理，根據(jù)用戶的需求進(jìn)行定制化的服務(wù)，打造全新的私人化的營銷體驗(yàn)。用戶可在購車前先完成線上信息的梳理，達(dá)成專屬預(yù)約顧問的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)也可根據(jù)特殊需求進(jìn)行定制化的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

三、投放精準(zhǔn)化

進(jìn)入數(shù)字化營銷時(shí)代，各家車企的營銷競爭也同步到白日化階段，誰能將品牌信息高效精準(zhǔn)的傳達(dá)給消費(fèi)者，誰能率先搶占消費(fèi)者心智分得一杯羹，成為營銷環(huán)節(jié)的重要一環(huán)。隨著精準(zhǔn)定投技術(shù)的發(fā)展，越來越多地車企也開始將數(shù)字化的精準(zhǔn)投放應(yīng)用于營銷過程中。

投放精準(zhǔn)化的前提首先要將用戶的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)化的處理，將一切結(jié)果都變得可視化。如對用戶打開和瀏覽汽車廣告的時(shí)間和頻次進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和跟蹤記錄，這樣對用戶喜好的劃分不再是簡單的推測而是有了具體的數(shù)據(jù)支撐。這就意味著車企對意向受眾進(jìn)行廣告宣傳時(shí)完全可以根據(jù)大數(shù)據(jù)的用戶畫像進(jìn)行有目的的精準(zhǔn)投放，一改傳統(tǒng)的資源浪費(fèi)，大大提高投放效果，實(shí)現(xiàn)廣告費(fèi)用的節(jié)省。在利用數(shù)據(jù)化進(jìn)行媒體購買的過程中，要求首先對大量的數(shù)據(jù)源進(jìn)行分類的多元化界定，對數(shù)據(jù)來源進(jìn)行行為類別的劃分，目前基本分汽車類行為數(shù)據(jù)和非汽車類行為數(shù)據(jù)兩大類。其次，對采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行合并篩選分析，使其轉(zhuǎn)化成真正對營銷有效的數(shù)據(jù)。在每次投放前，基于全網(wǎng)平臺(tái)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，將傳播的受眾虛偽為互聯(lián)網(wǎng)中虛擬的人，選擇與之各類行為習(xí)慣最匹配的營銷方式和渠道，建立每個(gè)傳播群體的專屬模型，以達(dá)到在投放過程中從受眾選擇、物料制作、渠道確定的每一個(gè)環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)有效，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)化和傳播效果的最大化。

互聯(lián)網(wǎng)的大幕已經(jīng)拉開，移動(dòng)數(shù)字化時(shí)代也悄然而至，未來的汽車營銷必然會(huì)朝著智能化、精準(zhǔn)化的趨勢不斷發(fā)展。雖然數(shù)字化浪潮下汽車營銷已呈現(xiàn)新的態(tài)勢，但我們所見的只是綠地中的一片，未來的汽車行業(yè)營銷必然會(huì)創(chuàng)新無限，也注定面臨著更多的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)。汽車企業(yè)只有不斷的進(jìn)行自身的創(chuàng)新與發(fā)展，用學(xué)習(xí)的態(tài)度擁抱一切，在每一次變革來臨時(shí)，敢于為人先，用主動(dòng)求變的心態(tài)去迎接每一次挑戰(zhàn)，才會(huì)在競爭中拓步前進(jìn)。

作者簡介：

楊欣瑤，出生年月：1987.1.27，性別：女，民族：蒙古族，籍貫（精確到市）：北京，當(dāng)前職務(wù)：高級(jí)客戶經(jīng)理，當(dāng)前職稱：工程師，學(xué)歷：本科，研究方向：市場營銷.