論中國商業(yè)電影整合營銷存在的問題

董晗婧

摘要：電影大眾文化的產(chǎn)物，它的商品屬性決定了其發(fā)展和市場推廣離不開營銷。進(jìn)入新時(shí)代以來，中國的商業(yè)電影整合營銷邁上了一個(gè)新臺(tái)階，但仍然存在一些亟待解決的問題。如忽略觀眾需求，沒有把握住觀眾的喜好;電影宣傳的高調(diào)與作品低品質(zhì)的巨大落差;電影后產(chǎn)品開發(fā)不利;營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)欠佳等。所以如何在全球化競爭激烈的背景下，為中國電影爭取更大商業(yè)份額是所有營銷人應(yīng)該深入思考的重大課題。

關(guān)鍵詞：中國商業(yè)電影;整合營銷;問題探討

這是一個(gè)品牌至上和整合營銷風(fēng)行的時(shí)代。品牌的魅力不消多說，但是品牌的創(chuàng)造卻是一個(gè)值得探討的問題，這就不得不提到營銷，尤其是整合營銷。電影是集思想性、藝術(shù)性，娛樂性與商業(yè)性為一體的大眾文化的產(chǎn)物，它作為一種商品的屬性決定了其發(fā)展和市場推廣離不開整合營銷。

20世紀(jì)90年代以后，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣日趨成熟，市場環(huán)境不斷出現(xiàn)新的變化，傳統(tǒng)的營銷組合策略已越來越不適合現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。以美國西北大學(xué)教授舒爾茲等為代表的專家學(xué)者提出了整合營銷理論。其基本思想是指經(jīng)營管理有利于品牌關(guān)系的多種互動(dòng)作用的過程，影響各類消費(fèi)者與企業(yè)共同學(xué)習(xí)，以保持品牌溝通策略上的一致性，影響各類消費(fèi)者與企業(yè)共同學(xué)習(xí)，以保持品牌溝通上的一致性，加強(qiáng)公司與顧客以及其他關(guān)系利益人之間的積極對話，以增進(jìn)顧客對品牌的信賴與忠誠度。

整合營銷的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。它一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋在營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以整合營銷也被稱為“Speak With One Voice”（用另一種聲音說話）簡稱“IMC”（Integrated Marketing Communication），即營銷傳播的一元化策略。它包括兩個(gè)層次的內(nèi)容：一是不同營銷功能——銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場調(diào)研等必須協(xié)調(diào);二是營銷部門與其他職能部門之間的協(xié)調(diào)。整合營銷的核心在于雙向溝通。整合營銷的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者行為的反應(yīng)，進(jìn)行雙向溝通，建立長久的一對一的關(guān)系營銷，在市場上樹立企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢，從而提高顧客的品牌忠實(shí)度。

電影加入商品營銷的行列是經(jīng)濟(jì)全球化背景下的一個(gè)迫切要求，中國電影的市場之路，與中國的市場經(jīng)濟(jì)之路是緊密相連的。但目前國內(nèi)電影市場不容樂觀，國產(chǎn)影片大量生產(chǎn)但良莠不齊，加上進(jìn)口大片對市場的爭奪，使很多國產(chǎn)影片埋沒其中，得不到應(yīng)有的關(guān)注和回報(bào)。從市場的角度來看，電影的后期營銷在某些方面來講大于影片本身的制作。當(dāng)然電影的高品質(zhì)很重要，但是不乏這樣的例子，就是電影在放映之前已經(jīng)收回制作成本，即使觀眾看后反應(yīng)平平，但它成功的營銷已經(jīng)達(dá)到電影所要的預(yù)期效果，這就是營銷的功勞。多年前的陳凱歌、張藝謀等第五代導(dǎo)演們一心營造他們的電影藝術(shù)，從來不會(huì)考慮資金的投入與回收、觀眾的喜好等問題。后來市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌，給這批一直沉浸于“藝術(shù)殿堂”的導(dǎo)演們潑了一盆冷水，然后他們?nèi)鐗舫跣阎袊娪耙呀?jīng)走進(jìn)“新時(shí)代”了，于是不得不投入市場的浪潮中從零開始。

一、我國商業(yè)電影營銷的背景

從馮小剛電影的媒介宣傳開始到《英雄》和《十面埋伏》的全面高效的電影營銷，中國電影正一步步走向品牌與整合營銷時(shí)代。摸著石頭過河，腳步難免有些趔趄，但不能否認(rèn)中國電影整合營銷所取得的成就。另外，由于我國特定的歷史背景和營銷環(huán)境，使得我國電影營銷還處在初級階段，在電影營銷的道路上無法取得更大的突破。其影響因素主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)體制的壓抑。這是最關(guān)鍵的影響因素。我國目前的電影產(chǎn)業(yè)機(jī)制和營銷機(jī)制猶如婦女的裹腳布，它不僅捆綁了營銷人員的手腳，而且壓抑著營銷人員的智慧，使得一些最基本的、反映市場經(jīng)濟(jì)一般規(guī)律的營銷理念、方法、技巧等，無法激發(fā)、挖掘和運(yùn)用開來。它直接導(dǎo)致中國電影營銷的“有場無市”。

其次，國內(nèi)電影市場的混亂?！稇?zhàn)狼》、《流浪地球》等國產(chǎn)影片的票房壓倒進(jìn)口大片，但難掩國產(chǎn)影片整體票房慘淡的窘境;2002年6月在各地普遍建立的被稱為電影市場改革方向的“院線制”，運(yùn)作中名大于實(shí);試圖打破發(fā)行渠道壟斷的單拷貝交易“有進(jìn)無出”;電影票價(jià)居高不下，超出我國大眾的消費(fèi)承受能力等，導(dǎo)致丟失觀眾。至今，疲軟已久的中國電影市場仍未擺脫不溫不火的局面，電影營銷成本居高不下，出現(xiàn)電影高投入低產(chǎn)出的現(xiàn)象，打擊了電影制作人的積極性等。另外，加入WTO后根據(jù)協(xié)議，外國大片越來越多的涌入國內(nèi)，也加劇了市場的競爭。

再次，傳統(tǒng)電影營銷理念的束縛。傳統(tǒng)電影營銷理念是電影營銷的一大瓶頸，電影從業(yè)人員更多的重視電影產(chǎn)品的開發(fā)和制作，對電影營銷和后電影產(chǎn)品開發(fā)則相對弱視甚至漠不關(guān)心。隨著電影產(chǎn)業(yè)的日益規(guī)模化、集約化和精細(xì)化，這種電影理念必將嚴(yán)重制約電影市場的鞏固和發(fā)展。

二、我國商業(yè)電影傳統(tǒng)營銷存在的問題

從我國電影營銷的過程來看，還存在一定的缺陷。中國電影營銷的學(xué)習(xí)大多還是憑借著自己的悟性，對好萊塢營銷的經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)則采取拿來主義，但我國有我國的具體國情，這樣亦步亦趨不可避免會(huì)走一些彎路，像《英雄》、《十面埋伏》、《無極》先后三次以恢宏氣勢意欲挺進(jìn)西方卻全軍覆沒折戟奧斯卡似乎也能說明問題。而在國內(nèi)，它們也無一不是在爭議與謾罵中走過的。

第一，忽略觀眾需求，沒有把握住觀眾的喜好。大眾市場并沒有大眾化，同時(shí)電影本身的內(nèi)容沒有跟上日益發(fā)展的消費(fèi)者的電影消費(fèi)需求。其次是電影宣傳不到位，沒有充分挖掘出電影吸引受眾的地方，抓不住宣傳的重點(diǎn)，引不起觀眾的觀影興趣。

第二，電影宣傳帶來高期望，低品質(zhì)卻帶來失望。電影華而不實(shí)，平時(shí)聽到或者看到某影片的宣傳和廣告后便滿懷憧憬的跑去看，但是卻越看越失望，電影除了強(qiáng)大的明星陣容外唯一的看點(diǎn)就是畫面，很唯美很有震撼效果，具有強(qiáng)大的視覺沖擊力，但是電影本身的內(nèi)容故事情節(jié)極其所反映的文化思想等都乏善可陳，沒有多大的文化內(nèi)涵和值得回味的東西，引不起觀眾的共鳴?？匆槐榫蛪蛄?，沒有再看一遍或者更多遍的沖動(dòng)。最后就出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：影片盡管票房一路飆升，但觀眾和媒體對該片的評價(jià)卻不佳，除了少數(shù)觀眾認(rèn)為影片“還可以”外，絕大多數(shù)觀眾都認(rèn)為中了“埋伏”。高期望與低品質(zhì)的反差最終會(huì)讓觀眾離你遠(yuǎn)去，出現(xiàn)丟失觀眾的尷尬。過分包裝，華而不實(shí)，再精妙的營銷手法只怕會(huì)形成更強(qiáng)烈的硬傷。一個(gè)優(yōu)秀品牌除開有知名度以外，更重要的是觀眾對其的品質(zhì)的贊譽(yù)。因此，高品質(zhì)才是硬道理。

第三，將營銷做成了一場豪華盛宴，用金錢堆砌轟動(dòng)效應(yīng)。無論是前期制作還是后期宣傳都極盡奢華，更不用提強(qiáng)大的明星陣容后的金錢支撐了。但這種豪華的整合營銷只適合大投入大制作的商業(yè)大片，為小投入小制作的商業(yè)影片尋求一條好的營銷道路也是電影營銷人員的職責(zé)所在。其實(shí)，在我們看來，策劃效果不等于轟動(dòng)效應(yīng)。最佳的策劃效果不是最為轟動(dòng)，而是投資最少的錢，取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。

第四，弱視電影后產(chǎn)品開發(fā)，導(dǎo)致電影后產(chǎn)品開發(fā)不利。開發(fā)電影后產(chǎn)品，就是一種品牌開發(fā)、延伸和衍生，它能擴(kuò)大除影片本身之外的收益渠道，形成高投入高回報(bào)的電影產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作良性循環(huán)，同時(shí)對改善國產(chǎn)電影的生存環(huán)境也是一種有益的嘗試。

第五，營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)欠佳。高品質(zhì)是硬道理，人才是關(guān)鍵。首先營銷人員的營銷理念過于陳舊，跟不上的時(shí)代發(fā)展;另外電影的產(chǎn)業(yè)化趨勢，要求高品質(zhì)高技能的營銷人員，同時(shí)要求一個(gè)合格的電影營銷主管必須同時(shí)具備跨國企業(yè)營銷總監(jiān)，品牌總監(jiān)和公關(guān)總監(jiān)的能力，這是最起碼的要求，我國的電影營銷主管在這方面相當(dāng)欠缺。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈義貞.影視批評學(xué)導(dǎo)論[M].中國電影出版社，2004.

[2]中國的大眾電影—關(guān)于電影企業(yè)與電影市場問題的探索[J].瞭望新聞周刊，2003 （07）.

（指導(dǎo)教師：張成旺）