褚時健的橙子：新生品牌如何快速崛起

Echo

2019年3月5日，褚時健波瀾起伏的奇跡人生，隨著其逝世，再度喚起人們清晰的記憶：

1928年，褚時健出生；

1949年，在云南邊境參加過游擊隊，建國后入黨，當過地方干部，文革時被打成右派；

1979年，接任瀕臨倒閉的玉溪卷煙廠廠長，之后勵精圖治，打造出了紅塔山品牌，把玉溪做成了世界第三、亞洲第一煙草集團；

1994年，到達人生的第一次巔峰，成為全國十大改革人物之一；

1995年，被檢舉貪污受賄，后查實為174萬美金，約1400萬人民幣，隨后便被隔離、審查、下馬。在此期間其女兒不堪壓力，獄中自殺；

1999年，褚時健被判無期徒刑；

2001年，無期減為有期17年，因嚴重糖尿病保外就醫(yī)；

2002年，創(chuàng)業(yè)種橙子，這一年他已經(jīng)70多歲高齡；

2004年，獲得假釋；

2008年，17年減刑為12年；

2011年，刑滿釋放；

2012年，褚時健開始在北京推廣褚橙，和電商平臺合作，利用社會化營銷和自媒體，一炮走紅，二次創(chuàng)業(yè)成功，到達人生的第二次巔峰。

于大眾而言，褚橙并不是一夜爆紅，而是經(jīng)過了漫長的沉淀，然后借著互聯(lián)網(wǎng)的風口，迅速發(fā)展，最終到達了一個平衡點：

首先，褚時健的人生經(jīng)歷及附加的各色標簽，讓他和褚橙第一時間成為了當時互聯(lián)網(wǎng)上火爆一時的大IP，獲得了極大的關(guān)注，迅速積累了第一批粉絲；

其次，彼時水果品牌市場競爭遠沒有現(xiàn)在這么激烈，而褚橙緊盯著水果中“橙子”這個品類的細分市場，以高齡老人創(chuàng)業(yè)、農(nóng)業(yè)情懷等，牢牢占據(jù)了消費者心智；

最后，與專業(yè)的策劃公司合作，從傳統(tǒng)媒體端發(fā)布，通過微博進入自媒體傳播，將所有自媒體充分利用來進行傳播，制定了一整套廣告文案和整個傳播素材，迅速搶占市場。

回顧“褚橙”這一品牌的成名之路，我們或許可以看得更清晰。

一. 通過微博宣傳，運營自我IP

2012年10月，褚時健帶著褚橙進京，告訴大眾：禇橙是禇時健種的“冰糖橙”。隨后，經(jīng)濟觀察報微博在第一時間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)，不到10分鐘，萬科創(chuàng)始人王石也轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博。這兩條微博有1萬多人轉(zhuǎn)發(fā)，在當時引起了轟動。

“衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌倒低谷的反彈力”。這句巴頓將軍的名言，被王石引用來形容褚時健當時的狀況，并隨之成為了他和褚橙的slogan。與此同時，據(jù)不完全統(tǒng)計，包括王石周圍的一些商界朋友，有近百位商界大鱷跟進轉(zhuǎn)發(fā)，致使“褚橙”的搜索量迅速提升。

通過微博的強大宣傳力度，在不到一周的時間里，第一車20噸褚橙很快就被銷售一空。而與褚橙合作的本來生活網(wǎng)從日均70單上升到日均約600單，最高達近800單，成為當時的爆品。

禇橙在通微博傳播的整個過程中，有一個詞被大家反復提到，就是“勵志”。這個詞語也成了當時人們認識褚橙的一個標簽。而利用微博等自媒體進行的銷售模式，在當時是一個超前的大膽嘗試，利用這樣的銷售模式并獲得成功的案例至今仍屢見不鮮。

二. 進行有規(guī)模、有節(jié)奏的線上線下聯(lián)動

在線上推廣的同時，褚橙也開始在線下進行有規(guī)模地社區(qū)推廣。

首先，根據(jù)褚橙的產(chǎn)品特性，第一步選擇在中高檔居民社區(qū)進行擺攤試吃，其取得的效果也是顯著的，迅速吸引了一大部分的社會精英人士。

其次，在線上銷售取得成功的前提下，褚橙開始逐步走進餐館、企業(yè)，發(fā)展自己的渠道以及機構(gòu)客戶。其中最有名的代表，就是與萬科合作推出的萬科褚橙。

三. 個性化定制，打造專屬款產(chǎn)品

當時褚橙的策劃推廣團隊——本來生活網(wǎng)經(jīng)過對第一次線上營銷成果的復盤分析發(fā)現(xiàn)，參與傳播或者購買褚橙的人群，大多以60后的企業(yè)家為主。這些人對禇老的故事比較了解，不自覺地帶入了情懷，會積極參與到整個傳播中來，并以實際行動將禇橙買回去當做自己企業(yè)的禮品和員工福利。

針對這一情況，團隊迅速調(diào)整策略，主打企業(yè)家勵志情懷的同時，也開始注重產(chǎn)品的包裝。在禇橙做的設(shè)計上，把禇老頭像做成黑白背景，用他的一生傳奇經(jīng)歷為產(chǎn)品做背書，整個畫面只有橙子是亮色，這在當時可謂是令人耳目一新。

與此同時，通過微博上的前期網(wǎng)友互動，褚橙還做了將近12款個性化包裝，把一些網(wǎng)絡(luò)上流行語印在包裝上，形成一些特別標簽，每個標簽背后都鎖定一個人群，就是12個人群：如主打80后、90后文藝小青年群體的 “在復雜的世界里有一個就夠了”，作家韓寒收到這樣一箱褚橙后，曬圖并發(fā)文“我覺得，送禮的時候不需要那么精準的……”，再度讓褚橙火了一把。

借助數(shù)據(jù)分析，精準的市場定位，褚橙通過個性化定制產(chǎn)品延長了在自媒體上的傳播時效，形成了眾多二次、三次乃至更多次傳播，極大的增加了褚橙品牌的價值。如今主打小資青年群體的白酒品牌“江小白”，其營銷策略，與此如出一轍。

四. 利用粉絲經(jīng)濟，讓KOL為自己發(fā)聲

日本知名市場營銷學者中島正之將消費者群體劃分為3類，即重度忠誠者：過于服從一個品牌，自己樂在其中，疏于分享；中度忠誠者：品牌傳播的最佳推手，也是現(xiàn)在抖音微博等自媒體火熱的粉絲經(jīng)濟雛形；輕度忠誠者：買完產(chǎn)品后，不會進一步關(guān)注品牌。

在褚橙的案例中，意見領(lǐng)袖就是最大的中度忠誠者群體，同時也是這個群體中擁有最大影響力且最具表達能力的人，不僅交流和談?wù)撈放谱疃?，其觀點也能被大眾廣為接受，而大眾又可能成為二級傳播者，繼續(xù)擴大效應(yīng)。前文提到的王石，毫無疑問就是褚橙的超級KOL，為褚橙品牌的深入人心，作出了巨大的貢獻。

他不僅在自媒體上主動為褚橙作宣傳，還自發(fā)以實際行動采購褚橙作為員工福利產(chǎn)品，并與褚橙進行深度合作推出萬科褚橙，讓褚橙不僅在商界，在社會上同樣極具話題性，影響范圍廣。

整體而言，褚橙這一品牌的成功因素很多，但其成功之路具有不可復制性。事實上，很多的新興品牌在一開始的時候，并沒有那么高的起步。比起讓名人開口背書，不如做好自身品質(zhì)，從草根抓起，利用互聯(lián)網(wǎng)自媒體等工具，讓粉絲為產(chǎn)品代言，并從中找到產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖。?