企業(yè)慈善捐贈行為模式研究

劉云

[摘 要]企業(yè)慈善是社會慈善事業(yè)的重要組成部分，它是指營利性公司（而非個人）作為主體自愿地為社會公共事業(yè)捐贈一部分企業(yè)資源的行為。迄今為止，學(xué)者們圍繞企業(yè)慈善行為的概念、動機、決定因素、實踐方式和結(jié)果等主題展開了大量研究，但是圍繞企業(yè)慈善行為分類學(xué)的討論并不多。文章旨在圍繞企業(yè)慈善捐贈模式的類型進行探討。

[關(guān)鍵詞]慈善；企業(yè)慈善；捐贈行為；捐贈模式

[中圖分類號]F275

1 引 言

慈善事業(yè)和人類一樣古老，慈善團體存在于中東、希臘和羅馬的古代文明中。企業(yè)慈善（Corporate Philanthropy）是指，在沒有任何直接商業(yè)利益的前提下，企業(yè)自愿向一個或多個組織提供金錢、時間或?qū)嵨铮@些組織的核心目標(biāo)是造福社會福利（LIKET和SIMAENS，2015）。[1]企業(yè)慈善是社會慈善事業(yè)的重要組成部分，它是指營利性公司（而非個人）作為主體自愿地為社會公共事業(yè)捐贈一部分企業(yè)資源的行為（GAUTIER和PACHE，2015）。[2]中世紀(jì)以前，一直是教會和貴族專門從事慈善事業(yè)，但是隨著城市和資產(chǎn)階級的興起，富有的商人也進入了公益行動領(lǐng)域（PAYTON，1988）。[3]然而，隨著西方福利國家的到來，以及新古典經(jīng)濟理論的興起，企業(yè)慈善曾一度受到冷落和邊緣化。不過，到20世紀(jì)末，隨著西方福利國家的解構(gòu)，企業(yè)慈善事業(yè)在工業(yè)化國家卷土重來，企業(yè)慈善行為逐漸從一種非法活動演變?yōu)橐环N社會期待，如今成了商界的普遍共識。企業(yè)慈善捐贈現(xiàn)象也引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。迄今為止，學(xué)者們圍繞企業(yè)慈善行為的概念（Concept）、動機（Motives）、決定因素（Determinants）、實踐方式（Practices）和結(jié)果（Outcomes）等主題展開了大量探討，但是圍繞企業(yè)慈善行為分類的討論并不多，文章旨在圍繞企業(yè)慈善捐贈模式的類型進行探討。

2 企業(yè)捐贈模式

RICKS和PETERS（2013）根據(jù)三個維度對企業(yè)捐贈模式進行分類。[4]第一個維度是慈善動機（Motive），公司慈善活動包括三種動機，即規(guī)范型（Normative）動機、明智型（Enlightened Self Interest）動機和戰(zhàn)略型（Strategic）動機。規(guī)范型動機意味著，公司之所以給予，是因為它認(rèn)為利益相關(guān)者本身是有價值的，從而無私地致力于履行感知的社會義務(wù)；明智型動機，又稱為開明的利己主義，意味著公司幫助他人，主要是為了促進其財務(wù)自身利益，但沒有具體的計劃和/或衡量其捐贈是否對財務(wù)結(jié)果負(fù)責(zé)的方法；戰(zhàn)略型動機意味著公司有興趣同時服務(wù)于自身的需要和社會的需要，并可以衡量其捐贈的戰(zhàn)略效益。第二個維度是時間（Timing），即公司捐贈行為發(fā)生在他人向公司提出捐贈需求之前或之后。捐贈時間有兩種安排，一種是在他人提出需求之前進行捐贈，稱為主動型捐贈（Proactive Giving），另一種是在他人提出需求之后進行捐贈，稱為反應(yīng)型捐贈（Reactive Giving）。本質(zhì)上，主動型捐贈是自愿的，因此是企業(yè)發(fā)起的，而反應(yīng)型捐贈是非自愿的和外部驅(qū)動的。第三個維度是目標(biāo)（Target），模型中區(qū)分了指向型捐贈（Directed Giving）和普遍型捐贈（General Giving）。指向型捐贈意在幫助公司在業(yè)務(wù)和/或戰(zhàn)略上與之相關(guān)的對象（如客戶和雇員），即該公司已經(jīng)瞄準(zhǔn)或?qū)砜赡苊闇?zhǔn)的目標(biāo)對象。相反，普遍型捐贈是捐贈給目前與公司不相關(guān)或未來似乎也不可能相關(guān)的對象。根據(jù)這三個維度，RICKS和PETERS（2013）[12]把公司慈善分成九種類型，從而定義了九種公司慈善身份，如表1所示。

（1）集體主義者。集體主義者（Collectivist）在時間維度上屬于主動型，在他人提出需求之前進行捐贈；在目標(biāo)維度上屬于指向型，主要以直接利益相關(guān)者群體為捐贈對象；在動機維度上屬于規(guī)范型，具有利他主義的特點。這里的集體主義者類似霍夫斯泰德在文化研究中提出的集體主義概念?；舴蛩固┑抡J(rèn)為，在社會中往往存在這樣一群人，他們把群體或共同體的利益放在個人利益之上，不過，盡管集體主義者奉行社會義務(wù)，但這些義務(wù)僅限于集體主義者認(rèn)為直接相關(guān)的那些群體，也就是內(nèi)群體（In-Group）。這里的集體主義者擁有BRICKSON提出的關(guān)系型身份導(dǎo)向。BRICKSON（2007）在討論組織身份導(dǎo)向（Organizational Identity Orientation）這個概念時，用到了關(guān)系型導(dǎo)向（Relational Orientation）來描述公司承諾于直接利益相關(guān)群體，加強與那些實體的接觸。[5]這里的集體主義者企業(yè)，盡管擁有規(guī)范性的捐贈動機，但在捐贈對象的選擇上具有指向性，它們優(yōu)先對待直接利益相關(guān)者，盡管存在財務(wù)成本，仍然承諾于這些“集團內(nèi)”利益相關(guān)者。

（2）普遍主義者。普遍主義者（Universalist）在時間維度上屬于主動型，捐贈發(fā)生在他人提出需求之前；在目標(biāo)維度上屬于普遍型，捐贈對象比較廣泛，沒有特定的捐贈對象；在動機維度上屬于規(guī)范型。SCHWARTZ（1999）把普遍主義描述為促進社會正義和公平，并把它視為一種他人導(dǎo)向而非個人導(dǎo)向的價值觀。[6]集體主義者會忽略那些與公司運營無直接聯(lián)系的利益相關(guān)者群體，有選擇性地與部分利益相關(guān)者互動，然而一個普遍主義者很可能采取一種全盤著眼的方法來促進共同的善，因此將更傾向于和那些與公司的運作聯(lián)系不大的利益相關(guān)者互動。BRICKSON（2007）提出的集體主義身份導(dǎo)向與這里所說的普遍主義者類似，擁有集體主義身份導(dǎo)向的企業(yè)往往迎合更廣泛、更一般的利益相關(guān)者群體，通常投身于消除饑餓或地球可持續(xù)發(fā)展等項目。

（3）增強子。增強子（Enhancer）在捐贈時間上也屬于主動型，在捐贈對象方面有明確的指向性，在捐贈動機方面屬于明智型。增強子關(guān)注公司的財務(wù)績效，或者公司在主要利益相關(guān)者眼里的合法性（Legitimacy）。在事業(yè)相關(guān)營銷中，往往會發(fā)現(xiàn)增強子的身影，公司捐贈給一個與客戶密切相關(guān)的慈善事業(yè)。也就是說，公司之所以捐贈，主要是因為它希望在經(jīng)濟上受益于善意積累。另外，雖然財務(wù)業(yè)績對增強子很重要，但合法性對增強子也很重要，合法性經(jīng)常被用來建立信譽和獲取必要的環(huán)境資源。扮演增強子角色的公司通常會知覺到那些強勢的利益相關(guān)群體，并試圖通過公司形象改善和一些討好措施，建立信任和聲譽資本（BASU和PALAZZO，2008）。[7]例如，增強子會捐贈給說客、政治運動和非政府組織，試圖通過從這些最能影響他們福利的群體中獲得合法性來增強他們的未來（BARNETT，2007）。[8]總之，扮演增強子角色的公司希望通過慈善捐贈來增強公司的銷售、財務(wù)績效、聲譽和合法性。然而，不管結(jié)局是財務(wù)結(jié)果還是社會合法性，增強子的慈善活動僅僅寄托于希望，而不是可衡量的評價，因為采用這種捐贈模式的公司在很大程度上不確定它們的捐贈是否會轉(zhuǎn)化為財務(wù)利益和/或社會合法性（PORTER和KRAMER，2002）。[9]因此，這種類型的企業(yè)慈善存在一定水平的因果模糊性。

（4）啟動子。啟動子（Promoter）在捐贈時間維度上屬于主動型，在捐贈動機維度上屬于明智型，在捐贈對象上沒有明確的指向性，而是具有普遍性。與增強子類似，啟動子從事慈善活動主要是為公司獲取工具性利益。不過，與增強子不同的是，啟動子的捐贈對象沒有明確的指向性，它的捐贈目標(biāo)具有普遍性，有可能捐贈給公司傳統(tǒng)營運邊界以外的對象，即所謂的間接利益相關(guān)者。一般來講，開明利己主義本質(zhì)上屬于利己主義，擁有開明利己主義動機的公司往往出于自身利益而進行捐贈，因此它們把直接利益相關(guān)者作為捐贈對象無可厚非，而擁有開明利己主義的啟動子卻把捐贈對象擴大到廣泛受眾，這似乎違反常理。然而，以下理由可能有助于解釋這種矛盾的行為。GODFREY（2005）指出，利益相關(guān)者在賦予企業(yè)社會資本（即合法性）之前會評估企業(yè)的捐贈動機，缺乏真誠的公司將會受到懲罰。[10]因此，為了表現(xiàn)出真誠和利他主義，企業(yè)會把直接利益相關(guān)者和間接利益相關(guān)者統(tǒng)統(tǒng)納入捐贈對象?；蛘哒f，為了在公眾面前表現(xiàn)出真誠和可信，作為啟動子的企業(yè)會采用普遍性捐贈來努力最大化公司業(yè)績和制度認(rèn)可。

（5）神射手。神射手（Marksman）在捐贈時間方面屬于主動型，在捐贈動機方面屬于戰(zhàn)略型，在捐贈對象方面屬于指向型。神射手不僅希望通過捐贈提升形象，而且會預(yù)先評估捐贈的預(yù)期效應(yīng)。例如，在RICKS和WILLIAMS（2005）關(guān)于3M公司的例子中，該公司在大學(xué)的投資是為了使新員工的培訓(xùn)時間減少50%。[11]由于這個減少的百分比是可衡量的戰(zhàn)略結(jié)果，因此3M的慈善是戰(zhàn)略驅(qū)動的。神射手類型的企業(yè)捐贈具有選擇性或指向性，只有那些能夠滿足公司條件的慈善項目參能被選擇，戰(zhàn)略慈善事業(yè)是經(jīng)過大量而全面的分析之后而進行的。與增強子相比，神射手在捐贈對象選擇方面被認(rèn)為更具分析性和具體性。

（6）搜尋者。搜尋者（Seeker）在時間維度上屬于主動型，在動機維度上屬于戰(zhàn)略型，在對象維度上屬于普遍型。尋求者試圖影響其競爭環(huán)境，并與其利益相關(guān)者和社會一起識別趨同利益。然而，搜尋者的捐贈目標(biāo)與公司的具體業(yè)務(wù)不一定直接相關(guān)，捐贈對象可能包括慈善機構(gòu)、社區(qū)，以及其他在公司、市場和產(chǎn)業(yè)之外的領(lǐng)域。鑒于啟動子（Promoter）使用普遍型捐贈來管理合法性，搜尋者（Seeker）使用普遍型捐贈來獲得潛在的實物期權(quán)收益。實物期權(quán)（Real option）在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域是一個比較現(xiàn)代的概念（BARNETT，2008）。[12]類似于傳統(tǒng)的金融期權(quán)，如果或當(dāng)實現(xiàn)這些期權(quán)時，實物期權(quán)授予持有者優(yōu)先利用未來利益的權(quán)利。然而，不同于金融工具，實物期權(quán)往往是主觀的、模糊的、可以嵌入關(guān)系中而不是財務(wù)報告中（ADNER和LEVINTHAL，2004）。[13]有效的利益相關(guān)者關(guān)系可以為公司提供實務(wù)期權(quán)，保護公司免遭聲譽衰退的損失，尤其是在危機時期，并且是一種有效且有價值的風(fēng)險管理手段（GODFREY等，2010）。[14]

（7）修補者。修補者（Repairer）在捐贈時間維度上屬于反應(yīng)型捐贈，在捐贈動機維度上屬于明智型，在捐贈對象維度上屬于指向型。為了減輕由利益相關(guān)者和/或公共危機造成企業(yè)福利的損失，修補者從事定向的、開明利己主義的慈善活動。顧名思義，這種類型的捐贈是希望緩解受傷的利益相關(guān)者群體可能給公司底線和/或它的公眾形象所造成的損害。公司把捐贈更多地視為一種振興和維護公司財富的工具，而不是一種促進任何社會或工具性目標(biāo)的手段。應(yīng)該指出的是，一些研究人員認(rèn)為，這種類型的慈善捐贈遠不能導(dǎo)致積極的公司結(jié)果，實際上可能損害底線和公眾形象，因為人們質(zhì)疑公司的真誠性（GODFREY，2005）。[10]盡管如此，其他研究已經(jīng)表明，在危機局勢發(fā)生后遷就利益相關(guān)者能夠促進同情和減少負(fù)面情緒（JORGENSEN，1996）[15]，這正是修補者希望喚起的反應(yīng)和結(jié)果。

（8）恢復(fù)者。恢復(fù)者（Restorer）在捐贈時間方面屬于反應(yīng)型，在捐贈動機方面屬于明智型，在捐贈對象方面屬于普遍型。與修補者類似，恢復(fù)者特別關(guān)注自己的自身利益，并在發(fā)生某種侵害或損害后采取行動保護它。然而，這些公司并非直接安撫實際受害方，而是捐贈更為普遍。當(dāng)一個私人利益相關(guān)者沖突升級為公開辯論時，對普遍型捐贈的需求可能會出現(xiàn)。例如沃爾瑪?shù)男詣e歧視訴訟和星巴克對第三世界咖啡農(nóng)的不公平待遇，提供了單一利益相關(guān)者違法行為的例證，這成為更廣泛的公眾話語的素材。面對那樣情形，企業(yè)可以很快確定，在修復(fù)特定的利益相關(guān)者關(guān)系時，定向捐贈可能不足以平息公眾騷動，這可能需要捐贈給更廣泛的受眾，以改善公眾形象和信譽?；謴?fù)者希望被信任，或者至少被一般社會所容忍，并期望使用更多的公共捐贈作為實現(xiàn)這一目的的手段。

（9）反應(yīng)性恢復(fù)者。反應(yīng)性恢復(fù)者（Reactive Recoverer）在捐贈時間維度上屬于反應(yīng)型，在捐贈動機維度上屬于戰(zhàn)略型，在捐贈對象維度上屬于指向型。反應(yīng)性恢復(fù)者采用一種戰(zhàn)略性做法，在負(fù)面事件之后使用慈善活動作為恢復(fù)策略的一部分。它旨在糾正問題，恢復(fù)利益相關(guān)者關(guān)系，必要時恢復(fù)公眾的信任。這種對危機的特殊反應(yīng)不僅包括承擔(dān)責(zé)任和為犯罪行為道歉，而且還通過慈善捐贈等方法切實地糾正了這些錯誤行為的后果。雖然反應(yīng)性恢復(fù)者的慈善目標(biāo)與先前討論的修補者和恢復(fù)者的目標(biāo)相似，但動機不同，前兩者的慈善動機是開明利己主義，后者的慈善動機是戰(zhàn)略性動機。由于需要挽回面子，修復(fù)者和恢復(fù)者可能經(jīng)常隨意地、不連貫地執(zhí)行公司慈善（向任何事情和/或每件事投錢），而反應(yīng)性恢復(fù)者被預(yù)期在其慈善活動中更具選擇性、目標(biāo)性和一致性，因為它的最終目標(biāo)是實現(xiàn)有形和有益的商業(yè)結(jié)果，同時糾正受傷害的利益相關(guān)者的社會福祉。反應(yīng)性恢復(fù)者有意識地關(guān)注利益相關(guān)者的利益以及其自身的利益，從而認(rèn)識到實質(zhì)性糾正問題的長期益處，因此，反應(yīng)性恢復(fù)者認(rèn)為捐贈既是對利益相關(guān)者環(huán)境的投資，也是對各自組織的可持續(xù)性的投資。

（10）變革者。變革者（Reformer）在時間維度上屬于反應(yīng)型，在動機維度上屬于戰(zhàn)略型，在對象維度上屬于普遍型。由于企業(yè)擴展到新的和不同的領(lǐng)域，即網(wǎng)絡(luò)廣泛性（Network Extensiveness），以及在利益相關(guān)者之間存在的更大的相互關(guān)聯(lián)性，即網(wǎng)絡(luò)連通性（Network Connectivity），戰(zhàn)略慈善可以成功地與普遍型捐贈相結(jié)合。最近的英國石油公司在墨西哥灣海岸的石油泄漏事故提供了一個潛在的場景來說明改革者類型。英國石油公司早在危機爆發(fā)時就意識到，災(zāi)難的規(guī)模是巨大的，泄漏的有害影響不能局限于一個利益相關(guān)者群體（高度廣泛性）。此外，受災(zāi)害影響的利益攸關(guān)方雖然在行業(yè)和地理位置方面存在不同，但具有深層次的共同性：旅游（高連通性）。這一現(xiàn)實要求擴大英國石油公司慈善事業(yè)的范圍，以包括那些不在其業(yè)務(wù)基礎(chǔ)或現(xiàn)有利益攸關(guān)方群之外的成員和事業(yè)，如酒店經(jīng)營者、餐館老板/工人，甚至包括州和城市旅游局。盡管英國石油公司的捐贈可能是多樣化的，但它肯定不是沒有重點的。英國石油公司并沒有隨便向每一個潛在的“受害者”或社會事業(yè)提供資金，而是試圖系統(tǒng)地評估和合法化索賠和要求。這表明了一種分析和選擇性方法，讓人聯(lián)想到慈善事業(yè)的戰(zhàn)略方法。

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