商業(yè)銀行校園金融服務(wù)對(duì)在校大學(xué)生客戶忠誠(chéng)度的影響研究

鄧興浩

[摘 要]在校大學(xué)生是未來(lái)商業(yè)銀行的消費(fèi)主力軍，商業(yè)銀行要想提高未來(lái)的市場(chǎng)份額以及利潤(rùn)，培養(yǎng)在校大學(xué)生的客戶忠誠(chéng)度是一個(gè)重要的商業(yè)戰(zhàn)略，因此對(duì)于如何提升在校大學(xué)生的客戶忠誠(chéng)度進(jìn)行研究是必不可少的。文章在研究國(guó)內(nèi)外對(duì)于商業(yè)銀行客戶忠誠(chéng)度的研究文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，最后得出結(jié)論：商業(yè)銀行對(duì)在校大學(xué)生提供的金融服務(wù)對(duì)在校大學(xué)生客戶忠誠(chéng)度的影響可以從產(chǎn)品屬性和客戶滿意度兩個(gè)方面來(lái)度量。同時(shí)，產(chǎn)品屬性和客戶滿意度對(duì)在校大學(xué)生的意向忠誠(chéng)度都有一定的影響。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；大學(xué)生；客戶忠誠(chéng)度

[中圖分類(lèi)號(hào)]F832

1 緒 論

自2006年我國(guó)政府全面放開(kāi)銀行業(yè)以后，我國(guó)本土的商業(yè)銀行就面臨著同外資銀行在同等條件下競(jìng)爭(zhēng)的威脅。中國(guó)本土的商業(yè)銀行想要獲取更多的市場(chǎng)份額以及利潤(rùn)，提高客戶忠誠(chéng)度進(jìn)而增加忠誠(chéng)客戶數(shù)量是最簡(jiǎn)單直接的手段。國(guó)內(nèi)外關(guān)于客戶忠誠(chéng)度的研究已經(jīng)有很長(zhǎng)一段歷史了。在20世紀(jì)末，BLACK WEL（1999）和他的合作伙伴們提出了價(jià)值—忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)模型。在他們的研究中，他們發(fā)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)度主要受到客戶價(jià)值和一些情境因素的影響。BEERLI和MARTIN（2001）通過(guò)對(duì)商業(yè)銀行的實(shí)證研究表明：轉(zhuǎn)換成本、客戶滿意共同作用于客戶忠誠(chéng)。進(jìn)入20世紀(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)對(duì)于商業(yè)銀行客戶忠誠(chéng)度的研究也取得了很大的進(jìn)步。嚴(yán)浩仁（2005）通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系滿意理論、關(guān)系信任理論，以及轉(zhuǎn)換成本理論進(jìn)行了分析，構(gòu)建了YHR模型。王建軍、張勇和池宏（2006）通過(guò)運(yùn)用PLS將客戶滿意、企業(yè)形象、客戶抱怨綜合起來(lái)對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行的客戶忠誠(chéng)進(jìn)行了實(shí)證研究。

2 研究設(shè)計(jì)

文章以上海工程技術(shù)大學(xué)校園e銀行為例，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)上海工程技術(shù)的在校大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查。然后，根據(jù)問(wèn)卷回收得到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，研究商業(yè)銀行對(duì)在校大學(xué)生提供的金融服務(wù)對(duì)在校大學(xué)生客戶忠誠(chéng)度的影響。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

文章采用問(wèn)卷調(diào)查法，以上海工程技術(shù)大學(xué)在校學(xué)生為分析樣本，共發(fā)出問(wèn)卷400份，回收有效問(wèn)卷325份，有效回收率為81%。

根據(jù)收集到的有效數(shù)據(jù)，筆者對(duì)業(yè)務(wù)喜歡程度、活動(dòng)喜歡程度、服務(wù)時(shí)間滿意程度、服務(wù)內(nèi)容滿意程度和服務(wù)質(zhì)量滿意程度五個(gè)方面進(jìn)行了分析（見(jiàn)表1）。

通過(guò)分析可以看出，在校大學(xué)生對(duì)于商業(yè)銀行提供的業(yè)務(wù)和舉辦的活動(dòng)普遍喜愛(ài)程度高，對(duì)于商業(yè)銀行提供的金融服務(wù)總體滿意度較高，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容滿意度也比較高，但是對(duì)于服務(wù)時(shí)間的滿意度相對(duì)偏低。

3.2 相關(guān)性分析

在描述性統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，筆者將業(yè)務(wù)喜歡程度和活動(dòng)喜歡程度兩個(gè)因素合并為產(chǎn)品屬性；將服務(wù)時(shí)間滿意度、服務(wù)內(nèi)容滿意度和服務(wù)質(zhì)量滿意度合并為客戶滿意度。如在前文中所述，文章主要研究的是在校大學(xué)生客戶忠誠(chéng)度四階段中的意向忠誠(chéng)，并通過(guò)在校大學(xué)生在畢業(yè)后繼續(xù)選擇商業(yè)銀行的可能性來(lái)衡量。然后采用皮爾遜（Karl Person）相關(guān)系數(shù)來(lái)分別研究產(chǎn)品屬性和客戶滿意度對(duì)于在校大學(xué)生客戶意向忠誠(chéng)度的影響。

3.2.1 產(chǎn)品屬性與意向忠誠(chéng)相關(guān)性分析

筆者運(yùn)用SPSS軟件，對(duì)產(chǎn)品屬性與大學(xué)生客戶意向忠誠(chéng)進(jìn)行處理，結(jié)果如表2所示。

結(jié)果顯示，商業(yè)銀行的產(chǎn)品屬性與大學(xué)生客戶意向忠誠(chéng)度在0.01的顯著性水平上，相關(guān)系數(shù)為0.283，說(shuō)明商業(yè)銀行的產(chǎn)品屬性與大學(xué)生客戶意向忠誠(chéng)度之間具有相關(guān)性并且是呈弱正相關(guān)關(guān)系。

3.2.2 客戶滿意度與意向忠誠(chéng)相關(guān)性分析

對(duì)客戶滿意度與大學(xué)生客戶意向忠誠(chéng)進(jìn)行同樣的處理，結(jié)果如表3所示。

結(jié)果顯示，在校大學(xué)生對(duì)于商業(yè)銀行提供的服務(wù)的滿意度與在校大學(xué)生的意向忠誠(chéng)度在0.01的顯著性水平上相關(guān)系數(shù)為0.308，說(shuō)明在校大學(xué)生對(duì)于商業(yè)銀行提供的服務(wù)的滿意度與在校大學(xué)生的意向忠誠(chéng)度具有相關(guān)性并且是呈低度正相關(guān)關(guān)系。

4 商業(yè)銀行校園金融服務(wù)與在校大學(xué)生客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)

當(dāng)在校大學(xué)生對(duì)于不同的商業(yè)銀行還沒(méi)有建立起自己的認(rèn)知的時(shí)候，某商業(yè)銀行在校園內(nèi)為他們提供便捷的金融服務(wù)，在他們只考慮自己能獲得的利益或可享受的服務(wù)質(zhì)量的情境下，他們很大程度上會(huì)考慮選擇該商業(yè)銀行提供的服務(wù)。通過(guò)這種方式，商業(yè)銀行建立起了在校大學(xué)生的認(rèn)知忠誠(chéng)。

商業(yè)銀行為在校大學(xué)生提供金融服務(wù)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，如果在校大學(xué)生在該商業(yè)銀行的多次服務(wù)過(guò)程中都很滿意，那么在這些滿意的經(jīng)歷的基礎(chǔ)上就會(huì)形成對(duì)該商業(yè)銀行的偏愛(ài)和情感，也就建立起了對(duì)該商業(yè)銀行的情感忠誠(chéng)。

在校大學(xué)生最終都是要走向社會(huì)，成為社會(huì)的消費(fèi)主體。通過(guò)在校園里該商業(yè)銀行對(duì)他們的服務(wù)經(jīng)歷，他們?cè)陔x開(kāi)校園時(shí)，會(huì)考慮在未來(lái)依舊到該商業(yè)銀行進(jìn)行消費(fèi)。根據(jù)相關(guān)分析的結(jié)果來(lái)看，產(chǎn)品屬性和客戶滿意度對(duì)于在校大學(xué)生的意向忠誠(chéng)度都有一定的影響，只不過(guò)影響程度都較低。相對(duì)而言，客戶滿意度對(duì)于在校大學(xué)生的意向忠誠(chéng)度的影響更大，這與主流的理論結(jié)論相一致。

5 結(jié) 論

在校大學(xué)生是未來(lái)商業(yè)銀行消費(fèi)的主力軍，對(duì)于在校大學(xué)生對(duì)商業(yè)銀行的客戶忠誠(chéng)度的研究具有非常重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。文章在回顧國(guó)內(nèi)外關(guān)于商業(yè)銀行客戶忠誠(chéng)度的研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查研究商業(yè)銀行對(duì)在校大學(xué)生提供金融服務(wù)對(duì)在校大學(xué)生客戶忠誠(chéng)度的影響，得到以下結(jié)論：

第一，商業(yè)銀行對(duì)在校大學(xué)生提供的金融服務(wù)對(duì)在校大學(xué)生的影響主要體現(xiàn)在產(chǎn)品屬性和客戶滿意度兩個(gè)方面。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行對(duì)在校大學(xué)生提供的金融服務(wù)產(chǎn)品都比較符合在校大學(xué)生的需求，普遍受到在校大學(xué)生的歡迎。在校大學(xué)生對(duì)于商業(yè)銀行提供的金融服務(wù)滿意度都較高。

第二，商業(yè)銀行對(duì)在校大學(xué)生提供金融服務(wù)對(duì)于大學(xué)生的意向忠誠(chéng)度有一定影響。商業(yè)銀行對(duì)在校大學(xué)生提供金融服務(wù)會(huì)影響到在校大學(xué)生對(duì)于商業(yè)銀行忠誠(chéng)度的認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)和意向忠誠(chéng)這三個(gè)層次，其中意向忠誠(chéng)是本研究的主要研究因素。通過(guò)相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品屬性和客戶滿意度對(duì)于大學(xué)生意向忠誠(chéng)都有一定的影響，兩者相比，客戶滿意度的影響更大一些。

第三，存在的不足及研究方向。本研究只研究了產(chǎn)品屬性和客戶滿意度兩個(gè)主要因素對(duì)在校大學(xué)生意向忠誠(chéng)度的影響。但是商業(yè)銀行在大學(xué)生畢業(yè)離開(kāi)校園之前也會(huì)提供一些有利于大學(xué)生畢業(yè)后的金融服務(wù)，比如信用卡、優(yōu)惠租房等，這些服務(wù)對(duì)于大學(xué)生的意向忠誠(chéng)度是否具有一定影響，需要進(jìn)一步研究。文章研究的數(shù)據(jù)全部來(lái)自上海工程技術(shù)大學(xué)，未能在全國(guó)開(kāi)展大范圍的調(diào)查，數(shù)據(jù)可能有一定的地域局限性。

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[基金項(xiàng)目]上海工程技術(shù)大學(xué)創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“校園e銀行學(xué)生客戶體驗(yàn)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：cs1803001）。