我國(guó)慢綜藝節(jié)目傳播策略研究

江博雯

摘 要 文章以《向往的生活》為例主要研究近年來(lái)在網(wǎng)絡(luò)上受到關(guān)注的慢綜藝，主要著眼于傳播策略，從其內(nèi)容、平臺(tái)兩個(gè)方面探究其創(chuàng)新策略的方式。分析其創(chuàng)新中存在的不足與缺陷，提供一些解決不足的方法，為以后的綜藝行業(yè)從業(yè)者們提供些許參考。

關(guān)鍵詞 《向往的生活》；慢綜藝；傳播策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）232-0046-03

《向往的生活》是一檔于2017年由芒果衛(wèi)視播放的“慢綜藝”節(jié)目?！断蛲纳睢纷鳛橐粰n“慢綜藝”，舍棄了傳統(tǒng)“快綜藝”（即游戲競(jìng)技類綜藝）中必備的“游戲”和“競(jìng)技”因素，轉(zhuǎn)而使用較為舒緩的敘事節(jié)奏，聚焦“人與人之間的關(guān)系”，為其主要受眾——生活在城市里的年輕人營(yíng)造出“慢生活”的虛擬環(huán)境。這是一檔記錄平凡生活的綜藝節(jié)目，卻在網(wǎng)絡(luò)上受到廣泛好評(píng)，成為當(dāng)年綜藝類收視率的一匹黑馬。（2017）《向往的生活》平均收視率1.479，市場(chǎng)份額7.212%；芒果TV放量15.3億次；微博同名話題閱讀量30億，討論量298萬(wàn)。其廣泛的傳播量以及其為一臺(tái)較為早期的“慢綜藝”之有很強(qiáng)的代表性和可分析性。本文主要通過(guò)分析《向往的生活》的傳播方式，探尋其仍存在的諸多問(wèn)題，為未來(lái)“慢綜藝”發(fā)展，乃至整個(gè)電視網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)的發(fā)展提供借鑒性的作用。

1 慢綜藝節(jié)目概況

1.1 慢綜藝概念界定

近年來(lái)，“綜藝節(jié)目熱”席卷全國(guó)，例如《奔跑吧》與《極限挑戰(zhàn)》等綜藝節(jié)目一度占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)話題熱門。但是時(shí)過(guò)境遷，這類激烈的游戲類綜藝已經(jīng)使受眾有些精神疲勞。與此同時(shí)，一種新型的“慢綜藝”走進(jìn)了觀眾的視野。這種新型綜藝內(nèi)容多半不呈現(xiàn)為激烈的游戲?qū)?，而是?jié)奏較為舒緩的日常生活或者旅行見(jiàn)聞，因其本身的趣味性、教育意義甚至是獨(dú)特的傳播策略而為人所稱道。

1.2 觀察體驗(yàn)類慢綜藝簡(jiǎn)介

早在2012年，綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》就在電視上大火并受到廣泛好評(píng)，筆者認(rèn)為這便是慢綜藝形式的開端。但是接下來(lái)的幾年，該類節(jié)目缺乏創(chuàng)新，后勁乏力，再加上商業(yè)因素介入過(guò)多，導(dǎo)致諸如《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》之類“快綜藝”長(zhǎng)期占據(jù)綜藝排行榜前列。在2015年，央視出品了《中國(guó)漢字聽寫大會(huì)》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等一系列“大會(huì)”，在當(dāng)時(shí)受到熱議，這可稱為“文化情感類”慢綜藝。但此類“慢綜藝”的缺點(diǎn)也很明顯，那便是缺少流量嘉賓的“明星效應(yīng)”，受眾面過(guò)于窄小。

很快，在2017年，湖南衛(wèi)視推出《向往的生活》，主打鄉(xiāng)村“烏托邦”式田園生活，而湖南衛(wèi)視向來(lái)主推明星嘉賓參與的綜藝節(jié)目和電視劇，因此這檔節(jié)目同樣請(qǐng)來(lái)許多明星，將明星與田園鄉(xiāng)村生活結(jié)合在一起，成為拓展了觀眾受眾面的開拓者。

2 慢綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新策略

2.1 節(jié)目的文化表征呈現(xiàn)

1）內(nèi)容主體。《向往的生活》節(jié)奏舒緩，節(jié)目效果明快，劇本痕跡較少。整個(gè)節(jié)目以黃磊、何炅和劉憲華三人作為“蘑菇屋”主人。每期的節(jié)目以每晚新到嘉賓點(diǎn)菜開始，進(jìn)行一整天的勞作，晚上在“蘑菇屋”里享用美食。節(jié)目期間嘉賓所得到的錢數(shù)有限，時(shí)常不能夠滿足新到嘉賓的需要，這些資源的有限性激發(fā)了對(duì)任務(wù)的設(shè)置。這些隨機(jī)任務(wù)大多為插秧、捉魚和賣菜等農(nóng)活，通過(guò)這些農(nóng)活他們能獲得資金，以此來(lái)完成節(jié)目任務(wù)。在完成任務(wù)的過(guò)程中嘉賓并沒(méi)有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，整部節(jié)目的敘事節(jié)奏較為緩慢，這樣整部綜藝反映出的是恬淡的鄉(xiāng)村生活，使居住在城市里的主要觀眾群心生向往，這也是節(jié)目標(biāo)題《向往的生活》的體現(xiàn)。

2）節(jié)目效果?！断蛲纳睢返牧硪淮筇厣闶晴R頭的選取?！断蛲纳睢饭?jié)目采用許多廣角的空鏡頭來(lái)呈現(xiàn)鄉(xiāng)間小路、遠(yuǎn)處山巒等景象，充滿自然的詩(shī)情畫意。與此同時(shí)，節(jié)目會(huì)適時(shí)地在鏡頭內(nèi)補(bǔ)上后期字幕，自然地傳遞出節(jié)目主旨——熱愛(ài)生活，融入自然?！断蛲纳睢访科跇?biāo)題風(fēng)格也十分有特色。一般的綜藝節(jié)目為了呈現(xiàn)出導(dǎo)演所想呈現(xiàn)的效果，會(huì)預(yù)先擬定一個(gè)主題，在節(jié)目中使用固定任務(wù)，固定劇本或者工作人員故意誘導(dǎo)的方式迎合主題，再配上精心設(shè)計(jì)的“戲劇性效果”，節(jié)目的整體呈現(xiàn)出激烈的戲劇性沖突，但其難以引起受眾觀眾情感共鳴。與此類節(jié)目不同，《向往的生活》的標(biāo)題通常結(jié)合該期的人物互動(dòng)情節(jié)，而該節(jié)目的人物互動(dòng)情節(jié)通常會(huì)顯現(xiàn)出極大的隨機(jī)性，例如上文所述，第一期第一集里宋丹丹和黃磊食物中毒，大華和巴圖為大家分擔(dān)任務(wù)，標(biāo)題便是《我們都是好孩子》、第六集里大張偉和大華用音樂(lè)交流，該期標(biāo)題便是《不用語(yǔ)言溝通的朋友》……幾乎每期標(biāo)題都貼近觀眾生活的風(fēng)格。通過(guò)這兩個(gè)案例可知，《向往的生活》的標(biāo)題不僅清新自然，還傳遞出節(jié)目親近平和的價(jià)值觀。節(jié)目利用獨(dú)特的鏡頭語(yǔ)言、隨機(jī)性強(qiáng)的任務(wù)安排、清新的節(jié)目標(biāo)題三個(gè)手段為城市居民描繪了一幅美好和諧的生活藍(lán)圖，撫慰受眾的“城市病”。

2.2 節(jié)目的文化內(nèi)涵

1）準(zhǔn)確把握受眾特點(diǎn)，主旨溫馨向上?！断蛲纳睢返哪繕?biāo)受眾為城市里的年輕人。這些人大多工作和學(xué)習(xí)都較忙，長(zhǎng)期居住在城市，再加上沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)老一輩的“上山下鄉(xiāng)”，出于對(duì)未知事物的好奇心和新奇感，對(duì)于鄉(xiāng)村和自然大多抱有幻想和向往，對(duì)于“慢生活”和“自由自在”有著精神上的追求。而且這類人大多都屬于“粉絲團(tuán)體”，對(duì)于自己所喜歡的明星參加的綜藝節(jié)目都會(huì)去觀看，并且會(huì)推送給周圍同屬于自己圈子里的人。最重要而且不同于傳統(tǒng)受眾群體的是，這類人群大多熟練使用手機(jī)和電腦，相對(duì)于在電視上觀看節(jié)目，他們更偏向于在電腦或者移動(dòng)設(shè)備上收看節(jié)目。

2）生活理念的轉(zhuǎn)變?！断蛲纳睢饭?jié)目在其傳播時(shí)同樣傳遞著節(jié)目策劃的生活理念，即“慢生活”理念。這種“悠閑”、“自在”的“田園牧歌”式生活對(duì)生活在都市里的人來(lái)說(shuō)有很強(qiáng)的吸引力。一個(gè)節(jié)目傳遞出了優(yōu)秀的生活理念，這便是節(jié)目能夠成功的傳播基礎(chǔ)?！断蛲纳睢穫鬟f出的這種理念，貼合了都市人的心理需求，也被主流文化所認(rèn)同，再加上節(jié)目出品時(shí)間較早，因此能夠廣泛傳播。節(jié)目中嘉賓的感慨其實(shí)也重申了這一理念，即“人一輩子就為一頓飯，吃穿不愁便足矣，要想活得幸福其實(shí)很簡(jiǎn)單，可也特別不容易?！惫?jié)目憑借著這樣一種樸素的人生理想和生活理念，在競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的社會(huì)大環(huán)境下成為一股清流。

節(jié)目還通過(guò)展示人與人之間的最單純的交往和關(guān)系，經(jīng)營(yíng)起自己的情感主題。在節(jié)目中充斥著人與人之間的溫情，如宋丹丹和巴圖的母子情，來(lái)訪嘉賓和常駐嘉賓的主客情，李冰冰和任泉之間結(jié)交 20年的友情，謝娜和趙麗穎之間的閨蜜情等。這些人與人之間最本真最溫暖的情感直接戳中觀眾們的情感點(diǎn)，使觀眾能夠在節(jié)目之后反思自己的人際關(guān)系，重拾對(duì)樸素感情的向往。當(dāng)?shù)皆L“蘑菇屋”的諸位嘉賓卸下身上的包袱享受短暫的美好“慢生活”時(shí)，屏幕前的觀眾也會(huì)接受節(jié)目傳遞出的“慢”和“純”的生活理念和情感主題。

3 慢綜藝節(jié)目平臺(tái)創(chuàng)新策略

3.1 傳播樣態(tài)的革新

不僅如此，《向往的生活》還很注重維護(hù)自己在這些社交平臺(tái)上的“人設(shè)”。相對(duì)于另一臺(tái)熱門綜藝《奔跑吧》深陷明星流量帶來(lái)的無(wú)盡爭(zhēng)執(zhí)和侵權(quán)風(fēng)波的泥潭，甚至到后期節(jié)目野心過(guò)大，拍攝諸如去聯(lián)合國(guó)總部演講等所謂“高端”內(nèi)容導(dǎo)致大量觀眾“脫粉”等。這些問(wèn)題大多出自節(jié)目對(duì)自身沒(méi)有一個(gè)較好的節(jié)目定位，導(dǎo)致策劃過(guò)程中出現(xiàn)紕漏。

與此相比，《向往的生活》處理自己的節(jié)目定位較為清晰明確，早早便確定了自己作為“傳遞‘慢生活理念”的節(jié)目定位，然后其決策便圍繞著這樣一個(gè)主題進(jìn)行，這一舉動(dòng)也為該節(jié)目的廣泛傳播打下良好基礎(chǔ)。就算是其曾陷入與《奔跑吧》類似的侵權(quán)風(fēng)波，也能讓自己抽身而出，保證了節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的良好口碑不被破壞。

3.2 互動(dòng)營(yíng)銷升級(jí)

不僅如此，從節(jié)目官方微博來(lái)看，《向往的生活》同樣找準(zhǔn)了自己的定位。相對(duì)于《奔跑吧》的官方微博致力于宣傳綜藝?yán)锏拿餍牵断蛲纳睢返墓俜轿⒉└蛴谛麄髯约旱墓?jié)目本身或是一些溫馨有愛(ài)的小活動(dòng)，更多地與粉絲互動(dòng)，顯得更“親民”，而《奔跑吧》的官微像是各大明星的經(jīng)紀(jì)人，更加“不食人間煙火”，顯得更加“冷漠”。《奔跑吧》官博幾乎不會(huì)回復(fù)自己粉絲在微博下的留言，在《向往的生活》官方微博下，可以見(jiàn)到官博評(píng)論粉絲的留言，而粉絲留言之中也有許多對(duì)官博和節(jié)目組的評(píng)價(jià)。除了個(gè)別人氣相差非常巨大的明星，幾乎不會(huì)有“粉絲扎堆”的現(xiàn)象出現(xiàn)，然而這種現(xiàn)象在《奔跑吧》官博下時(shí)有發(fā)生。

而在微博自媒體時(shí)代，“親民”能比“高冷”贏得更多的好感度和關(guān)注度，同時(shí)有利于節(jié)目本身的傳播。這一點(diǎn)從兩家綜藝節(jié)目的粉絲絕對(duì)數(shù)量和活躍粉絲人數(shù)比可以看出?！侗寂馨伞返姆劢z絕對(duì)數(shù)量有654萬(wàn)，而《向往的生活》粉絲絕對(duì)數(shù)量?jī)H有119萬(wàn)（截至2019.2.8）但《向往的生活》官博發(fā)表的微博評(píng)論分別有220條和428條，點(diǎn)贊數(shù)量分別為425和2 832，《奔跑吧》官博的評(píng)論卻僅有206條和657條，點(diǎn)贊數(shù)分別有2 602和5 904（截至2019-2-1）其活躍粉絲數(shù)量和粉絲絕對(duì)數(shù)值不成比例，而且分布及其不均勻。（見(jiàn)圖1、圖2）

4 國(guó)內(nèi)慢綜藝傳播策略問(wèn)題及發(fā)展思考

4.1 慢綜藝節(jié)目傳播策略存在的問(wèn)題

目前《向往的生活》的主題為“遠(yuǎn)離都市，親近自然”，整體顯現(xiàn)出“逃離”“逃避”的偏向消極的思想，雖然節(jié)目中處處體現(xiàn)出“人與人之間和睦友愛(ài)”“自給自足”的“正能量”價(jià)值觀，但其本身的消極內(nèi)核卻仍未消除。這種消極的思想在第二季中略有改善，但仍未完全擺脫。

不僅如此，《向往的生活》因其仍含有大量素人互動(dòng)環(huán)節(jié)，結(jié)合國(guó)情中對(duì)明星和攝像頭的“崇拜心理”，整體效果略顯尷尬。比如在某幾期中，嘉賓到“蘑菇屋”外的市場(chǎng)上買東西，當(dāng)嘉賓與素人交涉時(shí)，節(jié)目效果極差，素人的表情十分僵硬而不自然，十分影響觀感。這與國(guó)情有關(guān)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)群眾很少參與拍攝綜藝節(jié)目，而韓國(guó)民眾已經(jīng)對(duì)明星在大街小巷拍攝綜藝節(jié)目習(xí)以為常，見(jiàn)怪不怪了。這一現(xiàn)象或許也跟拍攝方式有關(guān)，《向往的生活》及國(guó)內(nèi)其他綜藝節(jié)目多采取攝影師跟拍的方式取材，對(duì)于本來(lái)和綜藝節(jié)目接觸少的群眾而言，攝影師就意味著“采訪”和“表演”，出現(xiàn)尷尬場(chǎng)景也是必然的。如果能改進(jìn)拍攝方式，如同為“慢綜藝”的《中餐廳》采取的“監(jiān)控?cái)z像”式取材，那么節(jié)目呈現(xiàn)的尷尬程度會(huì)略微減小。

除開上述兩點(diǎn)不足，該節(jié)目仍存在的另一問(wèn)題便是節(jié)奏過(guò)緩。《向往的生活》其值得借鑒之處之一為其鏡頭持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，節(jié)目中多使用長(zhǎng)達(dá)幾秒甚至幾十秒的長(zhǎng)鏡頭，這些鏡頭對(duì)減緩綜藝的節(jié)奏起著很大的作用。但筆者認(rèn)為，這種長(zhǎng)鏡頭雖然是其成功的因素之一，但濫用“長(zhǎng)鏡頭”也會(huì)導(dǎo)致其情節(jié)較為拖沓，使觀眾過(guò)早地產(chǎn)生厭倦心理。為了擺脫這種“套路式”長(zhǎng)鏡頭，可以適當(dāng)?shù)卦陂L(zhǎng)鏡頭之間插入切換較快的短鏡頭，以起到調(diào)節(jié)節(jié)目節(jié)奏，使其迎合觀眾的觀感的目的。

4.2 慢綜藝節(jié)目傳播策略發(fā)展建議

目前的國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目都習(xí)慣于“貼標(biāo)簽”式人物塑造法，即為嘉賓先期設(shè)置人物性格和任務(wù)腳本，再以后期特效或者劇本來(lái)強(qiáng)化這些“標(biāo)簽”以達(dá)到塑造人物形象的目的。實(shí)際上這是一種簡(jiǎn)陋的塑造人物形象的方法。人設(shè)的塑造應(yīng)該貼合嘉賓本身的形象和性格，否則會(huì)造成嚴(yán)重的“違和感”和“造作感”。人設(shè)塑造更應(yīng)該避免“扁平化”，比如第二季最后一期中楊穎被塑造成的人物形象就過(guò)于“造作”，遇見(jiàn)突發(fā)狀況便故作驚訝，容易使觀眾心生反感，節(jié)目后半段也沒(méi)有變得穩(wěn)重的過(guò)程。這種人物性格的單一性使節(jié)目過(guò)于平淡，第一季中陳赫的“改過(guò)自新”，通過(guò)展現(xiàn)主要人物的成長(zhǎng)過(guò)程而賦予了節(jié)目更為深刻的內(nèi)涵。將“節(jié)目”變?yōu)椤坝涗洝?，需要注重人物形象的發(fā)展過(guò)程和立體程度，這種豐富的人物塑造是能為節(jié)目贏來(lái)觀眾的好感度的關(guān)鍵。

5 結(jié)論

綜上所述，通過(guò)“慢綜藝”熱播這一現(xiàn)象，可知目前的節(jié)目觀眾已經(jīng)不滿足于單一的傳統(tǒng)競(jìng)技類綜藝，其品味更為多樣化。而“慢綜藝”多以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主要輸出渠道，顯示出目前綜藝的主要受眾多為使用網(wǎng)絡(luò)的年輕人群。而本文所述中國(guó)“慢綜藝”的不足之處，在國(guó)際上已經(jīng)有較好的借鑒樣本。實(shí)際上，對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行細(xì)致而多層次的分析，不僅能把握未來(lái)中國(guó)“慢綜藝”的傳播發(fā)展方向，而且能為未來(lái)中國(guó)的綜藝節(jié)目和媒體傳播提供創(chuàng)新的傳播思路，有助于擺脫在綜藝節(jié)目制作上“受制于人”的困境，打開“中國(guó)原創(chuàng)”綜藝的局面，得到關(guān)注度、加強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)綜藝行業(yè)的發(fā)展。

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