抖音品牌文化的三個“顛覆性變革”

陳文軍

抖音自從2016年9月上線至今，似乎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中不折不扣的暴發(fā)戶，對抖音的評價(jià)爭議紛紛、毀譽(yù)參半。

抖音APP的下載人數(shù)、在線活躍客戶數(shù)呈爆炸性增長。據(jù)報(bào)道，2019年1月，抖音日活躍用戶量已經(jīng)突破2.5億人次，月活躍用戶量突破了5億人次。其業(yè)務(wù)擴(kuò)展、內(nèi)容創(chuàng)新更是風(fēng)生水起，讓人眼花繚亂，其運(yùn)營商的資產(chǎn)價(jià)值迅速膨爆到千億美金。

與此同時(shí)，關(guān)于抖音因沖撞到法律及道德底線多次被整改的報(bào)道、傳聞也接連不斷，政府官員、普通民眾對一些青少年沉迷于玩抖音的擔(dān)憂、批評之聲屢見不鮮，抖音仿佛一直運(yùn)行在“灰度區(qū)域”。

從技術(shù)角度來看，抖音是一款專注于年輕人群體的音樂短視頻社交媒體平臺，從娛樂傳播角度來看，抖音不過是以年輕人為主體的自娛自樂的大眾網(wǎng)媒。然而，如果我們從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)化的快速節(jié)奏、從移動社交網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致的傳播方式的躍遷式變革，尤其從對人類大腦接受信息與知識的范式突破的角度來看，可以體悟抖音在品牌文化上的先鋒特質(zhì)及其前瞻的文化意識。

細(xì)數(shù)起來，抖音賦予了其品牌文化上的三個“顛覆性變革”。

從“限制娛樂”到“自由娛樂”的顛覆

只擁有傳統(tǒng)媒體娛樂觀念和思維的人，永遠(yuǎn)無法理解抖音的火爆。

傳統(tǒng)娛樂業(yè)的特點(diǎn)有四：一是專業(yè)人士創(chuàng)作內(nèi)容，即PGC，音樂和視頻都是追求形式上的精品，制作成本高，周期長，產(chǎn)品規(guī)?；欢且灾谱靼l(fā)布者為中心向四周擴(kuò)散，消費(fèi)者沒有選擇；三是固定的時(shí)間和地點(diǎn)，無論是面對電視臺、電臺還是電影院、劇院等，顧客必須進(jìn)入某個確定的時(shí)空中，才能開展娛樂消費(fèi)；四是娛樂的生產(chǎn)者和消費(fèi)者分離，無論是娛樂生產(chǎn)與消費(fèi)者，還是消費(fèi)者之間，缺乏持續(xù)互動過程，顧客只是旁觀者和欣賞者。

業(yè)內(nèi)把這個建立在舊媒體娛樂空間（電臺、電視臺、紙媒、影院、劇場、舞廳、KTV、游戲廳等）基礎(chǔ)上的娛樂稱為“限制娛樂”。因?yàn)樗趦?nèi)容上僅限于專業(yè)人士創(chuàng)作，傳播方式上僅限于中心直線擴(kuò)散，娛樂過程上僅限于固定時(shí)空，消費(fèi)互動上僅限“藝術(shù)的獨(dú)白”——無法突破創(chuàng)作者與觀眾的界限。

抖音的到來，導(dǎo)致娛樂內(nèi)容“專業(yè)創(chuàng)作者圈”的“崩盤”，在抖音上任何一個人都可以成為娛樂內(nèi)容的創(chuàng)作者，對制作水準(zhǔn)沒有任何要求。抖音以社交方式傳播，娛樂業(yè)的傳播中心“崩塌”了，自媒體時(shí)代每個人都是娛樂制作的中心、傳播的中心?！耙苿踊ヂ?lián)+云計(jì)算+智能終端”，讓人們能夠隨時(shí)隨地欣賞音樂視頻，娛樂無處不在、無時(shí)不在。在時(shí)刻在線的情況下，娛樂過程中消費(fèi)者與制作者之間的持續(xù)互動，讓娛樂中人們的距離與獨(dú)立界限消融了。

抖音呈現(xiàn)的娛樂方式是“自由娛樂”，這是對“限制娛樂”范式的根本突破。一旦轉(zhuǎn)向了“自由娛樂”，整個娛樂業(yè)創(chuàng)作者、組織者、消費(fèi)者就會瞬間感知到一種“解放”的快樂。

筆者記得曾有美國媒體采訪Facebook的CEO扎克伯格，問他“臉書”的使命是什么？扎克伯格說，每個人心中都有防范別人的隱私要求，但在深層本質(zhì)上我們更渴望讓別人了解自己、也希望更多地了解別人。正因?yàn)槲覀兠總€人在信息上相互隔閡、相互隱瞞，才導(dǎo)致誤解、猜忌、欺騙、博弈等，讓人們之間的溝通、談判、交易等行為產(chǎn)生很高成本?！澳槙钡睦硐刖褪且黄苽€人之間的信息孤島，促進(jìn)人們之間信息透明度和真誠度有所提高，讓信息自由流動起來，大大提高人與人之間交往的流暢和效率。Facebook的終極使命就是追求信息透明和自由。

與Facebook類似，抖音則是在娛樂領(lǐng)域內(nèi)突破傳統(tǒng)娛樂創(chuàng)作與欣賞的“孤島”效應(yīng)，讓娛樂完全自由化。這不僅大大降低了在“限制娛樂”情景下其價(jià)值的創(chuàng)造、傳遞、消費(fèi)的總成本，提升了娛樂的效率，而且似乎徹底解放了人們享受娛樂的限制，激發(fā)了娛樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值中每個環(huán)節(jié)的巨大潛能。

“自由娛樂”很容易導(dǎo)致某些人沉迷其中，更導(dǎo)致在娛樂方式、內(nèi)容上產(chǎn)生對社會法律、倫理底線的沖撞。讓一個在娛樂中被各種限制束縛的人突然自由（任其所為）了，產(chǎn)生沉迷、放縱、沖撞，這應(yīng)該是短期現(xiàn)象。在現(xiàn)代社會中，自己得管好自己，對自己的行為后果承擔(dān)社會責(zé)任。自2016年上線以來，抖音在不斷被客戶投訴、被監(jiān)管當(dāng)局處罰的同時(shí)，開始持續(xù)地為自己的娛樂“自由”主動承擔(dān)責(zé)任，如上線“反沉迷系統(tǒng)”，建立萬人審查隊(duì)伍，簽署《抖音社區(qū)公約》、對違規(guī)賬號及內(nèi)容進(jìn)行處罰等。抖音需要號召自己的用戶主動承擔(dān)起“自由娛樂”下的自我責(zé)任，弘揚(yáng)一種“敢娛樂愿承擔(dān)”的理念。

抖音把互聯(lián)網(wǎng)自由開放精神賦予了娛樂業(yè)，將重塑一個嶄新的自由開放的娛樂業(yè)。如果抖音能夠平衡好“娛樂自由”與“娛樂責(zé)任”之間的關(guān)系，就能找到其品牌文化價(jià)值的核心所在，將為移動互聯(lián)網(wǎng)的泛娛樂化開辟持久發(fā)展的道路。

從“社交關(guān)系”到“極致關(guān)系”的顛覆

抖音起家于音樂視頻社區(qū)，類似于一個小的街區(qū)；在抖音上面發(fā)布音樂視頻的人，就像街頭賣藝的藝人，吸引街區(qū)過往人群的注意并讓他們駐足觀看是最初目的。街區(qū)藝人吸引人們注意的根本是什么呢？那些吆喝、道具、雜耍、把戲的驚人創(chuàng)意，按照現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)語言，就是內(nèi)容和創(chuàng)意的個性化。這些內(nèi)容能對受眾迅速產(chǎn)生聽覺和視覺的沖擊，從而吸引群眾的圍觀欣賞。

抖音從成立之初，就在視頻內(nèi)容的吸引力上下足了功夫。一方面，抖音堅(jiān)持專人導(dǎo)演、拍攝，投入大量精力尋找網(wǎng)絡(luò)紅人，幫助他們建立制作團(tuán)隊(duì)，提升制作技術(shù)，以音樂、跑酷、表演的創(chuàng)意表達(dá)，優(yōu)化產(chǎn)品攝制體驗(yàn)，確保發(fā)布內(nèi)容有足夠吸引力；另一方面，它持續(xù)不斷地發(fā)掘有潛力的音樂視頻內(nèi)容（UGC），發(fā)揮抖音精準(zhǔn)推送功能，激發(fā)粉絲們在自己的網(wǎng)絡(luò)社群中轉(zhuǎn)發(fā)，通過智能分發(fā)與粉絲分發(fā)結(jié)合，吸引更多的流量，創(chuàng)造更高的客戶活躍度。

抖音在培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上練就了爐火純青本領(lǐng)之后，在社區(qū)互動上持續(xù)發(fā)力，其基本手法如激發(fā)用戶的評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，然后設(shè)計(jì)達(dá)人話題活動，建立排行榜、挑戰(zhàn)賽，推動音樂舞蹈的模仿秀，引入音樂影視明星參與直播等，形成了用戶迅速增長的循環(huán)鏈條，即“爆點(diǎn)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)——動態(tài)精選與精準(zhǔn)分發(fā)——互動沉浸式消費(fèi)——粉絲追隨、模仿、轉(zhuǎn)發(fā)、分享——用戶數(shù)與社交關(guān)系鏈擴(kuò)展——更多專業(yè)和業(yè)余的內(nèi)容制作者加入——產(chǎn)生更多的爆點(diǎn)內(nèi)容”。

許多人認(rèn)為，抖音做足了社交網(wǎng)絡(luò)的三個關(guān)鍵要素，即內(nèi)容、互動和關(guān)系鏈，但筆者認(rèn)為，抖音成功的要訣有二，即“兩頭抓住，智能匹配”，核心是觸及到人性的兩個極致需求。

所謂“抓住兩頭”，一頭就是內(nèi)容生產(chǎn)者（內(nèi)容端），另一頭是內(nèi)容消費(fèi)者（消費(fèi)端）。由于社交網(wǎng)絡(luò)的開放性和自由性，盡管有內(nèi)容的專業(yè)生產(chǎn)者，但在根本上內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者實(shí)際是一體的，二者的界限很模糊或者說根本就沒有什么界限。任何一個內(nèi)容生產(chǎn)者本身也是消費(fèi)者，而任何一個內(nèi)容消費(fèi)者即刻可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者，且二者都來自于社交網(wǎng)絡(luò)之中。生產(chǎn)者與消費(fèi)者在虛擬網(wǎng)絡(luò)上直接在線對接的情形下，只能用消費(fèi)者對內(nèi)容認(rèn)可不認(rèn)可、喜歡不喜歡來決定那個內(nèi)容制作人是不是真正的內(nèi)容生產(chǎn)者。

那么消費(fèi)者通常對什么樣的內(nèi)容肯定喜歡呢？按照邊際效用理論，消費(fèi)者吃第一個雞蛋的時(shí)候，其效用是最大的，然后效用開始遞減，直至吃多了最后不想吃、討厭吃雞蛋。也就是說消費(fèi)者永遠(yuǎn)追求那些新奇的、未曾嘗試過的東西，即使開始不喜歡，也會被震撼，因?yàn)橹挥腥绱?，效用才能最大化。在?nèi)容生產(chǎn)端，必須是極具個性與創(chuàng)新力的東西，才能吸引打動消費(fèi)者，讓其充滿“魔性”。持續(xù)發(fā)掘、培養(yǎng)、引入這些極具個性和創(chuàng)造力的內(nèi)容制作者，才是關(guān)鍵之舉，他們是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的源頭。

抖音抓住的另一頭就是消費(fèi)者，他們根據(jù)大數(shù)據(jù)分析和機(jī)器學(xué)習(xí)，預(yù)測每個在線消費(fèi)者的個性化需求，根據(jù)不同消費(fèi)者的喜好推送不同的內(nèi)容，進(jìn)行動態(tài)的精準(zhǔn)匹配。網(wǎng)上很多人認(rèn)為，正是由于滿足了用戶的個性化需求，才導(dǎo)致抖音用戶的暴漲和驚人的日活量。其實(shí)這是一個表面的認(rèn)識。

如果抖音創(chuàng)造的內(nèi)容僅僅滿足少數(shù)消費(fèi)者的個性需求，沒有粉絲規(guī)模效益，不僅抖音而且抖音上的內(nèi)容創(chuàng)作者可能都會窮得沒飯吃。抖音必須要迅速持續(xù)地為他們生產(chǎn)出的極具個性的創(chuàng)新內(nèi)容找到一個大眾市場。什么樣的群體能夠很快地接受新事物，而且積極主動熱情地模仿學(xué)習(xí)呢？當(dāng)然是年輕人群體。抖音通過達(dá)人秀、模仿秀、排行榜、挑戰(zhàn)賽、網(wǎng)絡(luò)紅人與明星引領(lǐng)、定位與附近人等形式，促進(jìn)年輕人模仿學(xué)習(xí)的氛圍和激情，從而加速個性新奇內(nèi)容的傳播普及，帶動更多的粉絲參與轉(zhuǎn)發(fā)分享，形成群體關(guān)系的泛化擴(kuò)張。內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)只是第一步，即尋找到粉絲中意見領(lǐng)袖和種子選手而已，促進(jìn)模仿學(xué)習(xí)和潮流跟風(fēng)才是凸顯效果的關(guān)鍵。

抖音“抓住兩頭”的本質(zhì)，在個性化創(chuàng)新的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)與泛化的網(wǎng)絡(luò)群體之間形成了良性的互動關(guān)系，“智能（精準(zhǔn)）匹配”是這種互動關(guān)系的啟動器。更為深刻的是，此舉恰恰擊中了社交關(guān)系的本質(zhì)，也是抖音品牌的深層文化特質(zhì)。

至此，須問一個根本問題，人類為什么要社交或建立社交關(guān)系？

從馬斯洛需求層次論可以很好地解釋人們社交關(guān)系需求的本質(zhì)。馬斯洛的需求層次有五個，即生理需求、安全需求、愛與歸屬需求、自尊需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。筆者把它簡潔地劃為兩類：同質(zhì)需求與異質(zhì)需求。“生理、安全、愛與歸屬”都屬于同質(zhì)的、普遍的需求，就是每個人的這些需求都差不多，沒有什么區(qū)別，人們只需要在本能、依賴、依戀、順從、歸屬、模仿中就能得到滿足。在社交關(guān)系中人們通過模仿學(xué)習(xí)別人、與別人“同步”就可以滿足這些需求，它以社會流行、追逐社會潮流的形式表現(xiàn)出來，其社會心理的動力就是人們的同質(zhì)需求。在這個需求層面上，人們追求同質(zhì)化與普遍性，積極追隨于大眾流行。但是一旦上升到自尊、自我實(shí)現(xiàn)的異質(zhì)需求就完全不一樣了，人們追求個性化、與眾不同。人們希望在社交關(guān)系中得到別人的尊重，希望自己的創(chuàng)造行為和成果得到別人的認(rèn)可和購買，達(dá)成自我實(shí)現(xiàn)的最高心理目標(biāo)。

于是社交關(guān)系中人們最為根本的“需求兩極”就突現(xiàn)了，即以模仿學(xué)習(xí)與追逐流行來滿足同質(zhì)化需求，以創(chuàng)新和個性化來滿足異質(zhì)化需求。抖音所做的工作，一方面發(fā)掘、推動那些內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)造極具個性化和新奇的內(nèi)容，以競爭打擂臺的方式，極大地滿足創(chuàng)作者自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需求，另一方面通過評論、點(diǎn)贊、分享、翻版等追隨方式，促進(jìn)模仿學(xué)習(xí)，滿足社交關(guān)系中普通人的同質(zhì)化需求，尤其是愛和歸屬的心理需求。

這種觸及到“需求兩極”的關(guān)系就是極致關(guān)系。極致關(guān)系讓一般的社交關(guān)系（所謂的連接、交流、共享、互動、朋友、交易）變成了兩個極端的關(guān)系維度，它恰恰是社交關(guān)系的深層本質(zhì)，即要么在社交網(wǎng)絡(luò)中彰顯自我，顯示個性和創(chuàng)造力，要么做一個追隨者，積極參與、熱心模仿、追求進(jìn)化。極致關(guān)系讓人們在社交網(wǎng)絡(luò)中必須明確自己的角色選擇，要么成為一個耀眼的創(chuàng)意領(lǐng)袖，要么成為一個熱心的吃瓜群眾，或者在這兩個角色之間清晰地轉(zhuǎn)換。

抖音的品牌厲害之處在于，它把這種極致關(guān)系（創(chuàng)意領(lǐng)袖與吃瓜群眾）智慧靈動地對接起來了，觸及了社交關(guān)系中人性的底層需求。

從“常規(guī)視域”向“破框視域”的顛覆

毫無疑問，抖音抓住了互聯(lián)網(wǎng)從圖文時(shí)代向視頻時(shí)代轉(zhuǎn)型的風(fēng)口。

過去由于網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)乃俣群土髁肯拗疲由辖K端硬件與軟件的限制，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳輸與運(yùn)行只能以盡量少的數(shù)據(jù)量（字節(jié)）為基礎(chǔ)，移動4G和5G、云計(jì)算、智能終端等技術(shù)創(chuàng)新，使得大數(shù)據(jù)流量的視頻能夠得以拍攝、存儲、編輯、播放，普通人隨時(shí)隨地也可以操作，從而奠定了視頻網(wǎng)站人人參與的技術(shù)基礎(chǔ)。

人類大腦從視頻中獲取的信息量和獲取信息的速度，大大超過了從圖片文字符號中獲取信息的速度，這就極大地提高了人類大腦獲取信息、學(xué)習(xí)知識的效率。大規(guī)模地以視頻的方式傳輸與接受信息，必然極大地開發(fā)人類大腦的潛能。筆者認(rèn)為，視頻網(wǎng)站及其內(nèi)容的火爆是人類大腦接受與處理信息方式的一次改變，將會改變?nèi)祟惖恼J(rèn)知、學(xué)習(xí)和行為的方式，其偉大意義只有數(shù)年后才能看得出來。

正是站在這個風(fēng)口上，抖音和多個視頻網(wǎng)站都火了，但為什么抖音在短短的兩年時(shí)間內(nèi)脫穎而出？

這是因?yàn)槎兑粼趦?nèi)容創(chuàng)作上借助于互聯(lián)網(wǎng)視頻技術(shù)突破的風(fēng)口，推動了從“常規(guī)視域”向“破框視域”的顛覆。

什么是“常規(guī)視域”？通俗地講，就是一個人平常所見東西的形象，比如天空、大地、河流、家具、食品、普通人的穿著打扮，這些東西因?yàn)槊刻於伎吹玫?，就形成了相對固定的形象模式。按照老百姓的話表達(dá)，就是這些東西見到了也沒什么稀奇的，因?yàn)橐郧耙部吹竭^。如果抖音推送這些視頻，顯然沒多少人對此感興趣。

當(dāng)然，還有一些“超常規(guī)視域”，比如宇航員拍攝的太空視頻、生物學(xué)家拍攝的微觀細(xì)菌的照片、探險(xiǎn)家拍攝的曠野動物視頻。這些視頻因?yàn)槠胀ㄈ松踔链蠖鄶?shù)人平時(shí)難得一見，肯定能夠吸引大家去看，普通大眾也有追求“超常規(guī)視域”滿足的好奇心和沖動。那些在街上喜歡看熱鬧的圍觀群眾，就是“超常規(guī)視域”喜好者的最好證明。對于某些明星、網(wǎng)紅，普通人平時(shí)難得一見，他們在網(wǎng)上視頻直播或者現(xiàn)場互動，也是屬于對普通人“超常規(guī)視域”喜好的滿足。問題是“超常規(guī)視域”的滿足很難持久，受眾看過一遍或者稍微看得時(shí)間長一點(diǎn)，“超常規(guī)視域”就迅速轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺Ｒ?guī)視域”了，人們很快對此失去興趣，不再關(guān)注。

抖音推出的音樂視頻恰恰聚焦在“破框視域”。“破框視域”是人們?nèi)粘Ｒ曈X形象和觀念思維框架中根本就沒有的東西，這些音樂視頻的內(nèi)容總是讓觀眾感到稀奇，超出常規(guī)想象，讓人驚訝、震驚、甚至目瞪口呆。比如，抖音視頻中出現(xiàn)一個非常漂亮年輕的姑娘，她竟然用非常粗放渾厚的男音唱出歌曲，這絕對突破了我們平常對女孩的形象框架。還有某個對話視頻情景是，一個人問另一個人：“3只燒雞加5只燒雞等于幾只？”對方回答：“我不要，太多啦?！边@也是破框，本來是在一個學(xué)習(xí)數(shù)字計(jì)算的框架內(nèi)思考，對方回答時(shí)卻突破了這個思維框架，跳到表達(dá)要送幾只雞的另一個情景中去了，出人意料。

抖音在音樂視頻上的破框是全方位的，集合了聲音的破框、語言的破框、畫面的破框，表情的破框、行為的破框等，于是就形成了許多音樂視頻內(nèi)容的爆點(diǎn)。

其實(shí)這種破框并沒有像科學(xué)理論所描述的破框那么難，如果讓普通人從經(jīng)典力學(xué)破框創(chuàng)建量子理論，幾乎不可能，但讓某些普通人在音樂視頻中見到自己以前從未見到的內(nèi)容形象，感受到驚訝，卻是可以做到的。

對于平凡的人而言，不平凡的“破框視域”太多了。一段快捷而效果驚人的女孩化妝視頻、一個熟練而富有創(chuàng)意的打領(lǐng)帶的演示、15秒異于常人的舞蹈動作，都是普通人前所未見的視域。比如那個非常火爆的“土耳其冰淇淋”視頻，小女孩購買一個土耳其冰淇淋，屬于正常框架內(nèi)的購買交易，但這位賣冰淇淋的大叔，卻上演了一套令人眼花繚亂的變幻魔術(shù)，這就超出了正常購買的思維與形象的框架了，令人驚異又頗增趣味。

抖音傳遞這些“破框視域”，到底有什么樣的文化價(jià)值？

當(dāng)我們?nèi)ニ伎忌囊饬x時(shí)，就會直觀地想到要么生命的時(shí)間更長一些，追求健康長壽，要么增加生命的豐滿度，即游歷更多的地方，聯(lián)系更多的關(guān)系，看到更多的風(fēng)景。游歷更多地方需要錢和空閑時(shí)間，聯(lián)系更多關(guān)系需要社會能力，對于普通人而言，這些條件并不能當(dāng)下就具備。但在有限的生命中，只要眼睛還睜著，希望看到更多的東西尤其是見到從未見到的情景，在這個網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代變得容易實(shí)現(xiàn)了。這就是在增加普通人的生命豐滿度。

抖音把無數(shù)個在線人用手機(jī)拍攝的“破框視域”分發(fā)給需要滿足的人，在平凡普通人面前展現(xiàn)出異域般的視覺風(fēng)采，讓人們快速擺脫了文字閱讀的艱辛與漫長，大腦學(xué)習(xí)與創(chuàng)造的潛能得到開發(fā)，生活和生命變得豐富起來。抖音從社區(qū)娛樂向社交媒體的升級，似乎讓用戶從欣賞街頭藝人的表演，進(jìn)入一個絕對異域風(fēng)情的虛擬集市。由于對一貫的形象與思維框架的突破，用戶視覺驚訝與生命張力被同時(shí)激發(fā)起來。

聯(lián)想到人類文化的發(fā)展，何嘗不是一步步打破舊框架、建立新視域的結(jié)果。抖音這種“破框視域”的持續(xù)導(dǎo)入，毫無疑問將在品牌傳播上塑造一種網(wǎng)絡(luò)先鋒文化，推動當(dāng)今大眾文化的進(jìn)化。

（作者系北京工商大學(xué)商學(xué)院營銷系副教授）