面向工科專業(yè)學(xué)生的市場營銷課程建設(shè)探索

李涯

摘 要：現(xiàn)今企業(yè)間的市場競爭已不僅是產(chǎn)品的競爭，更多的是各營銷要素間的綜合競爭。工科專業(yè)學(xué)生在培養(yǎng)過程中，往往重視工程思維的培養(yǎng)。本課題主要就培養(yǎng)工科專業(yè)學(xué)生市場思維，綜合運(yùn)用營銷知識(shí)解決相應(yīng)問題而進(jìn)行的市場營銷課程建設(shè)探索。

關(guān)鍵詞：工科專業(yè);市場營銷;營銷思維;創(chuàng)新教學(xué)

一、背景

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各行各業(yè)越來越將營銷視為市場智慧的所在，企業(yè)在注重產(chǎn)品開發(fā)的同時(shí)，各營銷要素的配合亦是企業(yè)在面向市場競爭中關(guān)注的重要問題。而在高校教育中，傳統(tǒng)工科專業(yè)注重工程思維的培養(yǎng)，往往忽略對(duì)學(xué)生管理及思維的培養(yǎng)。如何使工科學(xué)生在具備工程思維的同時(shí)兼?zhèn)涔芾砑笆袌鏊季S，成為本課題探索的核心問題。

工科專業(yè)學(xué)生偏向技術(shù)研究，普遍具有系統(tǒng)性工程思維，并具備較強(qiáng)的產(chǎn)品意識(shí)。在面向工科專業(yè)學(xué)生普及營銷知識(shí)過程中，以其熟悉的項(xiàng)目流程為導(dǎo)向，開設(shè)的綜合市場營銷專業(yè)知識(shí)，對(duì)市場營銷專業(yè)各環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)踐練習(xí)。

有別于開設(shè)在經(jīng)管專業(yè)中的市場營銷課程建設(shè)，面向工科學(xué)生的市場營銷課程設(shè)計(jì)不以理論系統(tǒng)為課程主線，而是以項(xiàng)目制為驅(qū)動(dòng)，在項(xiàng)目實(shí)踐操作過程中培養(yǎng)學(xué)生通過對(duì)營銷計(jì)劃制定、市場調(diào)研方案確定、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)、營銷市場環(huán)境分析、目標(biāo)市場定位、營銷組合策略制定等實(shí)際問題的解決，培養(yǎng)工科學(xué)生具有市場營銷思維。

二、內(nèi)容建設(shè)與理論依據(jù)

在內(nèi)容板塊建設(shè)中，以項(xiàng)目為驅(qū)動(dòng)來梳理知識(shí)線條，通過對(duì)項(xiàng)目進(jìn)展中遇到的實(shí)際營銷管理問題來展開教學(xué)內(nèi)容。

第一部分針對(duì)工科學(xué)生進(jìn)行市場營銷基本概念的介紹。對(duì)營銷的核心概念進(jìn)行介紹，并對(duì)營銷觀念進(jìn)行梳理，再通過學(xué)生討論活動(dòng)，使學(xué)生對(duì)市場營銷有系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)。在內(nèi)容上主要從兩個(gè)方面進(jìn)行展開：

1.市場營銷概述，包括市場、營銷、市場營銷、市場營銷理念梳理。

2.設(shè)置實(shí)踐活動(dòng)：關(guān)于市場營銷的理解探討會(huì);尋找理念相同的伙伴成立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。

第二部分針對(duì)工科學(xué)生將來進(jìn)入職場從事R&D工作進(jìn)行市場調(diào)查實(shí)踐能力的培養(yǎng)：具有市場調(diào)研意識(shí);掌握市場調(diào)研知識(shí);能進(jìn)行市場信息的收集、分析、處理工作;能撰寫市場調(diào)研報(bào)告。

在內(nèi)容上主要從以下方面展開：

1.市場調(diào)查與預(yù)測(cè)知識(shí)點(diǎn)講授，包括：市場調(diào)查工具、市場調(diào)查方法、市場預(yù)測(cè)方法、調(diào)研報(bào)告撰寫。

2.設(shè)置實(shí)踐活動(dòng)：每個(gè)小組對(duì)新公司所開展的某項(xiàng)業(yè)務(wù)/某種產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)查與預(yù)測(cè)。

第三部分培養(yǎng)工科學(xué)生在營銷中能針對(duì)營銷環(huán)境應(yīng)用科學(xué)分析工具的能力。構(gòu)建系統(tǒng)的環(huán)境分析邏輯，并能熟練運(yùn)用PEST、五力模型、SWOT分析方法對(duì)市場宏觀、中觀、微觀市場進(jìn)行分析。內(nèi)容主要在以下兩個(gè)方面展開：市場環(huán)境分析知識(shí)點(diǎn)講授，包括宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境、微觀環(huán)境分析，并使用相應(yīng)分析工具。設(shè)置實(shí)踐活動(dòng)：對(duì)市場環(huán)境進(jìn)行綜合分析。

第四個(gè)部分，進(jìn)一步深化工科生對(duì)市場縱深的了解，通過市場調(diào)研活動(dòng)，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類，進(jìn)行科學(xué)定位從而發(fā)覺市場機(jī)會(huì)，開拓市場。內(nèi)容主要從以下兩個(gè)部分進(jìn)行展開：一、STP戰(zhàn)略分析知識(shí)點(diǎn)講授。對(duì)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位方法及依據(jù)進(jìn)行堅(jiān)守。二、設(shè)置實(shí)踐活動(dòng)：對(duì)新公司的產(chǎn)品進(jìn)行市場STP戰(zhàn)略分析。

第五個(gè)部分，培養(yǎng)工科學(xué)生從管理決策的角度來研究市場營銷問題的能力。強(qiáng)調(diào)了從企業(yè)整體營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)出發(fā)，通過對(duì)經(jīng)典營銷組合策略的學(xué)習(xí)，能對(duì)各種營銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。學(xué)生能從產(chǎn)品、品牌、包裝、定價(jià)、調(diào)研分析、分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、售后服務(wù)以及物流等營銷要素進(jìn)行統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)。內(nèi)容主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行展開：4P策略理論講授。對(duì)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略進(jìn)行分別講解。設(shè)置實(shí)踐活動(dòng)：對(duì)新公司分別進(jìn)行4P戰(zhàn)略策劃。

第六個(gè)部分，通過掌握撰寫營銷策劃書的培養(yǎng)工科學(xué)生借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于營銷狀況，對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。內(nèi)容主要從以下方面進(jìn)行展開：市場營銷策劃知識(shí)點(diǎn)講授，包括市場營銷策劃、市場營銷策劃流程、市場營銷策劃方案編制進(jìn)行分別講解。設(shè)置實(shí)踐活動(dòng)：撰寫市場營銷策劃方案。

三、考核方式探索

面向工科專業(yè)的市場營銷課程建設(shè)以市場思維為培養(yǎng)目標(biāo)，以項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)為課程主線，以在市場檢驗(yàn)下的項(xiàng)目成果為考核標(biāo)準(zhǔn)。將摒棄傳統(tǒng)的考試或論文考察的考核方式，探索通過項(xiàng)目路演的形式，學(xué)生進(jìn)行演說、演示產(chǎn)品、推介理念，及向他人推廣自己的團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品，鍛煉工科學(xué)生綜合素質(zhì)。教師及校外企業(yè)輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)投票的方式，對(duì)學(xué)生的項(xiàng)目進(jìn)行市場可行性評(píng)價(jià)。

此外參考學(xué)生在項(xiàng)目中的平時(shí)表現(xiàn)及參與度，在解決問題過程中表現(xiàn)出來的市場意識(shí)及能力，進(jìn)行綜合考評(píng)。

結(jié)語

基于以上的理論建設(shè)，目前，面向工科專業(yè)的市場營銷課程在已在工科專業(yè)兩個(gè)教學(xué)班中進(jìn)行過兩學(xué)期的實(shí)踐。從教學(xué)目的到教學(xué)方法，從教學(xué)內(nèi)容到考核方式無一不堅(jiān)持以培養(yǎng)市場營銷思維作為核心。通過對(duì)學(xué)生的調(diào)研結(jié)果顯示，課程取得了良好的教學(xué)效果。根據(jù)考評(píng)結(jié)果，了解到參與課程的工科學(xué)生具備一定的市場營銷思維，并能綜合運(yùn)用營銷的各種工具進(jìn)行分析。

本課程建設(shè)在各工科專業(yè)對(duì)管理、營銷課程的設(shè)計(jì)具有普遍的實(shí)用性，并具有一定的借鑒意義。由于時(shí)間及實(shí)踐的局限性，課程的建設(shè)從設(shè)計(jì)到實(shí)施過程中仍存在很多不足，在將在今后的理論提升與教學(xué)實(shí)踐中，將不斷進(jìn)行完善。為工科學(xué)生素質(zhì)的全面發(fā)展提供更大幫助。

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