遵義紅色文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷推廣

曾蕾

摘 要：遵義應(yīng)充分利用紅色文化資源，通過紅色文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷推廣，走出一條紅色文化帶動經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)的發(fā)展道路。本文針對遵義紅色文化開發(fā)與營銷推廣中存在的問題提出對策建議。

關(guān)鍵詞：紅色文化產(chǎn)品;紅色文化產(chǎn)業(yè)

遵義，古稱播州，雖然有著悠久的歷史，但是一直安靜地處于黔北山區(qū)之中，不為人知。直到1935年，紅軍長征經(jīng)過了這里，并在這里譜寫了中國共產(chǎn)黨從幼稚走向成熟的壯麗詩篇。其中“遵義會議”挽救了黨挽救了紅軍，更是具有偉大的歷史意義。遵義因此被譽(yù)為“轉(zhuǎn)折之城、會議之都”，留下了豐富的紅色文化資源，具有唯一性、不可代替性和不可再生性，是黨和歷史對遵義的饋贈。

2015年6月習(xí)近平總書記視察遵義時提出的“傳承紅色基因、講好遵義故事”的重要指示精神，遵義積極部署“建設(shè)全國著名紅色文化傳承基地”。2008年至2015年間，遵義市旅游總收入呈逐年增加趨勢，年均增長率高達(dá)12.20%，據(jù)2015年遵義旅游收入統(tǒng)計，其中國際旅游收入612.54萬美元，僅占旅游總收入0.076%。2017年中秋、國慶長假期間，遵義會議會址內(nèi)人頭攢動，前來參觀的游客絡(luò)繹不絕，累計接待游客18.8萬人次，綜合收入1億5380萬元。發(fā)展紅色文化，是鞏固黨的執(zhí)政地位的政治工程，是弘揚偉大民族精神、加強(qiáng)青少年思想道德教育、建設(shè)社會主義先進(jìn)文化的文化工程，是促進(jìn)革命老區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高群眾生活水平的經(jīng)濟(jì)工程。應(yīng)當(dāng)充分利用這種得天獨厚的紅色文化資源，通過紅色文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷推廣，走出一條以紅色文化資源帶動經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)的發(fā)展道路，形成“紅色文化搭臺，三產(chǎn)經(jīng)濟(jì)唱戲”的發(fā)展新格局。

一、遵義紅色文化產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀與存在的問題

一是紅色文化產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)劃缺乏前瞻性，配套設(shè)施滯后。政府在國家政策與市場的推動下積極規(guī)劃紅色文化產(chǎn)品的開發(fā)，大多數(shù)的規(guī)劃只著眼于當(dāng)前，缺乏前瞻性、專業(yè)性和系統(tǒng)性。2014年底，遵義市率先在貴州省實現(xiàn)了“縣縣通高速公路”。2013年遵義機(jī)場開通，2017年茅臺機(jī)場通航，遵義擁有了“雙機(jī)場”。目前，遵義高鐵與國家高鐵聯(lián)網(wǎng)無縫對接進(jìn)入了高鐵時代。隨著交通設(shè)施逐漸完善，吸引了更多來遵義旅游、培訓(xùn)的客人。然后過去規(guī)劃的酒店、餐飲、停車場等配套設(shè)施發(fā)展滯后，接待能力明顯不足。二是紅色文化產(chǎn)品開發(fā)鏈條不夠完整，經(jīng)濟(jì)拉動力不強(qiáng)。三是紅色文化產(chǎn)業(yè)存在小、散、低端、粗放發(fā)展的問題，一些紅色文化未能轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益，或者是轉(zhuǎn)化效率比較低，不能充分激發(fā)市場活力。四是紅色文化產(chǎn)品開發(fā)類型不夠豐富，與新興業(yè)態(tài)結(jié)合不足，創(chuàng)意水平低，紅色文化附加值不高，沒有形成自己的紅色文化核心競爭力。五是紅色文化產(chǎn)品開發(fā)同質(zhì)化程度高，區(qū)域間協(xié)調(diào)統(tǒng)籌不足。

二、遵義紅色文化產(chǎn)品營銷推廣的現(xiàn)狀與存在問題

一是紅色文化資源開發(fā)與市場結(jié)合度不高，沒有進(jìn)行市場細(xì)分，市場定位不明，用單一的紅色文化產(chǎn)品來應(yīng)對市場不同的需求顯然是不合時宜的。二是渠道單一，營銷推廣力度不夠。遵義紅色文化產(chǎn)品的營銷推廣更多的是在“吃老本”，僅僅依靠遵義這張響亮的歷史名片，而沒有系統(tǒng)的制定遵義與時俱進(jìn)的營銷戰(zhàn)略，對外宣傳推廣的渠道單一，形式也陳舊。三是紅色文化氛圍不濃，紅色文化產(chǎn)品處于粗放型經(jīng)營狀態(tài)，吸引力不足，體驗感不夠。四是管理服務(wù)專業(yè)人才匱乏，服務(wù)意識不強(qiáng)，服務(wù)水平有待提高。五是紅色文化消費市場培育力度不夠，本土消費內(nèi)需不足，外來消費達(dá)不到理想狀態(tài)，尚未實現(xiàn)最優(yōu)化組合。

三、遵義紅色文化產(chǎn)品開發(fā)與營銷推廣的對策建議

（一）高站位、專業(yè)化編制發(fā)展規(guī)劃，出臺扶持政策

緊緊抓住國家、貴州省出臺的一系列加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策機(jī)遇，從遵義的實際出發(fā)，盡快研究和制定促進(jìn)紅色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持政策，加快完善財政、金融、稅收、土地等方面政策措施，努力做到結(jié)構(gòu)好、布局好、效益好、可持續(xù)。高站位、專業(yè)化編制發(fā)展規(guī)劃，加大財政對紅色文化產(chǎn)業(yè)的投入，推進(jìn)公共服務(wù)平臺建設(shè)，提供技術(shù)、人才、融資、產(chǎn)品交易等方面的高效服務(wù)，吸引社會資本和人才聚集。

（二）激發(fā)市場活力，實施補(bǔ)鏈強(qiáng)鏈工程。

政府要加大力度整合資源、深度開發(fā)，不斷完善配套設(shè)施、提升接待和服務(wù)水平。完善紅色文化產(chǎn)品開發(fā)鏈條，對內(nèi)夯實基礎(chǔ)、對外進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的招商引資。通過政府主導(dǎo)，產(chǎn)業(yè)招商吸引一批文產(chǎn)龍頭企業(yè)和項目落地，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，補(bǔ)齊短板，做大做強(qiáng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，形成紅色文化產(chǎn)業(yè)集群。探索政府與大型文產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合開發(fā)模式，向消費、服務(wù)、文化方向補(bǔ)強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈，從而激發(fā)市場活力。

（三）立足市場需求，創(chuàng)新開發(fā)紅色旅游精品，加大營銷推廣力度，提升品牌影響力和文化吸引力

紅色文化與紅色旅游是息息相關(guān)的，共同承載了紅色的精髓，必須加大紅色旅游開發(fā)，形成紅色文化——紅色旅游——紅色文化再創(chuàng)造——紅色旅游再開發(fā)的良性生態(tài)路徑，這樣才能保證形成特色的紅色旅游，拉動經(jīng)濟(jì)的增長，提高人民的生活水平。

1.立足市場需求，進(jìn)行市場細(xì)分，精準(zhǔn)市場定位

政府應(yīng)積極推動相關(guān)單位和企業(yè)基于“大數(shù)據(jù)”的理念，通過行業(yè)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)的市場細(xì)分，深入挖掘每一個細(xì)分市場的特性，在掌握目標(biāo)市場情況后做出精準(zhǔn)的市場定位，并根據(jù)不同的市場定位開發(fā)不同的紅色旅游產(chǎn)品組合，制定與之相匹配的營銷推廣戰(zhàn)略，才能做到有的放矢、直擊消費者的內(nèi)心，使之產(chǎn)生滿意的旅游體驗。根據(jù)遵義紅色旅游的現(xiàn)狀，可以把市場為幾類：第一類，黨員領(lǐng)導(dǎo)干部增強(qiáng)黨性修養(yǎng)的干部培訓(xùn);第二類，黨史研究考察的深度研學(xué);第三類，青少年愛國主義教育的研學(xué)與體驗;第四類，老年人重溫歷史、緬懷先烈的故地游;第五類，外來游客休閑度假的紅色文化旅游;第六類，本地人大眾紅色文化消費的周末游。要根據(jù)市場細(xì)分的不同，根據(jù)消費者的需求，精準(zhǔn)的進(jìn)行市場定位，推出側(cè)重點不同、產(chǎn)品組合不同、深度不同、營銷策略不同的紅色文化旅游，強(qiáng)化消費者的滿意度，產(chǎn)生愉快的旅游體驗，激發(fā)再次購買的欲望。如面對黨員干部市場，定位應(yīng)以弘揚遵義會議精神為基礎(chǔ)，制作精美且具有區(qū)內(nèi)紅色革命遺址（遵義會議會址、毛澤東故居以及即將打造的老鴉山戰(zhàn)斗遺址等）特色的展覽品、遵義會議精神叢書為主，具有遵義特色的煙酒茶以及遵義特產(chǎn)為輔。面向?qū)W生游客市場，定位應(yīng)以提供革命傳統(tǒng)教育、愛國主義教育等服務(wù)為主，多種互動項目為輔助的綜合性旅游，向各類院校進(jìn)行宣傳與說明，并提供不同年齡層次學(xué)生適合的活動方案;面向外來游客及散客時，定位應(yīng)提供觀光游覽與互動項目相結(jié)合的營銷方案。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)不同劃分出來的市場就有所不同，市場定位也不是一成不變的，根據(jù)旅游產(chǎn)品不同的生命周期、目標(biāo)市場的變化等因素，紅色旅游所指定的營銷策略和方案應(yīng)該是與時俱進(jìn)、動態(tài)發(fā)展的。

2.根據(jù)不同的市場定位，創(chuàng)新開發(fā)紅色旅游文化精品

紅色旅游不能拘泥于原有開發(fā)的幾條紅色旅游產(chǎn)品線、幾處革命遺址保護(hù)區(qū)、幾件革命保護(hù)文物、幾個紅色文化展館和公園，也不能受限于固有的產(chǎn)品形式，既要有物質(zhì)形態(tài)的紅色文化產(chǎn)品，又要有意識形態(tài)的紅色文化產(chǎn)品;既要有大眾常見的產(chǎn)品形式，又要豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，增加創(chuàng)意，在紅色文化產(chǎn)品開發(fā)中引入新興業(yè)態(tài)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級及自主創(chuàng)新能力的提升。

根據(jù)不同的市場定位，創(chuàng)新開發(fā)紅色旅游文化精品，打造“主產(chǎn)品+自選產(chǎn)品+附加產(chǎn)品”、“物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品+意識形態(tài)”的多元化開發(fā)模式。其中“主產(chǎn)品”應(yīng)包括物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品，如轄區(qū)內(nèi)遵義會議會址、毛澤東故居、老鴉山戰(zhàn)斗遺址、遵義縣革命委員會舊址等紅色革命遺址，還應(yīng)包括圍繞這些革命遺址開發(fā)的紅色專題課程、紅色歌曲、紅色舞臺劇、紅色小品等?！白赃x產(chǎn)品”可以是“新農(nóng)村農(nóng)耕文化”、“綠色生態(tài)康養(yǎng)”、“美食之旅”、“紅色體育拓展”、“紅色數(shù)字產(chǎn)品”等?！案郊赢a(chǎn)品”一般是指紅色文化旅游紀(jì)念品，包括當(dāng)?shù)匾恍┟麅?yōu)特產(chǎn)（注意附加紅色文化價值）、紅色文化書籍、紅色文化創(chuàng)意小商品等。開發(fā)出差異化產(chǎn)品，注重產(chǎn)品新穎性與參與性。在現(xiàn)代的體驗經(jīng)濟(jì)時代，游客購買產(chǎn)品或服務(wù)在本質(zhì)上是一種情感上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。景區(qū)的紅色旅游要適應(yīng)社會發(fā)展，必須要改變目前陳列式、櫥窗式展覽的主導(dǎo)地位，實施體驗營銷。首先，設(shè)計一個結(jié)合景區(qū)綠色生態(tài)環(huán)境與紅色革命歷史的主題，營造令人感動或震撼的氛圍打動游客，并讓游客參與互動。例如，對革命戰(zhàn)爭歲月的體驗上，具體實施上不只是讓景區(qū)講解員身穿紅軍裝喊著革命口號，而是把一個場地建成戰(zhàn)斗場所，通過現(xiàn)代聲光電技術(shù)再現(xiàn)某一歷史戰(zhàn)爭畫卷，游客可換上演出服參與戰(zhàn)斗，而不只是個旁觀者。環(huán)境逼真的效果和戰(zhàn)斗氛圍的親身體驗定會令游客感受深刻，流連忘返。最后，為游客提供紅色旅游紀(jì)念品，紀(jì)念品是針對紅色體驗主題的有形展示物，要體現(xiàn)遵義獨特優(yōu)勢與特色。

加強(qiáng)產(chǎn)品的組合營銷，大力開發(fā)紅色旅游系列產(chǎn)品，實現(xiàn)紅色游覽與紅色餐飲產(chǎn)品、紅色購物、紅色娛樂等產(chǎn)品的有效組合。區(qū)內(nèi)各個紅色文化遺址相互合作，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)“紅”與“紅”聯(lián)手，達(dá)到資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、互利共贏、共同發(fā)展。開發(fā)出屬于遵義特色的實景舞臺劇以及紅色音樂電影，真正做到寓教于游，寓教于樂。

3.加大營銷推廣力度，提升品牌影響力

加快完善遵義會議會址片區(qū)的整改規(guī)劃，完善交通的整改工程，整合鄰近酒店及餐飲業(yè)，提升產(chǎn)業(yè)品質(zhì)、注入紅色文化內(nèi)涵，打造紅色主題酒店、紅色餐飲。

建立紅色旅游公交專線，交通車外形要有紅色標(biāo)識、有設(shè)計感，司機(jī)身著紅軍服工作，車內(nèi)廣播及分眾傳媒均播放紅色歌曲、紅色故事、遵義紅色旅游簡介等信息。

在遵義會議會址片區(qū)進(jìn)入口設(shè)置明顯標(biāo)識，旅游導(dǎo)圖，可以鼓勵遵義義工穿著紅軍服進(jìn)行引導(dǎo);鼓勵商戶穿著紅軍服進(jìn)行營業(yè)活動和自發(fā)組成群眾演藝隊在定點進(jìn)行多種形式的紅色文化藝術(shù)表演以增強(qiáng)吸引力，并與游客開發(fā)互動式的活動，增加參與感與體驗感，提升紅色文化氛圍和旅游吸引力。

營銷推廣的途徑可以多種形式，一是利用黨史研究專家、學(xué)者對歷史事件進(jìn)行論證的機(jī)會（研討會等）或組織黨史研究專家、學(xué)者對紅色旅游地進(jìn)行考察、論證，以此更好樹立紅色品牌的形象，向市場推出紅色旅游的價值。二是對歷史人物其事跡進(jìn)行報道，組織歷史人物的后代緬懷革命遺址遺跡的活動。三是將革命事跡拍攝成電影、電視劇，或爭取涉及遵義紅色文化、遺址的電影、電視來遵義拍攝，讓遵義的革命事跡、革命遺址和遺跡為全國人民所熟知，進(jìn)而影響廣大海內(nèi)外旅游者。

（四）大力培育紅色文化消費市場，改善紅色文化消費市場結(jié)構(gòu)

政府應(yīng)大力培育紅色文化消費市場，改善紅色文化消費市場結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大本土紅色文化消費內(nèi)需，增強(qiáng)外來紅色文化消費吸引力，以實現(xiàn)紅色文化消費市場最優(yōu)化。以構(gòu)建“紅色文化”公共服務(wù)體系為主線，利用“紅色文化”開展愛國主義教育，打造紅色文化品牌，引領(lǐng)群眾文化，充分發(fā)揮公共文化服務(wù)力量傳承與推廣“紅色文化”。建議通過開展豐富多彩的、群眾參與性高的“紅色文化”主題活動，如“長征文化節(jié)”、“紅軍節(jié)”、“紅色歌曲大家唱”、“紅色文化展”、“紅色文化進(jìn)學(xué)校”、“紅色文化進(jìn)劇場”、“紅色文化進(jìn)社區(qū)”等活動來培養(yǎng)大眾文化消費理念，引導(dǎo)文化消費行為，豐富精神文化生活，拉動旅游、影視、圖書、書畫、娛樂等消費水平，培育擴(kuò)大紅色文化消費市場，不斷改善市民紅色文化消費環(huán)境。

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作者簡介：

曾? 蕾（1985.3.1-），女，貴州人，漢族，碩士研究生，講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。