基于ELM模型淺析高校專(zhuān)業(yè)信息傳播對(duì)學(xué)生專(zhuān)業(yè)選擇行為的影響

潘賽芝 錢(qián)大可 劉正昊 傅曉霞 方培豪 潘賽雅

摘 要 我國(guó)高等教育進(jìn)入大眾化階段，通過(guò)高考進(jìn)入大學(xué)學(xué)習(xí)成了大多數(shù)學(xué)子的選擇，專(zhuān)業(yè)的選擇也因此成為決定學(xué)生在高等教育階段的學(xué)習(xí)內(nèi)容和今后發(fā)展方向的重要因素。大多數(shù)學(xué)生在專(zhuān)業(yè)選擇面前表現(xiàn)出很大的盲目性。出現(xiàn)學(xué)生對(duì)所選專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度差、產(chǎn)生厭學(xué)情緒等問(wèn)題。每年各校各專(zhuān)業(yè)要求轉(zhuǎn)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生也越來(lái)越多，在一定程度上造成教育資源的浪費(fèi)。從高校專(zhuān)業(yè)信息傳播和學(xué)生專(zhuān)業(yè)選擇行為兩者關(guān)系為對(duì)象，基于ELM理論分析不同路徑的專(zhuān)業(yè)信息如何對(duì)學(xué)生專(zhuān)業(yè)選擇行為產(chǎn)生影響，并為高校專(zhuān)業(yè)信息傳播提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞 ELM模型 專(zhuān)業(yè)信息傳播 專(zhuān)業(yè)選擇行為

中圖分類(lèi)號(hào)：G434 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0引言

新高考改革模式下，學(xué)生填報(bào)志愿模式改變，在面對(duì)專(zhuān)業(yè)的選擇時(shí)出現(xiàn)巨大的困難，就2017浙江高考滑檔8%這一現(xiàn)象而言，許多學(xué)生并不是因?yàn)樽约旱姆謹(jǐn)?shù)不夠高而滑檔，而是因?yàn)樘顖?bào)志愿和選擇專(zhuān)業(yè)時(shí)未能全面了解專(zhuān)業(yè)信息和高校概況導(dǎo)致滑檔，從現(xiàn)實(shí)各方面調(diào)查中得知，在大學(xué)生所學(xué)專(zhuān)業(yè)與工作對(duì)口的情況上，對(duì)口的占55%，不對(duì)口的占45%。報(bào)告顯示：入學(xué)專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意度方面，24.75%對(duì)入學(xué)時(shí)的專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意，17.53%不滿(mǎn)意。暴露出專(zhuān)業(yè)信息在傳播過(guò)程中出現(xiàn)了問(wèn)題，同時(shí)反映出專(zhuān)業(yè)信息的傳播對(duì)學(xué)生選擇專(zhuān)業(yè)有著至關(guān)重要的作用。

在信息化時(shí)代，學(xué)生面臨如何才能選擇好自己心儀并適合的專(zhuān)業(yè)的困擾。目前雖然了解專(zhuān)業(yè)信息的渠道繁多，但缺少權(quán)威的專(zhuān)業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)。學(xué)生需花費(fèi)大量的時(shí)間去對(duì)比總結(jié)海量的專(zhuān)業(yè)信息，對(duì)專(zhuān)業(yè)深入了解存在困難。專(zhuān)業(yè)的負(fù)面信息對(duì)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)選擇也有一定影響。信息交互性不高、內(nèi)容形式單一，信息傳播不到位，在一定程度上影響了學(xué)生專(zhuān)業(yè)的選擇。學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)信息內(nèi)容、形式和渠道的滿(mǎn)意度不高，對(duì)信息可信性、專(zhuān)業(yè)性的要求較高。國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)研究表明，學(xué)生在專(zhuān)業(yè)選擇過(guò)程中受諸多因素的影響進(jìn)行決策，且在不同時(shí)代背景下，選擇的影響因素有一定差異。從研究現(xiàn)狀看，專(zhuān)業(yè)信息如何影響學(xué)生專(zhuān)業(yè)選擇的研究尚不多見(jiàn)。

在復(fù)雜化的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，學(xué)生是如何從繁雜的信息中提取出自己需要的信息內(nèi)容？如何對(duì)信息進(jìn)行處理消化從而做出符合自己要求的專(zhuān)業(yè)選擇行為？ ELM模型—詳盡可能性模型是由心理學(xué)家理查德·E.派蒂（Richard E. Petty） 和約翰·T.卡喬鮑（John T. Cacioppo）提出的。該理論把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本路徑：中心路徑和邊緣路徑。核心說(shuō)服路徑把態(tài)度改變看成是信息接收者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果；邊緣說(shuō)服路徑認(rèn)為信息接收者態(tài)度的改變不在于考慮對(duì)象本身的特征或證據(jù)，而是將該對(duì)象用諸多線索聯(lián)系起來(lái)，這線索可以是肯定的也可能是否定的。本文基于ELM模型來(lái)淺析高校專(zhuān)業(yè)信息傳播對(duì)學(xué)生專(zhuān)業(yè)選擇行為的影響。

1研究設(shè)計(jì)

本文在ELM模型基礎(chǔ)上，對(duì)學(xué)生在接收專(zhuān)業(yè)信息、處理專(zhuān)業(yè)信息并最終做出專(zhuān)業(yè)選擇行為產(chǎn)生的不同影響進(jìn)行研究。ELM基本原則是：不同的說(shuō)服方法依賴(lài)于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性是高時(shí)，說(shuō)服的中心路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性是低時(shí)，則邊緣的路徑有效。當(dāng)處理信息動(dòng)機(jī)和能力都較高時(shí)，信息接收者更趨向于遵從中心路徑，以理性的方式來(lái)評(píng)價(jià)新的信息。信息接收者的知識(shí)水平較高時(shí)往往傾向于理性的選擇。而當(dāng)其中之一較低時(shí)，便趨向于遵從邊緣路徑。邊緣路徑通過(guò)把事物和對(duì)另一個(gè)事物的態(tài)度聯(lián)系起來(lái)，因而涵括了感情因素。這是因?yàn)槿藗冊(cè)趯?duì)該事物本身的特性不太了解的情況下，只能通過(guò)該信息的邊緣因素來(lái)決定該信息的可信性。

影響專(zhuān)業(yè)選擇的因素有很多，綜合以往信息傳播影響相關(guān)文獻(xiàn)，本文以校園安全、學(xué)校知名度、美譽(yù)度、生活環(huán)境以及信息趣味性等五個(gè)維度進(jìn)行縱向比較不同信息內(nèi)容對(duì)專(zhuān)業(yè)選擇影響的大小。基于ELM模型理論，將專(zhuān)業(yè)信息傳播內(nèi)容分別歸類(lèi)為邊緣路徑和中心路徑，從而通過(guò)橫向比較探討不同路徑對(duì)專(zhuān)業(yè)選擇的不同程度影響。

2問(wèn)卷內(nèi)容及數(shù)據(jù)分析

2017級(jí)大一新生為浙江高考改革后第一批學(xué)生，剛剛經(jīng)歷查找專(zhuān)業(yè)信息，填報(bào)志愿，以此作專(zhuān)業(yè)選擇的相關(guān)研究更具有代表性因此本研究主要選取浙江省2017級(jí)大一年級(jí)新生作為主要抽樣對(duì)象。本次調(diào)研通過(guò)實(shí)地問(wèn)卷發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷發(fā)放兩種形式，歷經(jīng)兩個(gè)月的數(shù)據(jù)收集，共回收問(wèn)卷1065份，調(diào)研對(duì)象包括了嘉興學(xué)院、浙江師范大學(xué)、溫州大學(xué)等89所高校8個(gè)大類(lèi)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生。數(shù)據(jù)處理過(guò)程中刪除無(wú)效問(wèn)卷134份，回收有效問(wèn)卷931份，有效問(wèn)卷回收率87.42%。

在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容，采用李克特量表進(jìn)行1-7分賦值，從完全不同意到完全同意將其量化。問(wèn)卷相關(guān)內(nèi)容如下：

2.1中心路徑的專(zhuān)業(yè)信息內(nèi)容

（1）專(zhuān)業(yè)信息質(zhì)量：我獲取到的專(zhuān)業(yè)信息總是全面的、及時(shí)的、可理解的、可靠的。

（2）專(zhuān)業(yè)信息全面性：我獲取到的專(zhuān)業(yè)信息既有正面信息，也有負(fù)面信息；總是無(wú)法找到我需要的相關(guān)專(zhuān)業(yè)信息；獲取到專(zhuān)業(yè)信息包含多方面信息（如專(zhuān)業(yè)排名、就業(yè)前景等）。

（3）專(zhuān)業(yè)信息更新及時(shí)性：我能夠得到院校近年新增專(zhuān)業(yè)的具體信息（往年錄取分?jǐn)?shù)等）；了解過(guò)報(bào)考當(dāng)年的熱門(mén)專(zhuān)業(yè)；能夠了解到最新時(shí)事熱點(diǎn)所帶動(dòng)的專(zhuān)業(yè)的信息

（4）專(zhuān)業(yè)信息可理解性：我所獲得的專(zhuān)業(yè)信息總是通俗易懂的、簡(jiǎn)單明了的；我了解專(zhuān)業(yè)信息后，仍會(huì)對(duì)專(zhuān)業(yè)存在疑惑。

（5）專(zhuān)業(yè)信息可靠性：我了解到的專(zhuān)業(yè)信息總是由官方發(fā)布的、總是客觀的；我相信我獲取到的專(zhuān)業(yè)信息總是有可靠依據(jù)的。

根據(jù)回收到的問(wèn)卷進(jìn)行處理，中心路徑專(zhuān)業(yè)信息內(nèi)容最終統(tǒng)計(jì)量化分值排序?yàn)椋簩?zhuān)業(yè)信息更新及時(shí)性（4.57）>專(zhuān)業(yè)信息可理解性（4.56）>專(zhuān)業(yè)信息全面性（4.5）>專(zhuān)業(yè)信息可靠性（4.49）>專(zhuān)業(yè)信息質(zhì)量（4.27）.根據(jù)目前專(zhuān)業(yè)信息的現(xiàn)狀，通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以看出學(xué)生對(duì)于專(zhuān)業(yè)信息的質(zhì)量、全面性更新及時(shí)性等內(nèi)容評(píng)價(jià)大致處于不確定和基本同意之間稍偏向于不確定，由此可見(jiàn)在高校傳播的專(zhuān)業(yè)信息本身上還是存在很多問(wèn)題。

2.2邊緣路徑的專(zhuān)業(yè)信息內(nèi)容

（1）校園安全性：學(xué)校發(fā)生過(guò)安全方面的負(fù)面信息；寢室管理制度混亂（如男生經(jīng)常可方便進(jìn)出女生寢室）會(huì)對(duì)我選擇學(xué)校產(chǎn)生不利影響。

（2）學(xué)校知名度：學(xué)校排名位于大學(xué)排行榜前列；擁有眾多知名校友（如杭師范—馬云）會(huì)很大程度上增加我選擇該高校的可能性。

（3）學(xué)校美譽(yù)度：學(xué)校擁有“xx之最”的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)（如最美大學(xué)）；電視媒體邀請(qǐng)某校校長(zhǎng)或老師進(jìn)行采訪、探討時(shí)事政治；學(xué)校校友對(duì)該校評(píng)價(jià)較高，正面評(píng)價(jià)多，會(huì)增加我選擇該高校的可能性。

（4）生活環(huán)境：校園宣傳圖精美，學(xué)校環(huán)境優(yōu)美學(xué)校地理位置優(yōu)越，周邊交通發(fā)達(dá)；學(xué)校周邊美食、小吃重多，食堂數(shù)量設(shè)施完善；會(huì)增加我選擇該高校的可能性。

（5）學(xué)校信息趣味性：關(guān)注到學(xué)校發(fā)生了吸引眼球的事件（如寢室文化設(shè)計(jì)獨(dú)特）；利用校園愛(ài)情牽手走進(jìn)婚姻殿堂的校友拍攝宣傳視頻吸引報(bào)考學(xué)生登上微博熱搜，會(huì)增加我報(bào)考該校的意愿。

根據(jù)回收到的問(wèn)卷進(jìn)行處理，邊緣路徑專(zhuān)業(yè)信息內(nèi)容最終統(tǒng)計(jì)量化分值排序?yàn)椋荷瞽h(huán)境（5.14）>學(xué)校知名度（5.03）>學(xué)校美譽(yù)度（4.88）>校園安全性（4.83）>信息趣味性（4.58）。由數(shù)據(jù)結(jié)果可知，校園安全性、學(xué)校知名度等信息內(nèi)容更吸引學(xué)生眼球，這些信息內(nèi)容的傳播使高校更有關(guān)注度，對(duì)學(xué)生專(zhuān)業(yè)選擇行為的影響也更大。學(xué)生在進(jìn)行專(zhuān)業(yè)選擇時(shí)更希望了解高校的生活環(huán)境、并側(cè)重于關(guān)注于就讀高校的知名度、美譽(yù)度等，而對(duì)于專(zhuān)業(yè)信息內(nèi)容的趣味性要求相對(duì)較低。

3結(jié)果分析

由ELM模型可知信息接收者態(tài)度改變過(guò)程是通過(guò)中心路徑還是邊緣路徑取決于其信息的分析處理，其中影響分析處理信息的因素包括分析處理信息的動(dòng)機(jī)和分析處理信息的能力，本文將其應(yīng)用于學(xué)生分析處理專(zhuān)業(yè)信息的過(guò)程。如圖1：

（1）從中心路徑看，對(duì)于正處于選擇專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，選擇專(zhuān)業(yè)前對(duì)某些專(zhuān)業(yè)已經(jīng)有了初步認(rèn)識(shí)，分析處理信息的動(dòng)機(jī)和能力較強(qiáng)的學(xué)生，對(duì)自己選擇哪方面專(zhuān)業(yè)，如何篩選分析專(zhuān)業(yè)信息已經(jīng)能夠很好把握，會(huì)從中心路徑出發(fā)。他們認(rèn)真審查、仔細(xì)分析，會(huì)去搜索更多關(guān)于該專(zhuān)業(yè)的信息，包括去了解專(zhuān)業(yè)信息是否可靠真實(shí)、是否全面、是否可以搜索到需要的專(zhuān)業(yè)信息，會(huì)從在學(xué)校官網(wǎng)等權(quán)威途徑了解官方信息，比如學(xué)校排名、榮譽(yù)、制度規(guī)范等，做出理性的專(zhuān)業(yè)選擇。這就要求高校在傳播專(zhuān)業(yè)信息時(shí)要把握好信息的質(zhì)量、數(shù)量、更新情況等等。如果高校傳播的專(zhuān)業(yè)信息達(dá)不到要求，那么將會(huì)對(duì)從中心路徑出發(fā)的學(xué)生分析信息產(chǎn)生阻礙，從而影響其專(zhuān)業(yè)選擇行為。

（2）從邊緣路徑看，通過(guò)數(shù)據(jù)結(jié)果可知，校園安全性，學(xué)校知名度等專(zhuān)業(yè)信息內(nèi)容更吸引學(xué)生眼球，對(duì)學(xué)生專(zhuān)業(yè)選擇行為的影響也更大。對(duì)分析處理信息的動(dòng)機(jī)和能力比較弱的學(xué)生來(lái)說(shuō)，就會(huì)被這類(lèi)邊緣線索信息吸引。由前期調(diào)查顯示，大部分學(xué)生在填報(bào)志愿時(shí)甚至填報(bào)志愿后，對(duì)自己填報(bào)的專(zhuān)業(yè)所了解的信息也是較少的，很多學(xué)生都停留在專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)表面意思。學(xué)生在填報(bào)志愿時(shí)基本屬于零經(jīng)驗(yàn)，分析專(zhuān)業(yè)信息的動(dòng)機(jī)很足，但是處理信息，從中提取出關(guān)鍵信息能力還是欠缺，各種渠道專(zhuān)業(yè)信息交錯(cuò)，加之家長(zhǎng)等外界因素的影響，學(xué)生更易偏向邊緣路徑處理信息。對(duì)于邊緣路徑的信息接收者學(xué)生來(lái)說(shuō)，在分析信息是會(huì)帶有感情色彩，對(duì)專(zhuān)業(yè)的認(rèn)識(shí)態(tài)度會(huì)更不穩(wěn)定，比如僅僅了解了某個(gè)專(zhuān)業(yè)目前就業(yè)率高；某所高校校園優(yōu)美；學(xué)校熱度高就做出選擇?；蛘咭?yàn)閷W(xué)校曝光過(guò)個(gè)別負(fù)面新聞就把該校一棍子打死，排除在選擇之外。更有學(xué)生不考慮自己的實(shí)際情況，帶有從眾心理盲目選擇。

4建議及總結(jié)

（1）由ELM模型兩條路徑中，中心路徑較之邊緣路徑，通過(guò)中心路徑分析處理信息所帶來(lái)的態(tài)度改變和行為轉(zhuǎn)變效果更加的穩(wěn)定持久，更有預(yù)見(jiàn)性，同時(shí)中心路徑節(jié)約學(xué)生的大量精力，這就要求高校在傳播專(zhuān)業(yè)信息時(shí)要更加專(zhuān)業(yè)，提高官方專(zhuān)業(yè)信息的質(zhì)量，減少無(wú)效信息的數(shù)量，及時(shí)更新，既要解讀專(zhuān)業(yè)信息中的細(xì)節(jié)內(nèi)容，又要盡量做到刪繁化簡(jiǎn)，保證關(guān)鍵信息的傳播。

（2）邊緣路徑在處理信息上有弊端，學(xué)生分析信息時(shí)容易片面主觀化，但是又恰恰是學(xué)生在選擇專(zhuān)業(yè)分析專(zhuān)業(yè)信息過(guò)程中無(wú)意識(shí)用的最多的，在面對(duì)如此繁多的專(zhuān)業(yè)信息，眾多的信息渠道，學(xué)生在搜索信息時(shí)耐心很容易被耗盡，雖然花費(fèi)大量時(shí)間卻所獲甚少，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代，信息傳播迅速，消失的也迅速，高校不僅要在教學(xué)實(shí)力上不斷提高，同時(shí)也要在宣傳上下功夫，高校傳播專(zhuān)業(yè)信息時(shí)要利用好大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)，增加自己在眾多高校中的“存在感”。現(xiàn)在人的閱讀習(xí)慣已經(jīng)是走碎片化，跳躍性，快速式的，淺層次的，發(fā)布的專(zhuān)業(yè)信息最好是一目了然，關(guān)鍵信息突出的，這樣才能在學(xué)生眼中留下印象，而且相對(duì)于文字，圖片更容易吸引眼球，因此高校傳播專(zhuān)業(yè)信息長(zhǎng)篇大論，復(fù)雜難懂的專(zhuān)業(yè)名詞盡量減少使用，專(zhuān)業(yè)信息發(fā)布形式也不僅僅限于文字，適當(dāng)增加圖片視頻會(huì)增加傳播的效果。

基金項(xiàng)目：浙江省2018年新苗人才計(jì)劃資助項(xiàng)目《專(zhuān)業(yè)信息傳播對(duì)專(zhuān)業(yè)選擇行為的影響機(jī)理研究——以浙江地區(qū)高校為例》（2018R417009）。

作者簡(jiǎn)介：潘賽芝，女，漢族，浙江寧波人，出生于1997年12月，本科在讀，嘉興學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)；錢(qián)大可，1975，浙江桐鄉(xiāng)人，男，博士，副教授，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)，信息管理。

參考文獻(xiàn)

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