快消市場(chǎng)沉浮之謎

王水

2018年雙11，百雀羚再次成為大贏家。

天貓交易數(shù)據(jù)顯示，它的旗艦店銷(xiāo)量破億用了不到30分鐘，4000萬(wàn)片面膜、69.3萬(wàn)份套盒在24小時(shí)內(nèi)售罄。其中，中國(guó)宮廷風(fēng)特制禮盒在90分鐘內(nèi)的累計(jì)支付金額達(dá)到千萬(wàn)元級(jí)別。要知道，這個(gè)已經(jīng)擁有89年歷史的“老”品牌，5年前在護(hù)膚品品類(lèi)中還位列第10，幾年光景已快速躋身于第一梯隊(duì)。

當(dāng)然，交出不錯(cuò)成績(jī)單的還有阿里巴巴。人們?cè)緭?dān)憂動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)影響今年雙11的交易規(guī)模，但最終2135億元的成交總額同比增長(zhǎng)了27%。

中美貿(mào)易摩擦對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，以及高房?jī)r(jià)對(duì)消費(fèi)愈發(fā)明顯的抑制效應(yīng)都讓快消品行業(yè)如履薄冰。然而，實(shí)際的市場(chǎng)表現(xiàn)似乎又出人預(yù)料，眼下的情況并沒(méi)有預(yù)想中那么糟糕。

貝恩咨詢與凱度消費(fèi)者指數(shù)共同發(fā)布的《2018年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，消費(fèi)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率取得6年來(lái)的首次增長(zhǎng)—中國(guó)快速消費(fèi)品城鎮(zhèn)購(gòu)物者的總支出在2018年上半年增長(zhǎng)了3.3%，而前一年的同一數(shù)值僅為2%。

這一復(fù)蘇趨勢(shì)從2017年年底開(kāi)始出現(xiàn)，當(dāng)年的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率從前一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期的3.6%上升至4.3%。雖然與前幾年平均6%左右的漲幅仍有距離，但止跌回升的態(tài)勢(shì)算是嚴(yán)峻環(huán)境下一個(gè)難得的積極信號(hào)—采用不同統(tǒng)計(jì)口徑的尼爾森也證實(shí)了這一趨勢(shì)確實(shí)存在，其發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示2018年快消品市場(chǎng)的整體增速達(dá)到14%，相較2017年同比提升了5%。

如果拆解相關(guān)數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)背后仍存在一些隱憂：2018年上半年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的反彈來(lái)源于平均售價(jià)4.6%的提升，而銷(xiāo)量事實(shí)上出現(xiàn)了1.3%的負(fù)增長(zhǎng)，構(gòu)成了2012年以來(lái)的最差表現(xiàn)。

換句話說(shuō)，快消品單價(jià)的提升抵消了銷(xiāo)量滑坡的負(fù)面影響。然而價(jià)格發(fā)揮的不過(guò)是“興奮劑”的作用，它在短期內(nèi)能達(dá)到立竿見(jiàn)影的效果，卻不可能成為市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張的引擎。因此，蔭庇在還算不錯(cuò)的數(shù)據(jù)下，不同快消品牌和品類(lèi)間境遇的分化格外值得關(guān)注。

健康甚于其他

快消品由包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理用品與家庭護(hù)理用品四類(lèi)構(gòu)成。

貝恩發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，雖然個(gè)人護(hù)理用品的銷(xiāo)量下跌了2%，但它也成為消費(fèi)升級(jí)浪潮中最大的受益者，高達(dá)11.5%的單價(jià)上漲讓市場(chǎng)銷(xiāo)售額的增幅接近一成；與此同時(shí)，家庭護(hù)理用品的銷(xiāo)量和平均售價(jià)在2018年上半年分別提高了2.3%和3%，最終的銷(xiāo)售總額也實(shí)現(xiàn)了5.5%的提升。

相較之下，包裝食品和飲料的處境就不那么順?biāo)?。其中，包裝食品的市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)仍徘徊在2.3%的低位，但相比飲料行業(yè)已足夠幸運(yùn)；飲料行業(yè)的快速滑坡令人始料未及，從2013年的10.2%開(kāi)始一路下滑至最新的0.1%。

需要警惕的是，在平均售價(jià)增長(zhǎng)僅僅略高于通貨膨脹率的情況下，飲料行業(yè)的銷(xiāo)量仍然下滑了1.9%之多。數(shù)據(jù)反映的是難以扭轉(zhuǎn)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，即消費(fèi)者不愿意將消費(fèi)升級(jí)的紅利讓渡給飲料行業(yè)，甚至連飲料本身也成為這撥浪潮的犧牲 品。

消費(fèi)行為的變遷源于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的迎合。從連鎖健身俱樂(lè)部、私教工作室到以Keepland為代表的線下運(yùn)動(dòng)空間，對(duì)健康的重視正滋養(yǎng)出一個(gè)龐大的藍(lán)海市場(chǎng)—根據(jù)健身工具類(lèi)應(yīng)用Keep對(duì)外披露的數(shù)據(jù)，截至2018年8月其用戶規(guī)模已達(dá)到1.4億。

尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，82%的中國(guó)消費(fèi)者愿意在健康餐飲產(chǎn)品上花費(fèi)更多，這一指標(biāo)遠(yuǎn)高于68%的全球平均水平。同一份報(bào)告也披露相對(duì)健康的食品銷(xiāo)量增長(zhǎng)可達(dá)到36%，而部分相對(duì)不利健康的零食銷(xiāo)量則減少約3%。

快消品季度增長(zhǎng)率變動(dòng)

四類(lèi)快消品銷(xiāo)售、銷(xiāo)量和平均售價(jià)的變化情況

快消品銷(xiāo)量、平均售價(jià)、銷(xiāo)售額年度變動(dòng)情況

全國(guó)各地區(qū)快消品整體增長(zhǎng)情況

中資與外資品牌在26個(gè)細(xì)分品類(lèi)中的勢(shì)力消長(zhǎng)對(duì)比

健康成為分水嶺，飲料顯然被消費(fèi)者劃歸到了“不健康”的范疇內(nèi)。但即便如此，那些看起來(lái)更加健康的飲料品類(lèi)也獲得了不俗的成績(jī)，例如豆奶和瓶裝水的銷(xiāo)售額增速分別達(dá)到了15.8%和12.9%。除此之外，酸奶與蘇打水的崛起勢(shì)頭也值得關(guān)注，而牛奶的銷(xiāo)量上漲幅度就不那么亮眼，最重要的原因依然是健康—消費(fèi)者普遍認(rèn)為牛奶的營(yíng)養(yǎng)不及酸 奶。

如果將視野擴(kuò)展到所有快消品細(xì)分品類(lèi)中，健康生活理念帶來(lái)的消費(fèi)行為變化更加顯著。譬如人們義無(wú)反顧地拋棄了味精，它的銷(xiāo)售額快速下跌了10.2%；作為味精替代品的蠔油成為餐桌上的常客，銷(xiāo)售額增幅位列所有快消品類(lèi)的第 六。

而在增速最快的十大品類(lèi)中，漱口水和麥片等代表健康生活方式的快消品入圍，其中漱口水的增幅甚至高達(dá)48.6%，成為增長(zhǎng)最為迅猛的明星品類(lèi)；而在增速最慢的前十名單里，則有功能飲料、糖果、巧克力、口香糖等品類(lèi)的身影。

當(dāng)消費(fèi)者迅速為產(chǎn)品貼上“健康”抑或“非健康”的標(biāo)簽時(shí)，想要彰顯價(jià)值和建立關(guān)系的最佳方式就是敏捷地響應(yīng)需求并迅速對(duì)產(chǎn)品線作出調(diào)整。

前進(jìn)“無(wú)人區(qū)”

越來(lái)越多成功的快消品案例顯示，與其在品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者身后盲目跟隨，不如自己開(kāi)發(fā)一個(gè)全新品 類(lèi)。

滋源是其中的典型代表。這個(gè)2014年才成立的洗發(fā)水品牌，在眾多日化巨頭和多條成熟產(chǎn)品線圍剿的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，“從無(wú)到有”并快速成長(zhǎng)。從2015年到2017年的3年間，滋源獲得的增長(zhǎng)超過(guò)105%，這首先得益于它“首家無(wú)硅油洗發(fā)水”的身份。

在滋源打出“無(wú)硅油”的招牌并被市場(chǎng)接受之后，越來(lái)越多的大品牌也迅速跟進(jìn)，例如韓國(guó)洗發(fā)水品牌“呂”同樣在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中獲得了22%的增長(zhǎng)。然而，那些首個(gè)冒險(xiǎn)闖入“無(wú)人區(qū)”的企業(yè)總是從中受益最多。

關(guān)于貝恩全球知名管理咨詢公司，成立于1973年，在全球36個(gè)國(guó)家設(shè)有57個(gè)辦事處。

在滋源以外，新崛起的紙巾企業(yè)泉林本色也受益于自己開(kāi)創(chuàng)的新細(xì)分市場(chǎng)。在一眾漂白紙巾中，泉林本色向市場(chǎng)推出了第一款由麥秸稈制造的不漂白原漿紙巾，“環(huán)保的可再生資源利用者”的形象貼合了消費(fèi)者對(duì)健康與自然的追求，最終讓企業(yè)收獲了55%的年均增長(zhǎng)。

“無(wú)人區(qū)”不僅代表著消費(fèi)者隨著時(shí)間推移不斷衍生出的新需求，也存在于原本被忽視的空白市場(chǎng)。在近乎飽和的一線及新一線城市以外，低線城市、縣域市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)始躁動(dòng)的消費(fèi)活力正等待著被激發(fā)。

貝恩發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示出，西南部和華中省份正在接棒原本的傳統(tǒng)發(fā)達(dá)地區(qū)，成為引領(lǐng)中國(guó)快速消費(fèi)品整體增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。尤其是山西、陜西、重慶、湖北、湖南和廣西等6個(gè)省級(jí)行政單位的整體增長(zhǎng)均超過(guò)了7%。

敏銳的電商企業(yè)將視線瞄準(zhǔn)了這塊原本空白但潛力巨大的市場(chǎng)。阿里巴巴的農(nóng)村淘寶正在通過(guò)品牌移動(dòng)體驗(yàn)館和年貨節(jié)等項(xiàng)目，借助新的互動(dòng)技術(shù)改善當(dāng)?shù)鼐用竦摹凹小斌w驗(yàn)。阿里巴巴的農(nóng)村事業(yè)部在完成將農(nóng)副產(chǎn)品向上輸送的“上行”項(xiàng)目后，也正在嘗試“下行”輸出更先進(jìn)的商業(yè)模式，城市和農(nóng)村之間原本清晰的界限正變得比以往模糊。

從電商渠道的滲透率來(lái)看，一線城市雖然已經(jīng)達(dá)到73%的水平，但低線級(jí)城市也正在逐步縮小差距：一線城市從2012年開(kāi)始的滲透率增長(zhǎng)為12%，而五線城市近幾年奮起直追，年均增幅已經(jīng)超過(guò)兩成；除此之外，三四線城市的電商渠道滲透率也已經(jīng)達(dá)到一線城市兩三年前的水準(zhǔn)。

拼多多2018年7月在美國(guó)的成功上市算是一個(gè)標(biāo)志性事件。這家2015年才成立的電商企業(yè)，雖然身陷“假貨”“山寨”等爭(zhēng)議漩渦，但通過(guò)深耕農(nóng)村市場(chǎng)獲得的成功，顯示出這塊“無(wú)人區(qū)”蘊(yùn)藏的巨大紅利—尼爾森公布的數(shù)據(jù)就顯示，以拼多多為代表的社交電商月活用戶同比增速達(dá)到439.2%，遠(yuǎn)超二手電商（46.4%）、跨境電商（38.5%）和綜合電商（21.9%）。

“鄉(xiāng)土社會(huì)的信用并不是對(duì)契約的重視，而是發(fā)生于對(duì)一種行為的規(guī)矩熟悉到不假思索時(shí)的可靠性”，費(fèi)孝通的《鄉(xiāng)土中國(guó)》中這樣闡釋所謂“人際關(guān)系”在鄉(xiāng)土社會(huì)中的重要性。社交電商的異軍突起恰好印證了這一點(diǎn)。

對(duì)于快消品行業(yè)而言，在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)日漸敏捷的當(dāng)下，時(shí)間窗口變短，“無(wú)人區(qū)”紅利的挖掘迅速開(kāi)始，“跑馬圈地”也將在短時(shí)間內(nèi)完成。

中資與外資品牌年增長(zhǎng)對(duì)比情況

競(jìng)爭(zhēng)格局的激變讓一些企業(yè)獲益頗豐，也讓另一些企業(yè)無(wú)所適從。

國(guó)貨兇猛

這幾年，海外快消品企業(yè)在中國(guó)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

本土快消品品牌過(guò)去一年的增長(zhǎng)達(dá)到7.7%，占市場(chǎng)增長(zhǎng)總額的98%；相較之外，外資品牌的年增長(zhǎng)幅度僅為0.4%。不幸的是，這樣的局面對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)已經(jīng)習(xí)以為常。

自2013年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)快消品企業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率就始終維持在7.5%以上的高位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于外資品牌。外資品牌在2014至2015年的統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)甚至出現(xiàn)了1.4%的下滑，隨后雖然扭轉(zhuǎn)了不利的態(tài)勢(shì)，但也僅僅維持著0.4%至1.5%不等的微幅增長(zhǎng)。

如果從更微觀的角度著手觀察，可以發(fā)現(xiàn)外資品牌的潰敗并非偶然現(xiàn)象。在總計(jì)26個(gè)被研究的細(xì)分品類(lèi)中，有21個(gè)品類(lèi)出現(xiàn)了外資品牌被本土品牌奪走市場(chǎng)份額的情況，外資品牌僅在牙刷、衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉、餅干等4個(gè)類(lèi)別相對(duì)強(qiáng)勢(shì)。

雖然外資品牌在嬰兒紙尿褲市場(chǎng)仍然把守81%的市場(chǎng)份額，但它在過(guò)去一年的份額已經(jīng)減少了6.6%，而這樣的情況已經(jīng)持續(xù)了3年。碳酸飲料的狀況與之類(lèi)似，雖然外資品牌仍然坐擁著72%的市場(chǎng)份額，但同樣也在一年間出現(xiàn)了3.2%的下跌。

更普遍的情形是外資品牌本身并不強(qiáng)勢(shì)，卻仍然需要面對(duì)國(guó)內(nèi)品牌步步緊逼的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)—護(hù)發(fā)素和果汁分別下滑了2.7%和2.6%，牙膏、廚房清潔用品和方便面的下跌幅度均超過(guò)了 1%。

以護(hù)膚品市場(chǎng)為例，外資品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)萎縮到22%，但在過(guò)去一年仍然下滑了4.5%。究其原因，在于過(guò)于臃腫的公司架構(gòu)與匯報(bào)體系在處于激變期的中國(guó)快消品市場(chǎng)已經(jīng)不適用。

百雀羚自2005年以來(lái)成功的品牌重塑，就得益于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的靈活身姿。在老上海風(fēng)廣告《一九三一》引爆社交媒體討論熱度后，百雀羚隨即開(kāi)始了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的挖掘，譬如與故宮聯(lián)名推出的宮廷系列產(chǎn)品，就得到了眾多年輕消費(fèi)者的熱捧。

海外美妝及時(shí)尚品牌最近幾年也試圖融合中國(guó)傳統(tǒng)文化，但消費(fèi)者的反響幾乎都讓這些大牌遭遇了滑鐵盧。無(wú)論是消費(fèi)者對(duì)故宮、敦煌文化的熱捧，抑或是對(duì)漢服和古風(fēng)歌曲的追逐，“國(guó)潮”現(xiàn)象的流行構(gòu)成了眼下國(guó)貨兇猛最為重要的文化環(huán)境。

消費(fèi)者對(duì)中華傳統(tǒng)文化的追捧像是一列突然發(fā)車(chē)的高鐵，中國(guó)品牌從始發(fā)站出發(fā)，而外資品牌要在中途艱難尋找機(jī)會(huì)。

不同于數(shù)碼電子產(chǎn)品較高的技術(shù)壁壘，快消品的同質(zhì)化愈加嚴(yán)重，因此品牌先天基因上的分化也將更加明顯地主導(dǎo)未來(lái)幾年國(guó)內(nèi)外快消品行業(yè)的勢(shì)力消長(zhǎng)。

如何應(yīng)對(duì)變動(dòng)巨大的中國(guó)市場(chǎng)，貝恩公司全球合伙人Bruno Lannes給出了“3D”方案：專(zhuān)為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)（Design）、中國(guó)團(tuán)隊(duì)自主決策（Decide）、以中國(guó)速度執(zhí)行（Do）。簡(jiǎn)單地說(shuō)，不僅要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)足夠重視，也要建立起更加具有本地思維的團(tuán)隊(duì)，并向這些了解中國(guó)市場(chǎng)的員工更大程度地放權(quán)。

關(guān)于本報(bào)告

《2018年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》由貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布，本研究已持續(xù)7年。今年的研究對(duì)象包括中國(guó)家庭購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)的總計(jì)106個(gè)快速消費(fèi)品品類(lèi)，并且深入分析其中的26個(gè)品類(lèi)及46個(gè)本土新生勢(shì)力品牌，旨在了解中國(guó)快消品市場(chǎng)的變化及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變遷過(guò)程。