從沃爾夫斯堡到成都，JETTA再次起航

何欣

自從1991年第二代Jetta被一汽-大眾引入國(guó)產(chǎn)以來(lái)，28年間捷達(dá)在中國(guó)累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)420萬(wàn)輛，在90年代有著不可取代的市場(chǎng)地位，是中國(guó)市場(chǎng)最成功的車(chē)型之一。

不過(guò)，如今捷達(dá)的身份發(fā)生了改變。一個(gè)月前的2月26日，一個(gè)決定自德國(guó)沃爾夫斯堡大眾集團(tuán)總部正式發(fā)布，大眾汽車(chē)集團(tuán)管理董事會(huì)主席赫伯特·迪斯（HerbertDiess）與中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)有限公司黨委副書(shū)記秦?zé)髡叫冀葸_(dá)成為大眾旗下的第十三個(gè)獨(dú)立子品牌、一汽-大眾生產(chǎn)銷(xiāo)售的第三個(gè)品牌——JETTA。

短短一個(gè)月時(shí)間，JETTA又趁熱打鐵完成了國(guó)內(nèi)首秀。3月22日，JETTA在成都進(jìn)行了以“承非凡，啟新境”為主題的品牌發(fā)布會(huì)，旗下三款全新車(chē)型也首次正式亮相。

不可否認(rèn)捷達(dá)是一款偉大的車(chē)型，在中國(guó)市場(chǎng)也曾取得巨大成功，但自從捷達(dá)要從一款車(chē)變成一個(gè)品牌的消息傳出后，市場(chǎng)上仍然不免有一些不解和質(zhì)疑的聲音：JETTA到底是一個(gè)怎么樣的品牌？大眾和一汽-大眾在下一盤(pán)什么樣的棋？以獨(dú)立品牌重新出發(fā)的JETTA能否繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功？

新面貌

一款車(chē)型時(shí)期的捷達(dá)是中國(guó)人最熟悉的老朋友，變成一個(gè)品牌的JETTA又是一個(gè)怎樣的新朋友呢？這個(gè)問(wèn)題的答案早在沃爾夫斯堡的那場(chǎng)發(fā)布會(huì)上就已經(jīng)足夠清晰，“我們將為初次購(gòu)車(chē)的中國(guó)消費(fèi)者，那些希望擁有一輛大眾汽車(chē)的人群，開(kāi)啟進(jìn)入‘大眾汽車(chē)世界的大門(mén)?！贝蟊娖?chē)品牌中國(guó)CEO馮思翰（StephanWllenstein）對(duì)JETTA的定位這樣回應(yīng)道。JETTA被定位為大眾更加年輕化和經(jīng)濟(jì)性的品牌，所瞄準(zhǔn)的核心用戶為中國(guó)新一代年輕用戶，主力車(chē)型售價(jià)將在5萬(wàn)元至15萬(wàn)元之間。

而在這場(chǎng)成都的發(fā)布會(huì)上，無(wú)論是各種明亮色塊的元素還是發(fā)言中頻繁出現(xiàn)的各種年輕化詞語(yǔ)，無(wú)一不在表明JETTA的“年輕”調(diào)性：這是一個(gè)全新的品牌，這是一個(gè)專(zhuān)為年輕人而來(lái)的品牌。

徹底煥新的第一步從車(chē)標(biāo)開(kāi)始，JETTA擁有自己?jiǎn)为?dú)的品牌標(biāo)志，而不是熟悉的“VW”。JETTA品牌標(biāo)志靈感源自于捷達(dá)英文品牌名“JETTA”的首字母“J”，將字母“J”以“V”型框架為依托做變體設(shè)計(jì)。此外，在用色上JETTA極其用心，既希望能有某種形式的傳承，又希望能夠盡可能表達(dá)自己的年輕化特征，所以以藍(lán)、白為核心用色，重點(diǎn)用色包括紅色、鍛灰和鉻灰以及天藍(lán)。

當(dāng)天發(fā)布會(huì)的另一重點(diǎn)環(huán)節(jié)當(dāng)屬于JETTA旗下三款產(chǎn)品的首次亮相，分別是三廂轎車(chē)VA3、A級(jí)SUV車(chē)型VS5以及A+級(jí)SUV車(chē)型VS7，全部來(lái)自MQB平臺(tái)。其中，A級(jí)SUV車(chē)型VS5預(yù)計(jì)將于2019年三季度上市銷(xiāo)售。

今天的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)早已不是當(dāng)年捷達(dá)大殺四方時(shí)的樣子了，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，消費(fèi)者更加成熟，JETTA作為全新的品牌，成功的關(guān)鍵必然離不開(kāi)產(chǎn)品，大眾也深諳這點(diǎn)。為了保證JETTA的純正德味，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)有沃爾夫斯堡團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，將共享大眾全球領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)、生產(chǎn)工藝、質(zhì)保體系。

JETTA品牌的生產(chǎn)由一汽-大眾汽車(chē)有限公司成都分公司負(fù)責(zé)，成都分公司是中德合力打造的世界級(jí)生產(chǎn)基地，全面應(yīng)用德國(guó)大眾先進(jìn)技術(shù)以及嚴(yán)格遵循大眾全球生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，以保障JETTA產(chǎn)品品質(zhì)與大眾集團(tuán)其他車(chē)型的一致性。

新使命

2018年，中國(guó)車(chē)市迎來(lái)28年以來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)，這預(yù)示著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，作為中國(guó)市場(chǎng)占有率第一的集團(tuán)，大眾集團(tuán)是過(guò)去幾十年中國(guó)市場(chǎng)上最成功的車(chē)企，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的中國(guó)市場(chǎng)，也不得不思考如何在中國(guó)市場(chǎng)獲取新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

另一方面，2018年，一汽-大眾全年銷(xiāo)量達(dá)141.67萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.8%，未能完成年初定下來(lái)的145萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量目標(biāo)，開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)這一問(wèn)題同樣擺在了一汽-大眾面前。

而答案之一就是推出JETTA這樣的經(jīng)濟(jì)型新品牌，大眾CEO迪斯表示：“JETTA品牌是大眾提升市場(chǎng)份額的新行動(dòng)。”事實(shí)上，大眾早就想在中國(guó)推出經(jīng)濟(jì)型新品牌，早在2009年就已經(jīng)有苗頭，當(dāng)年大眾牽手鈴木，并收購(gòu)鈴木汽車(chē)19.9%的股權(quán)，就欲借助鈴木在微型車(chē)上的造車(chē)優(yōu)勢(shì)推出新品牌，不過(guò)由于鈴木的不配合，計(jì)劃擱淺。

此后十年，大眾的經(jīng)濟(jì)型新品牌計(jì)劃就一拖再拖，終于在迪斯出任大眾新任掌門(mén)人后，這一計(jì)劃得以重啟并迅速落地。

一直以來(lái)，一汽-大眾在中低端市場(chǎng)的布局都存在不足，這也阻礙了它的市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，而JETTA到來(lái)后，能夠有效填補(bǔ)一汽-大眾在中低端市場(chǎng)的空白。

新機(jī)遇

德國(guó)杜伊斯堡-埃森大學(xué)CAR汽車(chē)研究中心主任杜登霍費(fèi)爾說(shuō)的，“經(jīng)濟(jì)型車(chē)將是未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)最大的機(jī)會(huì)，它將長(zhǎng)期、持續(xù)地改變世界汽車(chē)市場(chǎng)的格局?！彼A(yù)測(cè)，到2030年，經(jīng)濟(jì)型車(chē)的年銷(xiāo)量將達(dá)到2500萬(wàn)輛。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，我發(fā)布了這樣一條朋友圈：從一部車(chē)到一個(gè)品牌的JETTA，中國(guó)消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)買(mǎi)單嗎？

有一個(gè)回答是：我不是出租車(chē)司機(jī)。無(wú)法否認(rèn)，90年代，在中國(guó)人民心里，這個(gè)四四方方的捷達(dá)車(chē)曾與汽車(chē)是畫(huà)上了等號(hào)的，是身份的象征。不過(guò)現(xiàn)在，捷達(dá)在很多消費(fèi)者心中卻和出租車(chē)和駕校車(chē)劃上了等號(hào)，曾經(jīng)的榮耀在此刻成為了某種“拖累”。因此，JETTA品牌亟需解決的問(wèn)題就是重塑品牌形象，而如果不解決這一問(wèn)題，那么它未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的不確定性將進(jìn)一步增加。

不過(guò)，這一問(wèn)題或許早已在一汽-大眾待解決清單當(dāng)中，不必過(guò)多擔(dān)憂。據(jù)介紹，圍繞JETTA品牌，一汽-大眾高效決策并快速構(gòu)建了200余家遍及全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，以銷(xiāo)售體驗(yàn)店為主，2S店、4S店為輔，結(jié)合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的模式，此外，一汽-大眾還將為捷達(dá)品牌建立單獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，以創(chuàng)新與互聯(lián)網(wǎng)思維為營(yíng)銷(xiāo)核心，圍繞“客戶為先”的理念，通過(guò)數(shù)字化用戶體驗(yàn)，為年輕用戶提供更加輕松和便利的服務(wù)。

觀點(diǎn)

至此，JETTA品牌就完成了從老家沃爾夫斯堡到新家成都的遷移之旅。時(shí)隔二十八年，這個(gè)既熟悉又新穎的名字再次對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起沖擊，這一次，它又被賦予了同樣的期待，助力大眾集團(tuán)、一汽-大眾在中國(guó)實(shí)現(xiàn)一輪新的爆發(fā)。