挑戰(zhàn)Hard模式，東風(fēng)標(biāo)致新508L負(fù)重致遠(yuǎn)

羅逸然

3月18日，中國上海。帶著些許姍姍來遲意味的東風(fēng)標(biāo)致新508L終于正式登陸市場(chǎng)，全系售價(jià)15.97-22.57萬元，共推出4款車型。

對(duì)于東風(fēng)標(biāo)致而言，新508L堪稱其今年最重要的產(chǎn)品，這點(diǎn)在《汽車周刊》和東風(fēng)標(biāo)致品牌總經(jīng)理李廣濤地直面交談中也得到了印證。

那么如此重要，堪稱救命稻草的一款產(chǎn)品，東風(fēng)標(biāo)致和不滿足于目前狀況的PSA必然也必須面對(duì)中國消費(fèi)者拿出最大誠意，才能重新樹立標(biāo)致品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知和價(jià)值。

孤注一擲的定價(jià)

事實(shí)上，東風(fēng)標(biāo)致從來不缺好產(chǎn)品。不過之所以走到了如今日漸邊緣化的狀態(tài)，其之前的定價(jià)策略和車型配置策略占據(jù)了主要成因。

中國消費(fèi)者歷來對(duì)于價(jià)格十分敏感。10萬元、15萬元、20萬元這些價(jià)格整數(shù)關(guān)口一向作為消費(fèi)者心目中的價(jià)格天枰，影響著車企產(chǎn)品定價(jià)策略?；剡^頭來看東風(fēng)標(biāo)致此前的產(chǎn)品定價(jià)，4008和5008的頂配價(jià)格已來到了將近28萬元，無形中形成了東標(biāo)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的高價(jià)定位，而上市后的短短時(shí)間內(nèi)則大幅降價(jià)促銷，也讓鐘情于標(biāo)致產(chǎn)品的消費(fèi)者形成了固有認(rèn)知和習(xí)慣，也一定程度傷害了標(biāo)致品牌價(jià)值。

另一方面，此前東風(fēng)標(biāo)致產(chǎn)品的各配置之間差異過大也是市場(chǎng)集中反應(yīng)的另一失策之處。預(yù)先宣傳的諸多配置僅在頂配車型上有所配備，而中配車型上則難覓其蹤，對(duì)于看重配置的中國消費(fèi)者而言，自然難以為其買單。

不過，從此次上市的新508L上，我們看到了“痛改前非”的東風(fēng)標(biāo)致。

首先其入門價(jià)格以不到16萬元的水平堪稱當(dāng)今購買門檻最低的合資B級(jí)轎車之一，相比于德系和日系對(duì)手而言，已足足便宜了2萬元之多。細(xì)分來看，新508L搭載1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)的主銷車型其價(jià)格也不到19萬，比之競爭對(duì)手1.8T/2.0T版本車型，也有著近2萬元的售價(jià)優(yōu)勢(shì)。

不止于平易近人的售價(jià)，東風(fēng)標(biāo)致此次在新508L各個(gè)車型間的配置設(shè)置也足見其誠意。

依然拿搭載1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)的入門版車型來說，其標(biāo)配12.3寸液晶儀表和8寸中控大屏，并且囊括了可顯示的前后防撞雷達(dá)、胎壓監(jiān)測(cè)以及實(shí)用的倒車影像。另外，全LED大燈和自動(dòng)大燈這樣的好用配置也悉數(shù)搭載。

而在那些看不見的地方，新508L則更加料足。前后均配備兩根鋁合金防撞梁，同級(jí)最大的330mm直徑的前剎車盤搭配全陶瓷剎車片大幅提升該車的剎車性能。前后均采用全鋁合金材質(zhì)的獨(dú)立懸架不僅讓整車有效減重，更進(jìn)一步提升了部件強(qiáng)度，來保證車輛長期的行駛穩(wěn)定性和舒適性。

可以說，透過新508L，我們能看見一個(gè)傾其所有的東風(fēng)標(biāo)致。

挑戰(zhàn)Hard模式

我們翻開2018年中國B級(jí)轎車前十銷量榜單，屬于合資品牌的席位只剩 7席，而剩下的則被BBA們的C、3、4所牢牢占據(jù)。而剛剛出爐的2019年2月銷量顯示，B級(jí)車市場(chǎng)繼續(xù)呈萎縮之勢(shì)，前十位選手中只有雅閣一款車型銷量過萬，而如帕薩特、凱美瑞這樣的長青健將們則無一例外調(diào)頭向下。事實(shí)上，從2012年B級(jí)車市場(chǎng)占有率到達(dá)12.3%的歷史頂點(diǎn)后，直到2018的不足6%，“得B級(jí)者得天下”的說法早已站不住腳。

在這個(gè)多元化的消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)以商務(wù)形象示人的B級(jí)車漸漸失去了市場(chǎng)的追捧，尤其是年輕消費(fèi)群體的青睞。一方面是SUV的圍追堵截，一方面是豪華品牌的下探打壓，另一方面則是不斷膨脹身材，提升品質(zhì)的A級(jí)車們，合資品牌B級(jí)轎車頗有“四面楚歌”式的窘境。

不過B級(jí)車對(duì)于非豪華品牌來說，依然具有非凡意義。作為旗艦產(chǎn)品，一臺(tái)B級(jí)轎車可以有效彰顯品牌價(jià)值、實(shí)力、格調(diào)等等。另一方面，一臺(tái)B級(jí)車的換代和改變其背后則是品牌調(diào)性和設(shè)計(jì)語言的轉(zhuǎn)變，對(duì)應(yīng)著其產(chǎn)品目標(biāo)人群的轉(zhuǎn)變。從這個(gè)意義上來說，如日系三強(qiáng)在B級(jí)車上的轉(zhuǎn)變可以一窺其品牌年輕化思維的變化。

其實(shí)對(duì)于合資品牌B級(jí)車來說，目前其最大的威脅即終端售價(jià)已經(jīng)下探到23萬元左右的A4L、ATSL這樣的豪華品牌入門配置車型。在品牌力不及對(duì)方的情況下，憑借更加豐富和獨(dú)特的配置，才能在消費(fèi)者權(quán)衡的時(shí)候占有一席之地。

拿新508L來說，其獨(dú)有的夜視系統(tǒng)成為其當(dāng)之無愧的最大賣點(diǎn)。這個(gè)往往只出現(xiàn)于百萬級(jí)別豪車級(jí)別的配置，在新508L上能夠出現(xiàn)本身已經(jīng)是一件了不起的事了。更遑論現(xiàn)在的一眾年輕人對(duì)科技潮流的熱衷已無以復(fù)加，如此能夠彰顯逼格的配置自然應(yīng)成為他們的心頭好。

同時(shí)，新508L的外觀和內(nèi)飾設(shè)計(jì)也是比同級(jí)別BBA產(chǎn)品更為出挑的存在。未來感和張揚(yáng)感兼?zhèn)涞耐庠诟泄伲翢o疑問將第一時(shí)間俘獲那些追求個(gè)性和特立的年輕人。

從這些方面來看，縱然留給新 508L的空間已不算寬裕，但是其憑借著獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，成為一臺(tái)擁有固定粉絲，并擁有固定市場(chǎng)份額的產(chǎn)品是很有希望的，因?yàn)樗銐蛱貏e，足夠潮流，早已脫離了傳統(tǒng)B級(jí)轎車的范疇。

營銷當(dāng)有的放矢

那么，在營銷和服務(wù)上，東風(fēng)標(biāo)致需要緊鑼密鼓地拿出一系列動(dòng)作來配合產(chǎn)品上市期間的推廣需求。

《汽車周刊》認(rèn)為，推廣的核心點(diǎn)在于讓盡可能多的消費(fèi)者，尤其是樂于主動(dòng)分享和二次傳播的消費(fèi)者注意并了解新508L。在這兩年標(biāo)致品牌和聲量已日漸走弱的狀況下，東風(fēng)標(biāo)致需要連續(xù)高頻次的曝光和傳播，以年輕人喜聞樂見的創(chuàng)意形式來不斷轟炸年輕圈層的眼球，形成話題效應(yīng)，從而讓他們自發(fā)再分享。

另一方面，線上+線下是當(dāng)下主流并有效的營銷手段。雖然新508L坐擁不俗產(chǎn)品力和多個(gè)獨(dú)有特色賣點(diǎn)，但是如何讓消費(fèi)者真實(shí)感受到這些亮點(diǎn)的魅力將成為東風(fēng)標(biāo)致線下推廣的重中之重。在傳統(tǒng)4S店這種商業(yè)氛圍濃重的場(chǎng)景之外，如何開發(fā)一些讓潛在用戶近距離體驗(yàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)的新場(chǎng)景，成為東風(fēng)標(biāo)致這段時(shí)間需要思索的新課題。

從競爭對(duì)手角度來看，當(dāng)下的B級(jí)轎車市場(chǎng)中大眾、日系三劍客和BBA已形成了絕對(duì)的第一梯隊(duì)，很難有其他車企和產(chǎn)品能夠插得進(jìn)去。那么以美系和韓系為主的二線梯隊(duì)，自然是新508L的精準(zhǔn)競爭對(duì)手。如何有效攔截對(duì)手意向客戶，從推廣到銷售端是需要東風(fēng)標(biāo)致著力思考的。

觀點(diǎn)

大環(huán)境蕭條、細(xì)分市場(chǎng)份額收窄，這一切像是對(duì)初來乍到的新508L直接設(shè)定了Hard難度。不過，疾風(fēng)知?jiǎng)挪荩娼鸩慌禄?，?08L肩負(fù)東風(fēng)標(biāo)致提振銷量、重振品牌的重任大可無所顧忌、放手一博，從僅15.97萬元起售，卻拿出了次世代設(shè)計(jì)和科技裝備來看，東風(fēng)標(biāo)致已義無反顧、 破釜沉舟。