品牌運營的智慧：從知名到偏愛，直接影響購買決策

梁寧

我有一個小困惑，說到日本購物，大家會談日本的品牌;說到中國貨，大家更多說的是產(chǎn)品。

在小紅書里，說到日本一個根本不知道什么品牌的產(chǎn)品，美妝博主一般的措辭是： “這是一個日本的小眾品牌?！比绻侵袊粋€非著名的品牌，美妝博主會直接介紹產(chǎn)品。幾乎沒有一個美妝博主會說，這是一個中國的小眾品牌。

為什么？

產(chǎn)品即品牌，運營即市場

營銷的目的是為了交易。我們用三角形來思考營銷，三個角分別是：認知、關(guān)系和交易。

認知包括：我們的信息與用戶之間的發(fā)現(xiàn)、吸引、說服等過程。關(guān)系包括：我們與用戶之間的連接、紐帶、支持、回頭等過程。交易包括：產(chǎn)品的供貨、促銷、支付、履約等方面。用營銷三角形模型的好處是，讓企業(yè)快速看到自己的營銷重心在哪里。

傳統(tǒng)營銷一般由公司市場部承擔(dān)，所有工作基本集中在頂部認知管理;而所有的營銷創(chuàng)新集中在推出更有吸引力的信息傳遞。交易管理基本由產(chǎn)品部門做，或者由合作的銷售渠道完成。

關(guān)系這個維度在傳統(tǒng)營銷里基本是缺失的。傳統(tǒng)營銷的關(guān)系以鋪貨為訴求，所以傳統(tǒng)營銷重要的特性是遠程認知轟炸，遠距離投廣告、做PR（公共關(guān)系傳播）。曾經(jīng)的中國營銷三板斧是買央視廣告——鋪貨——促銷，這種模式成就了一批電視時代的中國品牌。

在互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)系和交易能力不再受空間限制，崛起的電商獨角獸其實都是在網(wǎng)絡(luò)營銷上做了創(chuàng)新。上一波電商的創(chuàng)新基本圍繞關(guān)系和交易這兩個角，只要把一個角的一個小維度做強，就是一家強大的公司。

通過關(guān)系創(chuàng)新崛起的公司有很多。粉絲關(guān)系：小米手機是中國粉絲經(jīng)濟的旗幟企業(yè);社群關(guān)系：小紅書把女生美妝分享社群做好，這是很了不起的體驗;會員關(guān)系：大家都在做會員，比如盒馬鮮生就是“玩”會員;拼團關(guān)系：比如拼多多，它是從微信社交關(guān)系中獲得了企業(yè)發(fā)展的動力：師徒關(guān)系：云集。

除了純線上關(guān)系的創(chuàng)新，對社交關(guān)系的洞察和利用也非常有意思。瑞幸咖啡的快速崛起堪稱傳奇，也有很多介紹成功經(jīng)驗的，有一句話非常犀利： “咖啡是一種社交飲品”。

可能會有一個人經(jīng)常去星巴克的場景用戶，但我最近喝瑞幸咖啡的場景都是開會，買一大堆小藍杯，開會的一人一杯。你會發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡做了大量的買幾送幾的活動，因為是社交飲品，買幾送幾一定能消耗掉。

如果說瑞幸是因為打折、價格便宜，讓星巴克被動（星巴克作為美國在中國的子公司，沒有本土公司那么靈活的促銷定價權(quán)），可以想一下，麥當(dāng)勞咖啡其實很冤。

首先麥當(dāng)勞的咖啡豆不比瑞幸差，價格比瑞幸便宜，布點的密度遠遠大于瑞幸。但我們幾乎沒有這個場景：大家一起開會，一人點一杯麥當(dāng)勞咖啡。

品牌星巴克最優(yōu)，性價比麥當(dāng)勞最優(yōu)，但瑞幸抓住了關(guān)系場景，占據(jù)了用戶心智。這三家咖啡的競爭，值得思考一下。

只就“交易”這個角的一些維度做創(chuàng)新，也會產(chǎn)生非常強大的公司。比如，京東的供貨能力和物流能力，通過這一點把交易能力做到極強：比如，美團外賣通過組建60萬外賣大軍，建設(shè)新的交易履約能力。在此之前，外賣履約這件事是餐館開展外賣業(yè)務(wù)的瓶頸。美團集中建設(shè)了這個點的交易履約能力，成為一家市值幾百億美金的公司。

這一代新商業(yè)浪潮里，大家主要的創(chuàng)新在關(guān)系和交易，只要在這兩個點任何一個維度做穿，就是一家了不起的獨角獸公司。同時，誕生了一個互聯(lián)網(wǎng)公司的默契：以不打廣告為榮。

這樣一來，互聯(lián)網(wǎng)公司有了自己的互聯(lián)網(wǎng)營銷觀：產(chǎn)品即品牌，運營即市場，一切數(shù)據(jù)化，一切以轉(zhuǎn)化率為核心。

比如一家很大的互聯(lián)網(wǎng)公司，一個做品牌的專家到這家互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)營銷副總裁，提出了一套品牌規(guī)劃。這家公司的CEO問：我們需要花錢做品牌嗎？對公司有什么實際價值呢？我已經(jīng)有4億用戶，我的用戶已經(jīng)認可我的品牌了，我為什么還要做品牌？

上述的互聯(lián)網(wǎng)營銷觀，包括這位CEO的想法是有道理的，但是不完整。

做產(chǎn)品是滿足需求

做品牌是產(chǎn)生偏愛

產(chǎn)品與品牌的差異，我們認真去感知一下：當(dāng)你在感受一個產(chǎn)品和感受一個品牌的時候，你的感受點一樣嗎？

當(dāng)你面對一個產(chǎn)品的時候，你考慮的是物質(zhì);當(dāng)你面對一個品牌的時候，你想到的是靈魂和精神層面的東西。

所以面對一個包或者一雙鞋，材質(zhì)、功能一樣的情況下，一個300塊錢大家都嫌貴，另一個3萬塊錢都會有人排隊買。為什么？認同點不一樣。

面對產(chǎn)品你要的是什么？它能不能解決我的問題。但面對品牌你的感受是什么？我信任這個品牌所代表的能力。比如我信任海底撈的能力，我相信只要拉朋友在海底撈請客，一定不會難堪。

做產(chǎn)品就是運營服務(wù)，幫用戶解決問題。我們在運營品牌的時候，其實是講一個故事。故事里有豐富的信息，它會留在人內(nèi)心的一個情感角落。所以，你看一個產(chǎn)品的時候，你其實是在衡量、評判它當(dāng)下的特性;但當(dāng)你感知一個品牌的時候，你是在預(yù)支自己的信用和期待。比如吃飯，肯定先選品牌，去哪個餐館吃，進了餐館以后才會去挑產(chǎn)品，在這個餐館里面具體吃什么。

做產(chǎn)品和做品牌最大的區(qū)別是什么？做產(chǎn)品是滿足需求，做品牌是產(chǎn)生偏愛。什么是知名？什么是偏愛？

舉個例子，一個班幾十個學(xué)生，老師知道每一個學(xué)生的名字，對于老師來講，每一個學(xué)生都是知名的，但老師也有偏愛。

同等知名度的情況下，人會有偏愛。耐克的知名度從未發(fā)生變化，但當(dāng)它選擇了一個巨大爭議的運動員當(dāng)他的廣告代言人，他成功地運營了用戶的偏愛，直接拉升了當(dāng)季耐克的銷售。從知名到偏愛直接影響了購買決策，這就是品牌運營的智慧。

從淘品牌開始，小米手機正式開局，中國有了數(shù)不清的網(wǎng)紅產(chǎn)品。這中間有人小成、有人大成。小成是什么？做了一款爆品，掙了一筆錢。什么是大成？真正成為一個品牌，讓用戶信任它的持續(xù)能力，擁有了用戶的偏愛和預(yù)支的信任。從目前的狀況看，小成多，大成少。