茶飲新貴

肖麗瓊

1月18日，奈雪的茶武漢首個(gè)禮物店——奈雪的禮物，在武商廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。1月19日，鹿角巷武漢首店世貿(mào)店發(fā)布喜報(bào)，稱其銷售總量、外賣量均已成為鹿角巷全國(guó)第一。

曾經(jīng)，一米柜臺(tái)就能開(kāi)店的奶茶店大多小而精，在街頭“見(jiàn)縫插針”。如今，新中式茶飲中的佼佼者們開(kāi)始占據(jù)高級(jí)商場(chǎng)里的黃金位置，甚至有能力與奢侈品、頂級(jí)化妝品一爭(zhēng)高下。茶飲新貴們靠的是什么？“中式新茶飲界的星巴克”會(huì)從中誕生嗎？

被高級(jí)商場(chǎng)相中的新茶飲

武廣商圈，武漢最繁華的高端商圈之一。

從武商廣場(chǎng)一樓眾多大牌化妝品中穿過(guò)，很容易看到最近大熱的“奈雪的禮物”。

盡管奈雪的茶在武漢已開(kāi)出12家店，但這是其中最特別的一家。顧客喝茶積攢茶幣，可以在禮物店的娃娃機(jī)上使用。

中午時(shí)分，180平方米的店內(nèi)座無(wú)虛席，等待買單的顧客排著長(zhǎng)隊(duì)。爆款草莓魔法棒一上架就被搶購(gòu)一空，還有顧客不停詢問(wèn)何時(shí)才能上新貨。娃娃機(jī)前，有女孩舉著剛夾到的“冰島熊”開(kāi)心自拍。

這家商場(chǎng)二樓的東區(qū)，以奶蓋茶知名的臺(tái)蓋早些時(shí)開(kāi)業(yè)，170平方米的區(qū)域內(nèi)，開(kāi)放式的格局可提供數(shù)十個(gè)座位，此時(shí)幾乎被奶茶愛(ài)好者們填滿。

一街之隔，世貿(mào)廣場(chǎng)東側(cè)，古銅色門臉、金色招牌的鹿角巷店內(nèi)，熱鬧的情形也大抵相同。傘形取暖器下，閨蜜們點(diǎn)上兩杯招牌鹿丸奶茶熱聊、拍照發(fā)圈。玻璃門后，是華中地區(qū)首席黃金珠寶、國(guó)際名表賣場(chǎng)。

另一家備受期待的喜茶，已入駐武雙國(guó)際廣場(chǎng)A區(qū)負(fù)一樓。盡管店鋪還在裝修，有粉絲發(fā)現(xiàn)圍擋上的“喜茶”字樣，都會(huì)駐足拍照，足見(jiàn)其受期待程度之高。

以喜茶、奈雪的茶、臺(tái)蓋、鹿角巷等為代表的新中式茶飲，成為高級(jí)商場(chǎng)里的新貴，它們不再只是委身街頭一隅，或是僅在商業(yè)體的餐飲區(qū)內(nèi)和同質(zhì)化品牌貼身肉搏。

談到與奈雪的茶合作的初衷，武商廣場(chǎng)總經(jīng)辦高級(jí)經(jīng)理徐萍告訴支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者，以往高級(jí)百貨的功能較為單一，以購(gòu)物為主。近年來(lái)，高級(jí)百貨開(kāi)始向生活方式、顧客體驗(yàn)感方向轉(zhuǎn)型。坦率說(shuō)，如果單從坪效上來(lái)看，茶飲與高級(jí)化妝品無(wú)法匹敵。“但茶飲品牌自帶流量，我們更希望的是這種流量能變成‘留量”。

據(jù)介紹，武商廣場(chǎng)的客層是“三駕馬車”：女性、家庭、年輕人，新品牌入駐的標(biāo)準(zhǔn)是其能否與年輕客群產(chǎn)生互動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)招新效果?！澳窝┑亩Y物”開(kāi)業(yè)當(dāng)天，一樓收銀員接到100多位顧客詢問(wèn)奈雪在哪，基本都是年輕人。

鹿角巷城市合伙人、武漢運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)葉軍曾在家電行業(yè)浸淫多年，去年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。目前，鹿角巷三家店均選址在商場(chǎng)內(nèi)，中心百貨店和中商廣場(chǎng)店先后在去年底開(kāi)業(yè)。

在他看來(lái)，不論是體量、商圈的流動(dòng)性、品牌檔次，還是在業(yè)內(nèi)的影響力，武廣商圈都屬于“A+級(jí)”的商圈，是首店的不二之選?；蚴菣C(jī)緣巧合，世貿(mào)廣場(chǎng)當(dāng)時(shí)也在考慮引進(jìn)新式茶飲豐富經(jīng)營(yíng)品類，并前往上海對(duì)鹿角巷進(jìn)行考察。

與絕大多數(shù)品類入駐高級(jí)商場(chǎng)的方式不同，新茶飲們與商場(chǎng)并非聯(lián)營(yíng)，而多是由前者支付租金。因此，茶飲的銷售額多寡并不影響商場(chǎng)的直接收益。盡管如此，商場(chǎng)們?nèi)越o予茶飲品牌極大的支持。

世貿(mào)廣場(chǎng)室外停車位原本就不多，為提升顧客體驗(yàn)，商場(chǎng)將一處停車場(chǎng)提供給鹿角巷改為戶外座位區(qū)。

徐萍表示，“奈雪的禮物”營(yíng)業(yè)額如果達(dá)到預(yù)期，將可比肩武商廣場(chǎng)銷售排名前二十位的高級(jí)化妝品。

早半年落戶武廣商圈的鹿角巷所取得的成績(jī)，則已大大超過(guò)品牌方的預(yù)期。葉軍透露，考慮到武雙首店的品牌效應(yīng)，原計(jì)劃1年收回投資，但從目前來(lái)看，這個(gè)時(shí)間將大大提前。

新茶飲崛起各懷絕技

二三十元一杯的奶茶，數(shù)干元一瓶的面霜，上萬(wàn)元一件的黃金珠寶，著實(shí)很難讓人將它們劃上等號(hào)。

近年來(lái)崛起的新茶飲品牌眾多，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也始終為外界詬病。那么，能讓高級(jí)商場(chǎng)相中的流量新貴們究竟有何特別？

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者注意到，新式茶飲店內(nèi)裝修設(shè)計(jì)各有風(fēng)格，但均明顯迎合年輕人愛(ài)拍照的特點(diǎn)。

在武商廣場(chǎng)奈雪的一面禮物墻前，美眉們幾乎都會(huì)駐足自拍。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心是湖北人，品牌名稱取自她的網(wǎng)名。其品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人何大美告訴支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者，禮物店是去年11月份提出的全新的空間概念，以?shī)蕵?lè)販賣的方式跟客戶產(chǎn)生鏈接，武漢是全國(guó)第四個(gè)開(kāi)設(shè)禮物店的城市。

對(duì)于在營(yíng)銷上的投入，何大美不愿透露，但她表示，禮物店內(nèi)所有的禮物，如比伯娃娃、芝麻街玩偶等都是和知名IP合作的正版產(chǎn)品。武漢店開(kāi)業(yè)時(shí)，免費(fèi)贈(zèng)送一定數(shù)量的禮物幣。娃娃機(jī)的抓起率較高，有的顧客一天就抓走了十余個(gè)禮物。

在武廣寫字樓工作的李霞自詡為奶茶“深度成癮愛(ài)好者”，幾乎每天都要喝奶茶。她總結(jié)道，這些新式茶飲店的等待時(shí)間、制作時(shí)杯子的搖晃次數(shù)，乃至店員微笑程度，都有各自的特點(diǎn)，“比如在高峰時(shí)段，一杯臺(tái)蓋滿滿草莓的等待時(shí)間大約是15分鐘，如果我的時(shí)間不允許，就會(huì)換其他的品牌?！?/p>

“不論是原料，還是制作工藝，我們都有‘獨(dú)門秘籍。”何大美告訴支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者，比如，為采購(gòu)到符合制作標(biāo)準(zhǔn)的石榴，采購(gòu)部同事要不斷去全國(guó)各地多個(gè)產(chǎn)區(qū)親自挑選。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，“網(wǎng)紅店果然名不虛傳”成為網(wǎng)友們對(duì)武漢喜茶評(píng)價(jià)的標(biāo)簽。去年11月，喜茶LAB店首進(jìn)武漢，入駐漢街，開(kāi)業(yè)時(shí)盡管下著雨，排隊(duì)最長(zhǎng)的仍超過(guò)5小時(shí)。盡管就在漢街總部國(guó)際上班，白領(lǐng)王琦在漢街的喜茶LAB店也常常買不到最愛(ài)的多肉葡萄，有好幾次，她中午去的時(shí)候已經(jīng)售罄了。

作為網(wǎng)紅茶飲的爆款，喜茶的多肉葡萄采用手工去皮，耗時(shí)耗材，且其搭配的茶底云峰為六窖一提的綠茶（窨茶：把茉莉花等放在茶葉中，使茶葉染上花的香味。六窨一提意味著窨制六次），茶香更為濃醇。

融入品牌LOGO中的“鹿丸”無(wú)疑是鹿角巷的獨(dú)有標(biāo)志。同樣是加入奶茶里的珍珠，“鹿丸”是用黑糖現(xiàn)場(chǎng)熬制兩個(gè)小時(shí)，并必須在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)使用。此外，其黑糖系列產(chǎn)品能形成掛杯效果，倒置后如同流沙一般，這也成為許多年輕人拍照的道具。

“年輕人對(duì)新事物的接受度更高，今天喝‘鹿丸鮮奶，明天嘗一下‘霸氣橙子都是有可能的，關(guān)鍵要有核心競(jìng)爭(zhēng)力讓顧客產(chǎn)生黏性?！比~軍說(shuō)。

有趣的是，新式茶飲的集群效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。據(jù)介紹，自奈雪、臺(tái)蓋開(kāi)業(yè)以后，武商廣場(chǎng)內(nèi)的NOMNOM泰式甜品、茶瑪?shù)绕放频匿N售額也在穩(wěn)步提升。早于他們?nèi)腭v的鹿角巷也表示，生意沒(méi)有受到影響。

或?qū)⒊霈F(xiàn)中國(guó)版“星巴克”

用專業(yè)設(shè)備精萃上等茶葉為基底，再配以奶蓋、水果裝飾，店內(nèi)裝潢布局舒適得體，標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、個(gè)性化、品牌化、體驗(yàn)感、連鎖化……不可否認(rèn)，這樣的新中式茶飲擺脫了以往低端、低門檻、無(wú)品牌態(tài)度的商業(yè)形象，同時(shí)為傳統(tǒng)的中國(guó)茶注入更豐富的元素。

中國(guó)巨大的茶飲消費(fèi)市場(chǎng)潛力被不斷釋放，新中式茶飲成為資本關(guān)注的“新風(fēng)口”，并被預(yù)測(cè)擁有400-500億元的潛在市場(chǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年，喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶等多個(gè)茶飲品牌獲得資本青睞，融資總額超過(guò)13億元。

投資了奈雪的茶A輪、A+輪的天圖投資合伙人潘攀曾對(duì)外表示，他認(rèn)為“有機(jī)會(huì)成為星巴克的只有兩家（喜茶、奈雪的茶），懸念在于誰(shuí)第一誰(shuí)第二。”

“研發(fā)”這個(gè)頗具科技感的詞匯，開(kāi)始被茶飲品牌們頻頻提及。

在資本的助力下，新中式茶飲們開(kāi)店步伐逐漸加快。

臺(tái)蓋相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者，截至今年1月，其全國(guó)門店數(shù)超過(guò)了100家。

1月24日，喜茶曬出其在2018年的“成績(jī)單”：截至年底，喜茶門店總數(shù)達(dá)163家，一年新增近百家門店，主要位于一線/新一線城市。

何大美稱，2018年，奈雪的茶新開(kāi)門店近100家，1月份，新開(kāi)6家門店，至此，全國(guó)最新門店數(shù)達(dá)到208家。

對(duì)于“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，上述奶茶店并不避諱。近兩年，有不少品牌因網(wǎng)絡(luò)短暫爆紅后，不久就在市場(chǎng)上銷聲匿跡。無(wú)疑，維持自身熱度，從“網(wǎng)紅”身份中擺脫出來(lái)，向“長(zhǎng)紅”轉(zhuǎn)變，是新茶飲品牌們首先要解決的問(wèn)題。

“研發(fā)”這個(gè)頗具科技感的詞匯，開(kāi)始被茶飲品牌們頻頻提及。

彭心是奈雪的茶首席產(chǎn)品研發(fā)官，親自參與每款單品的研發(fā)，推新頻率保持在每月一到兩款；2018年，喜茶推出了48種新品，包含水果茶、波波系列、冷泡茶、熱飲、冰淇淋等，創(chuàng)新地推出了“茶+酒”的組合；為了維持熱度，在營(yíng)銷上，鹿角巷會(huì)邀請(qǐng)明星擔(dān)任一日店長(zhǎng)，在產(chǎn)品上，其研發(fā)推新的速度也日益加快，目前每個(gè)月平均就有兩款新的茶飲推出，并擬推出輕食和甜品。

除了維持熱度，有的品牌還面臨商標(biāo)之爭(zhēng)的窘境。葉軍告訴支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者，鹿角巷江漢路店的銷售情況不如世貿(mào)店，很大程度上是因?yàn)椤袄罟怼碧?。?jù)他統(tǒng)計(jì)，江漢路店周圍不足一公里范圍內(nèi)就有八家類似品牌，有的甚至直接使用鹿角巷名稱。他表示，待鹿角巷在國(guó)內(nèi)的商標(biāo)注冊(cè)獲批后，維權(quán)即將全面展開(kāi)。

從“皇茶”更名而來(lái)的“喜茶”也曾陷入商標(biāo)糾紛?！盎什琛?012年由聶云宸在廣東創(chuàng)立。由于“皇茶”商標(biāo)始終無(wú)法注冊(cè)成功，在不受法律保護(hù)的情況下面臨大批山寨門店困擾，因此在2016年被迫更名為“喜茶”。

葉軍告訴支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者，目前鹿角巷在湖北“8+1”城市圈的開(kāi)店選址已在進(jìn)行中。他表示，經(jīng)過(guò)考察，襄陽(yáng)、宜昌、黃石等三線城市具備消費(fèi)能力，且市場(chǎng)環(huán)境純凈，仿冒品牌少。他說(shuō)，湖北省內(nèi)布局將在2019年全面展開(kāi)，很快，這些城市的奶茶愛(ài)好者們也能在家門口嘗到鹿角巷正宗的“網(wǎng)紅”茶飲了。