巨頭們更高級的做法：讓用戶掙用戶的錢

他不在江湖

江湖卻有他的傳說

媒體咨詢公司Activate的一項研究表明，訂閱已成為移動經(jīng)濟的主導商業(yè)模式。201 1年，訂閱收入僅占前100名非游戲應用收入的17%，其他收入來自一次性收取的下載交易費用或者“免費增值”模式——用戶可以在免費應用中通過付費解鎖更多功能。

但到了2016年，這個比例出現(xiàn)了扭轉(zhuǎn)。在游戲以外仍然采用下載收費和免費增值模式的應用已經(jīng)很少見了，而來自付費訂閱的收入占比則飆升至86%。

除了視頻或音樂流媒體服務，傳統(tǒng)內(nèi)容媒體《紐約時報》在2011年推出數(shù)字訂閱服務以后，其訂閱收入增速首次超過了廣告收入。

商業(yè)模式建立在視頻廣告之上的YouTube，也嘗試探索訂閱模式。早前推出了付費服務YouTube Red，201 8年年中，宣布計劃推出更新版的訂閱服務，將此前的YouTube Red服務將分成兩項新產(chǎn)品。

摩根士丹利在給投資者的報告中表示：YouTube新推出的兩項訂閱服務正逐漸成為用戶關注的焦點，這可能會使得用戶付費轉(zhuǎn)換率大幅提升。

摩根士丹利估計，每新增1 00萬個付費訂閱用戶，YouTube的收入將增加1%。 YouTube除了付費訂閱，還依靠多種形式進行流量變現(xiàn)。Netflix主要是付費訂閱模式。這兩大流媒體平臺雖然沒有在國內(nèi)落地，但作為全球流媒體的領軍者和標桿，一舉一動都受到極大關注。

Netflix在201 8年5月市值達1 526億美元，超過了老牌媒體巨頭迪士尼。谷歌雖然從來沒有公布過YouTube的營收狀況，但摩根士丹利在2018年5月給投資者的一封信中斷定，YouTube價值1 600億美元。

分析表明，如果谷歌擁有的YouTube是一家獨立的公司，那么這家在全球占據(jù)主導地位的視頻分享網(wǎng)站，可能比IBM或迪士尼更值錢。正如一句老話：他不在江湖，江湖卻有他的傳說。

對國內(nèi)視頻行業(yè)來說，Netflix和YouTube一直是繞不過去的話題，就如蘋果之于手機行業(yè)、谷歌之于搜索引擎行業(yè)、特斯拉之于新能源車行業(yè)。即使嗶哩嗶哩和愛奇藝201 8年3月底赴美IPO，大家討論的焦點也離不開“愛奇藝距離Netflix還有多遠”、 “為什么中國沒有出現(xiàn)YouTube”這樣的話題。

雖然國內(nèi)的視頻賽道也越來越集中，但無論是愛奇藝、騰訊視頻，還是頭條系的西瓜視頻、抖音，以及嗶哩嗶哩等，都沒有一家獨大。對于國內(nèi)視頻平臺來說，YouTube和Netflix的商業(yè)策略和變現(xiàn)模式是最佳的“借鑒”對象。

以YouTube為例，它能有如此體量，當然首先跟谷歌的資源分不開。YouTube被谷歌收購以后，谷歌本身的技術和產(chǎn)品積累給YouTube的快速發(fā)展提供了一個很強的支撐。

但是，除了背靠谷歌這棵大樹，YouTube在產(chǎn)品邏輯、扶植內(nèi)容創(chuàng)作者、內(nèi)容分發(fā)與營銷、深耕小眾垂直領域等方面有著自己的突出優(yōu)勢。

那么，它都有哪些成功之處是國內(nèi)視頻平臺可以借鑒的呢？

幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者更好變現(xiàn)

國內(nèi)已經(jīng)有越來越多的平臺意識到內(nèi)容創(chuàng)作者和網(wǎng)紅的價值，開始與網(wǎng)紅分成。

根據(jù)201 7年8月的數(shù)據(jù)，花椒直播、一直播及易直播平臺與主播的分成比例為7：3，映客的主播收益分成比例約為三成，哈你直播約為四成。今日頭條甚至曾宣布，要拿出1 0億元補貼視頻創(chuàng)作者。

為什么這些平臺都愿意給創(chuàng)作者付費呢？因為所有新媒體公司都會面臨同樣一個問題：如何提供能夠吸引受眾的內(nèi)容'無論你做的是博客、雜志、電視網(wǎng)絡，還是視頻流媒體服務，這都是一個必須回答的問題。

YouTube很早就意識到，只有培育并留住優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者和網(wǎng)紅，才能獲得更多的流量，因此YouTube在網(wǎng)紅經(jīng)濟方面總是快人一步。

2007年，YouTube率先推出“合作伙伴計劃”，幫助視頻創(chuàng)作者增加訂閱、點擊瀏覽人數(shù)，通過廣告分成讓創(chuàng)作者賺到錢。

據(jù)YouTube官方博客透露，201 7年，前1 00家廣告商，將其投資在YouTube廣告上的經(jīng)費增加了50%。

Y ouTube合作伙伴項目允許創(chuàng)作者以多種形式在YouTube上進行內(nèi)容變現(xiàn)，這些變現(xiàn)形式包括廣告分成、付費訂閱和出售商品等。這種YouTube的收入分成體系解放了內(nèi)容創(chuàng)作者這個職業(yè)。每個月，他們都會將收入分成打到全世界數(shù)百萬創(chuàng)作者的賬戶中。這些收入能幫助每一位創(chuàng)作者開展自己的事業(yè)，將視頻創(chuàng)作從一個愛好變?yōu)橐婚T生意。

更重要的是，這其實是發(fā)動平臺上一些用戶（內(nèi)容創(chuàng)作者）通過虛擬產(chǎn)品掙另外一些用戶（粉絲）的錢，平臺再從中抽成。讓用戶掙用戶的錢，實在比廣告收費高級多了。

2017年，今日頭條引入了粉絲分發(fā)機制，這讓內(nèi)容創(chuàng)作者有了相對固定的粉絲群體，評論質(zhì)量也逐步上升。這種正向反饋對創(chuàng)作者來說是一個不錯的激勵，讓創(chuàng)作者更加關心粉絲價值和長期價值。

最近今日頭條生機大會上，新任CEO陳林表示，平臺上粉絲生態(tài)逐漸繁榮，已經(jīng)出現(xiàn)了不少百萬粉絲以上的賬號?？梢姺N子已經(jīng)生根發(fā)芽，就要長出茂盛的森林。

放大內(nèi)容粘性和影響力

有了充足的資金之后，創(chuàng)作者就能加大對內(nèi)容質(zhì)量的投入，吸引更多粉絲訂閱，圍繞積極心態(tài)和共同愛好來建立社群。創(chuàng)作者在這里發(fā)布內(nèi)容，粉絲在這里消費信息，創(chuàng)作者與粉絲建立聯(lián)系，持續(xù)產(chǎn)生互動。

不僅如此，粉絲還常常被創(chuàng)作者的內(nèi)容所吸引和打動，并且自然而然地產(chǎn)生閱讀、觀看之外的服務需求。比如，想要購買視頻里出現(xiàn)的衣服，想要看文章里提到的電影，想要去圖片里出現(xiàn)的景點度假等。

盡管外界一直在談論90后年輕人如何孤僻，如何不善社交，但他們在網(wǎng)絡上創(chuàng)造了一個精彩紛呈、引人人勝的世界。在這個世界里，他們不只是內(nèi)容的消費者，更是以社群成員的身份融入其中。他們的評論、文字、畫作和熱情甚至對大眾文化產(chǎn)生了深遠影響。

YouTube就是一個讓創(chuàng)作者和粉絲建立緊密聯(lián)系的地方。這些粉絲在這里不只是為了尋找娛樂，他們是在尋找自己的“同類”，尋找一片屬于自己的地方。

了解到這種魅力以及它對創(chuàng)作者的影響之后，YouTube向平臺上擁有大量粉絲的創(chuàng)作者投資，幫助他們擴大自身的影響力，同時也邀請一些明星入駐——Jay-Z、麥當娜等，咖位和知名度相當于國內(nèi)的王菲、那英、周杰倫。這些頻道被稱為“原創(chuàng)頻道”，YouTube為此投入了1億美元的巨款，希望這些頻道可以提供一些不同于主流網(wǎng)絡視頻的專業(yè)內(nèi)容。

名人頻道其實未能很好地在Y ouTube立足，因為這些名人顯然不會把自己的創(chuàng)作重心放在這里，他們對YouTube的投入更像是一個試驗項目。但是在這些大人物的宣傳帶領下，YouTube誕生了很多百萬粉絲級的“原創(chuàng)頻道”創(chuàng)作者和專業(yè)內(nèi)容。

這個項目使廣告主更重視這個平臺，為YouTube帶來了更多的收入，他們把這些資金重新投入到平臺的發(fā)展上，形成了一個良性循環(huán)的生態(tài)圈。

搶占用戶：平臺內(nèi)容全球發(fā)布

YouTube幾平在全世界所有國家都提供服務，它的廣告收入會分給來自90個國家的創(chuàng)作者。它有76種語言的本地化版本，包括老撾語、泰盧固語和吉爾吉斯語，這些語言已經(jīng)覆蓋了95%的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

國內(nèi)內(nèi)容平臺在全球化布局上做的最好的目前要數(shù)抖音了。其海外版TikTok已覆蓋全球150多個國家，月活用戶過億，并在日本、泰國等國多次登頂當?shù)谹pp Store或Google Play總榜，甚至在美國的年輕人中也十分受歡迎。

YouTube現(xiàn)任首席商務官，同時也是Netflix前內(nèi)容副總裁羅伯特（Robert Kyncl）在新書<訂閱>中表示，電視網(wǎng)絡在媒體貨架空間有限的年代，通過控制某種稀缺資源（廣播時間），可以將節(jié)目和廣告時間賣給出價最高的人。

由于互聯(lián)網(wǎng)的貨架空間是無限的，所以數(shù)字時代的商業(yè)模式不再需要圍繞稀缺性展開?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺更傾向于爭取在全球范圍內(nèi)提供內(nèi)容，以此搶先積累更多忠實的用戶。

尤其在內(nèi)容平臺剛起步的時候，它的內(nèi)容能否被盡可能多的人看到是很重要的，會直接影響平臺發(fā)展速度。

深耕垂直細分領域：小眾內(nèi)容的逆襲

傳統(tǒng)娛樂是為了娛樂大眾，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容越是小眾，它與受眾之間的關系越親密，也就越能為受眾提供歸屬感。

當一些小眾內(nèi)容不斷發(fā)展壯大，也能吸引大量人群，打響知名度、獲得號召力。

Vou Tube上也有一些非常主流的內(nèi)容類別，比如體育、音樂或電影。但同時也有很多類別的細分程度會超出我們的想象，比如專門介紹肥皂雕刻技巧的頻道，展示飛機駕駛艙視角的頻道，還有一種頻道會專門播放壁爐在燃燒時的噼啪響聲。

這類細分內(nèi)容也能夠吸引數(shù)以百萬計的觀眾，更不用說游戲、美妝、吃播等細分垂直領域了。

移動互聯(lián)網(wǎng)的特點（更低的創(chuàng)作和分發(fā)成本）讓幾乎任何人都有機會根據(jù)自己的獨特興趣創(chuàng)作內(nèi)容，而由于這些內(nèi)容面向的可能是上億甚至十億級別的平臺用戶，所以那些你認為很小眾的內(nèi)容其實也能獲取數(shù)量龐大的受眾。

在剛剛結(jié)束的今日頭條生機大會上，新任CEO陳林表示：接下來，今日頭條將深耕粉絲生態(tài)，助力更多優(yōu)質(zhì)垂類作者涌現(xiàn)。

可以看出，平臺進入垂直化時代，下一步的核心重點將會是內(nèi)容領域的垂直細分。

今日頭條的內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理也表示，未來一年將推出“創(chuàng)作者V計劃”，通過精心培育重點垂直領域、全鏈路運營服務、商業(yè)變現(xiàn)等形式，幫助創(chuàng)作者發(fā)展個人品牌，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)、收益增加。

可以說，現(xiàn)在的平臺創(chuàng)作者狀態(tài)已經(jīng)從”表現(xiàn)自己”變成了“細化自己”。除了那些處于金字塔頂尖的創(chuàng)作者以外，很多小眾但有趣的創(chuàng)作者，也能吸引大量粉絲追隨。

讓你的廣告受歡迎

網(wǎng)絡視頻文化強調(diào)分享和評論，所以如果一個廣告能夠引起人們的討論，觀眾是會主動去看的。

現(xiàn)在的廣告已經(jīng)不再是廣告，它們可以成為節(jié)目本身。比如英國百貨公司John Lewis每年的圣誕廣告，雖然是商業(yè)廣告，但以暖心著稱，以至于每年圣誕期間人們都會期待這支廣告的到來，然后刷屏轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

2005年秋季，耐克運動鞋在YouTube上發(fā)布的一條名為“Touch of Gold”的廣告成為YouTube臺上第一條觀看次數(shù)超過100萬次的視頻。

YouTube表現(xiàn)出了它在改變?nèi)藗兊挠^看習慣上所具備的巨大潛力。YouTube有一個交“True View”的功能，在內(nèi)容營銷、廣告圈被廣泛討論。True View就是大部分用戶所理解的“可以跳過的廣告”。這種廣告會向觀眾展示至少5秒的時間，如果觀眾不感興趣，可以點擊跳過廣告，而廣告主只需為得到完整展示的廣告付費。

起初，這種廣告形式激怒了不少廣告主，但很快他們就認識到了這種廣告的好處——廣告主可以知道觀眾會選擇看怎樣的廣告。這種廣告形式會鼓勵廣告主制作能夠迅速抓住用戶注意力的廣告。

此外，品牌與創(chuàng)作者之間的合作也有相當好的成功前景。網(wǎng)紅本來就已經(jīng)證明了自己有能力獲取和維持注意力，這對于品牌來說是一個很大的優(yōu)勢，網(wǎng)紅的帶貨能力有時甚至超過傳統(tǒng)意義上的明星。

YouTube之前對青少年和80后、90后用戶做過一項調(diào)查，有60%的受訪者均表示自己愿意聽從喜愛的創(chuàng)作者給出的購買產(chǎn)品建議。內(nèi)容平臺可以在創(chuàng)作者和品牌的合作上提供幫助和支持。

谷歌收購YouTube時，YouTube還顯得非常稚嫩，很多分析師認為YouTube不值16.5億美元。然而，這筆收購之后，互聯(lián)網(wǎng)科技領域發(fā)生了巨大變化，寬帶提速、智能手機普及，以及視頻逐漸成為一項龐大的業(yè)務。

現(xiàn)在，YouTube已經(jīng)成長為一個巨頭。當年在爭議中被認為是溢價收購的谷歌，如今看來，是撿了大便宜。